伟业顾问鹏丽国际公寓营销策划案.ppt

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1、鹏丽国际公寓 营销策划案,有言在先,伟业顾问作为销售代理服务商，要提供的是如何成功达成销售目标的答案和营销路径。我们相信，作为一个好的营销策划方案必然具备以下素质：符合产品 符合市场 符合发展商 符合代理商否则，任何的营销策划将失去目标指向，毫无任何意义可言。基于此，伟业顾问充分发挥自身的房地产业系统综合服务优势，制订出科学的、客观的、差异的和切实可行的营销策划方案，以指引正确的销售行为，达成市场效果。我们希望，通过伟业顾问整合营销的系统化作业，实效推进项目销售并与发展商达成效益双赢。,伟业顾问为鹏丽国际公寓项目所做的基础功课,与投资顾问团队共同分析项目各方面条件由总经理、营销策划中心和销售代

2、理团队进行项目定位合议与讨论解读项目-与北京城市发展战略及CBD产业格局升级的互动关系进行市场和项目所在区域市场分析及竞争分析确立项目目标消费群以及其投资动机与驱动力实施项目定位、客群定位和营销等基础面整合作业确定可提供的服务内容和合作模式对可能签约的后续工作团队作出安排,1 伟业顾问简介2 市场认知与竞争分析 3 项目认知与市场定位4 整合营销策略的制定5 销售执行纲略6 伟业顾问所提供的服务内容,1996至2003年连续多年名列京城房地产代理销售之首。1996年起每年的市场占有率达15%左右，累积的有效客户数据库已达数万份。1999年4月被北京市房屋土地管理局评为首批房地产一级资质中介代理

3、公司。,值得信赖的专业机构,客户资料库自96年至今，积累了54000余份高档公寓客户名单、16000余份名车车主及京城四大俱乐部客户名单；经典案例库伟业服务之数以百计项目成败得失的经典案例分析与技术总结；项目数据库北京市近2000个各类房地产在售项目的动态跟踪资料；宏观数据库全国及北京市房地产相关宏观市场、政策及法规动态信息资料；伟业指数自97年开始，每季度定期发布住宅、外销公寓、别墅、写字楼四类物业的相关指数。,值得信赖的市场资源,十年来，伟业顾问相继为“开发总、北辰、首创、建工集团、华远、万科、和记黄埔、凯德置地、清华同方、吉宝置业”等数十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项目提供了服务

4、。,值得信赖的服务经验,值得信赖的全程把控能力,业务涉及房地产开发各个环节。在强大的客户资源库和市场分析数据库的支持下，俯瞰北京房地产市场。在房地产一、二手市场以及土地一、二级开发市场上纵横挥阖。组建以营销策划中心为核心的全程战略控制体系，高屋建瓴地把握全局。,值得信赖的整合行销执行力,营销策划能力 现场包装经验 促销活动组织经验 展会经验,以望京新城的销售热销掀起了北京市个人购买普通住宅的高潮。以通用时代提出水岸豪宅概念，带动项目热销。以龙珠公寓、芳群公寓的销售带动了整个“方庄富人区的城市印象”，如今伟业顾问在方庄的市场占有率高达90%以上。以万泉新新家园的销售带动及促进万柳居住区的形成。以

5、枫丹丽舍率先提出“主题社区”及“住宅郊区化”的概念，荣获1999年下半年度北京市商品房销售冠军的称号。以世纪城率先提出“造城”的口号，将众多购房者的目光吸引至西四环四季青桥。以湖光山舍率先提出“第二居所度假别墅”的概念，成为北京首家“私人码头滨湖别墅”。,实际有效的营销策划能力,（篇幅所限，包括但不限于以下列举项目）,数名资深营销专家 庞大的策划队伍 众多的广告公司合作伙伴 提供开盘前期、中、后期全 程策划服务 拥有数十个不同类别物业 的丰富营销策划及销售经验,多年累积深厚之营销策划经验,数年累积的现场包装经验,丰富的促销活动组织经验,各次展会均取得理想销售业绩,从早期的“聚龙花园”、“团结公

6、寓”、“望京新城”到今天的“通用时代”、“世贸国际公寓”、“诚品建筑”以及“GOGO新世代”等等项目，伟业房地产经纪公司累计实现销售额达200多亿。,通用时代 诚品建筑 新加坡吉宝置业 Keppel季 景 沁 园 世贸国际公寓 风格雅园 阳光新干线 清枫华景园,锦秋知春 枫丹丽舍 欧陆经典万兴苑 万泉新新家园 世纪城 巴黎世家 碧海云天,营销公司近年来主要操盘项目,值得信赖的操盘经验,值得信赖的操盘经验,通用时代，CBD首席水岸观景豪宅,总建筑面积15万平方米，销售均价13500元/，最高售价18000元/。拥有3梯2户、三面采光的豪宅气度，主力户型200350，总价230万-1000万元。伟

7、业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。在竞争如此激烈的CBD公寓市场中创造出7.55亿元/年的销售业绩。,东部顶级公寓操盘经验,世贸国际公寓，CBD核心区顶级外销公寓,四栋板式高层组成，14.6万平方米，均价13800元/平方米。2000年5月底开盘至12月底售出开盘面积的95%，销售额多达10多亿元。伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。,值得信赖的操盘经验,东部顶级公寓操盘经验,值得信赖的操盘经验,聚龙花园，CBD核心区顶级外销公寓,伟业提供全案营销策划、独家销售代理服务。1999年9月开盘，项目总建筑面积16万平方米，总套数800多套。本项目是京城知名的高档外销公寓，全程均

8、价为11600元。本项目运做成功，销售当年成为北京最受瞩目的项目之一，并在极短的时间创造良好的销售业绩。,东部顶级公寓操盘经验,伟业提供全案营销策划、独家销售代理服务。本项目位于团结湖东里，1999年2月开盘，项目总建筑面积6万平方米。本项目该区域最早的精装小户型公寓，起价为8000 元。市场反映良好。,值得信赖的操盘经验,团结公寓，“东三环最早的精装小户型公寓,东部高档公寓操盘经验,1 伟业顾问简介2 市场认知与竞争分析 3 项目认知与市场定位4 整合营销策略的制定5 销售执行纲略6 伟业顾问所提供的服务内容,宏观市场认知,在全球化经济格局和奥运经济以及北京城市整体发展的驱动下，北京CBD（

9、中央商务区）商务功能日益完善，商业活动空前繁盛；作为东部发展带的核心，北京CBD的高速发展将是驱动整个北京东部城市商业和生活的强力引擎；城市功能和产业格局演进，CBD将成为北京城市经济的第一高地。,区位特征：,三里屯酒吧街,朝外商业街,团结湖公园,国贸办公区,使馆区,北有三里屯酒吧街南有国贸办公区西有使馆区、朝外商业街东有团结湖公园,本项目地处东三环北路西侧，距三环主干道约20米；上接工体北路、下连关东店北街。,畅捷的交通、便利的购物消费、丰富的娱乐餐饮、高尚生活氛围，本项目周边配套十分完善，并且富有品位，适合高档次居住和办公。,据守核心地带辐射三大商圈,朝阳门商圈,CBD商圈,燕莎商圈,多元

10、世界观、价值观，国际文化汇聚三大商圈围合，生活、娱乐配套设施齐备国际级人士聚居，与世界接轨的第一舞台,聚焦：,无论是居住还是商业，无论是公寓还是写字楼无论是外籍还是国内、无论是投资还是自用,始终是人们眼中的焦点,东三环.CBD，寸金之地,综合项目多居住物业类型多样均价较高户型多样大户型公寓市场表现一般投资客户比例较大外籍客户比例较大,区域市场分析,朝外工体区域,纯居住为主主打景观概念容积率较高单价高户型面积相对偏大精装修有一定的投资客户有一定的外籍客户,区域市场分析,朝阳公园区域,区域市场分析,CBD商圈,复合性项目较多纯居住概念商住公寓档次高投资高档纯居住公寓的客户占一定比例精装修,区域市场

11、分析,三元桥区域,商住为主均价在10000元/左右精装修高容积率外立面仿写字楼涉外性强投资客户比例较大,南湖公寓九号国际公寓鸿翔花园美国公寓白家庄项目湖南卫视万通朝外项目首创呼家楼富力青印厂,潜在项目,万通朝外项目日坛北侧，写字楼约4万平米，住宅约5万平米。另有综合体（SOHO、写字楼、底商）约15万平方米,南湖公寓规模约5万平方米，大户型项目，均价预计14000元/平方米。,白家庄项目规模约11万平方米，均价预计在12000-13000元/平方米之间，,富力青印厂项目位于东三环里的白家庄，占地4公顷，12万平米的写字楼和6万平米公寓,首创呼家楼总规模约130万平方米（未定），目前确定的是20

12、万平方米写字楼和10万平方米的公寓（含商务公寓），其中商务公寓预计均价在13000-14000元/平方米之间。,区域市场分析,规划潜在项目,集中在三环沿线及三环内,项目周边的潜在项目数量较多，涵盖了从公寓、办公、商业到公建的各种物业。总规模上百万，一方面加剧竞争，另一方面也促进了区域的成熟。,周边各项目客户构成平均值,最终使用者特征中长期居住对服务要求高对配套要求相对较少强调居家的氛围 有一定承租能力,客户消费分析,使用者目标客户群跨国公司中国部高层管理人员、外方首席代表、高级行政人员来华进行商贸活动的国外人士各国使馆、国际组织、涉外组织等工作人员国内驻京办事处、分支机构,投资者特征关注投资回

13、报率有一定购买能力,投资客户群大型机构、集团二次、多次置业者国内驻京办事处、分支机构,客户需求分析,目前世界排名前100位的跨国公司中有50都在北京设立了办事机构已有156家世界500强企业入驻朝阳区北京工商部门登记注册的外国企业驻京代表处总数已超过8000家中国加入WTO后，外国企业驻京代表处更以平均每天224家的速度进驻，外资企业日均批准登记注册3家以金融、贸易业、服务、咨询业、设计为主的中小型企业数目迅猛增长，规模不断扩大。,结论：该区域市场对高档公寓和办公均有较大需求,源公馆（紫荆豪庭）,公寓坐落于东三环北路30号，总建筑面积61429.71平方米，共328个单位。建筑面积从108.9

14、7至285.79平方米不等。公寓物业由具有丰富经验的物业公司负责全方位专业物业管理。均价：11000元/平方米，销售率情况：70%开盘时间：2002-8-22 绿化率：50%优势：紧依团结湖公园，拥碧环翠；CBD内罕有的水景豪庭。五星级大堂富丽堂皇、气派非凡；水景会所，豪华精美。完全精装修现房，酒店服务式外销豪宅；立即入住，即刻收租。劣势：户型较大，存在较大设计问题，价格提高速度快，造成客户忠诚度下降。,周边项目细述,泰悦豪庭,占地面积7087平米，总建筑面积42000平米，住宅建筑面积26400平米定位为酒店式公寓，设全套精装修、家具及电器，共426套，两侧户型完全对称，其中一半作为酒店式投

15、资公寓来经营（包租），另一半由业主自己居住或自己进行投资 均价为13000元/平米，销售率已达到90%，剩余50套房左右，投资型比自住型单价高300元酒店式公寓包租五年，保证年投资回报率为8，首付5，其余15在五年内还清（无利息）自住型客户主要有白领、私企老板、外企员工、外地人和外籍客户（占20%）卖点：小户型，高投资回报,周边项目细述,项目地理位置：朝阳公园南路8号 总建筑面积：32万 容积率：3.2 绿化率：50%物 业 费：5.6元 楼层：2330层会 所：13000 主力户型：140220 占70%均 价：16000元/开盘时间：2002年4月销售情况：基本清盘，仅剩二十余套 总 户

16、数：1200套主力卖点：公园景观、项目品质。,棕榈泉国际公寓,周边项目细述,铂 宫,项目建筑面积20万平米，占地4.2公顷。南侧3栋写字楼组成铂宫商务中心，写字楼之间有4层商铺，后面2栋塔楼公寓、3栋6层板楼公寓和两栋别墅。共有公寓200多套。项目户型在220300之间，主力户型为220250平米。二居室、三居室各占50%。顶层为跃层，每层2户。项目公寓均价15000元/平米，精装修标准为1000元/平米。写字楼只租不售，租金为20美元/平米.月。商铺均价为20000元/平米。塔楼公寓只开盘一栋，销售率30%。板式公寓还未开盘。底商已全部售完。客户基本购房用于自住，投资较少。卖点：综合性商住物

17、业,周边项目细述,新城国际,占地10.5公顷，总建面30万平米共四期，1、2期有80、90平米的小户型，但主要以大户型为主，投资客户居多；3、4期户型偏大，200300平方米为主，客户以自住为主开盘时的起价是11000元/平方米，1期均价12800元/平方米，目前二期均价15000元/平方米；精装修，装修标准1000元/平方米购买人群分两类，投资类主要是外籍人士，自主的则就基本上是国内的人群物业费是6.5元/平方米月一期已售完，二期剩尾房；三期、四期将于年底开盘卖点：大户型，高档装修，居住品质,周边项目细述,区域市场透视：,综合性项目偏多居住物业类型多样（纯居住、商住、酒店式）均价较高，户型多

18、样大户型公寓市场表现一般投资客户比例较大外籍客户比例较大现房总体供应量不足,供需两旺，竞争激烈,1 伟业顾问简介2 市场认知与竞争分析 3 项目认知与市场定位4 整合营销策略的制定5 销售执行纲略6 伟业顾问所提供的服务内容,项目现状认知：,项目SWOT分析：,项目核心价值归纳和整合,尽揽城市、园林景观，为三环主路上稀有景观豪宅,绝对豪华型主力户型,1500平米私家游泳桑拿会所,鹏丽国际公寓,开发商,资金雄厚品牌突出,多年成功开发经验,实力,经验,会所,地块,中央商务区黄金地段,北京经济核心,明星楼盘集中区域竞争异常激烈,紧邻三环主路出行便捷,竞争,交通,价值,前景,产品,板塔结合，利于分区,

19、多电梯、多出入口更人性化,周边配套完备便利,1：1地上地下充足使用,布局,舒适,配套,车位,规划,景观,户型,卖点梳理,进度,精装现房，即时入住,分主题和关键词,核心理念,投资置业的绝对旺市,国际品味的豪华生活,CBD中的足金公寓,CBD内最具价值的物业置业的首选CBD超现房公寓投资的首选倡导居住回归的内敛型奢华居住的首选国际性的便利地域办公的首选,主题延展,黄金地段 足金产品,项目定位：,CBD中的足金商住公寓,我们拥有寸金的地位，我们拥有202套舒放的大户型，我们拥有高质的精装修和私家会所在广泛追求配套与景观奢华的潮流中，我们倡导的是居住的回归，是居住价值的永久保值，就像一块足金，表里如一

20、、性价永存。我们提供的是动静分割、集公寓与办公功能的商住一体化高性价比产品。,价格定位：,12000元/平方米,本项目目标人群定位：,自住型用途 有外籍背景的国内人士投资类人群 专业投资客,主力客户群的构成,有外籍背景的国内人士,该人群地域构成多元化，来自使馆区、燕莎、中关村、亚运村，外埠，外籍，辐射范围很广。这三类人群收入丰厚、有强烈的成功欲和事业心，向往并喜爱都市核心繁华便利的生活；对生活的品质和格调有很高的要求。,主力人群：高级“海归”、“合资家庭”、外埠人士,自用型人群,投资类人群,主力人群：专业投资客,四处投资地产，热衷地产回报；手中资金较多 重视未来的发展前景、看重朝阳公园生活氛围

21、 深谙朝阳公园高档公寓租金水平 心态更加实际，重视物业服务及相关配套 眼光敏锐、了解高级租房客的心态习性 看重租务机构的资质背景和水平,市场定位：,在产品上，本项目定位为商住公寓的高端现房产品在价格上，高性价比是市场竞争的结果12000元/平方米在客户确定上，以自用和投资两类，地域辐射范围较广在购买用途上，居住和办公兼有,1 伟业顾问简介2 市场认知与竞争分析 3 项目认知与市场定位4 整合营销策略的制定5 销售执行纲略6 伟业顾问所提供的服务内容,案名和Slogan建议销售现场的改造样板间装修大堂与公共空间销售服务体系的建立,二次包装和推广 增强产品的内在价值手段,鉴于本案属于市场旧有项目，

22、再次推出后现有包装方案不能突出项目价值优势，造成热销气氛，因此我们建议修改案名和重新进行现场包装以提高市场新鲜度。,案名和Slogan建议直接的市场吸引力,原案名：鹏丽国际公寓（Top Glory）,新案名建议原则：,符合项目价值永存和表里如一的足金概念 符合项目商住一体、动静相宜的布局符合项目城市景观、公园景观带来的静谧和繁华生活符合项目现房置业投资的升值能力,售楼现场最具展示力的销售语言,充分利用项目现楼优势，运用楼顶广告、幕布、外打灯、小区围墙等资源优势，进行售楼现场的重新包装。售楼处内部注重销售语言（工具）的使用，营造生活品味和销售气氛。,样板间装修生活品味的直接体验,原样板间装修,建

23、议方案1实用,建议方案2奢华,大堂与公共空间豪华之中更显气质,豪华而有气质的大堂和公共空间使之更具居住和办公的多功能性,销售服务尊贵、体贴，更有炒作的价值,对于本项目的目标人群再尊贵的礼遇也不为过,启用高素质的业务员，制定完善的BI体系，对其着装、谈吐进行相应包装；并根据多年来伟业公司丰富的对待外籍人士的销售经验，对她们进行专业销售技巧的培训。高素质、专业的销售队伍，是增强销售成功率根本因素。,物业管理服务提高项目的舒适度,真正舒适并有吸引力的居家生活不仅来自产品，还有细腻体贴的物业服务这也是所有高档项目除产品本身外最强力的卖点,营销推广总体原则,全程差异化营销策略的总体考虑,高端产品的非常规

24、推广策略：现场活动及事件营销为主，树立口碑效应，媒体广告为辅；户外拦截和引导进行配合，注重销售现场及样板间的展示作用；客户奖励机制及业务员主动营销,营销推广策略制定前提：对于高端客群，大众媒体的无效性；会所、住宅可投入使用，具备举办活动、体验生活的条件；规模小、户型数量少。,营销推广总体策略,策略一高举高打以高姿态进入市场，确定本项目在CBD区域中的“足金”地位。策略二商住结合将居住与办公销售有机结合，对市场实现立体的、全方位的突进，提高销售速度。策略三内外相间兼顾北京和外埠人士，扩大项目销售的辐射区域。,策略四广告,以软性宣传为主，硬性宣传相结合,以软文（鹏丽国际公寓缘何持有多年？）、专访（

25、CBD观察）、活动等为主要的推介形式，以杂志、报纸广告为项目信息告知，充分有效地将户外拦截和引导进行配合，全面地、深入地发布项目信息，形成口碑。,媒体推荐网络、户外、电台、杂志、报广、DM,户外与导引,因地制宜，巧妙拦截,户外：东三环、销售现场及附近区域气球、挂旗:销售现场及附近区域,户外媒体的选择上以有效性为依据，在主要竞争对手的来访路线上设立形象展示或路径指引，对竞争对手的客户进行分流。,初步媒介费用估算,销售手段一,建筑团队，优质产品,利用伟业顾问建筑专业背景，实力雄厚的营销顾问团队做强大的技术支持，打造市场畅销产品。,销售手段二,伟业资源，主动营销,通用已在入住前4个月100%销售完毕

26、；销售员可向所有来电来访的客户推荐，已有客户对本项目表示兴趣，愿进一步了解；已经准备好395份通用业主、400份世贸国际公寓业主名单，以及2000万份高端客户的准确地址；伟业累计10年的内部、外部销售网络。,销售手段三,我爱我家，投资保障,80家连锁店 遍布全市的经营网络，时实发布项目信息一次置业 租户客源 区域周边租户为本项目的目标客群，同时保障投资客收益来源二次置业 以旧换新 三种模式售旧买新、押旧买新、租旧养新改善型客户轻松置业多次置业 宝贵客源 拥有大量房东名单，不仅为本项目提供投资客源并为投资者的投资回报上双保险。,销售手段四,关系营销，收获无穷,由于本项目客群拥有其较集中的社交空间

27、，可充分发挥依靠关系带动的营销网络。长期进行客户调查，组织有效的SP活动制定老带新奖励办法及严格的客户确认制度客户通讯保持与业主的实时沟通传达新动向,推出一套精装复式户型，客户可享受“体验式居住”；活动结束后，对此户型进行拍卖；通过此次活动，使明年的热销期迅速启动。,销售手段五,体验营销，现房优势,客户带客户积分包租入住供楼租务咨询,促销政策，把准脉搏,销售手段六,投资回报测算：以购买200平米物业为例，均价12000元，总价240万元，首付48万元，月还款约为12000元；本区域出租价格为$20元/平米.月，以出租率70%计算，月均收益为23000元；实际收益为11000元，18年回收成本；

28、同理计算期房（2年）回收成本需要21年。,异地巡展，直击靶心,销售手段七,针对外埠财富人群在京置业热潮，组织山西、温州等地项目异地巡展，主动出击，掀起置业浪潮；把握时机，展开元旦、春节及五一外埠宣传和销售攻势。,高质团队，高速销售,销售手段八,针对客户群体的特质和提高销售速度的目的，特别建立适用于销售团队，同样适用于各种渠道的高佣金、高激励的销售制度，达到实效操作，快速销售的目的。,项目宣传推广的基调：,指向地位价值的重要、指向事业与生活的便利、指向居住与繁华的融合、指向投资与置业的优势。在体现项目自身内涵的同时，同时体现了升值的潜力。,寸金之地，足金公寓,推广主题建议：“寸金之地，足金公寓”

29、价值与升值“繁华都市，静谧归思”生活与景观“国际生活，触手可及”居住与办公,适当减少媒介广告投入 增加更具针对性的推广活动,项目的宣传策略：,宗旨：打造足金概念,炒作优势：期待两载终于入市的足金公寓大众关注地位优势：东三环.CBD的寸金之地地缘者酒会投资优势：带着租约销售的现房公寓投资者论坛,1 伟业顾问简介2 市场认知与竞争分析 3 项目认知与市场定位4 整合营销策略的制定5 销售执行纲要6 伟业顾问所提供的服务内容,销售执行策略,分商住销售、高低相辅、提高节奏、快速销售,按建筑类型和楼层不同将项目分为住宅和办公两个部分，相对实现动静分离、商住分区、双制管理，部分整售与散售相结合，提高推盘节

30、奏，达到快速销售的目标。,住宅部分,办公部分,销售目标与分期,由于年底为房地产行业销售淡季，强销期从2005年2月2005年6月底，总计销售期共8个月。可销售面积为4万平米，销售率达到95，销售均价不低于12000元/平米，销售回款金额约4.8亿元。,12000元/平方米,价格策略及走势,在保持稳定的价格体系基础上，通过销售折扣的改变，实现高开高走，稳步拉升,营销推广分期,以活动和媒体造势，并发挥伟业的数据库资源，运用DM手段进行前期推广，积累客户。开盘时加大宣传力度，实现前期回款及打响项目知名度的目标，同时户外媒体和杂志广告开始投放。,完成销售指标，实现价格提升，确立项目市场地位。以多种现场

31、布置显现现场良好热销气氛，并以推广活动和促销手段促进大量客户进行购买，以优良的服务和环境，树立项目形象。,完成尾盘销售。依靠前期积累的客户资源及口碑形象推动新老客户成交。,1 伟业顾问简介2 市场认知与竞争分析 3 项目认知与市场定位4 整合营销策略的制定5 销售执行纲略6 伟业顾问提供的服务内容,伟业顾问提供的服务内容：,提供可行性建议，增加项目附加值，提高产品竞争力；制定各销售阶段行销策略；宣传推广策略及设计建议；现场包装策略及设计建议；利用“我爱我家”及伟业自身的客户储备资源，促进销售；利用专业资源向发展商推荐优秀室内设计单位、物业管理单位及发包单位等；派出精良销售团队对本项目进行销售，并获得良好销售业绩。,营销团队组织架构,主管,助理,销售代表,本项目销售团队,项目经理,策划总监,营销总监,伟业公司总经理,策划,伟业公司常务副总经理,营销策划中心总监,投资顾问经理,投资顾问特别支持,谢 谢！,以上内容，仅为目前初步思考，并将随市场变化做进一步调整。欢迎各位领导及发展商提出宝贵意见！,以上内容，仅为目前初步思考，并将随市场变化做进一步调整。欢迎各位领导及发展商提出宝贵意见！,