旭日广告海天品牌形象塑造工程海天品牌规划前端探讨.ppt

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1、海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程,2002年11月,项目说明,客户的需求海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划旭日的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为具体产品推广设立品牌定位基础在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议,我们做的准备功课,北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女人心调查-中国女性研究部分中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献),思考架构与内容,海天品牌的机会与挑战海天品牌

2、的核心价值,市场,据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。,资料来源：二零零二年十月四日中国食品报,市场 酱油市场的发展,中国酱油市场消费量变迁,备注：以上数据选自中国食品工业协会网,市场 酱油市场的发展,酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫-部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展跨国资本攻城掠地，入注

3、中国酱油业全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升国际市场上销量节节上升，势头被看好,市场 市场发展至今的格局,在外资企业纷纷进入中国后中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等 区域性酱油为主的地方酱油。,北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌,市场 主要品牌,数据来源：中国营销传播网,市场 小结,以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈国际品牌在中国的发展及企图心：达能

4、、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等国内品牌的发展和企图心全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等 地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段产品力的同质化程度加强产品竞争转向品牌竞争为主的市场,消费群,消费群 购买人群人口特征,25 45岁,有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 购买人群

5、人口特征,生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点,消费群 购买人群的角色(家庭消费),有工作,有工作的家庭主妇,妈 妈,主妇,妻子,管理者,协调者,养育孩子,打理家务,提供支持和爱,提升生活水平,保持家庭和睦,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 她们的日常生活,忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我

6、应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,“家里的事情，一般我都 会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母”,“油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既 花精力，又费心思”,“厂里不景气”“下岗的多”“年 龄增长，知识、文化都 赶不上”,“现在生活水平这样高，促使你拼命 工作，生活 要更好一点”,“希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继 续干”,“最好是回到家里什么 都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”,消费群 她们的日常生活,

7、数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,营养用料 主料和调料，提供营养烹调 保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质,“食物要新鲜，天然，营养 丰富”“要讲究搭配、变化，才能 营养均衡”“烹调要掌握火候、方法，才能 既好吃，又不失营养”,“蔬菜要洗干净，去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”,消费群 她们如何照顾家人的饮食,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省时经济实惠,消费群 她们如何照顾家人的饮食,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 她们眼中的酱油,讲到用

8、酱油，她还是挺有心得的，如何选酱油，如何用酱油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一点的酱油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,类别 购买人群的交流机会,数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查,消费群 洞察小结,产品层面的心理消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体 带来负面影响，尤其是2545岁的中高收入的家庭主妇。消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对品牌包装保质期广告人际传播销售人员推荐等多方面的综合考虑。消费者通常都希望

9、能以更便宜的价格买到更好的产品，但在酱油方面会有所不同，因为酱油的好坏会关系到家人的健康，所以他们在购买酱油上会觉得多花一点钱没什么，但前提酱油给他们的品质感要强。,类别 消费群洞察小结,情感层面的心理消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更多，吃得更好，这样，他们会认为家人的身体更健康。因此他们精心地做饭菜。其实他们在炒菜中放进的是自己对家人的关怀，他们希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀，因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。,竞争,由于中国调味产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”,竞争 主要“玩家”界定,企业规

10、模：目前年产量超过3万吨的厂家有李锦记、淘大、味事达、家乐等,市场区域广度：在产品的覆盖地域广度上，李锦记覆盖了华南和华东区域、淘大、老蔡和家乐覆盖了华东、北京、上海等区域,竞争 主要“玩家”概况,资料来源：旭日传播集团市场调研数据库,竞争 主要“玩家”传播诉求,央视市场研究股份有限公司广告录像资料分析,品牌 快速扫描：历史,200多年的老字号，具有历史的积淀和文化的传承。最大优势在于不可替代的“中国味”，这种风味是上下五千年不断蕴育而成的。原材料来源于本土，做法也是祖传下来的。中国驰名商标，在华南、华东、中原等区域的知名度很高。体现着锐意进取的精神，酱油调味品产销量连年位居全国第一，综合势力

11、强大，发展势头迅猛，尽中国调味品行业王者之气。产品种类繁多，但品类的发展不是很均衡，酱油品类一支独秀 产品遍及全国及国外60多个国家和地区。,足迹遍及中国,品牌 快速扫描：国内市场,红色：一线 黄色：二线 其他：三线,品牌 快速扫描：产品群,海天味业,海天,锦上鲜,。,酱类,。,酱油,蚝油,酱类,醋类,鸡精、粉,味精,其它,方便产品,大众产品,餐饮产品,农村产品,方便产品,大众产品,餐饮产品,农村产品,大众产品,餐饮产品,农村产品,健饮醋,大众醋,餐饮市场,调味油,调味汁,大米,。,高,中,低,高,中,低,中,低,中,海天的品牌检验方法说明,目的：作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产

12、企业的巨 大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。了解消费者心里的“海天”，勾勒出品牌原点执行纪要：广州旭日办公室内部家属“海天”熟悉者的品牌检验电话调查“海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组城市选择：广州时间：11月15日、16日受访者特征：年龄、性别：25岁45岁女性,海天的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,做酱油的地方老企业也可能在做房地产或搞运输势力雄厚志向远大有一定的历史有成就,口味纯正、天然 品质好产品种类丰富包装比较老旧，不显眼在超市的品种比较少,中年人，有些男人味有点像工厂的领班务实、踏实、稳重、可靠健康、开朗有思想、有干劲比较有传

13、统风格亲密伙伴,核心价值,可靠的烹调伙伴,李锦记的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,大成就的百年老字号，历史悠久具有浓郁中国传统风味经验丰富与时具进步精致调味烹饪必需高档次感觉蚝油特别好,品质优良、价格高产品种类丰富外包装设计艳丽抢眼在超市里很容易买到,注重传统历史和文化讲究中国味大师级的厨师专家中的专家行业权威美食专家健康、成熟、可靠和蔼可亲的长辈贵气,核心价值,提供精品的烹饪权威,味事达的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,口味比较符合南方人品质也不错、价格一般产品种类比较丰富包装风格特别，很吸引人,年轻的女性厨房好助手新朋友、新兴

14、的开朗、活泼、缺乏创造力,核心价值,模糊？,做味精为主的调料企业比较年轻发展势头很快价格不贵好味道名字与行业联系紧密,淘大的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,品质过硬。口味浓郁价格中档偏上产品种类很丰富，选择很方面包装一般化在超市很容易买到,做酱油的高手具有很强的进取心富有上海的气质可靠、精明、实惠值得信赖内涵丰富、善于给别人创造快乐,核心价值,天然的好一点,是上海的牌子有点像行业“龙头老大”和饮食业有关联性口味偏甜有中国味的产品口碑较好中老年人最喜欢,家乐的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,好味道大众口味、适用广泛品质令人满意、价格

15、中档产品不多在有些地方买不到,适合现代女性巧手妻子像个年轻的女主妇女性化是厨房的好帮手温馨、体贴、有亲情快乐、活泼健康可靠,核心价值,巧妙制造 美食乐趣,大众化的牌子价格比较适中快乐、微笑和香味家庭生活必需品广告比较强调朋友和家人的快乐与幸福符合家庭主妇心理名字很温馨增添吃的乐趣,老蔡的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,口味偏向华东区域人群品质信得过、价格中档产品种类较少酱油产品特色突出味重且鲜,稳重、精明厨艺高超的中年男性可靠、值得信赖土气中饱含专业传统但不保守,核心价值,吊鲜能手,牌子比较老有浓郁的本土味亲切、善良价格不贵传统风格重很专业广告比较少口碑比较好,

16、致美斋的品牌印象,对品牌的直接联想,产品使用体验/概念,品牌个性/形象,广式口味品质一般、价格中档产品越来越少品种结构单一，选择性不强,像个长辈成熟、厚重缺乏创新和变化怀旧较呆板、沉闷思想保守,核心价值,传统风味,历史悠久老牌子传统文化气息文雅、干净、整洁价格中等、品质中档广告越来越少印象逐渐模糊,启示,从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是可靠的烹饪伙伴。和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。没有将海天产销量全国第一、丰富的传统经验以及未来的发展目标有机融合进来。,这些品牌的产品带给他们什么样的感受？“图片投射”,“海天带给我的感受”,亲密伙伴,健康

17、,家庭感、亲情,稳重、踏实、有资历、有成就,老幼皆宜,美,味,李锦记带给我的感受,成功男人、有品味、沉稳有点权威、贵气专家中的专家,精致、漂亮、好味道,现代时尚家庭的感觉象生活伴侣、健康的,新鲜、创新,健康、活力、新潮、洋化,价格高、品质好、历史悠久,家乐给我的感觉,亲情、家庭主妇,健康、活力、亲情,现代妇女的选择、巧手妻子,家庭快乐感、大家都说味道好,增添吃的乐趣、女性的,味事达带来的感觉,新兴的、新一代、比较年轻、新朋友,模糊陌生人,致美斋带来的感觉,有美食家的感觉、老沉、懂得吃、老字号、传统,传统、古香古色、怀旧、厚重,家庭感、亲情,百年工艺、一生钻研、资历,色香味都很好、品质好,海天品

18、牌挑战与机会,挑战“春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同低关心度消费品的基本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断（地域保护）,机会消费需求停留在安全性和信任度的初级层面，而海天已具备此特征品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清晰占位）消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路,海天的品牌写真,海天是一位融会多元饮食文化的中国人的调味专家。他具有丰富的传统经验，又积极吸收现代先进的科技和理念，追求生活的

19、高品质和高品味。他爱护天下人的健康和营养，关心所有人的口味和变化，悉心工作，尽心奉献，努力提供多元化的产品，把浓郁的中国味传播到五湖四海，让每个人都感受到饮食给生活带来的美好情调。,海天的品牌核心三角关系,产品利益点,消费者需求与信念,品牌个性与形象,传统中国味，品质绝对好，品类多元，口味丰富,味道第一，品质保证、营养健康、选择自由,融会多元饮食文化的中国人的调味专家,海天的品牌定位,融会多元饮食文化的中国人的调味专家,海天品牌的传播主题,海天味业融四海情，调中国味,重点提示与问题探讨,海天企业未来的发展方向,全国性市场拓展以及国际市场的渗透“做中国调味品业第一品牌”，实现全球调味品业第一品牌

20、,目前品牌的核心问题,海天作为一个整体品牌，品牌形象趋于老化，品牌资源未被整合如何借海天酱油的优势带动其他品类的销售与调味品业无关或关联性不强的产业使用海天一些中低档次的产品使用同一品牌，会对海天品牌造成伤害未形成以海天为主品牌的品牌架构（视觉管理、品牌概念管理等）品牌的应用缺乏统一整合的管理,造成的后果,海天品牌资源没有发挥最大化效益海天品牌与对手差异化不明显海天品牌缺乏延续性的良性积累,解决方案,海天品牌形象塑造工程明确品牌定位完善并应用VIS系统视觉管理企业的品牌形象传播品牌主题广告明确品牌发展应用规划,形象工程的核心点,“海天”品牌本身作为出发点而不是局限于具体的产品或产品类别 如“海

21、天酱油”、“海天蚝油”、或“海天味精”等海天企业应该是形象工程的投资者和执行者,形象工程的必要性,解决现有各产品部门推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值使各产品部门的推广资源更集中地针对产品。方向更明确，投入也更节省。对企业和各产品部门整体的发展提供方向性指引,品牌投资,建立品牌形象是对“海天”品牌的投资品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的海天企业而不是某个具体的事业部,海天企业应承担的职责,品牌形象塑造工程应该也只能由海天企业来承担并完成海天企

22、业是品牌的所有者，也是对品牌发展和应用的管理者产品部门的传播更加倾向于自己的产品属性产品部门如果对品牌进行分别投资，不仅容易造成品牌信息的不统一，而且容易造成资源浪费从企业的角度出发不仅具有宏观的角度，而且更有企业整体发展的视角,形象工程的投资者与获益者,事实上，海天企业总部的资金也是来源于各具体的产品部门，因此，形象工程的实际投资者还是各个产品部门本身海天企业起到品牌管理和监督执行的职责这种获益的效果并不是立即可以呈现的，而是在长期的发展中体现出来品牌的最终价值体现是在产品负载者品牌价值的产品被消费者接受因此，真正的获益者是各个具体的产品部门,海天的品牌定位,我们的观点之一,海天是中国调味品

23、的领导品牌原因：历史和现状的原因品牌应具备的支持因素品牌联想：消费者提到海天就想起与酱油有关。海天品牌的运用（尤其是应用于产品中）与酱油密切相关。,我们的观点之二,中国海天而不是佛山海天走出佛山的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步传播上将已有的由南方气候适宜酿造发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础配合海天下一阶段在销售上全国性的扩张显示品牌信心,我们的观点之三,天然天然是健康的保证，“天然”已经包含在海天现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为海天的品牌传播概念的核心部分。“坚持天然”可作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会

24、的一种沟通。天然是适用于品牌持续发展和长期规划的品牌资源。,海天企业VIS发展与应用,海天VIS系统,VIS系统由基础系统和应用系统构成基础系统规划的原则能够体现品牌核心概念和品牌主张有长期的适用性和发展规划符合实用的需要明确、简洁应用系统规划的原则对于品牌概念的表现有充分的支持具有很高的实用性,海天品牌应用与发展,品牌的应用与发展,海天适用于所有与调味品有关的行业或产品。酱油、蚝油和鸡精将是海天品牌现阶段最主要的应用对象。将来的产品发展中海天品牌将应用于与调味品有密切关联的产品例如 等。,品牌的应用与发展,其他与调味品无关或关联性不强或低端的产品在品牌上不使用海天而使用副品牌海天作为生产企业背书例如：,（补）太太乐,1999年上海太太乐调味食品有限公司加盟瑞士雀巢,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,