《市场营销学》精品课课件第三章 市场营销环境分析.ppt

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1、市场营销学精品课课件,第三章 市场营销环境分析,市场营销环境,第三章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境,一、市场营销环境的概念及特点二、市场营销环境的构成,第一节 市场营销环境,一、市场营销环境的概念及特点（一）市场营销环境的概念 市场营销环境，指影响企业生存和发展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。（二）市场营销环境的特点 1、客观性 2、相关性 3、差异性 4、多变性,第一节 市场营销环境,二、市场营销环境的构成（一）微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。（二）宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。,第一节

2、 市场营销环境,第二节 微观市场营销环境,一、企业内部二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众,第二节 微观市场营销环境,微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。一、企业内部 包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。,企业内部管理,第二节 微观市场营销环境,二、营销渠道企业(一)供应商（二）营销中间商 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。2、实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。3、营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市场

3、与销售推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。4、财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。,第二节 微观市场营销环境,三、顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。1、消费者市场指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。2、生产者市场指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金融、保险、服务等业务。3、中间商市场指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零

4、售商组成。4、政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。5、国际市场是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。,市场类型,第二节 微观市场营销环境,四、竞争者企业在市场上面临着四种类型的竞争者：1、愿望竞争者即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。如：通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者，因为顾客若买了房子或其它耐用消费品，就可能无力购买汽车。2.一般竞争者即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。,

5、第二节 微观市场营销环境,3.产品形式竞争者即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。4.品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者，而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自己的竞争者。,第二节 微观市场营销环境,五、公众 指对企业经营活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人。1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方利益公众6、一般公众7、企业内部公众,第二节 微观市场营销环境,第三节 宏观市场营销环境,一、人口

6、环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境,第三节 宏观市场营销环境,第三节 宏观市场营销环境,一、人口环境（一）目前人口环境方面的主要动向（二）人口是构成市场的基本要素,第三节 宏观市场营销环境,指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。一、人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成，这种人越多，市场规模就越大。（一）目前人口环境方面的主要动向1、世界人口迅速增长2、美国、西欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少3、许多国家人口趋于老龄化 4、西方国家非家庭住户在迅速增加,第三节 宏观市场营销环境,5、许多国家的家庭规模

7、趋于小型化 6、许多国家的人口流动性大7、发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛 8、有些国家的人口是由多民族构成9、发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重，白领工人，蓝领工人。,第三节 宏观市场营销环境,（二）人口是构成市场的基本要素1、总人口2、人口地理分布3、年龄结构4、人口性别5.家庭单位与人数6、居民社会成分7、教育程度,第三节 宏观市场营销环境,二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式和消费结构的变化（三）消费者储蓄的

8、变化对企业营销的影响（四）消费信贷的增加对企业营销的影响,第三节 宏观市场营销环境,二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。,第三节 宏观市场营销环境,第三节 宏观市场营销环境,3.个人可支配收入=个人收入（税款+非税性负担）也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。4.个人可任意支配收入=个人可支配

9、收入维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。目前，我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大。,第三节 宏观市场营销环境,（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特恩格尔提出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其定律的主要内容是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升

10、。因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构。,第三节 宏观市场营销环境,美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80年29.3%。我国：1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%（城市人口）。1978年为67.7%，84年59%（农村人口）。结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出

11、变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。,第三节 宏观市场营销环境,2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点：（1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。（2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。（3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。（4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。（5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。,第三节 宏观市场营销环境,（三）消费者储蓄的变化对企业营销的影响 1、消费者的收入通

12、常分为两部分：一部分，是当前的消费开支，即消费者立即把收入作为支付手段使用。另一部分，暂不支出，作为储蓄。即：收入=现实消费+储蓄 2、当收入一定时，储蓄量越大，现实支出数量就越小而影响企业销售量，但潜在购买力越强；储蓄量越小，现实支出数量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多，但潜在购买力越强。,第三节 宏观市场营销环境,3、影响储蓄的因素：（1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加；但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定，即平均消费倾向相对稳定。（2）通货膨胀。若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消费，抑制储蓄。（3）市

13、场商品供给状况。当商品短缺或质量不能满足消费者需求时，消费者则把钱存入银行，以待购自己所需的商品，即储蓄待购。（4）对未来和当前消费的偏好程度。重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活，储蓄倾向强烈；重视当前消费的消费者，储蓄倾向较弱，储蓄水平也相对较低。,第三节 宏观市场营销环境,（四）消费信贷的增加对企业营销的影响 1、消费信贷是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购买商品。实际上就是消费者提前支付未来的收入，提前消费。主要形式有：分期付款、一次性偿还、信用卡结算。2、属于分期付款的消费信贷，一般有下列几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结

14、算。,第三节 宏观市场营销环境,3、消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。当生活资料供不应求时，收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的发展。,第三节 宏观市场营销环境,三、自然环境（一）自然环境的主要动向（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策（三）环境保护与绿色营销,第三节 宏观市场营销环境,三、自然环境（一）自然环境的主要动向1、某些自然资源短缺或即将短缺。2、环境污染程度日益增加。3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。21世纪，绿色营销

15、成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。,第三节 宏观市场营销环境,（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策1、寻找代用品2、节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本3、加强“三废”的综合利用4、利用价格机制调节资源的合理利用5、材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展,第三节 宏观市场营销环境,（三）环境保护与绿色营销 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。1、企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。3、在分销和促销过程中积极引导消

16、费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。,第三节 宏观市场营销环境,四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。（二）新技术引起企业市场营销策略的变化（三）新技术引起零售商业结构的变化,第三节 宏观市场营销环境,1、传统的、古老的商业机构，地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。2、邮购和电话订购零售业，在美国和欧洲发展迅速，占零售数额的5-10%。3、自动售货机已较普遍采用。4、特级市场，比超市

17、更大，品种繁多，自动服务，价格低，深受欢迎。5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。6、现代化购物中心，以适应城郊居民的需要。,第三节 宏观市场营销环境,（四）现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速：许多新技术、新发明层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。2、创新机会无穷：科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，凡是人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。3、研究与开发预算剧增：美国的研发费用居世界之冠（740亿美元），日本增长也极快（300亿美元）。研究表明，研发费用与盈利关系密切。4、技术革新的法规不断增多：如美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细

18、规定，结果使企业的研究成本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。,第三节 宏观市场营销环境,五、政治法律环境（一）政治环境（二）法律环境,第三节 宏观市场营销环境,五、政治法律环境（一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。1、在我国，是指党和国家的路线、方针和政策，它不仅规划着企业的经营方向，而且一些重大的活动和事件也影响着企业经营的计划和策略。尤其是党和国家的法令、条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营。2、对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。,第三节 宏观市场营销环境,（二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁发的各项法

19、规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。1、对企业实行管理的立法：企业法、税收法、商标法、广告法等。2、对社会及消费者的保护立法。3、维护市场秩序、保护平等竞争的立法。4、保护生态平衡、防止环境污染的立法等。方针和政策有：人口政策、产业政策、能源政策、物价政策、财政金融货币政策。,第三节 宏观市场营销环境,六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,第四节 市场营销环境评价,一、市场

20、机会与环境威胁二、市场机会的特征与性质三、威胁与机会的分析与评价 四、企业对策,第四节 市场营销环境评价,一、市场机会与环境威胁 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是市场机会，另一类是环境威胁。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。（一）市场机会 指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。（二）环境威胁 指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。,第四节 市场营销环境评价,二、市场机会的特征与性质（一）市场机会的特征（二）市场机会的性质,第四节 市场营销环境评价,二、市场机会的特征与性质（一）市场

21、机会的特征：1、公开性。2、时限性。3、理论上的平等性和实践中的不平等性。4、多样性。,第四节 市场营销环境评价,（二）市场机会的性质：1、环境机会与企业机会。环境机会是由于环境变化客观形成的市场机会；企业机会是符合企业目标、能力，有利于发挥企业优势的市场机会。2、行业机会与边缘机会。行业机会是出现在特定领域之内的市场机会，识别难度低、可充分利用企业优势，但同业竞争激烈、减弱了机会效益。边缘市场机会是出现在不同领域的交叉点、结合部的机会，进入难度大、容易被忽视、竞争不激烈、机会效益高。,第四节 市场营销环境评价,3、目前机会与未来机会。只是时间上的先后。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发

22、现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。4、全面机会与局部机会。是范围的大小之分，全面机会反映了环境变化的一种普遍趋势，对各个企业都具有普遍意义；局部机会意味着这个市场的变化有别于其他市场，对进入特定市场的企业有特殊意义。,第四节 市场营销环境评价,三、威胁与机会的分析与评价（一）威胁分析1.分析威胁的潜在严重性，即影响程度。2.分析威胁出现的可能性，即出现概率。(威胁分析矩阵图),第四节 市场营销环境评价,（二）机会分析1.分析机会的潜在吸引力，即盈利能力。2.分析机会成功的可能性，即最好机会。(机会分析矩阵图),第

23、四节 市场营销环境评价,评价营销环境,可能出现4种不同的结果(环境分析综合评价图),第四节 市场营销环境评价,四、企业对策（一）企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策（二）企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：,第四节 市场营销环境评价,四、企业对策（一）企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策1、对理想业务2、对冒险业务3、对成熟业务4、对困难业务,第四节 市场营销环境评价,（二）企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：1、对抗即试图限制或扭转不利因素的发展。2.缓解即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重性。3.转移即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。4.改进即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。5.利用可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会。即“因势利导”以便“化害为利”。6.防备即要求企业富于远见，抓住根本，增强实力，增强自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。前四种都是被动的“解忧”策略，但“解忧”不是“无忧”，后两种是主动的“利用”或“防备”，防患于未然，不让它“生忧”。,思考题,1.企业如何适应环境变化调整市场营销战略战术？2.企业面临环境威胁时应如何选择对策？3.分析市场营销环境对企业营销有何重要意义？4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？,