正和企划柘城金帝花园项目推广方案.ppt

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1、柘城金帝花园项目推广方案,正和企划 2008-3-15,市场分析报告,正和企划 2008-3-15,正和企划 66291268|68107581,目录：前言第一部分：柘城概况第二部分：柘城房地产市场分析第三部分：项目区域市场分析第四部分：本项目SWOT分析第五部分：区域竞争楼盘分析第六部分：消费者分析第七部分：项目定位及推广策略第八部分：项目视觉表现,正和企划 66291268|68107581,前言在房地产市场迅速发展的今天，客户的需要与消费心理的把握是房地产开发成功的重要因素。因此，房产物业的开发、策划首先要对项目进行市场定位，即要对市场进行缜密的市场调查。在了解房地产市场总体趋势的前提下

2、，确定项目周边的区域范围，广泛就周边环境、设施配套等进行市场调查，了解物业的交通条件、商业设施、教育、娱乐等客户关注的设施配备情况，并对周边地区的重要竞争个案进行重点调查，分析确定市场的主要房型需求、面积要求、可承受的物业价格以及小区规划等诸多要素。,正和企划 66291268|68107581,正和企划派出市调人员在以本案为核心的区域范围内，展开了广泛和深入的市场调查。本次市场调查主要采用踏街记录、竞争个案调查和客户征询的方式，对柘城住宅供应状况进行大范围的调查，调查对象涉及十分广泛，并抽样选取100组城镇居民，详细征询对本案的意见及购房需求状况，获得了本楼盘推广所需的第一手资料。为本案的可

3、行性研究、市场定位和市场推广作必要的参考。根据此次市场调查情况下面分别就区域情况、竞争个案情况，消费者调查情况作出具体分析，并对本案推广提出合理化建议。,正和企划 66291268|68107581,第一部分：柘城概况中国三樱椒之乡柘城，位于位于河南省东部、商丘市西南部，总面积1048平方公里，辖7镇14乡，494个行政村，人口94万，是个典型的平原农区县。柘城县是国家商品粮生产基地县、全国优质棉生产基地县、全国平原绿化先进县、国家生态建设试点县，又是全国瘦肉型猪生产基地县、全国秸秆养牛示范县、全国优质板山羊皮出口创汇县。,正和企划 66291268|68107581,1、历史沿革：柘城历史悠

4、久，文绪锦长。上古之世即为朱襄氏故居。夏称“株野”，商称“秋地”。至秦乃筑城置县，以邑有柘沟环流，乃称“柘县”。隋开皇十六年（公元年）更名为“柘城县”。2、名胜古迹众多历史上著名的春秋“宋楚泓水大战”曾发生于此。县城境内有历史上著名的泓水之战遗址、淮海战役中原野战军前方指挥部旧址，有朱襄氏陵、邵园汉墓、七台八景等著名旅游景点。古迹名胜共有210多处，馆藏文物1800余件。,正和企划 66291268|68107581,3、交通状况柘城地理位置优越，自古就有“上拱汴洛，下附荆淮，襟带京亳，盘桓睢陈”之说。柘城地处我国中西部地区与东南沿海地区的结合部，是河南实施“东引西进”战略的桥头堡，毗邻陇海铁

5、路与京九铁路的交汇处和105国道与310国道交汇处；商周高速穿境而过，在柘城设有北、西两个出入口。许亳高速从柘城南部穿过，亦设有出入口。另有七条省道贯穿境内，形成了以高速公路和省级主干道为主，县乡道和村村通公路为辅，干支相连、四通八达、方便快捷的交通网络，区位优势已经凸显。,正和企划 66291268|68107581,4、经济状况柘城地势平坦，气候温和，特产丰饶，景色宜人。惠济河废黄河斜贯南北，涡河横穿南区域,其它河渠网布全 境。耕地面积110万亩，五谷俱全，六畜兼备。柘城物华天宝，资源丰富。柘城工业体系门类齐全，民营经济发展势头强劲，板块经济各具特色，高新技术产业迅速起步。商粮集团、王贡酒

6、厂、酿酒总厂、造纸厂、生物化学厂以及轴承厂、中药厂等已成为龙头企业。商粮系列酒、王贡系列酒、磷肥、生物农药、瓦楞纸、铝锅、茄尼醇等产品有很强的市场竞争力。建有三大工业园区和民营工业城。是国内金刚石微粉加工生产重要基地和主要经销市场。,正和企划 66291268|68107581,5、发展前景县城规划区总面积.平方公里，建成了春水路新建南北街南环路文庙南北街。中原大街和平南北街为主的道路网络系统。商粮大厦、金叶宾馆、县委招待所等集宾馆、餐饮、美容、娱乐于一体，各种配套服务设施齐全。城市建设取得骄人成绩。总投资1.3亿元的鑫城花园小区交付使用；总投资1亿元的承德家园一期工程、总投资8000万元的正

7、大商住广场一期工程；总投资8000万元的正大旺街、总投资5000万元的盛世金街；中原商贸街；总投资近两亿元的维多利亚广场等开工建设使得人居环境大为改善。县城改造治理如火如荼，城东开发和北环路行政服务新区开发日新月异，城市绿化、美化、亮化、供水、供电、通信、商贸、餐饮服务、文化教育等基础设施建设精彩纷呈，北湖开发工程规模宏伟，城市品位不断提升。,正和企划 66291268|68107581,第二部分：柘城房地产市场分析随着经济的发展和城市发展战略的实施，城市的框架也在不断拉大，柘城的房地产市场也获得了较大的发展，新的地产项目纷纷涌现，自柘城历史上第一个的居住小区鑫城花园开始，正大商住广场、承德花

8、园、盛世金街、南北小街、“黄山小区”、新地港湾、维多利亚花园等相继入市，使得柘城房地产市场的产品更趋丰富、多样。但整体而言，目前柘城县的房地产项目开发和销售正处于快速发展期。柘城受经济发展程度制约，房地产市场在很长一段时期内处于缓慢发展的态势之中。自2005年开始进入发展期，随着柘城县域经济的快速增长，柘城房地产市场迅速发展起来并进入一个“快速成长”阶段。,正和企划 66291268|68107581,目前柘城房地产市场主要有以下一些特性：两手齐抓、旧城改造与新城建设并举；伴随着柘城县经济的快速增长，柘城县的县域面积进一步扩大，柘城新区迅速发展，但老城区的拆迁改造力度也日趋加强，由此形成了“旧

9、城升级改造，新城开发建设”的全面开发建设局面。持续发展，竞争激烈；柘城房地产市场起步晚，开发市场进入门槛较低。柘城房地产市场中虽然涌现出了诸如承德家园、鑫城花园、正大商住广场等呈规模开发的楼盘，但同时还有部分私建楼盘及部分企事业单位的“集资”开发，有限的市场需求和不断入市的楼盘数量，导致了市场竞争会日趋激烈。,正和企划 66291268|68107581,各开发企业中日益重视现代房地产营销理念的运用；虽然柘城市场起步较晚，但一些规模开发的企业已开始借用“外脑”，外来专业公司进驻柘城，促进了柘城地产的发展，也对营销理念和销售策略提出了更高要求，对自身楼盘有了不同程度上的特色包装，这不仅迎合了市场

10、发展的需求，更为柘城房地产市场的迅猛发展起到了推进作用。住宅产品精品需求上升，目前市场供给产品综合素质有待体升；受县域经济及传统居住习惯影响，市场绝大部分供给产品的综合素质（如总体规划、园林景观、户型及立面设计等）不高。柘城现有的一些房屋无论在建筑外延还是立面色彩表现等方面满足不了人民群众日益增长的物质需要要求；新兴楼盘（如维多利亚花园等）的面市虽然为现有供给产品树立了新的标杆，但市场产品综合素质总体上的提升仍有待于市场发展的逐步带动。,正和企划 66291268|68107581,第三部分：项目区域市场分析一、项目所在区域概况：（一）、区位特征：本案位于柘城县老城区，黄山路与民主路交汇处旁。

11、随着城镇发展规划和老城区改造力度的加大，这一区域的发展前景比较乐观，加之靠近老城中心，属于商业繁华地点附近，发展潜力很大。作为柘城县城老区，地产项目较为集中，整个区域的配套设施也较为成熟，将越来越适合生活的需要，对未来房地产项目的开发较为有利。,正和企划 66291268|68107581,（二）、道路与交通东西主干道：1、春水路是柘城老城贯通东西的主要交通道路，东至东环路，西通老城路，中间与黄山路相交，路边聚集了金三角购物广场、摩托车交易市场、金叶宾馆、国美电器、长途汽车站、第二实验小学、二试验中学等政府和市政公共设施，也是本项目临近的主要交通道路之一。可以预见其必将成为新区开发后最重要的东

12、西干道之一。2、黄山路连接南北城区的主干道，北到北环，南到南环，和东环路共同构成了柘城北部重要的横向交通系统，属于城区繁华地带主干道，附近有大量的居住区，主要有中心医院、装饰市场等。,正和企划 66291268|68107581,二、地块分析1、位置：项目处于黄山路与中原大街交汇处附近，属于商住老城区。2、公共交通紧邻汽车站，柘城县城与乡镇已通公交车，交通比较方便。3、周边配套项目周边配套主要有教育、商业、医疗、金融等各个方面。教育：第二实验小学、二实验中学、柘城二高商业：中原大街、正大旺铺街、文店街、国美电器、摩托车交易市场、金三角购物广场、装饰市场等医疗卫生：中心医院、疾病控制中心金融及其

13、他：银行、金叶宾馆,正和企划 66291268|68107581,第四部分：本项目SWOT分析1、优势（S）：1）、项目位于商住老城区，靠近县城核心，居住条件成熟。2）、项目临近主干道，交通便利，出行方便。3）、项目临近商业核心，购物休闲等便利。2、劣势（W）：1）、项目所处区域附近居住产品层次不高，影响项目的品质提升。2）、周边配套尤其是学校距离较远。,正和企划 66291268|68107581,3、机会（O）1）、老城区改造力度在不断加强，可借此有力政策。2）、现在柘城房地产市场开发水平较低，正规开发的项目不多，而本项目的正规开发模式可以引领市场发展，成为典范。3）目前区域附近同等规模楼

14、盘新项目尚未具有，项目具有入市先机。4、威胁（W）：1）、项目附近有柘城目前比较知名的住宅项目，形成竞争，势必分流客户。2）、人们目前对新区的认可程度高，仍未老城区的发展潜力不如新区。3）、其他大型正规项目和本项目同步开发或者入世，形成有严重威胁的竞争。,正和企划 66291268|68107581,第五部分：区域竞争楼盘分析通过对柘城楼盘的市场调查和分析，发现对本案形成竞争的楼盘，或对本案有参考价值和影响的楼盘有：承德花园、新地港湾、黄山小区、维多利亚花园、上海新天地、果品家居等几个项目。果品家居与本案相距很近，但仅有一栋楼，竞争力有限，仅具有参考意义。黄山小区为成规模住宅社区，并且与项目同

15、在黄山路上，目前一期销售接近尾声，但二期推向市场势必形成对项目的有力竞争，因此潜在威胁不容忽视。新地港湾紧邻黄山路，84亩的规模，即将封顶的工程进度，必将分流本案部分客户。至于上海新天地由于是商住合一项目，对本案威胁有限；承德花园体量庞大，加之已经是尾盘，又是准现房发售，因此对本案的目标客户冲突性不大；维多利亚花园位于新区，距离本案距离最远，目标群体客户定位较为高端，工程也即将封顶，分流客户有限。,正和企划 66291268|68107581,以下我们将对上述竞争个案，进行相关方面的概述与分析，涉及内容有：区域竞争楼盘供应量、品质、销售方式、价格、销售情况、市场卖点及市场缺陷七个方面。通过分析

16、可以了解本案所在区域的房地产市场供需状况，剖析区域竞争楼盘的优势与劣势，为本案市场定位提供有力依据。,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,一、市场供应状况分析：供应量分析：1.从整个柘城县地产市场的发展看，住宅市场整个处于发展阶段，实力强大的开发商和开发项目开始出现，目前的在建在售项目，占地面积从几亩到百亩以上不等，大、中、小规模不等，集中在老城区和新城区附近。黄山小区、新地港湾、维多利亚、承德花园、上海新天地是现有市场上规模较大，较有影响力的几个地产项目，除承德花园外，基本符合现代房地产开发模式。2.目前，住宅项目的销售状况整体属于上升

17、期，大多项目已经销售了70%以上，有些已经是尾盘，说明目前柘城市场的房地产消费潜力正逐步释放。3.本案的推出，目前需要面对的竞争对手也比较明确，但需要密切关注的是即将进入市场的后续开发，将成为我们竞争的重点。,正和企划 66291268|68107581,质的分析：柘城县的房地产项目开发基本集中在主干道附近，老城区和新区附近，大多以临街建房为主，往往是商住两用，“下商上宅”的形式，项目形式比较简单，虽然主流楼盘具有配套设施和景观设计。但以真正意义的小区形式的开发模式出现并且拥有专业的景观设计、物业服务并落实的很少。住宅户型主要三房为主，顶层复式及别墅也有，两房较少。三房建筑面积多在110130

18、平方米之间，比较符合县级市场的需求。,正和企划 66291268|68107581,二、区域竞争楼盘品质分析区域竞争楼盘品质分析涉及方面主要有建筑、户型、配套、景观、物业管理等五个方面，我们就市场上的竞争楼盘的品质进行了一些分析，以列表方式显示。,正和企划 66291268|68107581,目前市场上楼盘的品质情况：,正和企划 66291268|68107581,从上面表格中我们通过分析可以得出：1、依据开发规模显示，正规楼盘占据主流。2、现有小区对物业管理的概念不易，具有市场意识的把拥有比较完善的物业管理作为优势宣传。3、交房标准比较雷同，基本可以满足生活需要，但品质不高。4、现有小区建筑

19、风格单一，以传统的板式多层建筑为主，以现代风格为主。5、小区内部配套设施不一，较少楼盘注意了人车分流和自身配套。,正和企划 66291268|68107581,本项目应注意以下几点：1.物业管理方面可以引进先进的物业管理理念，加强本案的物业管理，最好在销售前期就能够引进物业管理，可以作为一个卖点。2.做好小区内的配套设施，既保证生活便利，又提升形象。3.在建筑方面，重视外立面设计，避免雷同，目前市场上有些项目已经做的不错，本案争取能有所突破，使人耳目一新。,正和企划 66291268|68107581,三、区域楼盘价格分析,正和企划 66291268|68107581,价格分析：从上表我们可以

20、看出目前柘城房地产市场的价格基本比较平，市场表现价大多处于10501300元/平米这样一个区间内，根据各个项目的具体情况，或地段或配套等方面的不同而略有差别。黄山小区可能因为配套等方面的原因价格只有1400元/（均价），而对于大部分楼盘价格波动不大，最低的楼层单价也有960元/（均价），但实际成交的价格优惠幅度超过正常点位，一般一次性基本是8%，这应该是当地的市场特点。从定价上看，目前的定价缺乏科学性，楼层之间的差别不是太大，大多没有做到一房一价，根据位置、景观、朝向、户型等体现出产品差异来，这也是我们需要注意的，科学的定价实现楼盘的价值最大化和一些比较不容易销售的楼层的销售都有重要的意义。,

21、正和企划 66291268|68107581,四、区域竞争楼盘市场卖点与市场缺陷分析主要针对目前市场上在售项目市场卖点和市场缺陷的分析，发现市场能接受或乐于接受的产品类型，发掘市场供应商欠缺的部分，发现市场空白点。黄山小区：优势：1.位于柘城县新城区规划中心位置，周边行政单位较多。2.环境优美，适宜吸引高端客户群体。3.配套齐全，符合政策发展方向，具有升值潜力。劣势：1.目前生活配套仍不如老城便利。2.废弃黄河的河道及河堤休整。,正和企划 66291268|68107581,果品居家优势：1.老城区生活较为便利2.户型面积较为合理3.紧邻主干道，交通便利劣势：1.周边居住环境较为杂乱，档次不高

22、2.规模较小，缺乏必要的社区配套3.体量受限，无法体现整体规范化服务的优势,正和企划 66291268|68107581,上海新天地：优势：1.位于新行政区内，具有发展潜力2.户型面积合理，产品设计合理3.户型面积小，总价较低劣势：1.目前周边生活配套仍需进一步完善2.下面有商铺，对居住环境和品质有影响,正和企划 66291268|68107581,新地港湾优势：1.综合性居住社区，具有规模优势2.产品多样化，满足多方需求3.紧邻河道，有利于发挥水景优势4.有幼儿园、滨河公园等内部配套劣势：1.周边配套目前有待完善2.河道如治理不佳，将对项目产生负面影响3.目前仅仅开发了一期，规模优势发挥尚需

23、要时间,正和企划 66291268|68107581,维多利亚花园优势：1.新行政区内，面对财政局，具有升值潜力2.社区内部可以送客户太阳能3.景观设计规划等较为超前科学，有利于提升其性价比劣势：1.新区发展需要时间，周边生活配套需要进一步完善2.临街三层商铺，影响居住品质提升,正和企划 66291268|68107581,承德花园：优势：1.位于东区，具有发展潜力2.拥有地下室，方便生活3.规模开发，并且时间较长，周边自身商业较为成熟劣势：1.由于开发时间长，产品已经失去创新性2.产品规划及户型设计较为传统，影响舒适度,正和企划 66291268|68107581,从各个项目优势和劣势分析也

24、可以看出，柘城房地产项目目前产品和开发水平具有雷同性，这给我们一个启示：要尽量避免使项目陷入目前主流产品竞争的层面，精心规划，从品质和理念上承担起柘城房地产开发转型的重任，充分发掘项目的附加价值，提升开发水平，成为柘城房地产市场向现代化开发模式转变的精品代表，同时也可以利用项目树立品牌。,正和企划 66291268|68107581,第六部分：消费者分析一、消费市场现状“客户就是上帝”，产品销售的快慢、销售量的多少往往取决于“上帝”的需求，因此迎合消费者的特定需求和潜在欲望，灵活掌握供给与需求的相对关系是前期工作的重中之重。在卖方市场，生产者起主导地位，但当社会发展到买方市场，消费者才是市场的

25、主导，目前的柘城房地产市场正在经历这种转变，所以，为了赢得消费者的青睐，我们必须详细研究它们的消费心理和消费需求。,正和企划 66291268|68107581,目前的市场现状：一、专业的房地产开发公司较少，且整体发展水平不一，开发出的项目总体品质需要提升。二、开发理念传统，建筑设计、户型设计、景观设计保守，物业 管理没有或是不够完善。由于柘城房地产市场的普遍情况如此，缺乏差异性与创新性，所以在满足消费者需求方面只能满足一些要求较低的客户，对生活品质要求较高的中等客户则无法满足，也存在选择范围狭窄的问题，致使许多客户要么勉强接受，或者转投别的市场。,正和企划 66291268|68107581

26、,二、客户征询数据 我们对柘城整个县区的目标客户进行了客户征询，深入了解整个城市消费者购买意向与购买能力，从而为确定该开发项目的市场空间与定位提供了比较科学的依据。此次我们精选了100组消费者，通过科学的问题设计和抽样安排进行市场研究。客户征询的内容有客户个人资料、对项目区位看法、购买建筑类型、购房计划、需求的户型、需求的面积、需求的单价、所希望的付款方式等问题；客户征询区域为整个县城，我们的市场调查人员对广大县区的沿街商品普、各专业市场、部分行政事业单位、主要交通干道的行人进行逐个询问，对象为年龄在2670岁之间，收入情况从2000元左右到5000元左右的有效客户，调查本着真实、全面、有代表

27、性的原则进行。以下为本次调查的数据统计及分析：,正和企划 66291268|68107581,客户基本资料：客户年龄,从上表可以看出我们的主要客户年龄段应该2640岁之间，这为我们了解目标客户的消费习惯和消费心理提供了依据，也使将来的推广宣传等工作更有针对性。,正和企划 66291268|68107581,从事职业,正和企划 66291268|68107581,家庭收入状况,从表格中显示的数据表明，我们的目标客户的收入水平依然不高，家庭收入大多集中在3500元/月以下，所以价格仍将是一个最重要的因素。,正和企划 66291268|68107581,二、对项目所在区域的看法,从结果看，一多半的人

28、对项目所在区域的前景还是比较乐观的，这主要是因为老城区的生活便利因素，但持中间立场的也有相当一部分人，所以，在推广和销售中要注意客户心理的引导，坚定他们项目的信心。,正和企划 66291268|68107581,三、客户需求的房源情况：,正和企划 66291268|68107581,需求多层住宅的户型及面积,正和企划 66291268|68107581,客户所需求的面积,正和企划 66291268|68107581,这表明目前柘城市场上客户普遍接受和需要的是三房的户型，占到70%左右，四房和两房都有一定的需求，复式则需求较少，而在面积上以120140平米的面积为主，尤其是120130平米的户型

29、最受欢迎，但相对较小的面积（100120平米，约30%）也比较受欢迎。我们在确定户型配比上需要注意客户的这种消费需求。,正和企划 66291268|68107581,客户可接受的总价,正和企划 66291268|68107581,客户最信赖的房地产信息渠道此问题为多项选择，意在了解客户的媒体接触习惯，从结果看，在柘城市场，客户消费还是比较相信亲戚朋友的介绍，这就提示我们，在本区域市场上人际传播具有举足轻重的作用，所以，在未来的推广中一定要注意人际传播的开发，利用重口碑这一点有针对性地制定推广策略。,正和企划 66291268|68107581,六、客户关心的其他问题1、对本区域的住宅，最关心、

30、最担心的问题是什么？分别是价格、户型、质量、交房标准等配套、2、对老城改造的了解程度及信心如何？大多数了解，但认为需要时间，少数人明确对短期内改造表示有信心3、主要建议：建筑质量要好；环境要好；要有相关设施从客户关心的问题来看，有些是目前市场上的产品所不具备的，可能也是一部分不能获得满足的客户流向其他市场的原因，同时，这些问题也是我们的机会点，在做推广时有意识，有针对性地进行加强，为客户提供他们需要的产品，也为将来的行销奠定坚实的基础，实现开发企业与市场和消费者的共赢。,正和企划 66291268|68107581,第七部分：项目定位及推广策略一、项目市场分析结论根据对柘城市场的研究和市场调查

31、信息的分析可以得出以下结论：柘城市场总体形式发展正向前进行，但竞争正日趋激烈 目前市场销售状况竞争正日益加剧，市场潜力正在被逐步发掘出来。城市框架的拉大，城市化进程的加快，新区的建设，以及新城市发展战略的实施，为房地产的发展提供了充足的市场保障。目前整体市场发展水平比较低，市场上的开发公司真正开发成功并持续的项目不多，缺乏有影响力的专业项目的拉动，为现代化运作的开发公司提供了广阔的空间。柘城市场目前正处于快速发展时期，新的产品逐步涌现，竞争力度和强度日益激烈，不规范的市场随着政府对房地产市场加强监管和消费者理性意识的加强，也会越来越正规，朝着良性的方向发展。,正和企划 66291268|681

32、07581,根据我们对区域市场的理解和我们对项目的判断，针对本案的定位与开发，新思路公司提出以下思路：二、项目案名初步确立与分解推广案名确立案名的包装艺术-雀巢一定比鸟窝好听。作为推广案名一定要与项目紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。针对本项目特征，经过反复斟酌，并结合本案周边环境、目标客户群、建筑风格、环境营造、前景规划等特征，将案名与项目有机地整合包装起来，充分体现出本案的品位与档次。,正和企划 66291268|68107581,基于以上观点，我们初步考虑项目案名为：欣馨家苑 金帝花 园 今择园欣馨家苑的欣有欣欣向荣、生活发展向上进取之意，馨则是温馨惬意的感觉，苑是名流名家荟萃之

33、地，蕴含的意思就是一个具有生机与活力、欣欣向荣的地方，让人舒适温馨，同时名流云集，与有品质的人共同享受家园之美，生活乐趣。金帝花园金是金碧辉煌、华贵富丽的意思，而帝是帝王的象征，属于帝王专属的领地，蕴含着这里是一个高贵华丽、彰显尊贵与不凡的生活的乐园。今择园今天选择，把握今天，选择你喜欢的，选择适合你的生活乐园，你的选择决定了以后的幸福生活。,正和企划 66291268|68107581,根据案名不同，推广语也有所不同：欣馨家苑老街新社、品味生活金帝花园高尚社区、优越生活今择园今天选择、成就好生活综合分析以上三个案名，我们倾向于第二个金帝花园，满足消费者的身份归属感，体现其与种不同，充分揭示我

34、们“高贵不贵、品味生活”项目诉求。,正和企划 66291268|68107581,三、项目推广主题解析 推广主题就是整个楼盘在市场销售中的主线，它好比是一篇文章的中心思想，既要统领全局，又要贯穿始终。结合市场现状，通过对本项目的分析，本案推广主题定为：高尚社区、优越生活“。通过这一主题词的确立，来体现本项目的独特卖点和文化底蕴。通过这一主题的推广，达到以下目的：1、完善演绎项目卖点，使之在区域市场中脱颖而出。2、增强项目阶层及身份归属感，树立产品附加价值。3、从客户角度，通过一种全新生活体验的展现，演绎产品亮点，使客户主动走向产品。,正和企划 66291268|68107581,四、项目产品定

35、位第一部分 产品定位（卖什么）楼盘卖点的挖掘及提炼（一）总体定位高贵不贵、品质生活社区差异化定位策略本案位于老城区，但距县城繁华中心还有一定距离，必须充分利用产品高的质量和内部独特的规划设置，以超高品质、超前意识铸造精品。本项目若想突破市民对一般地产项目的固有心理，树立市民心理期望值就必须走市场差异化定位道路，走中等价位，高附加值的路线，以高品质优服务的形象介入市场，建立绝对竞争优势。（二）综合定位根据前述分析，本案市场定位应展示成功人士的形象，产品定位应体现生活的方便性、舒适性、崭新性：,正和企划 66291268|68107581,第二部分 客户群定位分析（卖给谁）项目客源深层次挖掘瞄准消

36、费目标，成功命中靶心-地产产品有目的地推广销售，既有利于降低销售成本、缩短销售周期，又有利于提高销售率。因此，找准地产产品的消费层次，能有助于地产产品的顺利售出。依据本案所处的区域位置及价格，购房者定位于中等以上收入者，他们事业有成，家庭幸福，希望能够拥有一处全新居所，渴望享受生活，从容把握时尚脉搏，希望生活在能够展示地位与身份的新天地，从容体味优越生活所带来的惬意与舒适，在这个港湾休憩后，能够全身心投入工作中。,正和企划 66291268|68107581,现将项目目标顾客进行如下细分：目标客户定位(中等以上收入者)：1)乡镇进城经商人员2)县城做生意个体户 3)周边企事业单位员工,正和企划

37、 66291268|68107581,第三部分 项目推广策略分析（怎么卖）推陈出新，高屋建瓴，谋定后动，决胜千里（一）总体推广思路 以购房者对本楼盘认知度、接受度、忠诚度的建立、提高和巩固为主线，根据具体的销售执行计划和安排，进行整体的市场营销策略推广。品质制胜 根据本楼盘独特的景观设置、高品质的产品个性，若要在短时间内达到即定销售目标，必须采取快、奇、强的销售策略。竞争对手会分流目标顾客，周边居住氛围也较为陈旧杂乱，这是本楼盘的弱势所在，故而，楼盘推广与价格策略成为根本性解决本案销售瓶颈的制胜法宝。解 势销售创新-超常规销售操作策略顺势而行-解势。强大的造势攻击，使客户对本楼盘的心理认知度越

38、来越高，营造浓厚舆论氛围，使入住项目成为一种尊贵时尚的象征。,正和企划 66291268|68107581,（二）推广实施（三）总体思路推广要从以下方面进行突破：1、产品的稀缺性亮点1：极具吸引力的户型设计亮点2：时尚新颖的建筑外立面设计 2、产品的价值性运用高附加值提高产品的性价比！,正和企划 66291268|68107581,造 势通过对楼盘的包装，成功造势-造势-造势。快速占领高比例市场份额，打造“高贵不贵、品质生活”的全新住宅生活理念。通过楼盘整体包装和系列广告宣传，掌握市场机会，成功公关、促销；这必将成为本楼盘理性计划并出奇制胜的造势手法。,正和企划 66291268|681075

39、81,（四）推广手段人性化的警示牌设计，充分体现出开发商对业主的温情关爱，树立项目的认知度及美誉度。1、立体传播(中邮、广播广告、电视广告、户外广告等广告媒体联动传播)A、夹报广告设计、刊发B、公关活动举办C、促销活动推广D、宣传单片设计、制作E、直投信函的设计、制作,正和企划 66291268|68107581,2、求新求变要保证楼盘的卖点保鲜性，就要坚持求新，求变的创作原则，同时用CIS确立品牌形象，为产品的促销做永久的广告，产生良好的产品信誉。3、市场载体“高贵不贵、品质生活”就是我们所寻找到的项目的市场推广载体，运用这一概念加强楼盘在购房者中的亲和力，树立楼盘的价值内涵。,正和企划 6

40、6291268|68107581,八、销售策略根据实际情况，本方案重点阐述思路与策略，考虑到对项目自身的实际程度，各种市场因素和销售情况的变化，本着务实、负责的态度，合作后的营销执行将在进一步深入了解项目后具体阐述，有关细化方案我们会在阶段推广方案中详细阐述。,正和企划 66291268|68107581,一、推广阶段划分：筹备期准备销售前期的各项工作，确保落实执行到位，为项目认购奠定良好基础。内部认购期配合项目进度及各项销售准备工作，利用系列宣传活动及阶段的PR活动，提升项目形象，扩大项目知名度，利用认购手段积累目标顾客。强销期适时开盘，以崭新形象出现，巩固目标客户的信心，同时吸引新的客户，

41、进强势销售期。项目续销期项目的销售持续期，发展新顾客，稳定老顾客，争取以老带新，形成持续销售高潮，达到预期销售目标。,正和企划 66291268|68107581,项目收尾期 对项目前一阶段工作进行整体评估，展开新一轮宣传攻势，去化剩余单位，同时推出二期产品，利用二期的预热宣传，对一期清盘，并顺利带动二期销售，进入下一循环。(1)推广重点此阶段是销售最后的冲刺，广告投放量较小，配合具体的促销活动，在严格执行扫尾期价格体系的基础上，以较低价格拍卖尾盘滞销单位，迅速回笼资金。推广主题：“不能错过的品质生活”(2)媒体配合少量的宣传单页介绍尾盘销售户型和传递促销活动。,正和企划 66291268|6

42、8107581,任何房地产项目推广的最终目的都是获得销售业绩的提高，最终达到企业品牌的积累和形象的提升。本案的推广也是在“一切为销售服务”的基础上进行的，我们的前提是推广与项目的工程节点、阶段性销售目标相配合，有的放矢，紧密结合，实现项目价值的最大化，开发商利润的最大化。,项目形象定位,正和企划 66291268|68107581,方案一,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,标志,正和企划 66291268|68107581,标志,正和企划 66291268|68107581,名片 胸卡,正和企划 66291268|68107581,手提

43、袋,正和企划 66291268|68107581,秀稿,正和企划 66291268|68107581,秀稿,正和企划 66291268|68107581,秀稿,方案二,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,标志,正和企划 66291268|68107581,标志,正和企划 66291268|68107581,名片 胸卡,正和企划 66291268|68107581,手提袋,正和企划 66291268|68107581,秀稿,正和企划 66291268|68107581,秀稿,正和企划 66291268|68107581,秀稿,方案三,正和企

44、划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,标志,正和企划 66291268|68107581,标志,正和企划 66291268|68107581,名片 胸卡,正和企划 66291268|68107581,手提袋,正和企划 66291268|68107581,秀稿,正和企划 66291268|68107581,秀稿,正和企划 66291268|68107581,秀稿,方案三,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,正和企划 66291268|68107581,谢谢,金帝花园项目组 2008年3月15日,