热门移动增值业务发展与市场前景.ppt

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1、,（,信息产业部电信研究院通信信息研究所TeleInfo InstituteChina Academy of Telecommunications Research of MII,电信决策咨询,专题研究,移 动技术与业务 发展分 析热门移动增值业务发展与市场前景 年 月摘要：全球移动用户规模蓬勃发展的同时，基于移动网络的各种增值业务层出不穷。成功之后，无论是移动运营商还是设备厂家都在不断努力寻找能够提高收益、增加用户通信流量的“杀手锏”增值业务。、等增值业务都曾被认为是下一个最有潜力的业务。然而人们逐渐认识到，寻找“杀手锏”业务已经不切合如今花样繁多的移动市场了。更重要的是，如何使各种热门增值

2、业务在发展成熟的时候，适时地推向市场，协调发展，最终使运营商获得最大利益。本报告将重点介绍目前中国比较热门的移动增值业务的市场发展情况，进而扩展到其它新出现的移动增值业务，分析阻碍及推动这些新型业务的潜在因素，为移动运营商更好的制定自己的移动增值业务策略提供借鉴。作者：李珊信息产业部电信研究院通信信息研究所地址：中国北京市海淀区花园北路 号邮编：电话：）传真：）电子邮件：版权所有翻录必究,移动技术与业务发展分析,1,目录一、中国移动增值业务市场综述.11.1 移动增值业务的兴起.11.2 发展特点.3二、最受关注的热门增值业务发展情况.52.1 SMS.52.2 WAP.92.3 IVR.14

3、2.4 彩铃.182.5 MMS.212.6 移动应用下载（JAVA/BREW）.242.7 其它.27三、影响增值业务发展的关键因素.313.1 终端普及程度.313.2 互通互用性.333.3 商业模式的成熟度.343.4 用户使用及消费习惯.363.5 资费.36四、移动运营商策略.404.1 正确定位各类移动增值业务.404.2 业务品牌与用户品牌的结合.404.3 保持业务的长期发展.424.4 管理与巩固产业链.42五、主要移动增值业务的发展趋势分析.445.1 主要影响因素分析.445.2 SMS 增长速度放缓.465.3 WAP 开始起飞.47,信息产业部电信研究院通信信息研究

4、所,年 月,移动技术与业务发展分析,2,5.4 语音增值业务令人期待.485.5 移动商务发展相对较为缓慢.48,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,移动技术与业务发展分析,1,一、中国移动增值业务市场综述 移动增值业务的兴起中国移动用户增长迅猛，截止 月末中国移动电话用户数达 亿，万，移动电话普及率达到。预计到 年移动用户可达 亿。但随着竞争日益激烈，随之而来的是价格的下滑、值下降和用户离网率的增长。与此同时，短信业务的爆炸式增长令运营商看到移动增值业务的潜力。正是上述两个市场原因促使各种提倡个性化、内容丰富的移动增值业务成为运营商吸引用户的重要手段，对运营商阻止用户 值的下降功不可

5、没。以中国移动为例，年用户 值下降幅度明显比 年度放缓。年移动数据业务收入已经占中国移动总收入的。表 中国移动（上市）年 值（来源：中国移动年报）,平均 签约用户预付费用户,中国移动和中国联通两大移动运营商已经陆续推出了多种移动增值业务：,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,2,图 中国移动主要移动增值业务及品牌,娱音在线,手机钱包,彩信（MMS）彩铃,（IVR）,短信,WAP,中 国移动百宝箱,WAP,随 e 行（GPRS,（移动下载）,WLAN）图 中国联通主要移动增值业务及品牌彩 e,多媒体邮件,定位之星,GPSOne（移动定位）联通在信,（SMS）,

6、中国,联通,神奇宝典,（移动应用下载）掌中宽带,（无线宽带上网）,互动世界（WAP）,由于移动终端和其承载的移动增值业务可以触及人们生活,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,3,的方方面面，加上实现增值业务的各种技术繁多，移动增值业务的形式多种多样，内容涉及范围广，参与市场价值链的成员也纷繁复杂。本报告将重点介绍和评述几个主要的移动增值业务。目前最基本的移动增值业务主要有、移动应用下载（）、彩铃以及 六大业务，其中彩铃、和 的市场增长速率较快，而传统 业务的收入增长率开始出现放缓甚至下滑的趋势。不过随着业务需求的进一步发展，基于开放应用平台的端到端（手持终端

7、到无线服务平台端）的移动增值服务架构将为移动增值服务业的发展注入新的活力，产生更多有发展潜力的新业务。发展特点中国的移动增值业务市场起步与日韩相比，开始较晚，但发展势头迅猛。短信早在 年就被推出，但中国的移动增值业务市场发展壮大是从 年开始，这主要是由于中国移动推出了以自己为主导的移动增值业务门户移动梦网。梦网模式开启了移动运营商与 双赢、共同推进市场的新纪元。随后，中国联通一系列增值业务品牌的推出也加剧了这个市场的竞争。根据我们的观察，中国移动增值业务市场目前有以下几个特点：l个性化、社区化、娱乐化业务增多：移动增值业务已经不再仅仅停留在短信等点对点应用，凸显个性、娱乐性的增值业务如彩铃、彩

8、话、游戏等业务成为市场关注的焦点。l行业出现整合趋势：大型 收购中小 的情况已经开始出现，这是市场竞争加剧的表现之一。,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,4,l参与产业链的元素多元化：上海文广、华纳、微软等原本处于产业链以外的企业也纷纷加入这个市场，并且将目光更多的放在发展未来 增值业务内容的领域中。l建立业务品牌化：这种趋势不仅体现在移动运营商身上，各大 也纷纷建立自己的增值业务品牌，如搜狐、新浪、美通等。,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,0,移动技术与业务发展分析,5,二、最受关注的热门增值业务发展情况现在中国市场上的移动增值业务五花八

9、门、层出不穷。因此我们将重点放在、短信、彩铃等近期发展势头较好的业务上，并简单介绍一些其它的移动增值业务。热门指数：热门原因：增长迅速，是增值业务收入的主要来源、发展历程中国短信市场经过几年的发展，已经成为移动增值业务市场的主要支柱。短信服务是目前最主要也是最成熟的一项移动增值数据业务。年，短信在中国的发展呈现井喷式增长。同时，短信的发展也是移动增值业务的源动力，正是由于短信的极度成功，才为移动增值业务开辟了一个广阔的空间。图 中国 发送量 年（单位：亿条）200015001000500,2001年,2002年,2003年,（来源：电信研究院信息所）,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月

10、,.,移动技术与业务发展分析,6,中国移动的“移动梦网”和中国联通的“联通在线”相继开通，从内容和形式上丰富了短信业务，并且使一批 获利，逐渐形成了中国的短信商业模式。目前，的短信业务主要包括：自写短信、信息订阅、图片铃声下载、代收费（已基本停掉）、短信游戏、短信聊天等等。增值短信的盈利模式已经形成。通常的短信服务主要收取信息费。用户可以选择包月或是单次使用服务，相对应的费率不同。每月电信运营商向用户收取费用。在除去短信通道成本（服务商支付给电信运营商）和呆帐后，服务商再与电信运营商就剩余的信息费按照一定的比例分成，这个比例与服务商的业务量有关系。、市场现状 年，短信的发展继续保持其高速的增长

11、。年在收入上为移动运营商贡献了近 亿的收入：中国移动 年短信业绩（上市部分）l短信收入 亿元人民币l短信普及率 l移动梦网用户数 万，梦网用户普及率占总用户的l梦网短信量占总短信发送量的 l截至 年底，本集团的 合作伙伴中，超过 家短信 提供超过 万项服务，涵盖了信息、娱乐、商务等 类业务中国联通 年短信业绩：l短信发送量达到 亿条,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,7,图 年 月中国联通短信发送量统计（单位：条）7,000,000,0006,000,000,0005,000,000,0004,000,000,0003,000,000,0002,000,0

12、00,0001,000,000,0000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,（来源：中国联通）、发展特点短信是各类无线增值服务中发展最早，最为消费者认可，也相对最成熟的业务，在经历了一段伴随着大量不规范运作的高速发展期之后，短信市场正在处于逐步规范、调整、整合阶段。整合的力度来自于两个方面：l运营商：凭借其在移动产业链中的支配地位，制定行业监管政策，规范无线服务市场。例如，对 代收费业务的叫停。l大型：搜狐、新浪等大型门户网站，利用其自身的市场先行优势、充足资金和强大品牌，对中小 的进行挤压、业务收购甚至公司收购。短信拥有其固有的优势：所有手机均支持短信，在终端方面的覆盖优

13、势无以伦比；操作简便，进入门槛低；资费结构简单，价格低廉；业务发展时间长，用户接收度高、普及度高；,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,8,交互性强；随着产业链的成熟及内容的丰富，短信业务正在朝着多元化方向发展：l与话音业务结合：例如中国联通推出的“短信听”业务，发送方发出的文本短信经过系统转换，接收方收到的就是一条语音短信了，接收方听取到的是联通语音短信系统对原来的文本短信进行转换的机器语言留言。l内容更加丰富：在信息传输量不大的场合，例如文字信息服务上（如笑话、小故事、小知识、天气预报），短信也大有用武之地。l形式更加多样：短信与移动支付、移动游戏、聊天

14、等应用的结合日益增多、发展障碍不过，短信发展最大的障碍在于行业混乱，“强买强卖”、不合理收费等现象时有发生，有些不法分子还通过短信进行欺诈等犯罪活动，垃圾短信也与日俱增。根据对 年第一季度信息产业部电信用户申述的统计，申诉仍大多集中在移动电话用户的短信业务收费争议方面，如未订制短信却产生费用、订购容易退订难甚至取消订制后仍然收费、短信服务提供方不明码标价或擅自改变收费标准等等；虽然中国移动和中国联通纷纷采取具体措施规范短信息服务，收到了一定效果，但此类投诉仍然没有明显减少。为此，信产部已于 月中旬出台了关于规范短信息服务的若干措施，并给五大运营商下达了关于规范短信息服务有关问题的通知，对短信息

15、服务从准入资格、业务流程、客户服务等方面在全国范围进一步予以规范，规定了全国统一的短信息退订方式，以切实维护消费者的合法权益。,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,9,加强管制对消费者来说无疑是一件好事，从长远看也是保护这个市场能够健康持续发展的必要手段。但在短期内肯定会影响到 的收入，以 在线为例，第二季度的短信增长只有，短信收入占其无线增值服务收入的比重持续下降，本季度为，上季度占，而 年同期占。这种下降必将促使 及 们寻找新的增长点，而增长速度加快的 及 业务成为移动增值业务市场下一步争夺的市场。热门指数：热门原因：终端和网络支撑条件成熟，移动互联网需

16、求增长、发展历程 作为最早的移动互联网应用曾一度被捧上天后又跌落谷底。为了将移动网络与互联网融合在一起，开发出了可应用于手机环境的 技术，年中国移动和中国联通先后开通了 服务，出人意料的是，市场形势惨淡，在 手机上的表现令人失望：缓慢的网络连接速度、乏味的黑白终端。令世界大失所望。这导致了曾经对它寄予厚望的运营商、设备制造商和内容提供商失去了信心，甚至有人觉得 是一种华而不实的东西。然而出乎意料的是，事隔 年，又一次成为市场的热门话题，在 移动网络发展的带动下，不仅用户有所增长，同时也给移动运营商和内容提供商带来巨大的利润。是一种针对手机、等移动产品的网络服务协议。它把互联网和移动技术结合起来

17、，使手机和 用户也可以随时随地访问 网站、浏览新闻、下载图片、参与游戏、实时聊,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,10,天等。与目前大多数用户通过短信获得这些服务所不同的是，用户以浏览器的方式访问在线网站，可以获得更多、更广泛的信息内容，而且这些信息的获取是实时的。说得更简单一些，是手机上网的一种通讯协定，其意义相当于。年前，之所以失败，主要有以下几个原因：,u技术准备不足：,年中国移动 时，是利用 网,络作为承载，既用传输语音的线路来传输数据，而互联网业务的基本特点就是突发性和间隙性，技术上要求分组交换而不是电路交换。u没有建立起成熟的商业模式和产业链：

18、当时没有针对这种数据业务的可运营商的商业模式，更没有形成今天的内容提供商，所以盈利无从谈起。,u终端无法体现,优势：当时的终端大多只是提供简单的,话音功能，在菜单和网页浏览以及交互方面功能很弱，这就无法体现出 依托于互联网的优势。而现在，无论在技术上还是在市场方面，都已经做好了准备，和 网络的相继开通，使基于 的各种数据业务可以以较高的速度传送，而由于具备 功能的彩屏、和弦手机在价格上不断下降，用户的使用门槛已经大大降低。再加上越来越多的手机支持一键上网和移动运营商对 实行默认开通，服务的使用复杂度也大大降低。今天的，计费方式明确、手机功能强大、手机价格不断下降、提供内容的积极性提高，发展的大

19、环境已经与 年前有了翻天覆地的变化。u英国在英国，业务发展惊人。根据一家网站对，和 四家运营商的调查，发现 年,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,11,页面的年增长率已经达到。预计 年全年，浏览页面数量将超过 亿页。u韩国韩国作为移动通信非常发达的国家，业务的普及率已经相当高了。年，韩国三大移动运营商（、）的移动用户中，注册用户所占的比例分别高达、。用户 业务的 值占总 值的比例也分别达到了、。表 年韩国运营商 用户与 值,运营商,移动电话 注册用,所占用户,用户,用户,所占总,用户数,户数,比例,值（）,值,值,（百万）（百万）,（）,比例,（来源：，年

20、 月）、市场现状中国移动早在 年 月就推出了 服务，但市场反应非常平淡。经过两年多的市场沉寂，自 年 月 日中国移动基于 的移动数据业务（如）推出后，开始有了用武之地，铃声、图片、游戏等基于 的应用促进了 业务的发展。,u用户：全国,用户估计超过 万。联通截止,年 月，用户为 万,家,u业内竞争状况：提供u业务收入：联通截止,内容和服务的 已经超过 年 月全国 业务信息费总,收入为：万元，较 月增幅为：。中国移动,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,年,月,年,月,年,月,年,月,年,月,年,月,年,月,年,月,年,月,移动技术与业务发展分析年 月 业务收入接近 万人民币。表 中国

21、移动 年 月份 收入排名表,12,排名,空中信史讯天、北京吉菲尔、北京因特普斯联动维纳、新浪,三星安频、深圳华动飞天、北京联东伟业、腾讯 表 年 月 年 月份 业务用户增长情况联通用户数增长曲线图由于 业务快速发展的时机已经成熟，所以中国移动和中国联通都开始加大投入，尤其广东成了两家移动运营商 竞争的前沿，并且开始出现成效：,u广东移动,年 月宣布将动感 的容量扩充一倍，,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,13,并开始在全省推出了全球通“银色干线”手机上网体验活动，广东移动自 月 日在全省推出动感 业务后，至 月底，注册客户已突破 万，每天平均约有 万人次

22、访问动感 服务器,u联通,年 月宣布正式开通“地方版”内容“广州制,造”，联通 业务“互动视界”的（每月每户平均话费收入）已达 元。目前在广州本地有约 家（内容提供商）提供 应用，其中核心 有 家，在地方站点上，仅铃声的应用品种，就不下 项。,u中国联通,年 月宣布，平台正式启动，,向下与 兼容，其区别是 让终端能够使用 协议，真正用手机上互联网。、发展特点如果说 年前的 是生不逢时，那么今天无论从技术还是市场准备来说，的发展环境得到了极大的改善：l终端：彩色屏幕、存储空间大、支持 功能的手机价格降低并开始普及。l移动网络性能：从原来的 网络到 网络，网页浏览速度提高l商业模式：成熟的短信业务

23、的商业模式和合作协议延续到了 服务。目前，主要以图片和铃声下载为主。以中国联通为例，排名前 名的栏目大部分都属于图铃业务，占全部访问量的，并且大部分还处于上升阶段，可见图铃业务在 发展中还有很大的空间上升。表 中国联通 月份访问量最高的前 种业务,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,14,排名,栏目名称欲望燃情哈哇酷图哈哇铃声王流行极品唱片街诱惑美图铃声榜中榜缘分对对碰激情 欲望天下,月访问量百分比,不过，其它业务的发展与 有着非常密切的关系。多媒体信息服务是 业务的亮点。用户能够方便地使用手机浏览、下载包括文字、图片、音乐、动画等多媒体内容的网页。因此、应

24、用的发展，直接影响到 的市场前景。另外，内容的丰富多样也决定了 的命运，如何将在短信发展中积累的内容开发和市场开拓经验注入到 业务中去，还值得深思。热门指数：热门原因：使用简单，业务增长迅速、发展历程一种类似固网“声讯”业务的电信增值服务（交互语音应答），吸引了各大门户网站和中小 进入，并呈现了迅速发展的势头。通过手机打电话就可以点歌、收听节目、聊天、定制回铃等等，这就是最近最受追捧的移动 业务。所谓（交互语音应答）服务，是指用户利用手机或电话，打一个电话号码便可取得话音信息，例如天气、交通等，用户可以点歌、听相声、笑话等，同时也可让用户利用手机的“话,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年

25、月,.,移动技术与业务发展分析,15,音聊天室”交友。由于它不受手机终端型号的限制，进入门槛低，被业内一致看好，甚至认为会超过短信成为第一大无线增值应用。在日本和美国，语音增值业务起步较早，并已形成相当的市场规模，为移动通讯开拓了更大的成长空间。美国去年的移动 市场规模达到 亿美元左右。从开展此项服务较早的中国台湾地区的发展情况来看，其移动 用户数量已超过短信用户的数量。早在 年底，中国移动就联手北京恒信，共同推出娱音在线平台。娱音在线是一项以语音为主、短信为辅的移动增值业务，注册用户可以通过拨打对方序列号呼叫另一绑定用户，被叫用户手机上只显示呼叫方序列号，不分本地和长途，最低资费只需 元分钟

26、，最高 元分钟。中国移动全球通用户可以通过拨打 来注册获得序列号，除了基本话音，还可以选择多人通话、背景音乐、语音 以及语音在线游戏等多种特色服务。、市场现状 娱音在线推出将近一年后，用户已经达到 万。从国内移动 市场 年第一季度各 的收入情况看，一季度收入超过千万的只有 和新浪。其中 平均月收入超过 万；新浪平均月收入在 万左右。从市场份额来看，遥遥领先，接近 的市场份额；其次是新浪，占到 的市场份额。滚石移动和博升拓是最早进入移动 市场的 之一，市场份额分别为 和 左右；腾讯由于其特殊的用户资源，虽然进入移动 市场的时间相对稍晚一点，但业务增长很快，市场份额在 左右。通过对各 移动 市场份

27、额的分析可以看出，目前移动 业务的市场集中度相对较高，以,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,16,上这五家 占到总市场份额的 左右。在线在移动语音增值业务市场表现非常抢眼，年第二季度总共收入 万美元，比上一季度增长，和去年同期相比也猛增了。该公司负责人王雷雷表示，在线的 业务会持续增长，而且已经是 在线利润的第二大来源。在线在移动语音增值业务之所以处于领先地位，主要是由于该公司进入市场早，因此在市场上升期获的利润也较为明显。近来，新浪、搜狐、腾迅等也纷纷加大了对 市场的投入。图 截止到 年第一季度主要 市场份额（来源：易观顾问）、发展特点对于 的发展，有很

28、多不同的意见，其中最受争议的就是以前基于固网的“声讯”业务已经被证明死亡，而与其类似的 又凭什么成为黑马，获取利润呢？,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,、,移动技术与业务发展分析,17,虽然 与传统的“声询”业务都是基于语音的增值业务，但由于 依托于移动网络，因此有又一定的不同之处：u传统声讯大多是针对固定电话用户来设计的，固定电话的一个特征是用户的不确定性，也就是说，同一个电话可能是被多人共用的。而移动电话的一个特征是用户的私有性，一台手机在某种意义上可以等同于一个人的身份。因此通过 就可以发展交友、社区等增值业务。u移动语音增值业务与传统声讯最大的区别在于应答交互方面，移动

29、语音增值业务在产品设计上应尽量缩减交互按键环节。不可想象用户会有耐性不断的将手机从耳边拿下来按键。u在语音类产品中，相当一部分产品涉及到“密码”“帐户密码”、“电话号码密码”、“身份证号码”等确认个人身份等方面的内容，在传统的声讯产品设计中，无法避免这些信息的输入，但在移动语音增值类业务中，充分利用移动电话用户私有性这一特点，可大大简化产品流程，为用户设计更方便操作的产品。另外 相对于短信来说，它的使用方式更为简单，不会发短信的人也可以使用，因此它的潜在用户群更为广泛，老少咸宜。目前，运营商与 的合作模式主要有两种：n声讯台经营模式：在这种模式下，一般是有运营资质的 自建平台、自己申请特服号、

30、和运营商谈接入及代收费。一般来说，新的 一般不会这种方式了，一是难度太大，二是投入和经营成本太高；n合作模式：在这种模式下，一般是 提供业务、租用移动运营商平台或自建平台、移动运营商出中继、提供用户资源或代收费、利用运营商的特服号、双方共同来进行业务宣传,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,18,推广、利用运营商的统一品牌、双方对合作收入分成。资费方面，语音业务的资费包括两个部分，通信费及信息费，一般来说，通信费是在运营商那边计费，而信息费则在语音平台上计费。通信费一般是按照运营商的资费标准来收取，如移动的娱音在线业务通信费为 元 分钟（闲时）或 元分钟（忙

31、时）。而信息费的标准则由 自定，可以按时计费，也可包月计费，每计费月终向运营商提交计费话单。事实上 能否有好的发展，最关键的环节在与移动运营商的合作。移动运营商是该产业链种最关键的一环，他们的态度以及价格政策直接决定了该产业的发展。运营商现在虽然提出大力发展 业务，但主要是把这个产品看作是差别服务竞争的亮点，同时相当于一种变相的资费下降。不过随着价格战的进一步扩大，很可能会波及到这个业务。因此，只有不断开发更有吸引力的业务内容，才能使 在市场上保持生命力，让移动运营商更有信心继续发展该业务。彩铃热门指数：热门原因：凸现个性，资费简单发展历程彩铃业务，即“个性化回铃音业务”，是一种由被叫用户定制

32、，在主叫用户发起呼叫之后和被叫用户正常接听之前、为主叫用户提供一段悦耳的音乐或一句问候语来替代普通回铃音的业务。彩铃业务可以让用户充分展现独特个性和品位，为简单的通信过程增添乐趣。用户可以通过互联网、手机上网或互动语音流程方式进行彩铃业务的开通、注销、彩铃试听和功能设置，其中的功能设置包括单个主叫号码、主叫号码组、时间,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,19,段、具体日期等，用户可以根据个人爱好进行灵活设置。彩铃业务最先是由韩国的 电信于 年 月推出的，业务一经面世就吸引了移动用户、特别是年青用户群体的注意力，开通的用户数和业务使用率呈指数式增长；同时由彩

33、铃业务带来的互联网、和 的话务量的增长进一步提升了彩铃业务的含金量。随后韩国的其他两个移动运营商 电信和韩国电信也分别于 年 月和 月相继开通彩铃业务。经过运营商和彩铃的内容提供商的前期市场推广和运作，目前已发展了近 万用户，另外在台湾、香港等东南亚市场也大受欢迎。现在，彩铃已经从东南亚地区扩展到欧美地区。年 月，宣布将推出彩铃业务，月租费￥，另外每个铃声信息费￥。、发展现状彩铃在韩国、香港、台湾等亚太地区获得成功后，最早由中国移动引入到中国，年 月开始在部分省市进行试商用，并在短时期内取得了不小的成绩：,u河南移动彩铃客户总数,年 月已突破 万户,u广州移动的彩铃注册用户,年 月已经突破 万

34、人。,u,年 月 年 月底，黑龙江移动彩铃业务收,入超过百万元，彩铃客户数突破 万正是看到彩铃有着如此巨大的发展前景，其他移动甚至固定运营商也按捺不住，进入这个市场：,u中国联通,年初开始向 用户推出“炫铃”业务,u上海网通宣布,月份正式推出彩铃业务,u广州电信,月在小灵通基础上推出彩铃业务，月 日,前免收月租费，月 日至 月 日以优惠月租费 元月收取，从 月 日起至 月 日，用户可每月免费购买一首铃,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析音歌曲。u中国移动,20 年初开始向神州行用户开放彩铃业务,、发展特点及挑战彩铃在众多增值业务中的优势在于：u用户门槛低，推

35、广容易：彩铃不受终端限制，甚至不需要太多的宣传，用户间互相的通话就是最好的宣传方式。u业务收入明显且稳定：彩铃的业务使用费用采用包月制的方式，对用户 的增长作用明显。另外，运营商对彩铃的绝对控制权。彩铃业务采用的是移动公司门户方案，终端用户需要从移动运营商的门户网站上选择自己喜欢的铃声进行下载，而运营商换掉 对用户来说没有任何影响。不像在短信增值业务中，有接入号，而在彩铃业务中，无法用接入手段拴住用户，纯粹以内容取胜，因此彩铃是一个真正考验 市场运作能力的业务。毫无疑问，无 论是运营商还是，都看到了彩铃的巨大商机和前景，然而彩铃在中国市场发展较晚，还处于初期阶段，能否真的成为一个“金矿”还面临

36、着很多挑战：u版权与独家版权的问题：铃声的内容提供很大一部分要涉及到版权，彩铃业务与音乐及其音乐的衍生物有着更为紧密的联系。那些没有版权的 的生存空间将越来越小，甚至没有生存空间。但买断独家版权，需要支付高额的版权费用。u长期发展问题：彩铃市场的推广初期，运营商都打出了免费试用的招牌，因此吸引了大量的用户，然而一旦转入收费，彩铃就没那么吸引人了，根据网上的消息：上海的彩铃在免费期间是 万用户，在国庆收费以后立刻变为了 万用户！u内容匮乏：目前移动的彩铃业务只是提供最基本的彩铃功能，内容气息不足，主题不鲜明、缺乏包装等问题。而韩国、,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务

37、发展分析,21,香港、台湾、新加坡等地区，彩铃业务内容上都有非常有特色。例如台湾的大哥大电讯公司，他们有首丰富的音乐曲目，原唱歌曲，以及西洋精选、古典音乐、爵士摇滚与自然心灵等类行的音乐。u技术选择：彩铃可以通过两种技术方式实现，一是智能网，二是交换机独立 方式。目前各省移动公司主要采用智能网升级提供业务，但智能网方式占用大量资源，很大程度上限制了业务的发展。而采用第二种方式又存在交换机升级、不同厂家产品无法互通等问题。从技术角度来讲，采用基于交换机的解决方案是终极之道，但在业务开展初期是不适合的，涉及到的厂商协调，复杂度等都不能很好的解决。因此，彩铃的统一标准也是业务发展的主要障碍。热门指数

38、：热门原因：终端开始普及，业务资费下降，但用户使用率较低、发展历程 被喻为 的升级。正是由于短信的成功让人们看到移动信息对日常生活的重要性，可以承载文本、图片、声音甚至是视频的 应运而生。运营商都希望在使用和资费都接近、而功能更强大的 能延续短信的成功，达到甚至超过 的成功，从而为运营商带来巨大的增值业务流量和可观的业务收入：l 与 提供的服务相比，差异化明显，而且功能提升，它可以提供具有视觉享受、生动活现的图像业务，有声有色的,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,22,服务。l 在收费上继续延用 的模式，为用户使用此业务提供了方便、简单（按条，单向收费）的

39、方法，具有用户接受度高的特点l 移动网络的开通也为 提供了技术基础。年 月 日，中国移动的 业务“彩信”开始投入商用。中国联通也紧随其后，于 年 月开始提供基于 网络的 业务“彩”。当时有人乐观估计，到 年，将有上千亿条 被发送，收入将与短消息持平并超过百亿，如按当时 收费标准，这个市场将达到 亿元。不过，并没有出现人们预期的效果。、市场现状应当说，的市场情况远没有当初人们预期的乐观。l中国联通彩 用户数及收入情况：截止 年 月底，彩 用户数只有 万，用户数排名前 位的省份为：广东、山东、北京、江苏、河北、上海、浙江、云南、陕西、山西。业务总收入 万元。l中国移动彩信业务用户情况：彩信用户在

40、年 月超过百万，目前估计到 年底用户大约有 万，而中国移动（香港）年底的用户已经达到 亿，可以说占总用户数的比例非常之小。为了促进 的发展，运营商开始通过降低价格吸引用户。原来 每条 元的价格开始下降，截止到 年 月 日，中国移动每条为 元，降幅几近。而广东移动 年 月则推出新的 资费套餐，全球通用户 元可发送 条彩信月，平均价格达到 元条；动感地带用户选择 元的 套餐，则可不限量发送点对点彩信。另外，中国移动还,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,23,提高部分 的分成比例，这就为 降价促销扩大了空间。随着移动发送费用的降低，与移动联盟的 家 纷纷加入降价

41、的行列。如“动画彩图”由 元条降为 元条，“待机彩图”由 元条降为 元条，“声彩娱乐”和“炫彩生活”都从原来的包月 元降为 元（每月 条），新推出的“情趣笑话”和“我为卿狂”包月 元（每月 条），总体上平均降价。价格的刺激使得 从高端用户逐步走进大众市场。自去年 月份广州移动向“动感地带”开通彩信功能以来，广州移动的彩信业务就呈现直线上升态势，尤其是点对点的彩信发送量达到整体短信发送量的。表 彩信和彩 的品牌推广对比（截至时间：年底）,比较终端价格宣传,彩信 款左右终端普及后降价促销宣传面广,彩 款左右开始就定低价宣传相对较少,技术性,速度,较慢,较快,能比较 与互联网互通容量,需要专门邮箱大

42、约,任意邮箱文件可达 字，可传送附件,发展状况,知名度用户数价值链,高 万 家,较低 万,（来源：电信研究院信息所）、发展特点 的优势在于：,信息容量较大；,信息表现形式丰富，可以集成多媒体内容；的劣势在于：支持彩信的手机终端相对较少，价格也居高不下；,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,24,资费较高：与 相比，彩信的价格还是要高出 倍，尤其是增值 交互性弱：目前移动和联通的 还不能做到互通内容缺乏：与 相比，在内容上显得比较匮乏，参与提供内容的 也相对较少。中国移动截至 年底提供 的内容提供商只有 家，与 相去甚远。总体来说，中国的 仍处于起步阶段，用户

43、接受程度比较低。不过支持 的终端价格及业务资费都开始下降，终端的普及将促进 业务的增长。移动应用下载（）热门指数：热门原因：娱乐性强，使用较为复杂，目前内容较为缺乏、发展历程传统手机在出厂之后，功能（通讯录、游戏、商务应用）就已经固化，用户将无法删除无用的功能，同样也不能增加新的功能。即使用户找到提供新功能的程序，也往往由于程序和手机平台无法兼容而不能使用。在这种情况下，和 应运而生，它们能为用户提供多种表现形式丰富的应用，如：手机游戏或离线游戏类、在线游戏类（打斗类、攻击类、智力操作类、情感类等）、娱乐类、新闻类、基于定位或位置的服务、金融交易博彩类、企业或商务应用。是一种可跨平台运行的语言

44、，来源于，且更简单、安全，“，”是 的口号，也就是说使用 编写的程序可以运行在不同的终端上，开发商无须为不同的终端建立特殊的应用；制造商也只需要简单地使它们的操作平台可以支持 便可。,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,25,（）和 具有相同特性：使用户下载并在自己的设备中运行应用程序的一种技术。是面向 移动电话手机的应用服务平台，提供移动电话的应用程序执行环境，由美国高通（）公司开发，年 月 日发布。的运行环境为 虚拟机，因为它运行在一个翻译环境，比 所需的处理功率更高，而 是在设备的本地环境中运行（直接在 公司提供的芯片上，不必通过中间代码就可以直接执行

45、）的，因此程序运行速度更快，有可能支持更快更复杂的应用。可以说技术上 更具优势，但由于 属于高通的专利，技术上不如 开放，因此很多运营商和应用开发商都不愿意使用这个应用平台。因此目前 在全球占主流，只有部分 网络运营商采用。韩国是 业务开展最好的国家，但由于采用 必须向高通交纳很高的专利费，因此在 年韩国宣布推出基于 的本国移动应用平台，并要求 年以后，所有的手机和运营商都必须支持新的应用平台。虽然由于美国通过外交手段迫使韩国强制执行这个标准，但这个标准还是受到了韩国国内运营商及设备商的拥护。年移动和联通都已经推出了相应的增值业务，移动的百宝箱和联通的神奇宝典就是其各自移动下载类的品牌业务。、

46、市场情况移动应用下载市场的规模仍然很小。虽然 年 月 日，美国高通公司、中国联通、以及双方的合资公司联通博路共同宣布，中国基于 的应用下载量已经突破 万次大关。但截至 年 月，联通的神奇宝典用户数总计只有不到 万,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,26,户，业务收入总计达到 万元。也许正是由于对 的发展不满意，中国联通还是在 年 月推出了基于 的应用平台。目前能够提供 应用的内容提供商有 多家，他们手中现有的应用达到 多种，其中很大部分的应用多都是从国外引进的。应用的类型方面，以游戏、娱乐为主。不过目前支持这个业务的终端只有三星的一款高端手机。今后联通会将

47、 和 都内嵌在手机里，终端用户通过这两种下载平台连接到联通 网络上，使用离线游戏、股票交易、移动办公、视频短片等增值服务。中国移动百宝箱的业务及用户数量还没有具体数字，但也不是很理想。不过中国移动也正在积极推出支持在线游戏的 应用。年 月，美通正式宣布其开发的全球第一款移动在线游戏问世，并获得中国移动所有下载类业务的最高分 分。预计中国移动很快就会以此为基础发展更多的移动下载类业务。、发展特点移动应用下载业务开发存在两大阵营：基于 和基于。不过随着联通推出基于 的 平台，将宣告 和 之争结束。未来的移动应用下载市场将会看到更多的 应用。除了专利方面受到高通的垄断而产生的问题外，人力资源的缺乏可

48、能是 失败的主要原因，相反 的开发人员的资源非常充足。公司有关 的 培训甚至养活了很多没有授权的小培训公司。据联通方面介绍，高通现在也已经把有关 的培训开放给国内市场，但是很显然，会在 上开发的程序员相对于 来说仍会较少。而移动应用下载的盈利模式要根据具体应用来分：,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,27,l离线应用（无需网络支持）：对应用下载和使用时限计费（即是说，用户每下载一个 程序，就是拥有该应用规定时间内的使用权，用户需要对获取该使用权付费；使用超出规定时间，需要再次付费）。l在线应用（需要网络支持），按照用户使用服务的时长或流量收取费用。在线应用

49、将成为 服务的主要盈利点。不过移动应用下载业务的内容很大程度上仍依赖于国外引进，而真正本土开发的游戏、应用较少。因此，这项业务的关键是鼓励内容开发商开发更多适合中国市场的移动应用，尤其是在线应用。其它还有一些移动增值业务处于市场培育期，如移动数据接入、彩话等业务。虽然用户不多，也没有较多的盈利，但随着市场的进一步成熟，这些业务也极具发展潜力。、移动数据接入移动数据接入业务是指笔记本等终端通过移动网络接入互联网的增值业务。目前，两家移动运营商都已经推出了依托于 网络的移动数据接入业务：l中国移动：“随 行”中国移动的“随 行”采取 为主，为辅的策略，用户可以在 覆盖地区通过移动网络接入互联网，在

50、有“热点”覆盖的地区采用 技术。目前中国移动的 热点覆盖已经超过 个，网络在全国也已经基本覆盖。l中国联通：掌中宽带中国联通基于 的移动数据接入业务可提供最高 的速率，从接入速度上高于。,信息产业部电信研究院通信信息研究所,年 月,.,移动技术与业务发展分析,28,总体来说，移动数据接入业务的市场收益很不理想。到 年底，“随 行”用户只有约 万，而纯 用户只有 万多。而中国联通也表示，尽管目前 移动数据接入业务的采取包年制 元年，价格非常便宜，但仍然难以达到预期的效果。移动数据接入业务发展不理想主要有以下原因：l进入门槛稍高：为了将自己的便携 能连接到 网络，用户需要购买一个移动网络数据卡，而