长沙复地·崑玉国际营销执行方案（110页） .ppt

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1、,复地崑玉国际,2014年营销执行方案,PART1,本方案分四个部分：,回顾：2013营销回顾,PART2,PART3,PART4,预判：2014市场预判,展望：2014目标展望,未来：2014营销计划,PART1：2013营销回顾,1-1：销售回顾,1-2：客户回顾,1-3：推广回顾,1-4：年底突破回顾,2013年签约任务为8亿，完成签约6亿，完成率75%；其中住宅4.19亿，商铺1.5亿，车位0.31亿；最后四个月的销售情况明显有大幅度提升，是全年签约的46%。,任务完成：签约6亿，任务完成75%,项目全年住宅成交270套，面积35610，金额4.03亿，成交均价11312元/。从套数看

2、，成交仅次于北辰普宅，位列竞品第2位；从面积看，成交低于北辰普宅和保利，位列第3位；从金额看，成交低于北辰、华远、保利，位列竞品第4位。,与竞品对比：住宅成交套数仅次于北辰普宅，面积排第三，金额排第四,保利,华远,潮宗,复地,北辰,保利,天健,万科,6#90户型库存较多，上半年去化速率明显较快，基本全部去化；下半年去化以大户型为主，4#、5#基本售罄；3#自开盘以来去化较为缓慢，下半年不做重点推售，基本停止销售；7#自10月份以来去化明显加快，四季度去化21套，而前三个季度仅去化12套；2#11月下旬低价开盘，出现一波成交小高潮。,住宅各楼栋去化情况：90户型上半年走量较快，下半年以大户型去化

3、为主,商铺销售情况：商铺销售以一楼商铺为主，大面积的一拖二去化缓慢,商铺推出111套，面积9286.8平，已经签约48套，面积2627.16平,去化率28.29%(按面积算)1楼总共79套，面积3032.2平，已经签约41套，面积1411.05平，去化率46.54%1拖2总共32套，面积6254.6平,已经签约7套，面积1216.11平，去化率19.44%,销售小结,小结：1、2013年目标完成率75%，与竞品相比较，销量排在前列，销售金额居中；2、最后四个月的销售情况明显有大幅度提升，是全年签约的46%；3、上半年以小户型走量为主，下半年存货基本都是滞销产品，销售速度放缓；4、剩余产品住宅为

4、180、160的毛坯及148的精装产品，商铺剩余产品主要为一拖二的产品，所剩产品基本都为全年最为滞销产品；启示：1、制定大户型销售政策：促销政策，销售激励政策等；2、增加大户型来访量，调整推广方向（价值重新梳理），增加或调整推广渠道，提高目标客户；3、继续加强线下渠道拓展和全员营销力度。,住宅成交客户地图：长沙成交客户基本集中在项目周边2公里范围之内,成交客户区域：开福区地缘性客户为主,成交客户以开福区为主，其次是芙蓉区和岳麓区，外地客户也占到一个不小的比例；地州客户主要来自永州、娄底和岳阳；省外客户比较分散，以北京最多，大都来自于一线城市或者经济发达的城市。,建议,加强阵地推广，持续拦截外地

5、客户,成交客户职业：成交客户以私营业主为主，其次是医生，银行等高收入行业,成交客户以私营业主为主，其次是医生，银行等高收入行业；银行客户以中国银行和建设银行较多；医院客户以湘雅医院客户最为集中；其余客户来源较多的地比如政府、事业单位、国企客户则比较分散。,建议,线下渠道更具针对性，做好圈层营销,成交客户渠道/专注点：友介和路过为主，最认可地段,渠道没有打开：成交客户渠道以朋友介绍为主占44%，其次是朋友路过占42%，转介和大客户单位取得效果也比较明显，线上推广显性效果较为一般。,品牌形象没有提升：成交客户主要看中项目的地段，其次是品质和户型设计，对项目的品质和品牌认知有一定程度的提升。,建议,

6、线上推广提升品牌形象，加强品牌认知,商业成交客户地图：长沙成交客户基本集中在项目周边3公里范围之内,渠道和职业：路过为主，转介其次；职业以私营业主为主,成交客户以路过为主，其次是转介和住宅老业主自购；成交客户以私营业主为主，其余则来自于政府、银行、医院、设计院、事业单位等高收入单位。,成交客户小结,1、准度：由于客户行业比较集中，客户拓展和圈层活动可做重点突破；2、宽度：由于外地客户的购买力较高，且占比达到26%，因此可增加外地客户的拦截；3、高度：客户对项目品牌的认同仍然偏低，需要持续以线上推广来树立项目的形象。,推广&活动：下半年推盘集中，大型活动起势，线上推广和线下各渠道密集配合,1月,

7、2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售节点,2013年,4#内部加推,3#内部加推,商业首次开盘（3#/5#/6#/7#/s#）,商业加推（2#/4#）住宅加推（2#奇数层）,活动节点,5.4邵商圈层活动,7.20湘商读书交流会,推广渠道,人民路户外持续全年、9月文艺路口户外、11月定王台户外、11月公交站牌、短信每周60万条持续，网络硬广下半年密集发声,6-9月广播电台、8月电梯框架、10月电视广告,10月“国庆嘉年华”,10.14中介交流,11.2经济交流沙龙,8.3维也纳钢琴之夜,商业加推（D#/内部认购8#）车位开盘,业主回馈活动每月举办，到访有礼

8、、小型暖场活动、节假日活动贯穿其中，12月异域风情美食活动贯穿整月周末,6.20销售精英沙龙,11.20尊品杂志联展,12.4D#专场推荐,12.7财富沙龙,12.8投融资沙龙,12.10地产银企沙龙,7.27上海遇见长沙系列活动旗袍秀,8.18上海遇见长沙系列活动百乐门之夜,9.10上海遇见长沙系列活动舌尖上的上海,晨报&晚报软文、报花持续投放,CALL客、行销派单、全员营销、中介公司合作、R20品牌房企活动巡展、邵阳巡展,促销节点,10月7#年末促销，2#低价推出,线上推广：网络、报广效果较好，其他相对一般,线上推广以网络和报广的成交占比最高，户外其次；其他线上推广时间较短，效果较为一般。

9、,建议,线上可增加户外、持续保持网络和报广的投放,推广主题：上半年以湘春门为主题，市场反应平淡,推广主题：下半年商业推广形象面世，市场影响力提升,推广主题：年末促销，低价推出吸引关注,朋友介绍成交占比为43.56%，路过成交占比为36.2%，两者占到总成交量的80%；Call客、大客户单位、转介线下渠道效果较好，建议持续进行。,线下渠道：朋友介绍效果最佳，转介效果凸显,建议,可增加Call客和中介、大客户单位洽谈的力度,1、3月30日-31日业主回馈抽奖，一共到场客户约240人，活动期间老带新成交1套成交。,4、5月4日邵阳商会圈层活动，到场约70人，留电仅1个，意向偏低。,5、5月12日与索

10、菲亚合作的资源嫁接的活动，对项目进行宣传。,3、4月13日业主生日专场活动，当日到场业主9组约30人。,2、3月7日-9日妇女节美甲活动，期间到场客户仅20人。,6、5月25日业主电影专场，客户参与度较高。,活动：上半年以小型活动为主，为现场制造氛围,活动：下半年“上海遇见长沙之旗袍暗香”大型活动为项目起势,时间：2013年7月27日晚上7点-10点地点：复地崑玉国际营销中心效果：签到嘉宾约150组，200余人，因为现场包装也比较有特色，引得不少路人围观。整个活动现场气氛十分火爆，很多客户都站着看完了整个活动。,活动：“上海遇见长沙之百乐门之夜”,时间：2013年8月18日晚上7点-9点地点：

11、复地崑玉国际营销中心对面挪亚游轮效果：活动到场客户约500余人，在江边停留观看的人数更是络绎不绝。,活动：“上海遇见长沙之百乐门之夜”,时间：2013年9月7日晚上7点-9点地点：复地崑玉国际商业街展示区效果：活动到场客户约300余人，更是吸引了各路人驻足观看。,1、10月14日同行交流会,4、12月7日财富沙龙,5、12月8日投融资沙龙,6、12月10日地产银企交流沙龙,活动：四季度以圈层和推荐活动为主，增加意向客户量,2、10月26日钢琴演奏,3、11月8日合作方答谢晚宴,现场展示：现场主打海派风格，展示升级，销售物料增加,推广小结,1、推广主题鲜明，提升了项目在市场影响力；2、上半年推广

12、较少，基本以现场的暖场活动和优惠政策促进现场的成交；3、下半年系列大活动为项目起势，配合各推广，在短时间内聚集了足够人气，老带新成交客户也有个明显增长；4、四季度以来市场明显进入淡季，同行转介和各类圈层活动，有效增加现场意向客户，并转化成交。,市场遇冷，价格战升级,1、11月份开始，长沙进入深秋和初冬，天气转冷，客户约访困难；2、三中全会的召开，开征“房产税”等传闻影响，客户对于未来房地产走势不确定性预期加重；3、且目前银行房贷利率进一步上调，增加购房成本，客户观望情绪日益浓厚，出手更谨慎；4、各大品牌开发商也纷纷推出降价促销政策：,首当其冲：北辰三角洲定江洋-首付1成+首付6成送宝马MINI

13、 目前北辰三角洲普宅也已经开始实施最低首付一层优惠政策。紧随其后：万科-团购最高优惠8万、保利-西海岸6998起推出时间：两家几乎同时推出促销政策。11月18日万科公告长沙“明天将有大事件”，19日万科全系产品促销(紫台除外）。19日晚保利西海岸即通过微信、QQ等释放6998起信息。,产品滞销，任务艰巨,距离全年保底7个亿的销售任务，截止到9月底，还差3.2个亿，而之前9个月才完成3.8个亿，意味着最后一个季度需要完成前三个季度的84%的量，任务艰巨；而所剩的住宅产品主要集中在180的大户型及148的精装，是全年最为滞销的住宅产品；商铺至开盘之后，基本停滞。,抢占市场先机，促销先行,10月开始

14、秋收行动针对尾货7#促销每套减500元/，迅速提升了7#的去化；11月开展暖冬行动促销升级，各产品均加入促销行列：3#面价提升12万/套挤压其他产品去化；7#促销升级为减1000元/；2#入市以9600元/的抄底价格开盘，针对团购客户还有额外9.7折；商铺在底价的基础上进行总裁折扣9.8折优惠；车位以低于市场的15元/个价格开盘，并且实行信用卡分期付款政策；住宅及商铺全部推出一成首付策略拉低门槛。,1）价格策略调整,多产品线补货冲量，不断制造热销,2）销售策略调整,东地块车位开盘,2#基数层开盘,商业D#加推,商业2#、4#加推,11月2日,11月22日,12月6日,12月11日,12月23日

15、,12月31日,西地块车位开盘,线上主题直白，线下全面加强,大客户：针对8#、D#的商铺进行“铺王”专场推介会，引导大客户进行整栋的购买，或者引导散客拼团进行购买。全员营销：住宅：客户完成签约且按揭资料齐全，即给予10000元/套奖励；一楼商铺：客户完成签约且按揭资料齐全，即给予成交金额的千分之五奖励；一拖二商铺：客户完成签约且按揭资料齐全，即给予成交金额的百分之一奖励；已联系76个楼盘共186个置业顾问，累计带客60批，成交30批。二三级联动：目前正在联系门店64家，58家已签署协议，14家处于带客状态，基本上都是项目区域内中介门店，总共带客35批，成交5批。,3）线下渠道配合,多场活动，展

16、示配合，营造现场气氛,4）现场活动造势,年末冲刺总结,PART2：2014市场预判,2-1：宏观市场分析,2-2：长沙市场分析,2-3：竞争市场分析,加快房地产税立法并适时推进改革。第十八届三中全会中央关于全面深化改革若干重大问题的决定（18条）分析：适时就可能是随时，全面落实的房产税将大幅削弱投资不动产的投资空间。另外，此税种改变，对大户型的投资置业会影响较大。建立公开规范的住房公积金制度，改进住房公积金提取、使用、监管机制。第十八届三中全会中央关于全面深化改革若干重大问题的决定（45条）分析：公积金制度将进行调整和优化，尤其是提取和使用方面更加宽松化、便民化。从严合理供给城市建设用地，提高

17、城市土地利用率。第十八届三中全会中央关于全面深化改革若干重大问题的决定（45条）分析：城市建设用地供给将更审批严格，也将更有计划和效率，会加大城市更新（旧改）的力度。长沙新政落实，首套房90以上二套房首付最低65%。11月29日，中国人民银行长沙中心支行通知分析：首套房在90(不含)以上的家庭，在市内六区贷款购买第二套住房最低首付比例提高至65%。导致置业者购房更谨慎。,宏观政策支持刚需抑制投资性需求，置业投资者将更加谨慎,市场成交产品结构平稳，刚需类产品主导市场,市场成交产品去化量分析：90-140产品仍为长沙市场主流去化产品,最近12个月销售情况看，60-144面积段占总销售面积的81%；

18、144以上面积段销售面积仅占14%,价格破万产品销售6916套，市场占比4.6%,144-180,180-200,200-240,240-280,280,60,库存面积（),60-90,90-120,120-144,面积段,库存面积（万）,市场存量产品90-120库存去化压力最小，其次为120-144段,25,25-35,35-45,45-55,55-65,65-80,80-90,90-110,110-130,130-150,150,总价段（万元）,库存面积（万）,价格去化分析：总价为110-150万产品段库存压力最小,1.从存量看：144平以上产品库存压力最大，90-140平产品库存去化压力

19、最小。2.从去化量看：90-140产品仍为长沙市场的主流去化产品。3.从价格去化情况看：价格破万产品销量6916套，总价为110-150万产品段库存压力最小。,市场小结：宏观调控持续，市场刚需当道，破万产品年销量逼近7000套,去化面积段：90-144约占总销售面积53%，144-240平占比仅15.64%,低价中小面积产品与高价超大面积产品去化较好，高价中大等面积产品去化艰难,140以上产品市场存量较大，竞争异常激烈,库存分析：120-144面积段去化速度仅次于60-90产品段，但价格实现度最好，144平以上去化压力最大,项目主要竞品分布,北辰三角洲,复地崑玉国际,华远华中心,保利国际广场,

20、万科紫台,城市综合体,住宅,本案,湘江边高端楼盘地图,潮宗御苑,湘江岸，大品牌开发商占踞要塞，各项目在竞争中形成共生，共同定义湘江豪宅价值观，竞品主要集中在湘江东岸一线上，竞争激烈,保利西海岸,保利国际广场：13年去化208套，余货536套，预计14年9月A6入市，222套，面积131-172,A6栋（住宅）,A8-4室2厅2卫-169,南北通透 入户花园设计，可观江景 主卧套间设计，次卧带飘窗 阳台可观江景,A4-4室2厅2卫-160,入户花园设计 主卧套间设计 次卧和一书房带飘窗,产品设计传统，中规中矩，无设计硬伤,北辰三角洲：13年普宅去化1391套，剩余2312套；预计14年新推E6区

21、SOHO住宅，面积70-120定江洋去化35套，余货336套，预计14年下半年新推D3#，260套，面积193-285，,2个卧室带飘窗 厨房生活阳台、储藏间餐厅无阳台,书房和次卧均带飘窗 主卧可设计成大套间 餐厅无阳台,类豪宅设计，N+1产品，户型公共空间舒适度低,E3区-4室2厅2卫-172,E3区-4室2厅2卫-182,潮宗御苑：13年去化160套，剩余283套，2014年无新货入市,4室2厅2卫-161,4室2厅3卫-210,入户花园设计 主卧带阳台,主卧和书房均带景观阳台 入户花园设计 双套间设计,江景面为项目最大买点，户型设计景观最大化，户型异形多,华远华中心：13年去化106套，

22、剩余50套，2014年新推公寓入市,地段为项目核心卖点，户型设计豪宅感强，全屋精装,A2:5室2厅4卫-250,A3:4室2厅4卫-210,中西双厨 双套间设计，主卧大套间,南北通透 观景大阳台 双套间设计,万科紫台：13年去化23套，剩余169套，预计14年新推3#、4#，192套，面积130-170,万科TOP系产品打造，融合长沙人文为项目核心卖点，户型功能空间设计较好,4室2厅2卫-167,3室2厅2卫-143,大面宽，短进深 7米大阳台南北通透，功能分区较好,大面宽，短进深 7米观景阳台 主卧套间设计,保利西海岸：13年推出585套，剩余385套，,江景面好，横厅设计，比较契合长沙客户

23、的喜好,166-5房2厅3卫,南北通透 大横厅设计 主卧、客厅、餐厅可看江,188-5房2厅4卫,客厅、餐厅主卧观江 3套间设计 南北通透,包括本案在内，滨江项目14年可售货量总共9054套，货量充足,沿江竞品户型面积：135-150三房，160-200四房，250左右四房为主流,五房,沿江竞品总价段：200万左右产品成主流，项目产品压力较大,160-180；约160-220万/套,148；约190-220/套,240；约320-360万/套,136-150；约160-200/套,140-200；约160-240万/套,259-274；约360-420万/套,180-200；约220-280万

24、/套,249-285；约310-400万/套,138-151；约150-180万/套,215；约260-280万/套,260；约360-420万/套,315；约360-420万/套,161；约170-200万/套,137；约130-150万/套,五房,167-188约160-200万/套,1.基于竞品剩余货量而言：2014年的供货面积段主要集中在120-160平，且2013年的去化速度普遍偏慢，建议本案明年应采取低价快走的营销模式，避免陷入滨江豪宅集中价格战。2.基于竞品各面积段去化速度而言：江边竞品140平以上的面积段整体去化缓慢，而本案面积段正好处于该区间内，加快推售节奏，避免陷入江景高层

25、的集中PK区。3.基于竞品核心卖点而言：江边竞品普遍以过硬的品牌、顶级的配套、便利的交通、核心的地段和奢华的装修作为卖点，同时也是竞争优势，而本案在地段上优势渐涨，需市场证言价值以作项目驱动。,竞品分析小结：滨江竞品供应覆盖全年各时段，价格战不可避免，本案地段优势渐显，建议低价快走。,PART3：2014目标展望,3-1：目标盘点,3-2：价值梳理,1）看目标,全年总计：7个亿的目标,2）看供应,2014年，总计12个亿的货量，其中新推货量仅1#3.6个亿，库存货值8.4个亿,全年供应量,3）看任务,7亿目标分解,复地崑玉国际2014年度总体目标,7个亿目标，跑量稳价，以名稳利,复地魅力的需进

26、一步升华和扩张,确定本案目标，但要成功还得看自身！,品牌价值文化复地，海派精工,复星集团：中国最大、综合实力最稳健的综合类民营企业，具有国际化视野；资金雄厚，总管理资产超过2000亿元；深耕上海21年，全国地产20强；复地集团：复星集团创始成员之一，中国第一批地产公司驰名商标，专注高端豪宅21载；中国地产百强、高端地产营造专家。18年15城50余盘，复地“以人为蓝图”的开发理念，中国房地产业第一开发阵营，上海市开发企业50强前三位。,地段价值市核心区，占据长沙CBD，坐拥湘江,优势：共享长沙消费场、资本场、文化场，黄金中枢长沙历史与未来交汇点。优势：5分钟东通芙蓉路；8分钟南至五一核心商圈；1

27、0分钟北达两馆一厅；15分钟直抵央区CBD优势：坐湘江、望麓山，坐拥城市江山稀缺资；比邻中央商务区；衔接长沙北城商业核心优势：双地铁口；扼守营盘路过江隧道；座镇湘江大道，纵览江景通达南北优势：长沙古城公馆群，自古贵族领地；老长沙湘春门，延续历史文脉,地段价值四星报喜,北边：广电、湘绣、开福寺为开福区三大文化品牌！围绕开福寺打造产业园区西边：市中心、湘江边高端餐饮集群已成规模；万达写字楼集群支撑大CBD概念东边：规划1800亩土地，约300万平米建面，写字楼、商业为主；绿地、华创、富兴下半年陆续入市，泊富、华尔街中心、天健持续热销，区域规划兑现中；开福区整体金融中心的规划，大CBD指日可待。南边

28、：五一广场,省级心脏商圈，年消费近百亿,地段价值城心要地，配套齐全,教育配套：周南中学、明德中学长沙名校之一；医疗配套：湘雅附一医院、中医附二、第四医院、长沙中山医院、中 心医院分院、中南大学湘雅医院等；商业配套：五一商圈、黄兴路商圈、百联东方广场、春天百货、王府井、中山商业广场等；科教配套：湖南省博物馆、长沙市博物馆、长沙市青少年宫等、两馆一厅。,谈资本，谈交通，谈消费，谈医疗，他都是城市的“意见领袖”！,地段价值两纵两横一地铁,10分钟后，城南见；3分钟后，河西见；16条公交线路+双地铁口+过江隧道+湘江大道+5分钟东通芙蓉路，轻松畅快的出行，能让人真正懂得自由的意义,产品价值新奢侈主义，

29、豪宅专属,建筑设计：市中心稀缺2梯2户纯板结构，南北通透，通风采光极佳，赠送面积最高达24；园林景观：集中式绿化，绿化率达到40%，树木全部采用全冠移植，入住即可享受成熟园林景观，主动退让红线10余米，设计临主干道林荫公园，让业主居住更加休闲舒适,产品价值海派精工，品质保障,三大堂、高地物业、智能化系统（三重安防、智能信报箱、耶鲁指纹锁）、集中绿地、断桥+low-e、东芝中央空调赠送、复地海派精工细节,产品价值高端大盘，内配丰富,泛会所式商街 长沙“新天地”国际五星万豪酒店旗舰店顶级配套，家门口高端会客厅,价值升级瞰江楼王，看得见的升值潜力,1#瞰江楼王即将推出，项目整体价值升级黄兴北路+地铁

30、1号线+五一商圈北扩,品牌文化,高端品质,文化复地，海派精工,海派精工，豪宅专属,瞰江楼王,1#瞰江楼王面世,资源中央,市核心区，四星报喜,潜力呈现,黄兴北路+地铁+五一商圈北扩,核心价值,升级价值,最中央，最宜居,PART4：2014营销计划,4-1：营销策略,4-2：执行计划,4-1营销策略,新产品,新形象,新优惠,现场火爆,每月一个活动主题,2014,复地崑玉国际3重奏,3新，1火，12计,3重奏解析：,3新,新产品：上半年尾货重新包装重新亮相，下半年1#楼王亮相引爆市场,新形象：围绕1#楼王推出打造瞰江豪宅形象的升级,新优惠：优惠体系重新包装，根据节点命名推出,2014年，此刻展开！,

31、1#首批开盘,3#认筹,3#开盘，1#认筹,2#、7#清盘,2#偶数层认筹,2#偶数层加推,2014年推盘策略,一季度,1月,2月,5月,7月,8月,10月,12月,3月,4月,6月,9月,11月,二季度,三季度,四季度,持续销售,上半年，主要以3#楼王作为价格标杆，挤压2#、7#的尾货去化，实现清盘；三季度，利用1#楼王的面世引爆市场，从而带动3#的去化；四季度，1#首批开盘实现热销；商业主要是以大户型一拖二为主，贯穿全年销售，不做线上推广，拓展大客户为主,商业持续销售,第一步：一期战,时间点：2013年2月5月任务点：2#、7#尾货清盘,第二步：二期战,时间点：2013.6-9月任务点：1

32、#楼王的起势，带动3#的去化,第三步：三期战,时间点：2013年10月12月任务点：1#楼王首批开盘+持续销售,2014年战略布局,2014年营销主线,2014年营销主线：以1#楼王产品带动销售,Tactical Explanations,分阶段战术详解,销售点,2014年战略总控图,1月,2014年,2#偶数层加推,3#开盘,一期战,二期战,三期战,战略点,事件点,25月2月，第一家庭的第一关怀3月，因为爱，给您关怀4月，因为爱时尚5月，因为爱生活,谨献给复地第一家庭,推广点,*2#、7#尾货清盘,营销点,*3#借势开盘,*1#强势推出,第一家庭的第一关怀,第一家庭，复地恒久,69月6月，一

33、切以家族为中心7月，复地入湘3年，只为Top Family8月，因为爱情9月，因为爱，才有家,1012月10月，因为爱，所以给你最好的11月，因为爱自己12月，因为爱，所以恒久,2#、7#尾货清盘,1#开盘,3-2营销总控图,第一战，2#、7#尾货清盘,2月5月底,核心重点,1、打造3#楼王产品，提升形象,2、2#、7#尾货清盘,推广重点：价值的升级，凸显性价比,销售重点：160毛坯及148精装的去化,阶段任务：2#二批加推+2#、7#清盘,时间：2014年2月5月,2月,3月,4月,2#二批蓄客,2#二批开盘,2#、7#清盘,5月,将3#重新打造，从而提升形象，树立价格标杆；2#二批房源重新

34、蓄客，将所有的优惠价格包装成开盘底价；通过3#的价格及形象提升，挤压2#、7#尾货的去化。,3#形象打造从产品上给客户一个特色,将3#高楼层的部分房源，打造出4套复式楼，180变成360的复式；做出一套复式楼样板房；,一期战主题第一家庭的第一关怀,章法：从营销、推广到活动及大客户始终贯穿一期主题,2月14日，元宵节+情人节活动目的：打响开年的头炮，制造新年声势；为返乡客户提供一个温暖爱感觉,元宵节+情人节,2.14日,2月，第一家庭的第一关怀,3月，因为爱，给您关怀,3月8日：妇女节公益活动，关爱妇女，送红丝带3月12日：植树节现场送树苗、杜鹃花种子、盆栽（杜鹃花：长沙市花）活动目的：利用活动

35、节点，释放2#二批开盘优惠；,妇女节+植树节,3月,4月，因为爱时尚,主题：复地崑玉国际“Folli Follie时尚奢华1元拍卖会”地点：复地崑玉国际营销中心内容：在项目现场，将Folli Follie冬季时尚潮流商品现场进行展示，包括首饰、手表及时尚配饰等，并且以1元的超低起价进行现场起拍。,Folli Follie时尚拍卖会,4月,5月，因为爱生活,参与对象：前期对价格有一定抗性客户；前期意向客户。,利用5月多节点的月份，将黄金周及母亲节充分进行利用，配合清盘做出相应的促销政策。利用“因为爱生活”活动主题贯穿，利用圣诞优惠的形式送出“黄金大礼包”,赠送上海游，刺激客户；不单纯只做母亲节活

36、动，而是做成一周的促销，配合”时尚辣妈”等暖场活动及商业街消费刺激客户。购房除指定优惠外还可获得商业街购物券，复地送一份温暖的礼物给母亲。,活动目的：利用节日节点提升销售噱头；利用多层次的优惠层级，刺激清盘，制造噱头，引发客户关注，为后期蓄客做好准备。,因为爱生活+后续报道通过滚动促销，预热人气，刺激销售,黄金周促销+母亲周促销,5月,第二战，1#起势，3#开盘,6月9月底,核心重点,1、瞰江楼王面世，刷新项目价值,2、3#借势，重新蓄客开盘,推广重点：1#瞰江楼王刷新项目形象,销售重点：3#重新认筹开盘,阶段任务：1#起势，3#借势开盘,时间：2013年6月2013年9月,6月,7月,8月,

37、9月,3#蓄客,3#开盘，1#认筹,1#楼王起势，6月份开始前期炒作；3#借势楼王的推广，重新包装启动认筹，开盘。3#价格下调至低价开盘，促进热销，为1#认筹制造市场口碑,二期战主题第一家庭，复地永恒,章法：从营销、推广到活动及大客户始终贯穿二期主题,6月，一切以家为中心,邀约对象：3#意向客户；前期老业主；大客户单位活动意向客户；,由于6月儿童节、端午和父亲节正好是一半月时间，我们可利用这个节点，推出“家族月”活动，配合小型暖场活动，把启动3#认筹。此阶段可结合1#楼王的预热宣传，将端午节点放大，线下联合大客户拓展；,活动目的：利用年中的促销，为清盘做最后冲刺；结合“家族月”启动3#认筹，同

38、时后期楼王产品预热。,一切以家族为中心+后续报道刺激认筹,儿童节+端午+父亲节“家族月”,6.1-6.15日,7月，复地入湘3年，只为Top Family,邀约对象：大户型意向客户；前期老业主；大客户单位活动意向客户；被活动吸引客户。,以标杆业主、客户领袖组织一场Top明星家庭见面会。利用家庭见面会宣布复地崑玉国际的未来规划及蓝图，描绘未来的发展。建议嘉宾：汪涵夫妻或李湘一家建议地点：复地外滩十六铺商业街,活动目的：打响下半年的头炮，制造楼王声势；高举开局+后期营销维护，形成今年的推广主线条。,规划蓝图发布会+后续报道通过事件活动，传达Top Family的生活方式，通过老客户滚动新客户,明星

39、家庭见面会+1#楼及写字楼发布会,7月,8月，因为爱情,8月,邀约对象：大户型意向客户；前期老业主；大客户单位活动意向客户；被活动吸引客户。,利用七夕情人节，举办百人婚纱派对，为3#开盘及1#认筹启动预热。建议嘉宾：邀请50对新人，举办婚纱派对建议地点：风帆广场,活动目的：为1#的面世，持续炒作，从而带动3#的开盘热销；,开盘+后续报道通过事件活动，传达Top Family的生活方式，通过老客户滚动新客户,七夕情人派对+认筹开盘,9月，因为爱才有家,复地瞰江楼王样板房，可以把现场及样板间的家庭感放大，让客户已进入就倍感温馨。遵循原则：客户可以在样板间自由参观体验，品尝冷餐及饮品，观看电影、上网

40、（ipad）、听歌，享受实际居住的感觉，延长停留时间,1#楼王体验型样板房开放,9月,现场放置IPAD可供客户在参观的途中随意上网，品尝咖啡,现场可设置小型儿童游乐区，在客户参观的途中，孩子可以放心游玩,现场可放置懒人沙发，供客户躺坐，让客户完全放松在天地,（以上均可复制到营销中心）,增加水吧功能，现场提供咖啡及冷餐供来宾品尝,四大攻击点利用项目产品优势打入市场，通过大众传播媒介植入产品特征。主题：谨献给复地第一家庭,二期战推广渠道,攻击点1深入城市形象主干道户外软文电影贴片广告,攻击点3深入现场形象销售大厅展示工地现场围墙样板示范区,攻击点4深入项目形象户型折页价值展板项目楼书,攻击点2深入

41、区域形象巡展大客户拓展,第三战，1#开盘，持续销售,10月12月底,核心重点,1、瞰江楼王面世，刷新项目价值,2、1#持续热销,推广重点：1#瞰江楼王震撼推出,销售重点：1#开盘,阶段任务：1#楼王推出，尾货持续销售,时间：2013年10月2013年12月,10月,11月,12月,1#开盘,三期战主题第一家庭，复地恒久,章法：从营销、推广到活动及大客户始终贯穿三期主题,10月，因为爱，所以最好的给你,主题：复地崑玉国际“豫园商城购物节”地点：复地崑玉国际商业街展示区内容：10月份，在复地商业街展示区，设立豫园商城展示区，将豫园商城的核心产品、文化进行展示，聘请模特穿着旗袍，通过走秀等将豫园商城

42、的核心产品进行展示；同时设立豫园商城专场购物节为期一个周，将现场布置成模拟豫园商城的大型卖场，现场展示出豫园商城的核心产品，包括珠宝首饰、工艺品、生态食品、服饰、电器等百货；将长沙的客户邀约到现场进行现场体验，客户可以以低于长沙所有商场的价格购买到现场物品,第一家庭，世界家庭+后续报道通过营销活动，进行蓄客,长沙人、上海人、世界人共庆国庆,10月,11月，因为爱自己,邀约对象：大客户客户资源；前期意向老业主；活动感兴趣客户。,利用双11节点，结合大客户拓展线，挖掘客户资源，进行双11促销；举办“因为爱自己”促销活动，凡活动期间购买复地房源，只要家庭中有单身的均可获得指定优惠及双11礼包；由于这

43、批客户家庭成员多，还可配合单身派对等活动；同时还可开启网络购房通道，利用淘宝双11热度，炒热这批客户。,活动目的：利用双11的热度，配合家族产品、挖掘部分客户资源，进行促销活动。,因为爱自己通过噱头营销，进行前期剩余房源去化,给自己TOP生活，双11促销,11月,12月，因为爱，所以恒久,邀约对象：意向客户；前期老业主；活动感兴趣客户。,此次节点结合年末回馈，举行圣诞促销，可效仿今年成功的形式，但战线可以拉长，从12月初开始，结合2014年第一家庭的概念，开展长沙复地公司总经理宴席，成交客户均可获得圣诞大礼包或全家（5人）Club Med之旅，作为全年的完美落幕。,活动目的：利用圣诞及年底热点，促性全年最后一波的促销，完成全年攻击，将第一家庭概念贯彻到底。,因为爱，所以恒久最后圣诞促销，全年完美落幕,复地TOP生活，由此展开,12月,四大攻击点项目清盘期，事件营销，老带新、口碑传播牵动销售。主题：第一家庭，复地恒久,攻击点1深入城市印象主干道户外报广策源大客户渠道,攻击点3深入现场印象工地现场围墙更换路旗更换楼体字更换新户型物料增加,攻击点4深入项目印象1、10月，因为爱，所以给你最好的2、11月，因为爱自己3、12月，因为爱，所以恒久,攻击点2深入区域印象短信,三期战推广渠道,谢谢聆听！,