上新聚仁海宝山蕴川路地块项目前期定位报告(ppt 43).ppt

《上新聚仁海宝山蕴川路地块项目前期定位报告(ppt 43).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上新聚仁海宝山蕴川路地块项目前期定位报告(ppt 43).ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、宝山蕴川路项目报告,2009.10,报告提纲,第一部分 宏观背景理解第二部分 项目运作方向第三部分 项目物业研判,第一部分 宏观背景理解,上海宏观市场表现,供求方面：自09年1月起，上海个月份的供求均表现为供不应求的状况，截止到8月底，市场的供求比为0.676;价格方面：近期市场成交价格上升较为迅速，价格平台已经从年初的13000元上升16000元，增幅为23.1%；,信贷增幅过大，市场通货预期高，作为较好保值产品，房产需求回升明显，目前股市等行情不稳，房地产将成为最大的收益行业，未来的预期较为乐观；,各环线片区的供求表现,内环片区：供应出现萎缩，09年季度供应基本在20万方左右，相比08年下

2、降10万方左右，但在成交方面有上升趋势；外郊环片区：该区域是市场主力的供求区域，市场份额方面基本占到全部的60%左右，季度供求在200万方左右；郊外环片区：市场潜力区域，市场供求上升较为明显，季度供求在50万方，相比08年上升10万方左右；,受土地供应的影响，市中心供求矛盾将日益突出，客源将逐步流向郊环线区域；,各环线片区价格走势,内环以及中环片区的价格已经达到20000元以上，与外郊环的价格差异日益拉大，受价格引导，客源也将逐步流向外部区域；,宝山交通出行优势,市中心,宝山区,七号线,一号线,三号线,宝山区与市中心已经完全紧密连接，目前是各区中与市区联系最为紧密的片区；,1号线：1993年5

3、月28日开始试运营，目前一号线南起闵行区莘庄站，北至宝山区富锦路站，经过上海南站、徐家汇、人民广场、上海火车站。3号线：上海南站至江湾镇段于2000年12月投入运营，北延伸（江湾镇至江杨北路）于2006年12月投入运营。经过上海南站、八万人体育场、中山公园、上海火车站，宝山腹地。7号线：2009年底运营，从宝山大场锦秋路、经过静安寺、至浦东。,宏观背景结论,上海市场整体表现良好，同时受供应、价格的导向，更多表现为外扩的趋势；而宝山在产业经济、空间距离、交通动线方面体现与市区的紧密联系，宝山正逐步融入到市中心；结合宏观发展趋势以及城市外扩的影响，项目完全有机会借助宝山的优势条件吸引宝山中部片区乃

4、至北区的中高端客源；,第二部分 项目运作定位,新城定位,上海中心城宝山部分：宝山外环线以内的地区是上海中心城区的组成部分。以完善城市功能、改善居住条件、提升生活质量为规划目标新城部分：由淞宝、杨行和顾村构成的组合新城空间格局，新城用地规模55平方公里，人口规模5560万。产业区部分：以宝钢、宝山工业园区为主体，与罗店、罗泾和月浦等新市镇协调发展的宝山北部综合工业产业区。,“两轴”：东西向综合发展轴，即以现代新兴城市功能（现代服务业）发展为重点。南北向城市功能拓展轴：即以城镇发展为重点的沿沪太路。,宝山发展空间格局,“三分区”,“一带”：沿江功能发展带，即以精品钢和延伸产业，现代物流航运业和观光

5、旅游业为特色的长江、黄浦江滨江发展带。,宝山重点发展的片区，最体现宝山未来居住价值的区域；,宝山新城是上海市北部辅城宝山区行政、经济、文化、商务等的综合中心；是上海北部功能发展轴线上的重要节点和上海中心城功能的延伸区与拓展区；是宝山区“精钢宝山”功能的服务区和“滨江新城”特色的体现区。,片区形象,品牌：百联集团是中国国内最大的流通产业集团，是全中国最大、最具影响力的品牌之一；规模：建筑面积达7.3万平方米，是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的一站式大型购物中心，5公里半径范围内最大且唯一的大型商业中心。商家：东方商厦入主北上海，代表了区域最高端的商业形象；,高端形象正在逐步树立，新城区域的核心价

6、值得到认可；,交通属性,宝安公路站,项目位置,5、7、8、705、彭石线、彭江线、彭泾线、北石线、552路等,轨道交通,一号线（宝安公路站）：上海火车站、虹口、人民广场、徐家汇、万体馆、上海南站等,公交线路,可以抵达人民广场、五角场、虹口、闸北以及其他城市核心区域,北上海商业广场,步行5分钟即可到地铁站，具备便捷的交通属性；,结论1处于宝山新城的核心地段，体现出高端的都市形象，项目完全具备运作宝山高端个案的区位背景；,宝山市场表现,供求方面：09年市场月均供应量基本在10万方左右，略高于08年，但成交量上升明显，09年成交123万方，供求比表现为0.83，市场供不应求;价格方面：08年价格以下

7、行为主，到08年12月价格下降至10231元，09年市场表现为平稳上升，到9月成交价格在13346元左右，比1月份上升3100元左右，增幅表现为31.8%；,市场环境得到反转，量价均处于上升期，开盘个案均售罄，项目开发的宏观背景较为乐观；,宝山各板块市场表现,杨行11918,顾村11883,大场14249,月浦9454,罗店13272,张庙18138,淞南高境13602,淞宝14148,大华19600,杨行为宝山主要的供求区域，板块已经作为客源主要考虑居住的区域，人气较高；杨行与张庙等区域价格落差明显，伴随张庙供应的减少，片区的价值将得到明显的提升；,月浦2125,项目后续供应状况,市场个案规

8、模普遍较大，同时未来市场供应量大，竞争较为激烈，且部分个案具备良好的品牌效应以及市场口碑，直面竞争，本案必将处于劣势；因而项目运作应走差异化路线，确立项目自身的特色，以建立竞争方面的优势；,项目面临的竞争状况,在售项目均有良好去化，高端项目去化更佳，因此，现有片区良好的市场氛围给本案运作高端路线创造了良好的市场机会点；,市场特点分析,供应方面，市场供应仍以刚需以及首改产品为主，真正改善型大户型较为稀缺，市场具备机会点；三房等高总价产品保持较好的去化状况，市场改善型需求旺盛，高端产品同样具备市场支撑；,楼市后续土地供应,未来土地供应主要集中在罗店以及罗泾片区，核心地段的项目供应将日益稀缺，本案具

9、备打造宝山高端个案的条件；,08年至今宝山土地供应分析,3,结论2片区市场背景良好，高端个案具备市场良好的去化支撑，市场三房等改善型大面积产品同样可以保证良好去化；其次，目前市场集中供应刚需以及首改为主的户型产品，140以上大面积产品供应稀缺，项目具备跳脱市场平台机会点；,宝山楼市分布图,本案,荣御,香逸湾,东方帕提欧,绿地公园1号,保利叶上海,北上海商业中心,宝山新城个案主要集中在顾村与扬行地区，相比顾村，项目片区依托一号线更能吸引闸北虹口等北区客源；,市场个案产品分析,香逸湾,东方帕堤欧,保利叶上海,香逸湾,保利叶上海,公园7号,市场个案的形象较为一般，主要以迎合刚需以及首改客源产品形象塑

10、造为主，具备一定的同质性；,香逸湾 115平米,东方帕堤欧 88-89,保利叶上海 85平米,香逸湾 134平米,公园7号 134平米,市场个案在户型表现方面，基本引入了赠送入户花园、空中花园等概念，产品本身具备极高的性价比；户型面积偏小，以刚需和首改为主，在舒适度方面，仍然存在提升空间，是本案差异化的市场机会点；,市场产品特点,结论3在售个案均针对刚性以及首改客源群体为主，市场趋于同质性运作，缺乏真正针对片区高端客源的舒适性产品塑造，因此，本案产品塑造必须更加注重户型舒适度、建筑外立面形象等产品细节，形成差异化竞争的同时，塑造片区专属性、舒适型产品。,宝山各板块客源分析,杨行,顾村,大场,外

11、环线,郊环线,月浦,罗店,庙行,淞南高境,杨行具备吸引北区客源能力。,产业对于客源支撑,是经国务院批准的国家授权投资机构和国家控股公司，目前是中国最具竞争力的钢铁联合企业。2008年，宝钢营业收入2468.39亿元，利润总额238.13亿元，资产总额3524.97亿元，净资产2194.35亿元；宝钢从业人员总数为108914人；标准普尔宝钢长期债务评级为“A-”，展望为“稳定”；宝钢连续六年进入世界500强，列220位。,宝钢集团,宝山特有的产业经济也为片区提供了良好的高端客源支撑；,结论4项目客源运作具备辐射北区以及宝山区域高端客源双重优势；,项目自身分析,本地块的相关指标：占地26608

12、总建37251 楼板价10335,项目楼板价在过高，略低于周边项目的价格，本案必须完全跳脱现有市场平台才能确保后期的利润；,结论5项目自身的高成本决定了本案必须以高端个案的形象来突破价格平台，获取项目的利润空间；,项目运作小结,区位价值，属于宝山新城的核心地段，片区高端形象正逐步树立，同时已经得到客源的认同，项目具备打造高端个案的区位属性；市场表现，后续供应压力大、市场供应表现为刚需和首改产品，140以上大户型产品稀缺，市场具备机会点；客源属性，受宝钢集团以及行政中心的辐射，具备北区以及宝山高端客源双重支撑；项目自身，本案的成本过高，因而决定了必须以跳脱现有市场空间的价值来获取项目的利润；,专

13、为片区高端客群打造的最能代表片区高端生活的市场明星个案,项目定位,第三部分 项目物业研判,本地块的相关指标：占地面积：26608平米总建面：37251平米容积率：不大于1.4建筑密度：不大于30%绿化率：不大于40%,项目自身经济指标,地块容积率在1.4左右，可供选择的物业类型组合为 纯小高层产品 小高层+联排别墅；,方案一,1112层纯小高层社区,纯小高层社区，保障建筑密度最低，绿化率最大化；超大楼间距，最大可达96米；建筑曲线排布，自然形成两大核心组团，满足每户景观均好性；中心排布楼王，享受最大景观优势。,总规,业态分布,方案二,联排小高层复合社区,10-12层小高层3层联排别墅；满足建筑

14、密度不大于30，与绿化率不小于40的要求；小高层北向排布，前可观别墅区景观。,140-150,180-190（别墅）,业态分布,价格思考1住宅价格部分,目前项目周边成交均价为12000-13000元左右，09年三个季度价格涨幅在20%-40%，动态价格来看，项目一年后的毛坯价格预计在16000-18000元左右；,其次宝山区09年1月的公寓价格为10215元，9月为12491元，价格涨幅为22.2%；,价格思考2别墅价格部分,项目位置,世纪长江苑,旭辉依云湾,东方帕堤欧,保利叶都,宝山经济型别墅价格在20000-22000元，09年前三季度价格涨幅为20%左右，预计项目联体别墅产品的价格为25

15、000元左右；,其次宝山区09年1月的经济型别墅价格为19538元，9月为23990元，价格涨幅为22.7%；,项目价格预估,社区产品较为纯粹，小高层的楼间距与景观效果较为良好，因而整体小高层的均价可以在原有基础上得到进一步的提升；预计项目单价为：18000元（小高层）,建筑密度较大，同时景观较好的位置基本为联排产品，而小高产品多为沿街排布，价值损失较为明显；预计项目价格为：16000元（小高层）、25000（联体）,针对方案1：,针对方案2：,经济测算,两方案经济效益总体较为接近，相比方案2略高于方案1；,项目形象，地快规模有限，分散的物业类型增加了项目塑造的难度，相比方案1的更加纯粹、项目的高端形象也更容易塑造；后续推广，物业类型增加加大了后期营销推广的难度与支出，在总销相差有限的情况下，方案1的实际效益优于方案2；市场风险，别墅产品的市场敏感度较高，在市场低谷期其价格和去化均会存在明显的抗性，相对公寓产品价格和去化的稳定性更加突出，以市场风险来看，方案1优于方案2；,物业类型选择思考,在利润空间相差相对有限的前提下，方案1的市场抗风险性明显优于方案2，因而本司建议采用第一套方案；,提报结束 期冀合作,