《12580生活播报》媒体价值研究报告.ppt

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1、12580生活播报媒体,广告价值研究CTR媒介与消费行为研究部2010年7月洞察中国市场的专业品牌,2,目 录,第一部分第二部分,报告说明03主体报告08,本期报告主要结论09市场环境分析14媒体到达情况18受众媒体接触习惯23受众的阅读需求及评价33受众的广告关注特征38受众产品消费情况44受众社会结构及生活形态51专家及广告客户深访56洞察中国市场的专业品牌,3,报告说明,洞察中国市场的专业品牌,4,本次项目执行说明,洞察中国市场的专业品牌,5,CATI调查执行情况调查方法：计算机辅助电话访问（CATI）调查时间：2010年6月24日至7月12日调查对象：过去一年中国移动有向其发送过125

2、80生活播报的手机用户抽样方式：数据库抽样访问城市：北京、上海、广东、四川、江苏、浙江实际回收样本量：1503个现实读者1318个潜在读者185个调查精度：95%的置信度，5%的误差各省市样本配额：,城市现实读者潜在读者,北京22426,上海22230,广东22129,四川20942,江苏22129,浙江22129,洞察中国市场的专业品牌,6,广告测试街访+专家深访广告测试街访调查目的：旨在测试读者对于12580生活播报不同形式的广告的关注程度和喜爱程度，为媒体的广告策划提供指导和帮助访问对象：12580生活播报的现实读者访问方式：街头拦访访问城市：北京、上海,实际回收样本量：303（北京15

3、1,上海152）,专家深访调查目的：通过专家深访了解无线营销市场的竞争格局，同时发现12580生活播报所处的位势；通过广告客户深访了解广告公司和广告主对于手机报媒体及12580生活播报的态度和看法，为媒体的广告经营提供参考访问对象：广告公司5家，共5人12580生活播报广告直客3家，共 3人媒介专家 2人洞察中国市场的专业品牌,7,主要名词解释,12580生活播报现实读者,是指中国移动12580生活播报的现有订制用户,12580生活播报潜在读者,是指目前有阅读中国移动的其他手机报媒体，但没有阅读12580生活播报的,读者,12580生活播报日到达率,是指在过去一个月有阅读过12580生活播报的

4、读者中，昨天有阅读的读者比,例,12580生活播报周到达率,是指在过去一个月有阅读过12580生活播报的读者中，过去一周有阅读的读,者比例,洞察中国市场的专业品牌,8,主体报告,洞察中国市场的专业品牌,9,报告主要结论,洞察中国市场的专业品牌,10,结论（1）12580生活播报的市场环境理想,庞大的用户群体，尤其是移动用户群,12580生活播报依托移动运营商平台，潜在的用,户群体非常庞大，具有先天的受众规模优势；,居民对于彩信的应用愈加活跃,12580生活播报依托彩信向用户发送，随着彩信在用户中应用的逐渐活跃，必然大大加强12580生活播报媒体的有效到达；,居民对于手机报的接受度逐渐提升,随着

5、当前伴随性阅读趋势的日益明显，手机报作为一种理想的伴随性媒体逐渐为人们所喜爱，12580生活播报正迎来发展的春天。,专家和广告公司对于未来发展前景看好,在庞大的受众基础下，加上3G的推动，手机报可以充分发挥其移动性、及时性等优势，未来无线营销的市场将充满着无限期待。,洞察中国市场的专业品牌,11,结论（2）高的有效到达体现12580生活播报良好的广告价值,阅读率89.7%打开率88.1%,从接受到最终形成阅读的各个环节中，受众损耗较小，保证了有效到达比例,高的媒体周到达率和日到达率，在不同媒体类型中处于优势-在过去一月阅读过12580生活播报的受众中，12580生活播报的周到达率和日到达率分别

6、达到86.5%和67.9%，处于较高的水平；高效到达体现12580生活播报的良好广告价值-在中国移动有发送12580生活播报的用户中，从实际打开-实际阅读，受众的流失比例比较小，保证了媒体的有效到达。洞察中国市场的专业品牌,12,结论（3）受众阅读习惯及广告关注,高粘性、高忠诚度的受众群体折射出12580生活播报的优良广告价值,调查发现：12580生活播报的受众多具有较长的阅读经历，并且在阅读的连续性上，经常性读者比较高，53%的受众每期都会阅读；在阅读的深度上，53.1%的受众会从头至尾全部阅读，可见受众的忠诚度非常高，适合于广告商进行连续性的广告投放；数据显示49.9%的受众会向朋友推荐1

7、2580生活播报，说明该媒体的受众粘性非常高，能够吸引受众持续阅读，从而让受众规模也能不断地扩充和壮大。,受众广告关注度高，同时受广告影响明显，广告效果上佳,调查发现：12580生活播报受众广告关注度较高，42.5%的受众表示会关注其中的广告，高于报纸广告关注度的平均值；,调查显示：受众在购买汽车、数码、家电以及日常消费类产品时，在看到手机报上的相关广告后，半数左右的人都会受到广告的影响，说明12580生活播报的广告在一定程度上影响着受众的产品消费。,洞察中国市场的专业品牌,13,结论（4）受众结构特征及产品消费,12580生活播报的受众主要覆盖社会的中坚层，多为高学历的白领群体，他们追求生活

8、品质，注重生活享受,在受众的人群结构上，主要覆盖26-45岁的社会中坚层，男女比例6：4，高等学历受众达到六成，63.0%的受众是社会中的白领，可见12580生活播报的受众整体素质高，是社会中的主力消费人群；,在生活态度上，这部分人群追求品质生活，注重生活享受，并且希望在事业上取得成就，由此可见，12580生活播报的受众具有积极的消费心态，不保守，是广告商理想目标受众群。,受众在汽车、数码、家电以及生活消费品上的消费活跃，媒体的产品营销优势突出,数据显示：12580生活播报的目标受众不仅在汽车、IT数码产品、家电等家庭耐用品上消费积极，而且在奶制品、饮料等日常消费品的消费上也表现活跃，因此广告

9、商在12580生活播报上投放上述相关行业的产品会有很好的广告效果。,洞察中国市场的专业品牌,14,市场环境分析,洞察中国市场的专业品牌,%,%,15,手机用户规模巨大，移动独占鳌头,手机用户规模巨大,根据CTR对全国36个主要城市的城镇居民调查数据显示：我国城镇,居民的手机拥有率达到89.0%，而在20-50岁的城市中坚居民群体中手机拥有率高达96.2%；,三分天下，移动独占鳌头,在居民当前使用的手机网络比例上，中国移动遥遥领先，,市场份额高达77.0%，在手机运营市场上处于绝对优势地位。,全国城镇城市居民手机拥有率,居民当前使用的手机网络类型,89.0,96.2,中国移动77.0%,居民总体

10、,20-50岁居民,中国电信7.5%,中国联通15.5%,注：居民总体指15-69岁的,城镇居民,数据来源：CTR中国城市居民调查（2009年度）洞察中国市场的专业品牌,%,16,彩信用户的激增将极大改善手机报接收环境调查显示：近年来，居民对于手机彩信的使用更加频繁，目前的手机报正是以彩信的形式发送给用户，因此随着居民使用彩信比例的激增，居民对于手机报的接收、打开情况均会得到进一步的改善。近三年全国城镇居民彩信使用情况80.8%18.816.9%9.0%,8.9,10.4,2007年,2008年,2009年,数据来源：CTR中国城市居民调查（07、08、09年）洞察中国市场的专业品牌,%,17

11、,手机报伴随性阅读下的理想媒介类型调查显示：各个年龄段手机报的订阅比例都呈上升趋势，尤其是15-24岁以及25-34岁这两个年龄段的居民，上升趋势非常明显；从居民手机报订阅比例明显上升的现象可以知道，居民对于手机报的接受度越来越高，逐渐成为居民在碎片时间、等候时间的一种主要的媒体形式。不同年龄段居民订阅手机报的比例,8.6,14.8,6.8,13.3,6.9,2008（7-12）2009（7-12）9.0,3.6,1.2,3.2,0.9,1.9,4.7,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,平均,数据来源：CTR中国城市居民调查（08、09年）洞察中国市场的专业

12、品牌,18,媒体到达情况,洞察中国市场的专业品牌,%,19,12580生活播报在受众中保持着高到达本次调查发现：12580生活播报在受众中保持着很高的到达率，在过去一个月有阅读12580生活播报的受众中，周到达率和日到达率分别高达86.5%和67.9%；在不同城市中，北京和上海的到达率相对最高，周到达率达到了90%以上。可见只要是当前有在阅读的读者，绝大多数都保持着持续阅读习惯。现实读者到达情况86.5,67.9,各城市读者周到达和日到达情况,%,周到达,日到达,90.2,69.3,91.4,69.5,89.6,68.7,78.9,67.3,86,66.8,82.4,65.4,周到达,日到达,

13、北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,注：日到达和周到达分别是昨天和过去一周有阅读12580生活播报,的读者比例,Base：过去一个月有阅读12580生活播报的人 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,20,67.9%的日到达率在不同类型媒体中居于前列通过对比发现：12580生活播报在过去一个月有阅读12580生活播报的受众中，日到达率达到67.9%，在媒体中处于较高的水平；就不同类型的媒体而言，列举各城市中表现优异的北京晚报、北京交通广播以及湖南卫视，可以发现，12580生活播报67.9%的日到达率是最高的。12580生活播报日到达,不同类型媒体在已阅读受众中的日到达情况59.853.5,%

14、,日到达,41.967.9,北京晚报,北京交通广播,湖南卫视,日到达率Base1：过去一月阅读过12580生活播报,Base2：分别是过去12个月阅读过北京晚报；过去一周收听过北京交通广播；过去一周看过湖南卫视数据来源：CTR中国城市居民调查（09年）洞察中国市场的专业品牌,%,21,八成以上受众会打开已收到的12580生活播报调查发现：八成以上的受众会打开手机中收到的12580生活播报，在明确表示有收到12580生活播报的用户中，88.1%的人会将其打开；由此可见，12580生活播报的实际打开率非常高，处于沉默或未激活状态的比例非常低。,实际打开率,%,各城市用户实际打开情况,打开率,89.

15、5,89.3,91.2,83.6,89.4,86.4,88.1,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,打开率Base：明确表示接收到12580生活播报的受众 N=1669洞察中国市场的专业品牌,%,22,打开12580生活播报，接近九成的受众会阅读调查发现：在有打开过12580生活播报的用户中，其中接近九成的受众会尝试阅读，在本次调查的六个区域中，北京、上海、广东、江苏的阅读率均达到90%以上；可见，对于绝大多数的用户而言，12580生活播报不是泛滥的广告，而是有价值的信息资讯，阅读的比例非常高。,实际阅读率,%,各城市用户实际阅读情况,阅读率,94.1,92.1,92.5,90.6,89.1,

16、80.489.7,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,阅读率Base：已接收用户中打开12580生活播报的受众 N=1470洞察中国市场的专业品牌,23,受众媒体接触习惯,洞察中国市场的专业品牌,%,24,受众多数以较长阅读经历的忠实用户为主数据显示：12580生活播报的受众多为具有较长阅读经历的忠实受众，32.9%的受众阅读年限在1年以上，而具有半年以上阅读年限的用户比例也达到34.3%；同时从数据也可以看到，近三个月12580生活播报的受众增长速度迅速，18.4%的受众阅读年限为3个月。现实受众阅读年限,1年以上,半年 34.3,各城市阅读年限在半年以上的受众比例,%,32.9,74.1,

17、69.8,68.8,65.2,67.9,57.0其他 9.0最近1期0.5,1个月 4.9,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,3个月18.4Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,25,12580生活播报读者多为经常性读者数据显示：12580生活播报的受众七成左右为经常性读者，其中53.0%的受众几乎每期都会阅读，其次有13.4%的受众每周阅读4-6期；在不同的城市中，北京、上海和广东的偶尔读者比例相对最少，上海和广东的经常读者比例均在70%以上。现实受众阅读频率,不清楚8.6,几乎每期都读 53.0,各城市不同读者类型的比例结构%经常读者 比较经常读

18、者 偶尔读者,每周阅读1期或更少7.0,经常读者比例66.4%,12.520.566.9,10.419.470.3,15.813.670.6,17.719.163.1,17.715.467.0,19.919.560.6,每周阅读,2-3期17.9,每周阅读,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,4-6期13.4Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,%,26,读者对12580生活播报的阅读非常充分数据显示：半数以上的读者阅读12580生活播报都是从头至尾全部阅读，比例达到53.1%，其次有42.3%的读者是挑着读，阅读自己感兴趣的栏目或版块；各个城市中，上

19、海和广东读者全部阅读的比例相对最高；通常读者对媒体阅读越充分，阅读程度越深，触达到其中广告的几率也会更大，因此12580生活播报读者良好的阅读习惯保证了广告的良好触达。现实受众阅读方式,从头至尾全部阅读53.1,各城市读者从头至尾全部阅读的比例,52.2,58.6,56.6,49.8,48.9,52.5,挑着读42.3只阅读前,几屏 4.6,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,9.0,27,读者阅读12580生活播报的时间调查发现：在现实读者阅读12580生活播,现实受众阅读12580生活播报的时间,报的时间选择上

20、呈现一定的特征，“午休期间”和“晚上睡觉之前”是读者最经,午休期间睡觉之前下班途中,9.6,19.318.1,常阅读的时间。因此12580生活播报在发送时间的选择上，保证午休能正常送达就显得比较重要；不同的省市之间读者的阅读时间会存在一定的差异性，江苏和浙江的读者更倾向于,下午上班休息期间,在午间休息时阅读，而广东和四川的读者,则更倾向于晚间睡觉前阅读。,晚饭前后,8.3,主要城市读者阅读时间差异,%,上班途中,4.7,城市,午休期间,睡觉之前,上午上班休息期间,3.6,江苏,24.9,14.9,浙江,25.3,19.0,早晨上班之前周末,2.20.3,广东四川,14.917.7,24.422

21、.5,不固定,39.5,Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,28,读者阅读12580生活播报的地点在读者阅读地点的选择上，家里和办公室是读者选择率最高的地方，可见12580生活播报与其他新闻类手机报及报纸存在明显的区别，上下班的途中、车上不是读者阅读的首选地，而是转移到了相对封闭、相对安静的空间。相对而言，家里和办公室属于相对独立的空间，在这样的地点阅读，有助于读者提高阅读的质量，从而媒体中的广告也会有更佳的效果。办公室 35.7%,家里,车上,办公室,34.828.646.9,43.227.538.3,32.613.157.5,21.510.056.9

22、,43.010.447.1,38.015.452.9,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,家里 49.8%,Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,29,受众阅读12580生活播报的平均时长为6.2分钟调查显示：12580生活播报现实受众阅读手机报的平均时长为6.2分钟，各城市的受众在阅读时长上保持在5-7分钟左右，上海略高；与潜在受众相比，二者在阅读时长上完全一样，均为6.2分钟6.2分钟的时间通常能阅读完一份手机报大部分的内容，说明受众对于12580生活播报的内容有充分的阅读，广告效果上佳。现实受众阅读12580生活播报的时长 分钟7.3,6.6,6.7

23、,5.5,5.1,6.3,6.2,潜在受众的平均阅读时长同样为6.2分钟。,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,平均,Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,30,受众的推荐度调查显示：在现实受众中，有10.8%的受众向他人转发过自己收到的12580生活播报，同时有49.9%的受众表示有可能向朋友推荐12580生活播报；可见在很大程度上12580生活播报得到了受众的认可，读者愿意去向朋友推荐这个手机报媒体。,向他人转发12580生活播报的比例（%）,向他人推荐的可能性（%）非常可能,转发过10.8,不可能27.5,4.9,有可能40.0,没转发89.2不一定

24、27.7Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,31,受众手机报以外的媒体接触情况,受众手机报之外的媒体接触情况,调查显示：在手机报之外，受众较经常接触的,互联网电视手机上网报纸杂志公交液晶广播传统户外大牌电梯镜框社区灯箱楼宇液晶机场液晶,33.130.325.924.724.121.516.3,63.158.049.2,84.078.3,媒体主要是互联网和电视，接触率分别达到84.0%和78.3%；其次对手机上网和报纸的接触较高，接触率在60%左右。相对而言，对户外媒体的接触率较低。,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中

25、国市场的专业品牌,%,32,手机报对受众其他媒体接触习惯的影响受众对其他媒体接触情况的变化,接触减少,接触增多,从左图的数据可以看到，阅读手机,报纸杂志电视广播互联网手机上网户外大牌楼宇液晶公交液晶机场液晶电梯镜框社区灯箱,-18.5-15.0-7.8-13.6-6.1-9.9-8.5-8.4-9.1-6.5-7.0-8.6,8.06.44.93.711.24.12.52.83.73.23.3,16.7,报的受众对于其他媒体的接触习惯也在发生着变化：对于传统的报纸、杂志、广播等媒体的接触频次呈现明显的减少对于互联网、手机上网等新型媒体类型的接触在明显增加对于传统的户外媒体以及户外液晶屏的接触也

26、呈现减少的趋势,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,33,受众的阅读需求及评价,洞察中国市场的专业品牌,34,40.3%的现实受众将12580生活播报作为首选调查显示：对于手机报的目标受众而言，在生活资讯类与新闻类手机报中，新闻类的手机报接受度相对更高，超过半数；而在12580生活播报的现实受众中，将其作为首选手机报的比例最高，达到40.3%，作为次选手机报的比例为36.0%。,目标受众偏好的手机报类型（%）,现实受众对12580生活播报的首选率（%）,其他类2.2,生活资讯类 44.8,备选手机报 23.7,首选手机报 40.3,新闻类53.

27、0次选手机报 36.0Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,35,健康生活是受众最感兴趣的主刊内容在12580生活播报主刊的各内容版块中，受众最,现实受众感兴趣的主刊内容,感兴趣的是健康生活，其次是财富生活；数位生活、购物折翻天以及房车汇也均有三成以上,健康生活财富生活数位生活,40.837.0,72.4,的受众对此关注；在针对特定群体的各精品刊中，财富经的关注度最高，其次是优旅行。,购物折翻天,35.1,受众感兴趣的精品刊内容37.3,%,31.0,房车汇,34.9,26.3,25.6,21.5,美丽全方位品质享客,31.327.1,去处活地图,21

28、.2,优旅行,女人志,财富经,地产客,淘乐汇,Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,36,潜在受众的阅读需求偏好,潜在受众感兴趣的手机报内容,在潜在受众眼中，他们的最大需求是“新闻资讯”，70.3%的潜在受众喜欢阅读；,新闻资讯健康贴士笑话炫语生活资讯美食休闲财经信息时尚购物互动留言,10.3,28.124.922.2,40.540.540.0,70.3,其次对“健康贴士”、“笑话炫语”、“生活资讯”等方面的内容也比较感兴趣，选择率在40%左右。Base：12580生活播报的潜在受众 N=185洞察中国市场的专业品牌,%,37,读者阅读12580生活播

29、报的原因,现实受众阅读12580生活播报的原因,从受众阅读12580生活播报的原因来看，选择“习惯性阅,习惯性阅读内容实用休闲放松内容新颖时尚感强其他,4.7,25.2,36.1,58.350.946.6,读”选项的比例最高，达到58.3%，结合之前受众在阅读时间上的特点，如何开发受众在午休及睡前的阅读需求成为制胜的关键；其次在内容上，“实用的资讯”、“休闲放松的内容”是受众所偏好的，这也是巩固受众阅读，培养媒体对受众持续吸引力的重要途径。Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,38,受众的广告关注特征,洞察中国市场的专业品牌,39,42.5%的现实受众会关

30、注广告调查显示：在现实受众中，42.5%的受众会去关注12580生活播报的广告内容，而报纸受众的平均广告关注度为41.1%，高于报纸；同时在不同位置的广告关注上，首页以及每刊开头的广告最受关注，其次是受众感兴趣的版块上的广告关注度也相对较高。,关注12580生活播报广告的受众比例（%）,关注的广告页面位置（%）,报纸受众的平均广告关注度为41.1%关注 42.5不关注57.5注：报纸受众 广告关注度数据来源于CTR中国城,首页广告每刊开头我关注的页面最后一屏每刊结束,17.514.6,41.437.134.3,市居民调查2010.11-4期数据,Base：12580生活播报的现实受众 N=13

31、18洞察中国市场的专业品牌,%,40,受众短信互动活动的参与情况调查显示：在受众参与短信互动活动方面，平均有15.6%的受众参与过12580生活播报的短信互动；在各个城市中，广东省受众的参与度相对较高，达到21.7%，其次是上海为17.6%.现实受众短信互动活动的参与情况21.717.6,15.6,14.4,15.4,15.6,8.6,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,平均,Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,%,%,%,%,41,12580生活播报受众的产品消费受手机报广告影响非常明显调查显示：12580生活播报的现实受众在阅读过手机报的广告后，在购

32、买相关产品时受广告影响的比例非常高，产品消费受广告的影响非常明显；数据显示：受众在购买汽车类、数码类、家电类以及生活消费类产品时，半数左右的人都会受到之前手机报中广告的影响，尤其是数码类产品，比例达到54.9%。,购买汽车类产品受广告影响的比例,购买数码类产品受广告影响的比例,42.9,48.2,53.8,45.9,53.4,53.4,49.6,52.2,56.3,57.5,49.3,61.1,52.5,54.9,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,平均,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,平均,购买家电类产品受广告影响的比例,购买日常消费类产品受广告影响的比例,46.4,48.6,56.1,

33、51.6,48.9,48.9,45.5,46.8,51.6,42.6,45.2,46.6,46.4,41.1,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,平均,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,平均,Base：12580生活播报的现实受众 N=1318洞察中国市场的专业品牌,42,受众对不同位置页面广告的可能关注度调查数据显示：处于报头及报头搜索框位置的广告最吸引眼球，受众对这两个位置广告的平均关注度高达70%以上；可见，投放在这两个位置的广告能够吸引到受众更多的关注，广告效果更佳。“看世界杯，得精美礼”-中国,移动12580生活播报回馈3100万读者，连续7天，联手阿迪达斯展开互动答题活动。详情请

34、见尾帧。2010年6月23日（五月十二）巨蟹座今日在家居用品上开销较大，有入不敷出的感觉。遇到问题适合向朋友倾诉。警示网游实名文化部出台网游管理暂行办法，要求企业用技术禁止未成年人接触不良游戏，限制报头位置 73.9%,潘婷Clinicare全新金装闪耀面世。2010年6月17日（五月初六）狮子座遭遇忙碌的一天，请理清头绪，切忌病急乱投医。避免过度劳累，以免身体入不敷出。警示房贷风险上升-银监会表示，随着房地产市场不确定性逐步增加，个人住房按揭贷款业务中的不审慎行为可能加剧，信用风险隐患可能上升。（中新网）民生工薪族涨薪慢-专家表示，每年数百万大学生走上工作岗位，人力资源市场总体供过于求，使得

35、报头搜索框 70.1%Base：12580生活播报街访受众 N=303洞察中国市场的专业品牌,43,不同形式的广告对受众的吸引力调查数据显示：12580生活播报中的三类广告受到受众的广为关注，分别是异型报头广告，其读者广告关注度达到82.2%，其次是报眼创意广告和普通报头广告。不同形式广告对受众的吸引力,异型报头广告关注度：82.2%,报眼创意广告关注度：63.1%,普通报头广告关注度：57.3%Base：12580生活播报街访受众 N=303洞察中国市场的专业品牌,44,受众产品消费情况,洞察中国市场的专业品牌,45,26-45岁的中坚年龄段受众汽车拥有率高调查发现：12580生活播报目标受

36、众的汽车拥有率为28.8%，在不同年龄段的目标受众中，处于26-45岁中坚年龄段的受众汽车拥有率达到了38.0%，是各个年龄段中汽车拥有比例最高的。,受众汽车拥有率（%）,不同年龄汽车拥有率（%）,24.8,合计28.8%3.01.0,17.0,38.0,37.2,1辆,2辆,3辆及以上,25岁及以下,26-45岁,45岁以上,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,46,受众汽车预购需求旺盛调查发现：12580生活播报的目标受众汽车预购需求旺盛，23.4%的受众在未来一年有汽车预购的需求；在打算购买的汽车类型上，主要以国产轿车为主，比例为43.5

37、%，其次是进口轿车比例为17.6%。,受众汽车预购比例（%）,预购汽车的类型（%）,没打算购买 76.6,打算购买23.4,其他车型21.6进口SUVMPV6.5国产SUVMPV10.8,国产轿车43.5,进口轿车17.6Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,47,目标受众数码产品的消费需求旺盛调查显示：12580生活播报目标受众在数码产品的消费上表现积极，手机的拥有率达到100%，台式电脑、数码相机以及笔记本电脑的拥有率均高达70%以上；在产品预购方面，未来一年，目标受众对手机、笔记本电脑的预购需求相对较高，预购率均超过20%。可见，12580

38、生活播报是各类IT数码类产品广告投放的理想平台。受众IT数码产品拥有和预购比例（%）拥有比例,100.0,预购比例,74.8,71.7,70.5,40.1,26.9,12.0,15.7,21.9,8.8,20.7,6.1,手机,台式电脑,数码相机,笔记本电脑,摄像机,掌上电脑,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,元,48,目标受众每月的手机话费平均花费116元,目标受众每月手机话费花费（%）,调查显示：12580生活播报目标受,50元以内50-99元100-149元,11.8,31.831.2,每月平均话费142.6元,众平均每月的话费花费为1

39、16元；就不同的城市而言，上海、广东和浙江的受众话费花费相对更多。,各城市目标受众的每月平均话费花费,150-199元,6.8,130.8,121.0,124.3,97.8,110.3,111.6,200-299元300-499元,6.2,11.2,500元及以上,1.3,北京,上海,广东,四川,江苏,浙江,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,49,目标受众家电产品的消费需求旺盛调查显示：12580生活播报目标受众在家电产品的消费上表现积极，电冰箱和洗衣机的拥有比例均达到90%以上，其次在空调、普通电视、微波炉等家电产品的拥有上也达到80%以上

40、；在产品预购上，未来一年，目标受众对液晶/背投电视、空调等家电产品的预购需求相对较大，可见对于家电类产品而言，在12580生活播报投放广告也会收到很好的效果。受众IT家电产品拥有和预购比例（%）拥有比例,93.7,92.7,87.2,86.2,82.5,预购比例,64.3,9.3洗衣机,10.5电冰箱,12.6空调,6.4普通电视,9.2微波炉,16.5液晶背投电视,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,86.9,50,目标受众积极消费牛奶、饮料等日常消费品,目标受众对日常消费品的消费情况（%）酸奶鲜奶乳酸菌饮料,调查发现：目标受众对于酸奶/鲜奶

41、/乳酸菌饮料、可乐/汽水/茶饮料等产品的消费积极，过去一个月，86%以上的目标受众在这两类产品上都有,可乐汽水茶饮料护肤润肤品酒类产品速冻食品香烟巧克力奶粉,65.860.859.152.043.732.3,86.3,消费；其次目标受众对护肤品、酒类产品、速冻食品以及香烟的消费比例也较高。,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,51,受众社会结构及生活形态,洞察中国市场的专业品牌,52,受众为社会中坚层，消费实力强调查显示：12580生活播报的受众以男性为主，男女性别比例为6：4，而在受众的年龄结构上，接近一半为26-45岁的社会中坚层，比例达到

42、48.7%，其次有43.9%的受众为时尚活跃的年轻群体。由此可见，12580生活播报的受众大多属于社会的中坚层，偏男性，他们生活时尚、追求品质生活，具有很强的消费实力。,受众性别比例（%）,受众年龄比例（%）,男,女,45岁以上7.5,潜在读者,69.4,30.6,25岁以下43.9,现实读者,59.7,40.3,26-45岁48.7,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,30.3,53,受众多为具有高等学历的白领人士从受众的学历水平来看，大专及以上学历的比例高达59.3%，可见受众的学历普遍较高，高等学历占到六成；从受众职业来看，公务员、行业专

43、业人士以及企事业人员比例合计达到63.0%，而这些人在社会中属于白领，是各广告商都想要抓住的的目标受众群。,受众学历构成（%）,受众职位构成（%）,大学本科29.9,硕士及以上4.1,初中及以下12.0高中中专技校28.6,公务员工程师教授主治医生高级律师企事业公司高层管理人员企事业公司技术人员,2.5,8.68.4,13.2,白领群体占比63.0%,高等学历占,企事业公司一般员工,59.3%,大学专科25.3,个体经营者自由职业者其他,10.58.1,18.4,Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,54,受众收入丰厚，购买力强劲调查显示：125

44、80生活播报目标受众的收入丰厚，家庭平均年收入达到了12.47万元，个人平均年收入为5.73万元，丰厚的收入保证了受众强劲的购买潜力；个人收入中虽然低收入段比例较高，考虑到受众中有相当一部分是学生群体，他们的个人收入虽然很少，但家庭收入却很高，同样也极具消费潜力。,受众个人年收入（%）,受众家庭月收入（%）,3万元以下3-5.9万元6-7.9万元8-9.9万元10-11.9万元12-14.9万元15-19.9万元20-29.9万元,6.14.61.62.10.9,10.4,31.029.4,5万元以下5-9.9万元10-14.9万元15-19.9万元20-29.9万元30-39.9万元40-4

45、9.9万元50-59.9万元,1.90.71.1,8.26.3,19.417.3,28.7,30-39.9万元 0.440-49.9万元 0.2,60-69.9万元 0.1,50-79.9万元 0.2,70-99.9万元,0.4,80万元及以上,0.3,100万元及以上,0.8,个人平均年收入：5.73万元,家庭平均年收入：12.47元Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,55,受众追求品质生活，注重享受,生活态度我很注重我在这个社会中的地位我更愿意买国外的品牌我更喜欢去旅游,认同比例52.333.066.5,综合评分3.643.123.90,调

46、查发现：12580生活播报的目标受众对“与工作相比，我更注重享受生活”、“我追求有品位的生活”、“我希望能达到所从事事业的顶峰”等语句认同度非常,高；,我喜欢成为大家的高素质的领导者我喜欢结识更多生意场、社交圈的朋友我希望能到达所从事职业的顶峰希望品牌能够体现我的社会地位与工作相比，我更注重享受生活我追求有品位的生活为享受高品质的休闲，多花一些钱也是值得的,49.863.172.349.872.672.164.7,3.573.844.063.564.084.043.86,可见12580生活播报的目标受众很注重生活品位，懂得享受生活，愿意为高品质的生活花费金钱。,注：评分为5分制，1分最低，5分

47、最高Base：12580生活播报的现实受众和潜在受众 N=1503洞察中国市场的专业品牌,56,专家及广告客户深度访谈,洞察中国市场的专业品牌,人,57,广告客户对无线营销市场未来前景看好对未来市场看好广告客户认为这个市场具有庞大的受众基础，对未来的发展前景看好,“目前拥有手机的用户大约7亿，而使用手机上网的大概有2.5亿，照这个数据来看，这个市场非常大，受众规模是其他媒体所不能比的”广告客户认为3G的推广和应用对于无线营销有强力助推作用“随着3G技术的不断成熟，手机从读文字，逐步过渡到看图片、看视频，这也更利于厂家利用这个平台进行产品推广”手机作为一个广告发布终端而言，与用户的关系更紧密,其

48、他媒体不可比拟“一天24小时，除了睡觉，16个小时都是带在身边，作为一个广告终端而言，提供,庞大的受众基础3G技术的推动,了很好的基础，互动性较强，私密性也较好”,手机,受众对媒体的高依赖度洞察中国市场的专业品牌,58,伴随性阅读趋势下手机报前景无限,地铁报纸的伴随性阅读汽车广播的伴随性收听,公交液晶的伴随性收看跑步机液晶的伴随性收看,随着社会生活节奏的加快，人们在媒体的接收方面伴随性的趋势逐渐显现：汽车广播的伴随性收听地铁报纸的伴随性阅读各种户外液晶、楼宇液晶的伴随性收看就伴随性而言，手机已经渗透到人们生活的每个角落，因此手机媒体是伴随性最强的媒体；在当前这种伴随性阅读的趋势下，手机报与受众

49、的阅读习惯紧密相扣，前景无限。洞察中国市场的专业品牌,59,专家认为手机报媒体的三大主要优势,庞大的手机用户群除了互联网，没有哪个媒体的受众规模会扩展到如手机媒体这样的规模；据CNNIC数据显示：上半年手机网民达到2.77亿，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力；可见手机正在抢占互联网的核心应用，受众规模优势将进一步明显。受众规模,随时随地的阅读人们的生活对于手机的依耐性越来越高，逐渐成为身体不可缺少的一个部分；手机是能真正意义上做到“随地阅读”的媒体，能渗透到人们任何的碎片时间、等候时间；手机媒体在移动性上与互联万媒体分庭抗争。移动性,最快捷的信息资讯传达快 如何让重大新闻事件、资讯信息最及时传达到受众，手机是最佳的选择；接收快 互联网也能在第一时间发出信息，但受众的接收会受到时间和地点的限制；筛选快 手机报的信息资讯可以逐条发送，便于筛选及时性洞察中国市场的专业品牌,洞察中国市场的专业品牌,