北京【运河岸上的院子】行销推广方案思考.ppt

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1、运河岸上的院子2006年行销推广方案思考,2005年，运河岸上的院子在操作上，将项目形象推广过渡到价值内涵的推广。概念推广将生活与价值延伸出四大核心价值:一、北京中国 真正 CBD 概念别墅 向东走二十分钟 二、宁静以致远 0.33容积率 45CM墙体 天人合一 CBD特区CEO私人独栋别墅 三、新建筑新内涵 民族的 世界的 先进的 新中式建筑 四、运河畔 天人合一的别墅大宅193亩运河河堤生态公园 6.5亿运河改造工程三院式的赏景规划 独特区域景观的园林 融合运河的天然水景规划,一、序言,2006年,情境及价值展开,价值强化,品牌价值,地段价值,质量价值,产品力价值,服务价值,情境深化,生活

2、乐趣,环境体验,和谐追求,总价：1、251到300万 34%2、351到400万 15%3、201到250万 14%,观看媒体：1、引导旗（路牌）24%2、户外定点 17%3、通过介绍 22%4、DM 14%,二、市场认同分析,购房动机:1、自住为主 82%,生活情境,偏低总价,已知客源,环境价值 向往自然田园风光 注重家庭生活价值 注重小孩成长空间,进行产品综合考量后有接受抗性非真正意义上的别墅客户群,区域客户 老客户仍是有效群体媒体有效性重新考量,年龄：1、26到30岁 15%2、31到35岁 23%3、36到40岁 26%4、41到45岁 15%,区域客户,成功人士,成交客户及目标客源多

3、以在东区活动办公为主 国际化视野较强 容易接受新观念,注重私人休闲聚会 注重心灵层面及精神内涵重新定义生活,运河岸上的院子2005价值塑造,三、项目价值塑造分析,三、心理预期塑造,产品过于精神化、前卫化，简约到无法提供身份表征，忽略了别墅客层可以炫耀的资本打造。,2004年简练的新中式别墅,2005年启蒙心田 CBD私人独栋别墅,产品精神塑造地段价值阐述贴近客户之后，产品综合服务体系急待完善,2006年？,市场环境客层特性消费者需求,消费者可能钟情风格，但不会忽视细节；消费者也许看中文化，但不能轻视品质踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是卓越的、经得起考验的品

4、质！,产品实体打造：适度的豪，归心的宅2006，将“诗中有画”变为真正的“画中有诗”。,2006，运河岸上的院子感质年！感动直指人心，价值展开提升！,项目地块价值,项目周边开发计划曝光,运河改造细部计划,无法复制的运河及河堤公园,从政策看别墅用地,运河岸上的院子2006价值提升,京东板块价值,从领涨区块看别墅市场泛CBD区域优势,从外资介入看北京领涨板块历程,从北京市场领涨板块看区块价值,从两轴两带多中心发展最快的通州看区块未来价值性,塑造产品价值,赏析庭院生活的故事-庭院运作,庭院的设计概念结合新中建筑,庭院的细部计划及落实,从质量看产品价值-落实,从服务看产品价值-落实,从会所看产品价值-

5、落实,2006客户心理价值提升,塑造尊重需求及自我实现价值,从质量看产品价值-落实,从服务看产品价值-落实,从会所看产品价值-落实,1、客源是否了解项目？项目知名度的扩散,2、客源从何而来？挖掘哪一种客源运用哪一种手段,行销关键思考要素,面与点的关系,执行策略演进,生态环境,投资远景,泰禾品牌文化,样板间规划工学馆打造主题会所打造,外生态内生态生态馆,舆论导向,品牌攻略,产品规划,区域愿景,生态环境,推广传播组合策略,大众传播策略,小众传播策略,广告诉求,舆论诉求,形象诉求,渠道锁定,非渠道锁定,区位,庭院规划,生态环境,软文,新闻报道,DM专刊,RD,POSTCARD,广告牌,CBD企业主,

6、高尔夫球会,马术俱乐部,销售现场,联谊活动,泰禾CLUB,网络,其他项目客源,MG,NP,主题会所,网络,RD,POST CARD,DM,运河岸上的院子环境价值提炼81000平方米私享庭院,形式新颖，关注率高，低成本，高传阅率。,地段价值产品价值品牌价值服务价值,户外,画面定期更换1、运河的生态景观2、私家庭院景观,网络,更改铺面式的网络广告策略锁定新浪网做深耕攻势,06年行销推广阶段划分,新年修整2006年2月问题解决、新人招聘、收心培训,产品调整酝酿2006年3月-5月一期余户清理、二期准备工作到位,二期销售2006年6月-8月全新升级版的院子二期样板间300m全新亮相首家新中式别墅工学馆

7、生态馆预约参观会所营运准备配合销售的活动策划热销300m户型大户型样板间打造、400m样板间开放,大户销售2006年9月-12月院子的典藏大户生活持续热销二期清理二期500m余户大户型样板间亮相年底回馈,整改一期推动二期及会所完善相关制作物，备足子弹老客户深耕新客源挖掘一期销售8户，二期附带12户,解决一期已成交户别的问题 解决一期客户收房的问题业务人员招聘,第一阶段：新年修整期时间（2006年2月5日2月28日）关键动作1、一期已成交户别的问题解决期（2月底之前）：首付未补完，贷款未落实，签约未完成的。2、一期客户收房问题解决（2月底之前）坡地积水等3、收心培训,4、业务招聘招聘数量：6名，

8、淘汰率50目标：有经验有客户的销售人员。诱因：高佣金策略。自身销售人员：1销售佣金编制外销售人员：建外SOHO、星河湾销售人员，8销售提成，到帐即付。5、销售俱乐部流程制定6、泰禾CLUB诱因重新思考,第二阶段：产品调整酝酿期时间（2006年3月1日5月31日)推广主轴：默默用心的开发商，内外兼具的品质深耕老客户，开发新客源，完善相关制作物，为二期顺利销售备足子弹。关键动作1、整改一期已成交、未成交户型问题整改，园林工建2、推动二期深化及会所方案运作会所平面图、面积、基能划分、装修方案（游泳池、健身房等相关功能、主题特色餐饮场所、会议中心）,4、相关制作物DM深化，名单更新（3月庭院精装修 4

9、月物业服务标准、生活配套解析 5月300平米样板间即将亮相）楼书内容补充：导入二期产品介绍生活配套手册（教育、购物、商务、休闲、娱乐、医疗保健等）物业服务手册泰禾CLUB全新版启动,5、RD策略，使产品价值精髓快速深入人心黄金时间12次播放15RD广告两大价值阐述庭院价值运河价值,方案一、每天12次指定时段播出媒体：MusicRadioFM90.0播出方式：指定时段播出时间：2006年3月15日至2006年6月15日播出组合：15秒,注：由于06年价格上调了25，因此本方案执行价为：496969元月,方案二、整点新闻赞助方案播出媒体：FM90.0播出时间：2006年6月15日至2006年7月1

10、5日播出方式：整点新闻赞 助 方 式：NEWS广告语+本节新闻由 独家赞助播映+15”广告例：整点新闻 结束豪宅的半成品状态北京星河湾本节新闻由中国豪宅的分水领北京星河湾独家赞助播映+15”北京星河湾广告挂名赞助商（两组）时段分配:单时(7.9.11.13.15.17.19.21.23点)双时(6.8.10.12.14.16.18.20.22点),6、高尔夫客群锁定策略杂志广告东北区DM名单投递球场看版高尔夫网3月财富高尔夫软文东、北区直投主题：81000的独家私享庭院4月财富高尔夫软文东、北区直投主题：默默用心的开发商，内外兼具的品质5月财富高尔夫软文东、北区直投主题：世界顶级别墅服务的20

11、大标准 6月财富高尔夫软文（调整直投区域）主题：升级版的样板间，系列的精彩,7月财富高尔夫软文主题：中国首栋别墅工学馆生态馆打造呈现8月财富高尔夫软文主题：仲夏夜的庭院神话 9月财富高尔夫硬广东、北区直投主题：名流的宠爱，身份的表征10月财富高尔夫硬广东、北区直投主题：张永和大师与他的顶级别墅主题会所,8、工学馆生态馆打造有效利用BOX空间，将外环境与内环境的完美价值结合放大，感受看不见的开发商细节用心。工学馆北京首栋新中式别墅工学馆地下室空间导光空间设计、地下污水处理窗体展示断桥式玻璃，隔音降噪，保温、隔绝紫外线。砖的来源 拼法、墙体结构 45 公分，保温、防噪系统。,7、小型养生教育沙龙（

12、老客户发酵新泰禾CLUB放大）,感官引领品牌未来创造知觉体验的感觉，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。生态馆外部生态环境院内生态元素展示运河生态负氧离子生态常绿植物、秋季黄叶植物、秋季红叶植物、常年色叶植物、春季开花植物、夏季花开植物、秋季开花植物、水生植物,视觉,触觉,听觉,味觉,嗅觉,感官营销,外部生态环境,8、网络投放改广为精，锁定新浪网，做深耕投放。,新浪网（）一、频道选择：1、新闻中心首页 新浪网浏览量最高的页面，页面内容具有很强的资讯性，浏览者素质较高，收入相对稳定，适合项目软性新闻的发布；

13、2、房产频道首页 新浪网上的房产垂直频道，内容丰富，实用性强，在新浪网的强大网民基础之上，房产频道的流量正与日俱增，广告效果也逐步提升，体现出很强的性价比优势；3、体育频道首页 新浪网浏览量最高的频道页面，吸引着众多体育爱好者，由于新浪网整体网民的特点，此频道的网民也多为素质高、收入稳定的企业高级白领；4、财经频道首页 内容全面丰富，吸引了众多金融证券行业的高收入人群，是房地产行业的重要客户来源之一；5、高尔夫频道首页 内容权威，结合了多项国际赛事，并有新浪自己主办的高尔夫球俱乐部和年度赛事，吸引了很多热爱此项运动的企业金领。,形式选择：1、文字连接主题明确，直接突出项目卖点，准确搜集意向客户

14、群体，精彩的文字创意会收到意想不到的效果，性价比更为突出；2、通栏广告广告幅面大，视觉冲击力强，横向贯穿整个页面，浏览者的视线唯一必经的广告形式，因此广告效果非常突出；3、按钮广告最常规的广告形式，形式小巧，价格低，性价比高，最适合项目的长期持续性推广；4、icast广告 视频形式的网络广告，最适合现房项目的推广。,新闻中心首页财经频道首页,对联广告财经频道首页第一屏特型 60000元/天擎天柱财经新闻内页 25000元/天擎天柱财经新闻内页 25000元/天文字链接新浪首页第一屏通栏左 15000元/天文字链接新闻中心首页第一屏通栏上 8000元/天,第三阶段：二期产品经营销售期时间（2006年6月1日8月31日)推广主轴：全新升级版的院子（全新样板间、全新物业服务、全新庭院神话）主攻二期300平米户型关键动作1、二期样板间全新亮相2、首家新中式别墅工学馆生态馆预约参观3、会所营运准备4、配合销售的活动策划5、热销二期产品6、大户型样板间打造（BE、C户型）,第四阶段：大户销售期时间（2006年9月1日12月31日)推广主轴：院子的典藏大户生活关键动作1、持续热销二期300平米户型2、清理二期余户3、大户型样板间亮相4、大户型销售5、年底回馈,