武汉保利翡冷翠、中央公馆项目整体营销策划报告347P.ppt

《武汉保利翡冷翠、中央公馆项目整体营销策划报告347P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉保利翡冷翠、中央公馆项目整体营销策划报告347P.ppt（348页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、同策因保利而骄傲,2006年上海 保利 香槟花园拉开了保利与同策合作的序幕,2007年海上五月花共同打造傲人销售业绩，领衔区域市场,2008年叶上海在市场低谷，以高于竞品3000元/平米单价引爆上海,保利林语溪,保利梧桐语,南京杭州青岛,林语溪,叶上海,梧桐语,海上五月花,叶雨,香槟花园,4大城市,10大项目,全国化布局,至2009年底，同策保利上海已开盘项目共去化面积79万多平米，去化率达77%！,同策与保利共同书写了楼市的一个个热销传奇！,保利的武汉 武汉的保利,武汉保利翡冷翠、中央公馆项目整体营销策划报告,2002年，保利携光谷首个高端住宅项目保利花园初探武汉市场目前，保利地产已在武汉先

2、后开发了九个项目保利（武汉）房地产有限公司09年总销位居武汉市场第三名2009年，保利竞得武昌洪山区南湖地块及名都花园地块新项目意味着新起点和新突破,武汉【呼之欲出】,1,2,4,王家墩中央商务区,杨春湖城市副中心,武汉新区,东湖新技术产业开发区,武汉经济技术开发区,科贸景观大道,地铁,道路规划,开发区建设,武汉规划全面亮相,高新商务大道,生态景观路,吴家山新城核心,都市核心圈,武汉市城市总体规划(20102020年),国家历史文化名城我国中部地区的中心城市全国重要的工业基地科教基地和综合交通枢纽,武汉全市市场：纵向研究2009年生机勃勃，横向对比量涨价平,经过2008年市场的大幅下滑，200

3、9年武汉市商品住宅成交面积均出现了大幅上涨。通过中部三大重点城市的对比，明显发现，武汉2009年成交量上涨142.4%，这个水平已经超越了其他主要城市的上涨幅度，而成交均价的上涨（7.8%）与成交量有明显的反差，上涨幅度远远落后于其他城市。,武汉2009年市场：2009年新增需求明显大于新增供应，2010年年初成交均价，成交量继续走高,2009年，武汉商品住宅全年成交均价为5295元/平方米，同比上涨7.8%。从全年走势来看，武汉商品住宅成交均价呈现平稳上升态势，成交均价的平稳增长，说明武汉房地产市场依然较为健康和理性的。,武汉2009年市场：库存量下降明显,2009年以来，市场持续旺销，需求

4、量不断加大，但供应量下降幅度较大，因此，新增供应量与需求量的差距不断被拉大。累计销供比值为2.11，新增需求量远远超过了新增供应量。,20082009年武汉住宅库存及出清周期,武汉2009年土地市场：开发商拿地热情高涨，全年土地成交面积大幅上涨,2009年武汉市共推出112宗地块，成交109宗，成交面积962.84万平米，成交面积比2008年上涨853.02%。其中，住宅用地成交585.21万方。武昌中心区住宅用地成交量位居各区之首，其次为汉阳区。2009年供不应求的市场激发了开发商拿地的热情，导致主城区地块竞争更加激烈。,武汉市公开土地出让成交面积走势,武汉【群雄逐鹿】,武汉：万科、华润、金

5、地、复地、大华、保利等全国知名品牌开发商云集，大盘林立；,植根武汉多年，依托国企背景铸就优势品牌，拥有一批忠实客户，后续土地储备丰富品牌竞争力较强。,武汉地产品牌格局本土，初具规模,福星惠誉水岸星城、福星惠誉国际城,统建锦绣江南、统建同安家园,名都花园、瀚城,中铁大桥局集团武汉地产有限公司,百瑞景中央生活区,自2001年万科进入武汉房地产市场以来，保利、大华、金地、华润等全国一线品牌开发商纷纷涌入，在武汉攻城掠地，建立自己的品牌影响相对万科、金地、华润在汉口、武昌中心全面布局的格局，目前保利影响力仍局限在武昌南湖片区,武汉地产品牌格局一线，大牌云集,融侨、泰然等二线品牌开发商也不甘示弱，寻找突

6、破口，将科技融入产品打造智能化住宅，或将园林景观做到极致，彰显产品品质，在大鳄云集的武汉分得一杯羹,武汉地产品牌格局二线，后起之秀,融侨房地产开发有限公司,融侨华府：将科技融入产品，如集中供暖、新风系统、24小时热水、直饮水等,南湖玫瑰湾：都市围合式庭院、湖滨公园式园景、林荫大道、玫瑰浮花园、“花园式”中央景观泳池等，将景观做到极致,泰然房地产开发有限公司,保利武汉项目分布,保利华都保利心语保利十二橡树庄园保利海寓保利海上五月花保利浅水湾保利花园保利圆梦城保利文化广场,武汉地产品牌格局各有千秋,通过比较发现，万科、华润、金地等在户型、立面、景观、物业、配套等方面各有独特的优势。在众多大牌开发商

7、中，保利品牌没有成为最领军者。,南湖【厚积薄发】,南湖片区现状目前热点发展区域，开发量大，拥有珍贵的湖景资源,武昌中心区,青山片区,南湖片区,关山片区,划分范围,区域资源,发展现状,徐东大街以南、武珞路以北沿线、珞瑜路至广埠屯范围内区域、包括东湖,徐东大街以东区域,武珞路以南、珞狮路以西区域,珞狮路以东、珞瑜路以南、包括汤逊湖区域,仅次于汉口中心区的热点板块、成交量位于武昌和汉口十个片区第二,老工业基地,中南商圈和沙湖、东湖为其先天优势,消费群体单一、区域内高收入人群为主，在售项目及未来推量均非常有限,南湖景观资源、武汉理工,武昌近年来重点发展的大型居住组团，开发量大，在售品牌楼盘较多,鲁巷商

8、圈、光谷高科技产业、汤逊湖,本地消费力强、成交量登顶、大部分需求得到满足后成交量和价格波动较大,南湖片区未来规划相比武昌其它板块缺乏地铁规划、商业规划等利好因素的强力支撑，主要依托自然资源提升价格,南湖板块,鲁巷板块,关山板块,武珞路板块,中南中北板块,东湖风景区板块,4号线,2号线,杨春湖板块,杨园板块,积玉桥板块,省政府,省人大省委,15000元/,9000元/,7500元/,7000元/,6000元/,8500元/,板块平均价位,万达入驻，地铁2号线,双轨道，商业中心,东湖,南湖，轨道8号线,南湖片区成交09年成交量发展平稳，但始终处于片区第三位,南湖片区价格片区价格涨幅与现状均最为接近

9、中心区,南湖片区发展地位武昌热点发展居住区域，开发量大，享有珍惜南湖湖景资源。住宅成交发展稳定，但始终未能突破片区中第三的位置。住宅价格发展迅速，涨幅位居各片区第二，价格现状最接近于武昌中心区域区域发展缺乏商业规划、地铁规划和政府所在等利好，主要依托自然资源提升价格,同时我们不能忽略的是区域10余个大体量项目同时在售大华、金地、保利等品牌开发商的云集,南湖周边项目分布,武昌府,水域天际,大华南湖公园世家,金地西岸故事,保利心语,泰然南湖玫瑰湾,南湖半岛,保利华都,金地中心城,城投瀚城,世界城米兰印象,百瑞景中央生活区,南湖北,南湖西,南湖周边公寓价格分布南湖西6800元/，南湖北7800元/,

10、南湖西 6200-7800元/大华公园世家 7000保利心语 6800武昌府 6200水域天际 6300泰然南湖玫瑰湾 7800,南湖北 7000-8500元/保利华都 7000百瑞景中央生活区 8500南湖半岛 8300金地中心城 7300世界城米兰印象 8300,南湖周边洋房价格分布8400元/,南湖西 8400元/大华公园世家 8400,南湖周边联排别墅价格分布南湖西11000元/，南湖北13000元/,南湖西 11000元/大华公园世家 11000,南湖北 13000元/城投瀚城 13000,南湖周边产品线分布小高层、高层产品充斥市场，别墅类产品稀缺,南湖周边小高层、高层户型分布83-

11、96两房、110-130三房为主,（单位：）,南湖周边未来竞争量项目未推量已达267万，未来竞争形势严峻,（单位：万）,南湖市场格局判断成交：发展稳定，但仍处武昌各片区第三位，目前较大的开发量及各大品牌开发商入驻加 速区域未来成交上升能力价格：北南湖区域（20万地块所在）价格相对较高，公寓7800元/，联排13000元/西南湖区域（60万地块所在）价格相对较低，公寓6800元/，洋房8400元/产品：南湖整体区域市场小高层、高层产品充斥，别墅及洋房产品稀缺户型：小高层、高层以83-96两房、110-130三房为主竞争：市场未推量至少在260万以上，未来竞争形势严峻,地块【殊途同归】,南湖村项目

12、基本属性,地块总结：项目地处南湖西岸内陆，无法享受一线湖景资源，西、南面环境较差 项目交通位置在区域内较差，在丁字桥路未通之前，只能经珞狮南路再转武梁路前往，途中必经大华南湖世家及金地西岸故事售楼处 所在区域内，楼盘众多，且均有大量未来推量，竞争激烈 和周边楼盘比较，缺少湖景资源和交通优势,南湖村项目核心问题提炼,保利翡冷翠基本属性,地块总结：项目地理位置较差，东、南、西、北均有不利因素，且四周规划道路尚未进行 南面城投D地块阻断项目与南湖，无法享受一线湖景；东面E地块与C地块组成城投商业街，阻断本项目进出；西面档次较低的民房，有降低客户感观感受的风险（现开始测量，拆迁完毕尚待年份）进入本案的

13、规划道路两边均是城投瀚城的项目，布满引导旗，且城投项目地理位置较好，湖景、商业街拉升瀚城形象，本案未来竞争压力大,保利翡冷翠核心问题提炼,两项目整体判断,1、项目均处于武昌房地产开发成熟区域，具有较好的基础条件2、依托整体市场氛围，项目顺利实现销售难度不大3、翡冷翠项目将开创保利体系的新产品线，中央公馆所倡导的生活方式都将是项目未来发扬的重点,两项目整体判断,更重要的，两个项目将肩负起保利武汉品牌建设的重要责任，实现保利品牌引领,保利翡冷翠,保利中央公馆,本次汇报的核心目标,保利的武汉,武汉的保利,保利品牌成为武汉第一房地产品牌,实现武汉保利在保利地产质的飞跃,2010 武汉保利 品牌年,营造

14、大事件做出大动作体验影响力 喊出大声音媒体影响力,城市影响力,翡冷翠+中央公馆,保利品牌馆成立,选址洪楼广场讲述品牌的故事，展示品牌的力量用多媒体技术，全面的展示保利的发展历程,营造大事件,品牌馆展示内容:保利文化区保利业绩区保利在武汉项目展示+入会员保利武汉在售项目集中展示常态展览区-兽首仿制品动态策展区:开幕首展-当代铜雕艺国宝文化讲座区-南博院馆长徐湖平谈圆明园艺术品来龙去脉与艺术价值,保利翡冷翠还原意大利艺术原香,营造大事件,国家大剧院版意大利普契尼歌剧图兰朵武汉巡演,最意大利的文化与最文化的地产的结合以意大利最知名的艺术产品宣传项目的意式风情与保利的文化追求第一次来到武汉的唯美意大利

15、向项目有效客户限量赠票,营造大事件,营造大事件,意大利文艺复兴展,举办一次文艺复兴时期的艺术品展，为保利的艺术地产增添实质魅力很多的复制品将永久保留在售楼处，变售楼处为艺术展示馆,营造大事件,钟情翡冷翠与佛罗伦萨缔结友好,推动武汉与佛罗伦萨成为友好城市在武汉启动佛罗伦萨的城市宣传让佛罗伦萨的美深入每一个武汉人心中让翡冷翠为每一个武汉人铭记,做出大动作,做出大动作,情迷花之都佛罗伦萨浪漫之旅,贵宾客户中选取10位客户，应邀体验佛罗伦萨亲身体验“花之都”的浪漫与艺术体验博客空间展示与项目网站和宣传在翡冷翠文字和图片都可以成为宣传的素材,做出大动作,做出大动作,特聘世博意大利馆设计师-吉姆帕奥罗为艺

16、术总监,切合世博，引入意大利设计师，邀请成为本案艺术总监形成大人物的联动，扩大品牌影响力,做出大动作,武汉翡冷翠 全国保利首发-主流媒体新闻发布会,邀请武汉当地所有主流媒体参加以项目发布为主要内容，正式公布本案对外接受参观通过所有媒体的集体发布，瞬间使得本案名声大震,喊出大声音,保利中央公馆精致公馆 极致人生,DV生活达人寻找60位武汉极致生活家,大事件,营造大事件,打造武汉第一份达人生活地图全市性选择达人，由保利博纳完成达人MV60位达人就是60个代表，代表了公馆的生活方式,大事件,营造大事件,空前“爵”后保利中央公馆爵士音乐周,知名爵士乐队参演小野丽莎、王若琳、和平饭店老年爵士乐队等,做出

17、大动作,做出大动作,何以为公馆公馆系列产品发布研讨会,喊出大声音,以保利产品线的高度，定位公馆阶层,喊出大声音,保利中央公馆精致公馆 极致人生,保利翡冷翠还原意大利艺术原香,大事件、大动作、大声音对于两个项目，绰绰有余但对于保利，对于保利武汉的品牌崛起我们还要更进一步。,做什么？,独立推广保利品牌强势传导文化保利、人文保利为每一个武汉人所追捧。,选择哪里？,具有保利的文化气质的地方。武汉人熟悉的地方。保利人熟悉的地方。,武昌,保利武昌情2010保利武汉品牌大型主题活动,保利地产冠名的文化大讲堂邀约50位武昌各大学知名校友“每月一谈”收录成DVD及书本，发行设立大学精英奖学金,一场延续一年的文化

18、盛宴,雷军，1991年毕业于武大计算机系,池莉，1986年毕业于武大中文系,许家印，武汉科技大学校友,张卓元，中南财经政法大学校友，著名经济学家,张小龙，华中科技大学校友，foxmail发明人,对于这片土地，他们有无尽的爱对于这个城市，他们有太多青春的回忆对于这个时代，他们有太多的辛酸苦辣,保利，用品牌的力量唤起每个人心中的那份爱与回忆这就是文化的保利,这一切，每一个在武汉生活过的人，都有。,两个不难做的项目一个中国房地产界的金字招牌两者的相遇让我们更想真正的做到项目与品牌的叫好又叫座项目营销执行随后展开,武汉 保利翡冷翠 企划执行,保利 翡冷翠,时间跨越2000年/空间穿越20000公里,武

19、汉,这座荆楚文化浸润的美丽江城演绎着千年的楚风古韵,“市邑雄富，列肆繁错，城外南市亦数里虽钱塘、建康不能过，隐然一大都会也”,陆游笔下的武昌繁华景象，犹然历历在目,保利地产，根植武汉在繁华之地，再现文化地产的优雅魅力以意大利的艺术情怀 涵养生活,2010，礼遇城市的标杆之作在武汉武昌，开始一场关于艺术生活强势复兴,第二章 城市艺术生活的高度,28万平米意式城邦异国风情与优雅艺术融情相遇,一条雄楚大道，领御城市多少繁华,500米，御赏6000亩湖之大境驰骋人生，增添几分淡定从容,保利地产经过8年雕琢用一座意式原乡建筑向城市新贵发出浪漫邀约,他们，懂得艺术，奢华有度,他们，执着品质，雕琢细节,他们

20、，身拥财智，职场逢源,他们，为艺术而来又在艺术中演绎着绚丽生活,而我们，把这种生活称之为翡冷翠的 得意人生,28万意大利艺术城邦/还原城市艺术生活,意式城邦 得意人生,广告语,logo,平面广告,武汉 保利翡冷翠 行销执行,项目概况,次中心板块三级资源亚城区中型规模品质高层社区,项目概况,目前项目无直接外借景观，一期拟开发最南端两排联排别墅和1#高层，计划4月上旬进场施工，快速修建项目南端规划路,项目概况,目标,1、2010年9月中旬前开盘，推售最南端两排联排 别墅（T1-T8）和1#高层2、首次开盘高层均价达9000元/3、2010年实现4亿元销售额5、整个项目销售相对市场较快速度完成6、意

21、式风情意式生活品味融入行销中的客户体验,目标理解,1、售楼处正式开放蓄客主力时间恰逢传统淡季7、8月份，销售指标强度高，必须另辟蓄客渠道；2、高层开盘均价（9千）高于市场平均水平（7千多）1千多元（约20%），必须有强大的产品和营销支撑，同时需要足够多和相对高消费力的客户群；3、一个季度完成4亿元（约4.5万）的销售指标，意味着达到销售冠军保利心语的速度（约13亿、20万/年），超越市场平均水平（56万/年）3倍；,销售高速度、利润高溢价、品牌高形象,核心问题与解决,问题,产品区位属性如何界定？,客源如何外延？全市性概念盘如何建立认知？,解决方向,跳出南湖另辟蹊径武昌/华师南 城市生活城邦,大

22、声音业内造势、大动作网罗目标客户、大事件体验营销,保利品牌、翡冷翠品牌系列活动,规划设计、景观园艺、系列展示、活动传承建立客户多维感官,意式品质生活如何塑造？,竞争态势与优势,需要利用资源配套（包括城投），站在大竞争高度，对板块重新定义！,产品文化调性高、户型面积小、赠送大；与城投关系支撑大于竞争,区域内,北岸，正观湖，成熟生活区，靠雄楚大道，近地铁2号线,南湖,武汉,地铁到来，生活在武昌，工作在武昌，发展在武昌,一级,二级,三级,四级,武昌,南湖与雄楚大道适合居住,重建板块价值体系,武昌华师南城市生活城邦,雄楚大道城市主干道，武昌中环线地铁2号线城市快捷通道华中师范大学人文、人口密集城投商业

23、街休闲、购物城投、南湖半岛、保利高尚居住区南湖强势自然景观资源,单调,压抑,舒适并都市,本案,城投,雄楚大道,城投,项目定位,武昌华师南28万意大利艺术原乡,保利翡冷翠,案名,整体定位,联排别墅产品定位,高层产品定位,180220佛罗伦萨原生墅,85120 花园院馆（公寓）,项目配套营销卖点梳理,一个公园,一座学府,一条大道,正观南湖，紫气东来,人文华师，百年学府,雄楚大道，畅达全城,一条商业街,原味生活，休闲街区,一路地铁,极速地铁，穿越人生,一个品牌,保利翡冷翠品牌，追求和筑,产品营销卖点梳理,高层,意大利建筑风格,100%得房率,意式风情 艺术城邦,不仅是增面积更是多房间,花园院落，新贵

24、公寓,联排别墅,原生墅，极少数,客户分布结构图,客户主力分布在中南和光谷（约占60%左右），汉口也将是一个重要客源区域，本区域和周边地市客源大约占25%左右。,汉口客户价格外溢、地铁首次置业、刚性2535岁22%,中南、街道口客户性价比、品质、环境二次置业、改善性3040岁28%,周边高校客户品牌、品质、环境二次置业、改善性15%,光谷客户品质、环境、位置、交通二次置业、改善性3040岁25%,黄石等地市客户品质、环境、位置、交通二、三次置业、投资性3545岁10%,客户导入示意图,客户主要导入道路为雄楚大道。客户来源途径长江大桥、武珞路、中北路、中山路、珞瑜路等。武珞路、雄楚大道几个重要十字

25、路口布置高炮，同时封锁往鄂州方向（等地市）的高速公路。,中南,光谷,街道口,汉口,鄂州等区,本案,泛区域客户导入,在中南商业圈洪山广场设立保利品牌中心，进行传播，同时为项目蓄客,保利新产品系列“翡冷翠”上市发布会,“图兰朵”大型音乐会,幸运会员客户佛罗伦萨体验，友好城市结交仪式,保利品牌中心,巡展,大声音大动作大事件,汉口商业中心、中南（洪山广场）街道口光谷（世界城）,主要巡展地图,在汉口商业中心、中南（洪山广场）、街道口、光谷（世界城）等商业中心进行巡展，挖掘上述区域客户。,汉口,中南（洪山广场）,光谷（世界城）,街道口,渠道为王,通过多渠道、立体渠道进行客户深挖，使项目得到广泛传播，增加售

26、楼处来人量，并实现有效销售,客户积累与摸排,现场卖压营造,通过系列卖压营造，制造售楼处源源不断的人气，形成较好的抢购氛围，从而实现惊人销售业绩。,现场体验展示,全方位的展示，让客户了解项目，并被深深的吸引。,首期开盘营销策略,1、整体放盘，快速去化；2、系统制定价格策略，人为分区分段定价，实现客户分离；3、强化客户渠道，人海战术，引发羊群效应；4、表现服务展示高度，实现服务营销溢价；5、提升团队专业度，缩小成交比；6、加大促销力度，形成抢购狂潮；7、增加现场体验点，实现客户心理对接；8、营造现场卖压，找到压倒客户的最后一根稻草。,首战即决战，高去化率，抒写保利在武汉又一个传奇,根据高溢价原则并

27、结合市场，高层按0.9万元/、联排别墅按1.35万元/（取经验值高层价的1.4倍上浮到1.5倍）计算,首期价格策略,通过策略性定价，达到客户购买心理平衡点，在跑量的同时最大限度实现整体均价水平,价格策略二：缩小价差适当缩小平面差和垂直差，促使犹豫客户因捡便宜心理而购买，同时避免超高高价房出现，增大客户购买量。,价格策略三：分段定价以4、14、24F为节点，分段定价，利用消费忌讳数字心里，策略性调低价差,首期开盘工作路线图,工程进度,来人量,4月,6月,8月,5月,7月,施工进场,9月,10月,保利品牌馆,样板段样板房开放,办卡量,预估总销（万元）,销售套数,预售许可证取得,活动,开盘,大声音,

28、大动作,大事件 客户体验,售楼处,Vip客户升级,第二批推盘及价格策略,要达到今年4亿目标，第一批体量还不够，必须加推。计划在11月初加推。通过策略性定价，达到客户购买心理平衡点，在跑量的同时最大限度实现整体均价水平,2010年推盘量,为4亿销售目标奋斗,高层0.9万元/、联排别墅1.35万元/第一批开发推盘去化按90%计算，回款约2.9亿元。为达成2010年4亿目标，必须再加推回款1.1亿元以上（约1.2万平米）。建议第二批推盘选择11#高层和西侧纵排别墅，当其去化到40%以上时，可以比较好的达成年度指标。,第一批,第二批,2010年推盘与价格走势总控图,通过房源推盘批次调节和适当销控手段，

29、形成整体由低到高的价格曲线，并在12月底达到峰值。,推售排期,推盘面积,4月,5月,9月,准备期,10月,亮相期,蓄水期,首期开盘强销期,首期续销期,2。1批开盘强销期,11月,12月,2批蓄水期,1月,2。2批开盘强销期,2.1续销期,推盘楼栋,推盘套数,价格走势,联排,高层,9000,10000,13500,14000,14500,9500,项目整体三级产品策略,问题产品（资源最差）,现金牛产品（资源次优）,明星产品（资源最优）,项目地块和产品可分为资源最优、资源次优、资源最差三个级别。,项目整体四级开发策略,充分考虑项目地块与产品特征，结合客户购买习惯和销售目标，规避不利因素，通过开发与

30、推盘次序控制，安排四级开发次序，实现项目整体价值。,1、考虑现金牛产品快速去化原则；2、考虑快速建立城市意向原则；,第二阶段,第四阶段,第三阶段,启动区,1、考虑物业价格遵循低开高走原则；2、考虑开售物业多样性原则；3、考虑施工便利，链接城市道路原则；4、考虑快速去化，规避城投D地块带来的隐性风险原则；,1、考虑在此时机销售价格可以得到提升，但价格存在天花板原则；2、考虑规避旁边空地带来隐性风险原则；3、考虑完善社区边域原则,1、考虑明星产品充分溢价原则；,项目整体六大阶段推盘策略,通过有策略的六大阶段推盘，在满足2010年销售目标的同时，统筹规划整盘销售，实现快速高价目标。,推盘原则1、与工

31、期同步；2、以高层为主导；3、分散联排，实现利益最大化；4、利于快速去化，并留有博取溢价的空间；5、每期推盘产品多元组合，以扩大选择面；6、符合前少中多后少、价格递进原则。,第六批,第四批,第二批,第一批（启动区）,第三批,第五批,以上推盘不含商铺和车位，同时异户型皆归入主力户型估算,项目整体资金回笼测算,项目整体资金回笼预估达24.28亿元，如考虑销售期间溢价总销峰值达26.1亿元,根据高溢价原则并结合市场，高层按0.9万元/、联排别墅按1.35万元/（取经验值高层价的1.4倍上浮到1.5倍）来估算回款额。整盘溢价率高层按7%、联排别墅按11%来计算,项目整体推售排期与来人推导,整个项目按1

32、9个月预估销售期，以人海战术为基点，创造快销高销奇迹。中间各期之间局部会有重合。,根据经验并结合武汉市场首期按9：1预估来人量，后期考虑品牌覆盖和老带新因素，理想值预估高层按6：1、联排别墅按8：1预估来人量。,项目整体推售总控图,推售批次,推盘面积,9月,3月,9月,12月,6月,第一批,2010年,12月,3月,2011年,2012年,第二批,第三批,第四批,第五批,第六批,推盘套数,预估总销（万元）,来人量,服务体系,服务流程规范化/标准化/专业化，强调销售队伍职业化，保持热情度，强调团队协作能力。,城邦主入口,意式会所熏香萦绕,带纹路的格调名片,售楼处内常设的艺术画展,意式园林景观,无

33、敌团队打造,让团队充实起来，让团队强大起来，让团队保持高昂的士气！,形象一,形象二,形象三,武汉 保利中央公馆 行销执行,R=3.02,新城区大型高品质生活社区,武昌府,水域天际,南湖,还建小区,本案,大华公园世家,金地格林小城,南湖玫瑰湾,珞狮南路,文治路,武梁路,项目概况,丽岛花园,丁字桥路,雄楚大道,中南商圈,未来新都心位于城市发展脉络、南湖新城规划核心区域（珞狮南路丁字桥路-中南商圈 客户预期）2.大盘开发 一个大盘一座城邦 规划配套齐备、创建生活方式、多产品线营销3.品牌运作保利央企品牌化运作 品牌号召力4.公馆气质 优+户型“公馆”产品标签鲜明,产品价值树丰富 首置，主流精致小户型

34、，超值路线,价值点解析,速度与销售额：10月开售，高层公寓起价6000元/，2010年完成1.5-2亿 约2.83.3万平米，平均去化70套/月，共计210套区域竞争突围：片区市场未来推案量巨大的背景之下，树立南湖村项目的独特性标签，塑造标杆形象保证大盘持续增值：销售周期在46年，有效化解市场风险，确保均匀、稳定去化，并持续创造高额销售溢价,营销目标,目标理解,1、作为60万方的大盘，首期必须要达到热销，全年目标以210套计，则10月份开盘要去化6070%，约120150套；2、在完成2010年销售任务的同时，要为未来35年的持续发力建立城市影响力，因此在稳定的价值表达基础上，需要在市民心目中

35、建立本案独特的“品牌标签”。,销售高速度，品牌高形象,核心问题与解决,问题,区域产品形象标杆如何搭建,大盘营销的持续力,解决方向,瞄准城市新中产，主打“公馆”的精神价值诉求,【全市】大声音发布：公馆诠释+蓝皮书（解决高度、产品概念）,【武昌】广泛出击，动线占位，区内皆知,【南湖片区】建立区隔，截流客户 建立客户循环体系、多频次的营销话题 搭建价格成长梯度、控制投资客比例,保证利润稳步实现，梯级价值提升,一期启动区,二期,三期,四期,推售分期,因为有了大华、金地，市民对本区域是有认知的，因此选择从项目独特性精神属性标签打造入手，并强化价值体验，以此吸引市场关注。,启动区策略,实现传播力，制造市场

36、关注，保证热销,1.1期 销售节点控制：提前3个月积累客户，以低密度产品吸引关注，拉升客户预期，制造开盘稀缺紧张气氛,工作重点,建立本期形象、储客,样板房开放算价,引爆市场,筛客、摸底,重要节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.18进驻保利品牌馆,9月样板房开放,2010年,1.2期 销售节点控制：延续1.1期客户关注，加推产品，持续市场热度,启动区策略,9.281.1期开盘,11.081.2期开盘,8.1售楼处开放,大声音,大事件，大动作,最坦诚、最直爽、最不矫情、最讨厌“鬼做”的武汉人，也有着不同于北京人的“大气”。如果说北京人的“大气”主要表现为霸气与和气，那么

37、，武汉人的“大气”便主要表现为勇气与火气。北京人的“大气”中更多理性内容，武汉人的“大气”则更多情感色彩。他们易暴易怒，也易和易解；能憎能爱，也敢憎敢爱。他们的情感世界是风云变幻大气磅礴的：大喜大悲、大哭大笑，甚至大喊大叫（武汉人称之为“(口昂)”）。而且，爱也好，恨也好，哭也好，笑也好，都很唰喇，都很到位：哭起来铆起哭，笑起来铆起笑，吵起来铆起吵，骂起来铆起骂，真能“爱你爱到骨头里”，恨你也“恨到骨头里”，一点也不“差火”。这实在因于他们生存的大起大落，九死一生。易中天,标签，从哪里入手？,营销理念推导：,为城市性格作增补占位城市精神世界，与未来价值需求导向相关,营销理念推导：,从粗糙到精致

38、从市井到大雅之堂从平民化到精英化,公馆的内涵,身份,气质,地位,小资,懂生活的,精致的,文化的,主推案名：,保利中央公馆,核心价值,建立“公馆生活”价值体系,保利中央公馆武昌，公馆高尚生活圈,我们的设想：中央公馆生活蓝皮书,01,中央公馆蓝皮书2010.10,主要内容：渊源+生活调性+精神诉求使用方式：9月20日正式高调发布,界定保利公馆系列产品的标准，向市场传递“公馆系”产品在武汉的属性,上篇：中央公馆蓝皮书,回答：公馆是什么？,我们的设想：中央公馆社区生活手册,02,下篇：中央公馆社区生活手册,中央公馆社区生活手册2010.10,清家底对武昌南湖片区物业整体组成进行清楚盘查，整合目前所有宣

39、传资料；写规则为作为社区主人的业主便捷生活提供帮助；70年产权期在南湖新城居住的权利/福利/生活成本执行方式：发展商、物业管理公司、顾问公司联合撰写，作为已购客户主要的宣传物料,树立中央公馆作为 武汉人居人性化、科学化社区的先行者,回答：公馆有什么？,彰显央企保利在武汉的大盘气度,属于武汉“中央公馆”的全新话语体系,中央公馆蓝皮书2010.10,中央公馆社区生活手册2010.10,立面及公共部位建议,我们的设想：以“公馆”价值传递为主导的产品观,03,每一个细节，都在传递着公馆的气质,2023/3/2,建筑材料色彩,石材、金属、双层玻璃用别墅的材质建造,建筑构建,历史感、厚重感亲近感、品质感,

40、石材+仿古面砖+真石漆,底部 主体 局部,香槟黄+香槟黄+香槟黄,底部 主体 局部,品质感、亲近感强调造型,赋予建筑风格+强化建筑形态,建筑细部用来品味其风格的原味,艺术化建筑风格+都市化建筑形态,都市感ART DECO艺术感ART DECO,外立面细节,2023/3/2,规划与户型,建筑入口模式建议层叠向上，装饰味甚浓ART DECO风格有它独特的空间形态和装饰手法，层层叠退强调了入口的空间感受，并带有一定的装饰效果，以挺拔向上，特点示人。材质上注重金属材料的融入，把奢华感带入其中。,建筑入口,CULB大堂&LOBBY,大堂空间模式建议下沉式入户大堂入户大堂设计为下沉式庭院的生态大堂，下沉庭

41、院和车库相通，即可丰富景观层次，让景观更具空间感和趣味性，又在功能上为住户的需求武装到牙齿）；上下双入户大堂一层为地上入户大堂，地下一层为车库入户大堂，自动扶梯相连；大堂功能酒店式大堂概念不小于200平方的挑高大堂，内设接待、休息、商务等功能区，专人24小时管家式服务。,大堂建议,CULB大堂&LOBBY,大堂空间装修标准典雅风格浪漫的简欧风格，与高端小区定位相吻合；用料高贵墙面及地面采用进口石材铺贴，公共家具、灯具、装饰品一并定制尊贵感油然而生；装修细节采用900KG以上容量电梯，保证家具、钢琴等大型物件的搬运；创新地下电梯大堂同样引入精装修准。,大堂建议,2023/3/2,精装电梯,电梯门

42、厅和电梯内饰是楼盘的重要形象展示,电梯轿厢新古典注意装修风格，深红色实木轿壁饰以落地镜、轿顶配置奢华水晶吊灯、地面精美大理石拼花,截杀不同来源的目标客户,客户攻略1：全武汉客户告知！,活动起势，品牌发声,中央公馆蓝皮书暨保利公馆系产品登录武汉新闻发布会保利中央公馆社区生活手册首发暨开盘仪式,客户攻略2：武昌主城客户必杀！,高调形象，强势营销,保利2010武汉扛鼎之作南湖新城全新崛起央企力作,截杀不同来源的目标客户,客户攻略3：区域内客户必杀！,截杀不同来源的目标客户,客户攻略4：渠道客户必杀！,精准制导，直效营销,与政府、媒体发起武昌高端地产论坛，聘请知名大学教授直击公务员及高校教师客群；邀请

43、业内知名人士，主办武昌地产经理人沙龙扩大业内影响力与地产剑客合作，在soufun网上发动专题讨论扩大高知阶层影响力以成交客户为基础，围绕大型企业开展针对性拜访，以针对性的销售物料直击企业主客群老总面对面，通过高层酒会，直面政府官员、私企业主客户及其朋友，关系营销,截杀不同来源的目标客户,直击新中产阶层客群,楼书、折页、直邮“三合为一”，成本打折，效果不打折！,让寻常动作的效果不寻常,直接拜访高端客户，精准营销再次升级！,渠道：精准化的武汉中产客群及投资客群与世界经理人财经、“精准分众”等全国及区域知名白领人群数据库合作,系统化管理客户资源,完全客户服务方案因高端客户相对有限，所以应建立有效的客

44、户渠道，对客户进行精心的管理和维护,截杀不同来源的目标客户,客户攻略5：保利已售罄项目老业主必杀！,主动出击，占位营销,老带新及重复购买优惠激励；老业主关系维系系列活动,中央生活全方位展示中央公馆价值体系;公馆生活全方位体验未来生活方式体系;公馆服务升级版尊贵感与安全性验证体系,展卖空间客户体验计划。,我们的设想：以“公馆”演绎为核心的360体验,04,样板房风格建议,位置建议：至少选择2套公寓、2套洋房产品作为样板房风格建议：上海记忆、圣大保罗、新古典,我们的设想：以“公馆”价值传递为主导的体验路径,05,样板房建议上海记忆,1,公馆文化的最佳诠释,别墅区样板房法式风情,别墅区样板房圣大保罗

45、,公寓样板房,2,公寓样板房,公寓样板房,公寓样板房,在中央公馆会所，体验属于武汉新中产的生活方式,他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。我们需要在物业之外设定一个符号,南湖新城，我的公馆生活,基于客户,中央公馆会所一个倡导生活方式的地方,3,中央公馆会所具备高级俱乐部所有的特征：高级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能：,在中央公馆，没有销售人员，只有精致的情调生活空间。,客户至上完全客户服务计划贴心不贴身同策的高端客户操作经验,服务形象提升品牌价值,展卖空间客户体验计划。,保利物管升级版安全保证体系尊贵生活体验先期展示,英式

46、管家服务，5重门禁系统，物业管理完全按照人性化的服务理念为客户提供泊车，保安，清洁，周边防范，家政服务，管家服务等全方位全天候智能化服务，物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解难。客户得到的 只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍的风景。,客户感知价值、强化展示落在实处，于无声处,2010/9 起会所正式启用即开始展示及提供相应服务,武汉保利项目相关板块市调报告,附件,南湖板块：大华南湖公园世家 保利心语 泰然南湖玫瑰湾 水域天际 武昌府 金地西岸故事,鲁巷板块：保利华都 金地中心城 世界城米兰印象 南湖半岛 城投瀚城,中南中北板块：华润MO+融侨华府,武珞路板块：百瑞景

47、中央生活区,项目列表,项目分布,武昌府,水域天际,大华南湖公园世家,金地西岸故事,保利心语,泰然南湖玫瑰湾,南湖半岛,保利华都,百瑞景中央生活区,金地中心城,城投瀚城,华润MO+,融侨华府,世界城米兰印象,南湖板块,南湖板块,大华南湖公园世家,项目紧邻交通干道-珞狮南路，是市区进入南湖西岸片区的首个项目，地理位置较好，三期正在施工中，未来推量大（紧邻60万方项目）,销售状况：目前项目共推出1、2期，已基本售馨，3期正在施工中，预计下半年开盘上市 目前仅剩少数90-92的二房，售价7000元/；1套洋房样板房，带装修10000元/；数套联排，单价11000元/大华项目共3期，第3期与60万方项目

48、紧邻，未来重点竞争项目,南湖板块,大华南湖公园世家,项目核心客户是高校老师，对外辐射力有限，以本区周边客户为主，户型结构合理，有附赠价值，项目品质尚可,主力户型：,户型点评（91.86 2/2/1）结构紧凑合理 主卧、阳台朝南，采光充裕 阔绰入户花园,户型点评（142 3/2/2）南北通透、空间功能齐全 奢侈观景阳台、露台 飘窗设计，附赠价值较高,项目客户：基本是武昌本地客户，以自住为主，投资客少高校老师占据绝对主力，其次是公务员项目核心卖点：紧贴珞狮南路，市中心驶入南湖西岸首个项目 大华品牌，大型社区，区域内地理位置较好 一、二期基本售馨，区域内生活氛围较好 湖景资源、商业一条街、交通位置较

49、好,南湖板块,保利心语,项目地处南湖板块西南面，区域位置稍差，以保利的品牌和走量为主的销售策略，保利心语的市场销量一直较好,销售状况：项目一、二期以105-165的大户型为主，目前在售房源少，单价6800元/左右 项目三期正在施工中，户型以90-120为主，客户定位年轻人 项目四、五期以别墅及少量景观高层公寓为主,南湖板块,保利心语,保利心语为一线临湖亲水社区，其户型附赠价值极高，保利心语客户群也与其北面的楼盘不同，汇集了大量的周边城市在购房群体,主力户型：,户型点评（93 2/2/1）结构布局合理 朝南采光阳台、飘窗景观 空中花园随房附赠价值高,户型点评（108 2/2/2）南向阔景景观阳台

50、、主卧270 度转角飘窗 入户花园、阳光花房附赠高,项目客户：本地客户和周边城市客户各一半本地客户以老师为主，周边城市客户以子女在武汉读书，为其购房为主项目核心卖点：东临野芷湖，1500米超长湖岸线 保利品牌，11万方园林、7000高档会所 周边高校、科研所林立 基础配套设施完备，大型超市、医院、学校等,南湖板块,武昌府,目前南湖板块最低均价楼盘，首推小户型，品质一般，土地划拨属性使客户无法落户，但人气依然较旺。,销售状况：目前在推83两房、107三房公寓产品，共7栋高层，约7万平米。目前认筹阶段价格6200元/，认筹金1万抵房价2万，现场人气较旺。项目后期仍有超过40万体量高层可推，并有12