新疆移动公司农村市场研究报告.ppt

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1、2007年新疆移动通信公司农村市场研究报告,2,报告综述,新疆农村移动通信市场及用户特征新疆农村居民特指长期（一星期大约有5天以上）居住在新疆乡镇、村庄、团场的人，这些人构成新疆农村市场。纵观新疆农村移动通信市场，移动一直占据主导地位。根据调研数据计算，目前新疆农村手机普及率为51.40%，预计明年底新疆农村用户将达到70万。新疆农村用户以个体经营者为主，受教育程度普遍较低。新疆农村用户资费敏感度高。他们关注资费优惠活动，在意话费支出情况，希望运营商提供便利的话费查询方式以及话费帐单、详单打印。新疆农村用户很容易受亲朋好友的影响，另外，对营业厅的依赖程度也较高。新疆农村潜在市场开发策略贴近农户

2、，有效宣传主推两卡，资费优惠布全网点，方便百姓适时促销，吸引用户新疆农村存量市场维护策略推广农村特色的业务提供便利的渠道服务提升服务，拥有用户,3,报告目录,一、项目说明二、新疆农村移动通信市场特征分析三、新疆农村潜在市场开发策略四、新疆农村存量市场维护策略,4,调研目的,当前城市移动通信市场趋于饱和、增速放缓，各运营商将目光投向电话普及率不高的农村地区。同时响应国家农村信息化建设的号召，农村通信市场成为运营商争夺的新兴市场。但由于城乡经济发展差距大，城乡居民的消费习惯和生活方式有差异，使得农村市场具有特殊性，运营商在开拓和维护农村市场的过程中，不能完全复制城市市场的成功经验。通过专门的农村市

3、场调研，深入了解新疆农村移动通信市场的基本现状，包括手机普及率、三家运营商的市场份额及农村人口特征，对比分析新疆农村现实用户和潜在用户的消费行为及使用特点，并针对农村潜在市场的开拓和存量市场的维护提出营销策略和建议，希望为新疆移动今后的农村市场工作提供策略指导和决策依据。,5,调研区域,此次调查根据新疆地理自然属性，将新疆16个地州分为3种区域类型，并从中抽取7个地市：-省会城市乌鲁木齐；-北疆地区：伊犁、石河子、克拉玛依；-南疆地区：哈密、库尔勒、阿克苏,6,定性访谈,研究方法,环境政策分析,定量问卷调查,数据统计分析,研究报告,定性访谈移动公司相关负责人营业厅、代办点负责人,农村普通居民入

4、户调查农村现实用户入户调查农村潜在用户入户调查,7,样本量及配额,8,报告目录,新疆农村移动通信市场特征分析,市场环境分析,市场普及率市场格局演变市场潜力预测,1,人口特征分析,农村潜在用户特征 农村现实用户特征城乡用户特征对比,2,9,新疆农村移动通信市场特征综述,新疆农村地广人稀，南北疆差异大。团场与乡村并存，团场人口超过260万人，统一管理，生产规范；乡村农民教育程度低，经济较落后。根据调研数据，新疆农村手机普及率为51.40%，北疆普及率高于南疆。纵观新疆农村移动通信市场，新疆移动一直占据主导地位，今年市场份额有所提高。根据调研数据计算，预计明年农村新增用户将达到70万。神州行品牌占有

5、率高达58.70%，占据绝对优势；其次是联通新时空和小灵通，占有率分别为10.41%、10.29%；如意通和全球通略低，占有率分别为8.49%、8.35%。而动感地带、UP新势力、世界风占有率不足3%。与城市用户相比，农村用户以个体经营者为主，教育程度较低，大多数为初中或以下、大专生，个人月收入集中在10001500元。农村潜在用户趋于低端化。除个体经营者外，务农农民、大中学生和农村进城务工人员比例增加；个人月收入在501800元的潜在用户最多，平均为786.58元。,10,新疆农村手机普及率51.40%；北疆普及率高于南疆；克拉玛依手机普及率最高，乌鲁木齐次之,注：根据北京商情2007年9月

6、七地州农村（乡镇、村庄、团场）普通居民入户调查数据（1410个样本）计算，手机普及率等于拥有手机人数/总人数*100%。Q1：请问目前您家里有几口人？Q3：请问他们分别有几部手机？,新疆农村手机普及率计算表,11,新疆移动占据移动通信市场主导地位,纵观新疆农村移动通信市场，近两年来，移动、联通、电信三家运营商中，新疆移动一直占据主导地位，市场份额逐年提高。,来源：新疆移动市场部、北京商情2007年9月七地州农村市场调查分析,12,神州行品牌占有率高达58.70%，占据绝对优势；其次是联通新时空和小灵通，占有率分别为10.41%、10.29%；如意通和全球通略低，占有率分别为8.49%、8.35

7、%。而动感地带、UP新势力、世界风占有率不足3%。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,神州行品牌占绝对优势,13,2008年底新疆农村新增用户数预计可能将突破70万,注：根据调查结果，未来一年新疆农村的加权潜在购买率为(8.030.96)%。以新疆农村人口数*75%为有效适龄人口进行推算得到,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析 2007年新疆统计年鉴,农村潜在用户特征,单位：%,农村现实用户特征,单位：%,16,农村用户受教育程度普遍较低,总体来看，农村用户教育程度普遍低于城市用户，初中或以下、大专农村用户较多，本科或以上农村用户寥寥无几。潜在用户的教

8、育程度趋于降低。初中或以下潜在用户比例最高，大专或本科以上潜在用户低于现实用户比例。,来源：北京商情2007年9月七地州市场调查数据分析,17,农村用户以个体经营者为主，农村现实用户中农民、工人、技术人员较多；潜在用户集中在农民、大中学生、进城务工人员,来源：北京商情2007年9月七地州市场调查数据分析,18,农村潜在用户的职务以个体经营者和无工作为主，中高级管理人员不到2%,来源：北京商情2007年9月七地州市场调查数据分析,19,农村潜在用户的个人月收入平均为786.58元。收入在501800元的潜在用户最多，其次是10011500元，无收入用户居第三位。城市用户和农村现实用户中，1001

9、1500元的用户占比最大。大部分用户收入集中在8002000元。,来源：北京商情2007年9月七地州市场调查数据分析,20,报告目录,新疆农村潜在市场开发策略,1,2,潜在用户入网过程分析,农村潜在市场开发策略,确认需求阶段搜集信息阶段评估选择阶段购买使用阶段,贴近用户，有效宣传主推两卡，资费优惠布全网点，方便百姓适时促销，吸引用户,21,新疆农村潜在市场开发综述,企业应以消费者为中心，基于消费者决策的五阶段来制定相应的营销策略。同样，运营商也要以潜在用户入网过程为线索，在不同阶段采取相关措施进行针对性的营销。农村潜在用户认为使用手机是社会趋势，手机作为一种生活必需品，首先是满足生活需要、便于

10、与他人联系。推动农村潜在用户入网的主要因素是购买力提高（手机价格、通话费降低，农民收入增加），也有”0元购机“活动和周围朋友的示范作用。新疆移动在农村潜在用户中得到很大的认可，企业形象好，网络覆盖广、资费套餐设计合理。神州行品牌知名度最高，潜在用户拟选择移动神州行品牌的比率高达64.81。神州行资费便宜实惠的大众品牌形象是与农村潜在用户渐趋低端化的特征相吻合的。基于农村潜在用户的入网过程分析，提出四条农村潜在市场开发策略。一是贴近农户，有效宣传；二是主推两卡（神州行畅听卡和麦卡），强调便宜实惠；三是布全网点，方便百姓；四是适时促销，吸引用户。主要推崇0元购机、入网送话费/礼品、担保租机等促销方

11、式。此外，农村用户相互影响、彼此依赖性较强。用户之间的互动也很重要。,22,潜在用户入网过程,售前阶段,贴近农户，有效宣传 树立优秀企业形象 提升品牌知名度 途径广，信息全 资费、业务、服务,售中阶段,了解潜在用户价格敏感度建立便捷的渠道体系采取适合的促销方式,运营商采取相关措施,确认入网需求,收集相关信息,评估运营商选择品牌,决定购机入网,成为现实用户,23,农村潜在用户不再认为手机是城里人、成功人士、男人的专利，而是一种生活必需品、大众消费品，用手机是社会大趋势。,农村潜在用户产生移动通信需求的原因有：满足生活需要、方便联络他人、满足工作需要、做买卖、外出打工；跟风型的，别人都买了，自己也

12、想买。,推动农村潜在用户使用手机的因素有：购买力提高（手机价格、通话费降低，个人收入增加）；0元购机”等促销活动、周围朋友的示范作用。,潜在用户确认移动通信需求,引导农村居民的移动通信需求,24,手机成为生活必需品、大众消费品，用手机是社会大趋势,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,25,农村潜在用户打算使用手机的原因,满足生活需要、方便联络他人；满足工作需要、做买卖、外出打工等；跟风，追逐潮流，别人都买了，自己也想买。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,26,推动农村潜在用户使用手机的首要因素是他们的购买力提高了，主要表现在手机价格、通话费降低，以及

13、农村潜在用户收入的增加；其次，“0元购机”等促销活动促使农村潜在用户打算使用手机；此外，周围朋友的示范作用、当前使用手机的流行趋势也是推动潜在用户使用手机的主要因素。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,购买力提高是推动农村潜在用户使用手机的首要因素,27,农村潜在用户信息获取过程,收集信息,内容 手机网络、企业品牌/形象、资费政策、新业务等等。,方式 主要是征求亲朋好友的意见、营业厅咨询、运营商的宣传活动 但很少拨打10086服务热线咨询、互联网未普及,渠道,电视是潜在用户获取各种信息的第一选择，其它依次是：报刊杂志、户外广告、电台广播等。在新业务和资费宣传方面，用户选择

14、手机短信的比例较高。,关注话题,农村潜在用户关注的话题主要是生活百科、健康知识，其次是求职、工作信息。农村居民仍然处于满足基本的生活需要阶段，关注工作信息来挣钱维持生计，很少触及高层次的娱乐休闲等享受型话题及深层次的专业话题。,28,电视是农村潜在用户获取信息的主要渠道,农村潜在用户获取信息的主要媒体是电视；其它依次是：报刊杂志、户外广告、电台广播等，此外，朋友或家人的介绍、运营商的宣传活动也是潜在用户获取信息的主要渠道。互联网在农村尚未普及，占比较低。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,29,用户希望的信息宣传渠道（%）,除电视这一主要渠道外，农村用户还希望通过手机短信

15、获取新业务和资费方面的信息,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,30,生活百科、健康知识最为农村潜在用户所关注,农村潜在用户关注的话题主要是生活百科、健康知识，其次是求职、工作信息。农村居民仍然处于满足基本的生活需要阶段，关注工作信息来挣钱维持生计，很少触及高层次的娱乐休闲等享受型话题及深层次的专业话题。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,31,评估选择阶段,潜在用户,1.运营商,2.品牌,3.套餐,期望结果,企业形象好、满意度、领先度高等,品牌知名度、转化率高,设计合理、适合用户,移动用户,32,新疆移动得到农村潜在用户的认可,新疆移动在农村潜在用户

16、中得到很高的认可，口碑好，尤其是在网络、网点、服务方面远远高于竞争对手，占据绝对优势。只有在环保方面，新疆移动不及竞争对手。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,33,新疆移动品牌提及率远高于联通，其中，神州行品牌提及率最高；全球通排名第三,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,34,征求亲朋好友的意见和营业厅咨询是农村潜在用户选择品牌的主要途径,征求亲戚或朋友的意见是农村潜在用户的首选途径，可见他们对亲戚朋友的意见较为重视。用户之间的互动至关重要。其次是到营业厅咨询。农村潜在用户喜欢面对面的交流，相信营业厅专业人员的解释。但是不习惯拨打相关的服务热线咨询

17、。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,35,资费和网络依然是运营商吸引潜在用户的主要方面有更多朋友的介绍也会吸引潜在用户选择该运营商,新疆移动对潜在用户的主要吸引点是网络覆盖面广；其次是月租费便宜/无月租；新疆联通和电信主要以资费便宜吸引用户的眼球，如月租费便宜/无月租、每分钟市话费便宜除去资费和网络两大基本要素外，潜在用户对朋友的介绍比较在意，打算入网移动的潜在用户有8%是由于有更多朋友的介绍。,不同运营商吸引潜在用户的主要方面（%）,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,36,购机/入网阶段,手机获得方式how,手机、套餐种类what,潜在用户who

18、,购机/入网时间when,渠道选择 where,潜在用户购机/入网,37,手机以个人支出为主，0元购机活动受欢迎,农村潜在用户获得手机的方式以全部个人支出为主。除此之外，打算办理“0元购机”、在网一定时间的用户也比较多，尤其是在乌鲁木齐、克拉玛依和哈密。因此，0元购机方式值得推崇。,各地区农村潜在用户获得手机的方式,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,38,打算半年或一年内购机入网的潜在用户较多但不一定在节庆，可能选择在有收成的时候,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,39,潜在用户期望的手机价格为581.28元,农村潜在用户期望的手机价格集中在1000

19、元以下，平均为581.28元；现实用户认为合理的手机价格比较高，平均为1089.12元。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,40,专卖店、营业厅是农村潜在用户打算购机的主要渠道,农村潜在用户在选择购机的渠道时，首选手机专卖店，其次是营业厅。打算在街头摊点、二手手机市场购买手机的比例并不高，农村潜在用户的手机消费逐渐趋于理性。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,41,营业厅、社会代办点是农村潜在用户打算入网的主要渠道,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,42,打算入网移动的潜在用户将近80,总体来看，打算入网移动的农村潜在用户达到7

20、9.60%；打算入网联通和电信的潜在用户比较少，各占10.20%；分地区来看，哈密、克拉玛依、乌鲁木齐、石河子入网电信的比例高于均值；哈密、阿克苏、伊犁、石河子入网联通的比例高于均值。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,43,神州行品牌为潜在用户所亲睐,农村潜在用户打算使用的手机品牌（%）,总体来看，农村潜在用户对神州行品牌极为青睐。除哈密外，打算使用神州行的用户均为最多；分地区来看，乌市选择动感地带和小灵通的也不少；克拉玛依和哈密选择全球通和小灵通的用户也占一定比例。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,44,神州行资费卡,听说过（%）,感兴趣（%）

21、,农村潜在用户对神州行天山通、大众卡、百姓卡比较了解、感兴趣，但目前移动已经停止办理，主推畅听卡。神州行畅听卡转化率为50%，针对少数民族的新麦西来甫卡转化率为40%。移动应加大对畅听卡的宣传，让用户知道“0月租、0接听”更为便宜实惠的神州行畅听卡。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,45,潜在用户预计每月手机话费为52.43元,农村潜在用户预计每月的手机话费集中在3059元，平均为52.43元；农村现实用户每月手机话费集中在30150元，平均为72.75元。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,46,每月最多承担费用潜在用户低于现实用户,农村潜在用户

22、预计每月最多承担的手机话费集中在3099元，平均为70.82元；农村现实用户每月最多承担的手机话费集中在30150元，平均为84.63元。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,47,农村潜在用户对话费优惠措施比较关注,农村潜在用户关注的优惠措施依次是通话费便宜、减免月租费、入网赠送话费等。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,48,新疆农村潜在市场开发策略,1,2,3,4,贴近农户，有效宣传,主推两卡，资费优惠,布全网点、方便百姓,适时促销，吸引用户,开发策略,49,贴近农户，有效宣传,引导需求有效宣传,用户互动亲朋好友间的宣传互相模仿、彼此影响,声音媒

23、体电视广告音响、广播站自制光盘,政府合作市场领先、先入为主与村委会合作，村干部公关,巴扎宣传哪里人多去哪里,物料宣传墙体、车体、村口、街道指示牌、村务公告栏,包装宣传移动特色包装小礼品、太阳伞,50,主推两卡，资费优惠,针对农村潜在用户趋于低端化，大多数人对资费比较敏感，很在意 自己的话费支出。移动应主推神州行畅听卡、麦西来甫卡。强调“0月租，0接听，更便宜”。适当推出一些可供选择的套餐包，让用户感到便宜实惠。,51,布全网点，方便百姓,农村居民在购机入网之前主要是征求亲朋好友的意见、到营业厅咨询，他们相信专业人员面对面的解释。农村用户很关注自己的话费支出，会经常到营业厅询问自己的话费使用情况

24、，但很少拨打服务热线查询。每次交不多，次数比较频繁。受文化水平的限制，农村用户在使用手机、业务等方面问题比较多，经常需要营业员帮助。因此，农村营业员应是业务能力强的全面手。,充分利用“空中充值机”，方便用户交费提升农村营业员综合业务能力农村代办点要布全，要搞活,52,适时促销，吸引用户,“元购机”活动在农村较受欢迎。他们会感觉不用一下子掏很多钱。签订在网一定年限的协议，每个月消费一定话费。,入网所送话费均从次月开始平均分摊到3个月、6个月甚至10个月使用，话费分摊期间不能办理销号、过户和停机业务。入网送礼品，如与农业生产有关的农药、化肥等；生活用品（餐具、洗衣粉等）；有收藏价值的小礼物。,农村

25、居民以本村一年以上的移动用户作为担保人，可以租个手机入网。通过体验式消费来激发他们的通信热情，信息化帮助他们增收致富。一年后收回，若损坏由租机人、担保人负责赔偿。到那时，大部分租机用户已经离不开手机，将真正成为一名移动用户。,2006年诺贝尔和平奖得主穆罕默德尤努斯教授，是孟加拉国乡村银行和乡村电信公司的创始人。他结合小额贷款的帮助，为贫困妇女购买移动电话。这些妇女则将移动电话作为公用电话，共同使用。公用移动电话的模式激发了乡村人们的通话热情，使得“电话女士”们的生意红红火火。通信需求由此产生，同时也具备了购买能力。,0元购机,入网赠送,担保租机,53,报告目录,新疆农村存量市场维护策略,农村

26、用户消费行为特征分析,1,农村存量市场的维护策略,品牌形象渠道选择业务使用网络转换,推广农村特色的业务提供便利的渠道服务提升服务，拥有客户,54,新疆农村存量市场维护策略综述,新疆移动在网络、营业厅和企业形象方面满意度高、并遥遥领先于竞争对手；但在资费、交费/账单方面略逊于联通。农村用户资费敏感度高，对自己的话费支出比较关注，喜欢多次交费、每次交话费比较少。基于此，新疆移动应加大网点建设和空中充值机的推广，还要为用户提供多种方便的话费查询方式、详细的帐单、话费详单。64.73的农村现实用户属于充分使用型，在使用手机通话时只要方便就用，不在意费用；农村移动用户ARPU值为72.75元，明显高于联

27、通（62.46元）和电信（50.00元）。但比城市移动用户ARPU值（86.36元）低13.61元。农村用户对新业务的了解和使用较为落后。新疆移动应针对农村用户，大力推广农村特色业务，定期开展免费体验活动。诸如彩铃、彩信、手机游戏和信息点播较受农民欢迎，移动可以为当地农民定制其喜闻乐见的民歌、戏曲或健康知识、求职、农经等方面的信息。农信通业务和移动亲情公话也应大力推广。与竞争对手相比，农村移动用户忠诚度并不低。因为移动的价格合适、通话质量好，未来一年内不打算转网的用户占93.78（用继续使用指标来衡量用户忠诚度）。基于农村现实用户面临的问题，移动要继续提高用户忠诚度，长期拥有用户就必须注意几点

28、：一是加强农村特色业务宣传及用户体验；二是加大农村渠道建设，为用户提供便利的渠道服务；三是提升服务质量，重视服务反馈，进行情感联络，积极处理用户抱怨。,55,新疆移动的客户满意度远远高于竞争对手,新疆移动在网络、营业厅和企业形象方面满意度高、并遥遥领先于竞争对手；新疆移动在资费、交费/账单方面略逊于联通。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,56,新疆移动网络覆盖面广、资费套餐设计合理,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,农村现实用户选择现有网络的原因（%）,57,神州行与全球通品牌知名度高；动感地带品牌仍需推广,来源：北京商情2007年9月七地州农村市

29、场调查数据分析,A区：知名度高的成熟品牌B区：知名度高的衰退品牌C区：过度区，待推广D区：初级区，待经营、推广,品牌记忆度是指没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况。用示前提及率来衡量；品牌识别度是指经过提示后对这一品牌的识别情况，用示后提及率来衡量。,58,充分使用型现实用户过半,充分使用型用户在使用手机通话时，只要方便就用，不在意费用：超过一半的现实用户（64.73）属于充分使用型，充分使用型潜在用户仅占41.89；节俭和被动使用型潜在用户高于现实用户，他们用手机通话比较节制，会根据情况用固话或便宜资费的手机，以降低话费；甚至是有急事才用手机，平时尽量不用手机通话。,来源：北京商情2007年

30、9月七地州农村市场调查数据分析,充分使用型,节俭使用型,被动使用型,59,移动用户每月话费支出高于竞争对手,农村现实用户中，新疆移动用户每月话费支出为72.75元，高于竞争对手。全球通用户平均每月话费为140.62元，远远高于其他品牌用户。神州行用户每月话费支出与联通用户差不多。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,60,营业网点新疆农村移动用户到达频率高,客户到访频率1.2次/月,新疆农村移动用户到营业网点的频率为1.2次/月，每个月到营业网点一次的客户超过三分之一。农村用户对营业厅较为依赖，可以在每月都搞一些活动，让更多的用户了解移动，使用移动。,来源：北京商情2007

31、年9月七地州农村市场调查数据分析,61,新疆农村用户最希望营业网点提供的服务内容是话费查询和清单打印，可见用户对自己的话费支出比较关注，希望获取详细的话费情况。其次是购买充值卡/缴费。营业网点布全了，交费问题解决了，既方便了用户，也赢得了用户。,农村用户希望获得便捷的话费查询方式及账单、详单,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,62,办理相关业务时希望采用的渠道类型比较（%）,农村用户办理相关业务时的渠道选择,总体来看，农村用户首选营业厅，此外，用户入网、办理套餐、交费时还选择代办点，选择服务热线进行业务咨询和投诉建议。农村用户对营业厅自助设备、互联网、服务站的利用率不高。

32、,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,63,办理相关业务时看重的要素（1/2）,用户购机和入网时，最看重的要素都是价格优惠。用户在购机时还要考虑质量和售后服务有保障，购买渠道的信誉高用户在入网时，还要考虑入网手续简单、开通时间快、号源充足,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,64,用户在办理资费套餐时最看重的是价格优惠；接着还要考虑入网手续简单、开通时间快、渠道网点方便用户在办理新业务和交费/买充值卡时看重的要素比较一致：准确无误、简单快捷、渠道方便,办理相关业务时看重的要素（2/2）,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,65,预存话

33、费赠送类活动最为农户所期望,对于移动通信公司举办的各类活动，用户最希望的是预存话费赠送类活动，例如预存话费或消费达到一定额度赠送话费或礼品；其它依次是抽奖类活动，使用新业务或短信、彩信方式抽奖获赠话费或礼品；使用新业务赠送新业务或礼品；普惠类活动（统一新资费推广或 大范围的优惠活动）。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,66,农村现实用户感兴趣的资费优惠措施,农村现实用户感兴趣的资费优惠措施,关于各种资费优惠措施，农村现实用户最感兴趣的是免月租费，可见目前主推的神州行畅听卡（0月租，0接听，有最低消费）是受用户欢迎的；其次是通话量达到一定水平有特别的话费优惠，鼓励用户消费

34、；第三感兴趣的是使用一定年限有特别的话费优惠，此举可以维护老用户。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,67,彩铃、游戏、彩信、信息点播业务受欢迎,农村现实用户感兴趣的新业务内容依次是彩铃、下载图片铃声游戏、彩信、定制天气预报、股票、农经信息等实用信息对于一些互联网接入类业务，由于农村电脑普及率低，农村用户用不上，目前推广也不切实际。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,68,农村用户对新业务的了解及使用情况比较落后,农村用户对新业务的了解及使用情况（）,农村用户对传统的来电显示和短消息非常了解，使用率也较高；IP电话、手机游戏、彩信等业务比较受欢迎；农

35、信通作为与农民密切相关的一项业务，却没有得到较高的知晓率与使用率；手机报、飞信、无线音乐俱乐部等新推出的热门业务知晓率和使用率都不高。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,69,转网经历,农村用户品牌转换经历（之前使用 目前使用）,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,70,移动用户转网倾向最低；联通电信拟转向神州行用户多,目前,电信用户的转网倾向最大，未来一年内有42.86%的用户打算转网；移动用户中，打算转网的用户仅有6.22%。移动用户打算转入联通和电信的比例均为23.53%，不到一半。可喜的是，有75.75%的联通用户打算使用神州行，66.67%的

36、电信用户也打算使用神州行。,目前,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,71,提供话费优惠是挽留拟转网用户的有效措施,新疆移动可以有效挽留拟转网用户的措施依次是：提供话费优惠（79.17%）、提供适合的套餐服务、赠送增值服务等，赠送礼品比例较小。可见，用户比较在意话费优惠及各种通信服务，而对惯用的礼品赠送不怎么感兴趣。,来源：北京商情2007年9月七地州农村市场调查数据分析,72,农村存量市场的维护策略,提高满意度，培养忠诚度,加强农村特色业务宣传，推广农信通、移动亲情公话及受农民欢迎的彩铃、手机游戏、彩信、信息点播（天气预报、健康知识、农经信息等实用信息）等提供便利的渠道服

37、务,开展关系营销提升服务质量重视服务反馈进行情感联络积极处理抱怨,73,农信通,开辟综合业务和专业业务两大类。开展农户信息需求调研，让用户自己选择需要的相关业务栏目。突出本地化、差异化，把合适的信息发给合适的人。,74,移动亲情公话,拾花工,规模大,手机普及率低,时间长,大多数拾花工没有手机,2006年,从内地到新疆的拾花工约130万人。2007年新疆棉花种植面积达2007万亩,仅兵团就需要60万拾花工,拾花工一般8-11月生活在新疆，但出于新疆较好的用工环境，有可能延长至年底,拾花工规模大，在新疆时间长，久离家人的拾花工非常需要与家人聊天倾诉，但大多数人没有手机，移动应把握时机，与连队领导和

38、拾花工领队合作，给拾花工提供“移动 亲情公话“，同时开展“安心工程”，发送一些诸如饭盒、床单的生活用品，给予拾花工温馨关怀。眼下会增加移动的话务量，同时将吸引他们成为真正的移动手机用户。,75,提供便利的渠道服务,新疆农村地广人稀，便利的渠道服务是影响用户忠诚度的主要因素。加强渠道末梢的建设，权力逐渐下放。让农村用户足不出村，就可以办理业务。对于村连代办点、服务站，不需要太正式，依托现有的网点（商店、活动室等农民聚集地）建设，但要保证成活率。为了改变农村代理商“小富即安”的思想，可以引入竞争机制，加大奖惩力度。,76,提升服务，拥有客户,77,价值,网络建设通信网络是移动运营商提供服务的基础条

39、件,资费调整农村用户收入低，资费/终端价格过高是其入网的主要障碍,渠道建设农村用户分布在广阔的农村，便利的渠道是影响用户忠诚的关键因素,第1阶段建设通信网络,第2阶段调低资费/套餐,第3阶段建设分销渠道,阶段,新疆移动开拓农村市场不同阶段的增长战略,服务提升基于农村用户需求，提升服务质量，掌握领先的竞争优势。,第4阶段提升服务质量,新疆移动开拓农村市场不同阶段的增长战略,78,做规模，抢市场,79,抓服务，保市场,便利的渠道服务,新疆农村地广人稀，便利的渠道服务是影响用户忠诚度的主要因素。受文化水平及生活方式的限制，农村用户在使用手机、业务等方面问题比较多，经常需要营业员帮助，对营业厅的依赖更

40、大。农村用户每次交费不多，比较关注话费支出情况。因此，加强渠道末梢的建设，推广“空中充值机”，提升营业员综合能力势在必行。,农村特色业务,诸如彩铃、彩信、手机游戏和信息点播较受农民欢迎，移动可以为当地农民定制其喜闻乐见的民歌、戏曲或健康知识、求职、农经等方面的信息。农信通业务和移动亲情公话也应大力推广。,附加服务，发展用户,加强售后服务反馈，保持情感联络。给予物质或者精神上的刺激或奖励，留住老用户，并吸引用户主动向他人介绍、推荐或发展其它人使用移动的产品或服务。,80,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4

41、EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFD

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