【商业地产】杭州房地产市场研究报告46PPT.ppt

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1、杭州市房地产市场评估报告,1、08年杭州市房地产救市政策概要及分析、政策内容 杭州市政府出台“二十四条”竭尽全力拯救楼市 2008 年10 月13 日，杭州市政府出台杭州市人民政府出台若干意见促进杭州房地产市场健康稳定发展，杭州市楼市救市政策正式出台。意见如下:一、进一步创造良好的住房消费环境，调整购房入户政策、放宽住房公积金贷款政策、实行购买商品房契税、印花税补贴、实行存量房交易税收补贴、简化存量房交易纳税申报手续、明确界定购买第二套住房的对象、暂停征收房产登记等相关收费；二、鼓励推行房屋拆迁货币化安置；三、进一步优化房地产业投资发展环境；四、营造房地产业发展的良好社会氛围。、政策分析 政策

2、效用有限，楼市继续调整 市场长期积累的观望心理很难立时更改，尤其在对价格下行和后续政策还有预期的时候，新政对新房市场的作用短期内难以显现。由于有效需求的不足，无法支撑起过度虚高的楼价。利好政策在为一部分有效需求降低交易成本并缓解开发商压力的同时，也不会对短期楼市价格的走向起到决定性的作用。10 月份举行的房交会的成绩与去年相比有所下降，政策显然没有成为新房市场的拐点。而从长期来看，在后市去化压力和还贷压力等因素的影响下，楼市价格继续下行几乎已成定局。,一、政策,2、城市住房建设规划 杭州市住房建设规划（20082012年）、规划区域及周期：本规划的规划区为杭州市城区（不 含萧山、余杭区），规划

3、期限为2008年1月2012年12月。、城市住房现状：至2007年年底，杭州市区居民人均住房建筑面积已达28.78平方米、城市住房需求预计：根据杭州市的城市规划、经济、人口发展现状与规划，预计规划期内，杭州市预计年住宅建筑面积需求量（不包括暂住人口）约为500650万平方米，与目前每年商品房竣工面积基本相符。其中，政府每年将安排保障性住房（含廉租住房、经济适用住房、限价商品房、经济租赁房和危旧房改善工程）约150200万平方米，市场对普通商品住宅的年需求量约350450万平方米。、住房建设总量目标：规划期内住房建设套数共约31.1338.08万套，其中套型建筑面积小于90平方米的住房约26.8

4、432.29万套，约占85%。、保障性住房建设目标：规划期内，新供应政府保障性住房用地总量约312万平方米，具备开工条件的建筑面积约739万平方米，约11.29万套，套型建筑面积均小于90平方米。、普通商品房建设目标：在规划期内，总出让商品住宅用地约10001350万平方米（约15000 20250亩），总建筑面积20002700万平方米，约19.8426.79万套，其中套型建筑面积小于90平方米的住房约15.5521万套。,一、政策,二、城市,1、城市GDP走势 2000 年以来，杭州全市生产总值始终保持两位数的速度增长，全市经济表现出了快速强劲的发展势头。在2007 年达到顶峰，全年生产总

5、值4103.89 亿元，环比增加19.26%，而2008 年1-9 月，生产总值为3321.11 亿元，环比增幅回落至11.6%，降幅达到7.66 个百分点，随着全球经济的转冷，杭州未来经济的增长将放缓。,近5年杭州GDP保持在近15%的增长率，人均GDP保持在13%左右的增长率，宏观经济的快速发展为房地产的发展提供了强力的支撑,正常情况下GDP增长率和房地产发展状况间的关系：,二、城市,2、城市人口 2007年末，全市常住人口达786.2万人，比上年末增加13.1万人。其中户籍人口672.35万人，比上年末增加6.04万人。在户籍人口中，农业人口348.6万人，非农业人口323.75万人。人

6、口出生率为9.01。，自然增长率为3.36。3、城市人口年龄结构 据2007年5人口抽样调查，在杭州常住人口中，014岁的人口为102.36万人，占总人口的13.02%；1564岁的人口为598.85万人，占76.17%：65岁及以上的人口为84.99万人，占10.81%。与上年相比，014岁人口比重下降了0.49个百分点，65岁及以上人口比重上升了0.31个百分点。,二、城市,4、城市产业结构 产业结构不断改善和优化 全市第一产业实现增加值167.57亿元，增长2.6%；第二产业增加值2059.15亿元，增长14.4%；第三产业增加值1877.17已元，增长16.1%。三次产业的比例由上年的

7、4.5：50.4：45.1调整为4.1：50.2：45.7。以“项目推进年活动”为抓手，着力调整投资结构。全市完成全社会固定资产投资1684.13亿元，其中限额以上固定资产投资1583.78亿元，均增长15.3%。从产业投向来看，三次产业的投资比例为0.1：33.4：66.5。其中重大工程建设投资完成382.44亿元，占限额以上固定资产投资的24.1%；房地产开发投资完成518.79亿元，占限额以上固定资产投资的32.8%。投资主体日趋多元化。全市民间投资完成832.10亿元，占限额以上固定资产投资的52.5%。,二、城市,5、城市规划,城市发展定位：生态休闲与产业集群的结合，构建长三角经济圈

8、真正的RBD,城市发展定位将自然优势与现代产业巧妙结合、引领休闲经济潮流的城市,发展战略：以旅游业为龙头，从西湖时代迈向钱塘江时代，旧城保护与新城开发并举，建立生态型经济模式,二、城市,5、城市规划,二、城市,5、城市规划,发展布局：东、西、中部产业布局，发展现代商贸、现代服务业，城市定位与上海错位互补,商务结构：七大商务引擎，助推城市商务经济发展,省会经济,都市圈经济,私营经济,交通经济,城市产业经济,会展经济,观光经济,城市七种商务引擎，在不同范畴对城市的商务需求量产生源源不断的助推力，促使城市商务板块不断裂变，扩容。七者之间更互为作用，互相推进，产生不可估量的联动效应。,推动城市商务设施

9、建设扩大城市商务板块增强城市商务辐射能力,二、城市,5、城市规划,城市决择：拟建区域金融中心，核心区选 址钱江新城，滨江区受惠其金 融CBD的强大辐射,三步走，建立杭州样本 第15届全球金融年会分论坛上，杭州金融办主任孟繁明指出，2007年，杭州的存款量达1万亿元，占浙江省的1/3，贷款量达9000亿元，存贷比高达90%，相当于一个中等省份的存贷规模。全国第五的金融规模加上全国第一的投资环境，使得杭州拥有了成为金融中心的基础条件。杭州区域金融中心将重点发展境内外各类金融法人机构、各类大型金融机构省级分支机构、地区总部，上市公司总部，各类投资机构总部，区域产权交易中心以及会计事务所、律师事务所等

10、高端中介服务机构总部。,二、城市,5、城市规划,1长三角经济圈的RBD,2发展现代商贸、现代服务业，城市定位与上海错位互补,3七大商务引擎，助推城市商务经济发展,4在金融规模和投资环境的影响下，拟建钱江新城金融中心,以休闲娱乐为核心，建立与上海错位互补的商务模式。并建立区域型金融中心作为依托,二、城市,5、城市规划,城市功能定位总结,三、房地产市场分析,1、房地产投资分析 自2003 年国家对房地产行业进行宏观调控以后，虽然总量上持续增加，但是增幅连续下滑。到了2006 年，由于住宅市场受2005年开始陆续出台的各项宏观调控政策影响，该年增幅为历年最低水平。2007 年后，由于需求市场旺盛，开

11、发投资增幅开始大幅攀升，当年开发商蜂拥拿地，使得开发投资的高速增长惯性延伸至2008年（07年拿地08年开工建设），2008 年1-10 月同比增长了29.2%。,三、房地产市场分析,2、一级土地市场分析 土地市场供应分析 08年土地供应同比大幅减少 2008 年1-11 月杭州主城区公告出让土地87 幅，数量上与08 年同期的88 幅基本持平，但是出让面积仅有222.74 万平方米，为07 年同期公告出让面积的55%（07 年1-11 月公告出让面积408.52 万平方米）。,三、房地产市场分析,2、一级土地市场分析 土地市场供应分析 工业用地供应大幅增长，住宅用地供应大幅减少 08 年工业

12、用地的供应占据市场份额的48%，供应面积达到108.61 万平方米，较07 年增长了400%，而住宅用地供应量收缩明显，供应面积为46.83 万平方米，较07 年减少了73.52%；商业/商办/商住性质土地总量下降，仅有67.32 万平方米；住宅用地供应集中于下城区、商业/商住/商办用地供应集中于滨江和西湖区 下城区住宅用地19.45 万平方米，是主城区住在用地供应的大户，出让的土地中不乏重机厂地块和环城北路167 号地块这类优质地块。滨江区和西湖区有大量商办/商住类的经营性用地出让，预计未来这两个区域会有大量服务式公寓出现。,三、房地产市场分析,2、一级土地市场分析 土地市场成交分析 流标土

13、地主要为工业用地 截止到11 月30 日，杭州主城区成交土地74 幅，流标15 幅，流标土地中，14 幅为工业用地，1 幅商业用地因规划变动政府收回。,土地交易市场稳定，理性拿地，土地溢价率低。、08 年，商办类土地楼面价下降了12.38%。、商住类土地由于成交结构由07 年的三墩、下沙、拱北这类近郊板块向市中心倾斜，楼面价较07 年增加了27.42%。、住宅类土地楼面价较07 年小幅增加了9.16%，08 年住宅用地购买比较理性，未出现天价地块，市中心与郊区地块搭配出让，稳定了出让土地的均价。、2008 年非工业用地成交34 幅，其中18 幅在起始价基础上加价20 万元直接成交，土地市场比较

14、平静。溢价率低于1%的土地达到20 幅，占非工业用地成交总量的58%，其中不乏位于市中心且属于地铁物业的下菩萨地块；仅有杭政储出20082 号一块的溢价率超过100%。,非工业用地成交楼面价TOP10,三、房地产市场分析,2、一级土地市场分析 重点地块：绿城新蒋村地块 该区域北至规划双龙路，南到文一西路，西至规划蒋村六号路，东到双龙村。临近西溪湿地，再加上其住宅用地2.0左右的容积率，可规划为“排屋&公寓”的复合社区。,基本技术指标,三、房地产市场分析,2、一级土地市场分析 重点地块：原杭州重机场地块 重机厂地块西靠东新路，北邻石祥路，南为长大路，东依新东路，距市中心武林广场仅为8公里，其周边

15、路网系统完善，交通便捷。,基本技术指标,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 商品房施竣工面积走势 商品房施工面积 2008 年上半年施工面积占到去年总量的81%2008 年上半年杭州市商品房施工面积为4046.67 万平方米，同比增长7.4%，其中住宅施工面积2998.31 万平方米，增长3.9%。商品房竣工面积08 年上半年仅占去年全年总量的31%2008 年上半年，商品房竣工面积295.40 万平方米，增长74.4%，其中住宅226.15 万平方米，增长60.4%。,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 2006-2008年季度商品住宅供求关系及价格走势 供求关系：从06年供大于求到07

16、年供小于求，再到08年供求关系重新发生逆转，回到供大于求局面；价格走势：从06年上下震荡到07年高速上涨，再到08年呈现典型的成交量下滑与价格上涨同时并存的“滞涨”现象，但进入四季度未价格又呈现震荡下滑的趋势,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 2008年月度商品住宅供求关系及价格走势 供求关系：08年全年除2月份受春节影响外，其它月份均呈现供大于局面，尤其是进入三季度后供大于 求的比重进一步扩大；价格走势：08全年住宅成交均价同比07年仍有较大幅度的上涨，与成交量的大幅下滑形成显明对比，但月度价格走势表现震荡，10、11月表现快速下滑趋势；,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 08年住宅

17、市场供应与成交类型分析 普通住宅是主流 普通住宅：2008年普通住宅新增供应354.49万平方米，占到总体供应量的98.0%，成交190.87万平方米，占到总体成交量的97.6%；别墅：由于杭州市政府5年内不再推出纯别墅用地（容积率1以下），导致08年别墅供应占比很小，只有6.02万平方米，只占总体的1.5%，成交了1.83平方米，占总成交量的0.9%。并且多是排屋等准别墅类产品，酒店式公寓：2008年的供应不多，共5.97万平方米，占到总供应量的1.5%。杭州市酒店式公寓定位多高端，得到了市场的接受，成交2.83万平方米，占总成交量的1.4%，,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 08年住

18、宅市场供应与成交区域分析 江干区和西湖区是供应和成交大户 2008年江干区新增供应98.4万平方米，占总供应量的25.9%，其中九堡板块有大量的新盘上市，前11个月共成交60.9万平方米，占总成交量的31.3%；其次为西湖区新增 85.9万平方米，占总供应量的24.5%，其中西溪、留下板块是主要的供应区，前11个月共成交 31.4万平方米，占总成交量的16.1%。滨江区、下沙区也有较大的成交量和供应量，详见下图：,1-11月成交量TOP10,从地理范围上来，TOP10项目均位于市中心的外围，这也与市中心土地规模较小，推案量不大有关，而其中城东的项目格外受到市场关注，占到排行的4席，分别为悦府、

19、魅力之城、丽江公寓和红街公寓。价格方面，虽有悦府和海威国际这类20000元/平方米以上项目的放量成交，但是大量项目仍然是以低价赢得市场，3个项目成交均价低于10000元/平方米，5个项目成交均价在10000-15000元/平方米。从成交的主力产品来看，90方以下紧凑的两房和三房是市场的主流。,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 区域市场分析,08年下城区供求关系：2008年1-11月份上城区商品房共新增商品房29.3万平方米，商品房成交13.5万平方米，总体供求比为1：0.53。其中住宅市场供应是需求的一倍，供求比为1：0.5，写字楼因为供应面积少，呈现出供不应求的局面，供求比为1：3.3。

20、商业的供求比为1：0.34。,08年上城区供求关系：2008年1-11月份上城区商品房共新增商品房35.8万平方米，商品房成交19.8万平方米，总体供求比为1.8。其中住宅部分市场接受情况尚可，供求比为1.45，低于总体供求比，新绿园、钱塘名都和锦都世家等楼盘的热销是主要原因。酒店式公寓的去化状况很不理想，供求比达到了6.42，办公和商业的供求比分别为2.03和3.58。,08年西湖区供求关系：2008年1-11月份西湖区商品房共新增商品房35.1万平方米，商品房成交17.2万平方米，总体供求比为1：0.5。其中住宅市场供应是需求的一倍，供求比为1：0.48，写字楼因为供应面积少，呈现出供不应

21、求的局面，供求比为1：3.3。商业的供求比为1：0.38。,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 区域市场分析,08年江干区供求关系:2008年1-11月份江干区商品房共新增商品房131.3万平方米，商品房成交89.2万平方米，总体供求比为1：0.67。其中住宅市场供求比大致相似，供求比为1：0.6.，写字楼供求基本平衡。,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 区域市场分析,08年拱墅区供求关系：2008年1-11月份拱墅区商品房共新增商品房29.3万平方米，商品房成交13.5万平方米，总体供求比为1：0.53。其中住宅市场供应是需求的一倍，供求比为1：0.5，写字楼因为供应面积少，呈现出供不

22、应求的局面，供求比为1：3.33。商业的供求比为1：0.34。,08年下沙区供求关系：2008年1-11月份下沙区商品房共新增商品房28.3万平方米，商品房成交14.5万平方米，总体供求比为1：0.53。其中住宅市场供应是需求的一倍，供求比为1：0.5，写字楼因为供应面积少，呈现出供不应求的局面，供求比为1：3.33，商业的供求比为1：0.34。,08年滨江区供求关系：2008年1-11月份滨江区商品房共新增商品房29.3万平方米，商品房成交13.5万平方米，总体供求比为1：0.53宅市场供应是需求的一倍，供求比为1：0.5为供应面积少，呈现出供不应求的局面，供求比为1：3.33。商业的供求比

23、为1：0.34。,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 区域市场分析,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 热销项目分析 热销产品定位明确；配套成熟；性价比高、阳光海岸 销售状况：08年11月9日推出2号楼的共计99套房源，全部是300方以上的大户型，实现成交54套，占本期推案的54.55%，成交均价34652元/平方米，位列08年10月杭州商品住宅销售面积第二名。热销原因：该项目定位明确，省内想购买顶级都市豪宅的高端客户。从户型设计、建材选择、装修品味和品牌选择等个方面满足客户花钱买享受的需求。、四季风景苑 销售状况：08年11月17日推出3栋楼的共计438套房源，开盘均价8000元/平方米

24、左右。截止至30日，成交150套，占项目推案的34.25%，成交均价7442元/平方米。热销原因：该项目位于下沙配套较为成熟的西区，且一期业已交付，居住氛围与规划利好，远远优于同板块的其它项目。、上东城 销售状况：08 年 10 月 20 日推出 3栋楼的共计 453 套房源，开盘均价 7000 元/平方米左右。目前已经实现销售106套，占总体供应的 25.39%。热销原因：项目所处的大城东板块目前在售项目如元都新景价格在 8000 元/平方米，上东城项目的价格优势和品牌优势高于同期在售项目。,项目简介：位于杭州市滨江区东信大道西至闻涛路，与六和塔隔江相望。项目东临高新技术产业开发区，聚集了U

25、T斯达康、东方通信、摩托罗拉等国内外知名企业；东南面是滨江高教园区，现浙江中医学院、中国美术学院、杭二中等九所学校已经入驻。该项目教育配套完善，且总部优势显著。,规划设计：规划5幢高层、1幢两层楼单身公寓和8幢联排呈“C”字形与之江湾合抱，环抱式开放布局实现了“户户看江”。小区的景观和绿化主要集中在东边，园林设计轴线采用人车分流，将园林景观效果最大化，充分考虑现代人的生活习性和活动习惯。,3、二级市场分析 案例分析：中海钱塘山水,三、房地产市场分析,景观设计：层叠山水，实现三重景观。第一重：江景，近有壮丽江景，远有山林葱茏、六和塔、五云山 连绵起伏，满目苍翠，视野无限开阔。第二重：沿江公园，1

26、2000方城市绿地，第一时间感受江湾生 活。第三重：近万方小区精致园林，丰富水系、参天大树、绿色草坪，用风景的秩序将自然与建筑编织为一体。三重景观设计再加上独特的户型，实现了钱塘山水项目270度全景观生活。,3、二级市场分析 案例分析：中海钱塘山水,三、房地产市场分析,户型特点：1.“两房+两卫+2X”空间（分析详见户型篇）2复式空中别墅和大平层1#楼楼王位置，提供高端享受，1单元均为210方左右的大平层，2单元为270-310方的复式空中别墅。户型设计上强调卧室的景观享受，把更多的景观留给卧室1.南向卧室不仅保证采光和取暖，同时占据了最佳景观面；2.大户型享受型生活，设置中西两类厨房；3.连

27、通客厅的大阳台，享受宽敞待客环境。,3、二级市场分析 案例分析：中海钱塘山水,三、房地产市场分析,1标注1处的双层挑高露台与客厅连通，客厅不仅至少增加了10平方米的使用面积，也拥有了6米宽的客厅空间，挑空5.6米的层高享受。2标注2处的飘窗高度不足2.2米，不算面积，延伸客厅空间。销售情况：6月份中海钱塘山水首次开盘，月销售率达到60%，成为当月的销售冠军，目前一期销售率达到88.41%。89方的“两房+两卫+2X”户型，目前销售率62%，空中别墅和大平层的户型，受高总价的影响，销售去化缓慢，销售率为24%。,1,2,3、二级市场分析 案例分析：西溪里,三、房地产市场分析,项目简介：项目位于文

28、一西路北侧，环绕西溪里的五常港河与湿地公园的水系相通，连接钱塘江与运河南，距西溪湿地公园约800米、北距浙江大学紫金港校区约1500米。项目交通便利，距绕城公路约4分钟车程，靠近规划中的地铁5号线站点和蒋村公交总站。项目距离未来申花路商圈仅4公里距离，入住后购物休闲活动丰富。,规划设计：项目总占地面积180亩，五常港河将整个地块分为南北两个区域，南区五常港河两岸的沿河景观带是小区独特的风景线，此外枫树湾港和五常港河自然围合形成滨河生态公园，坐享家门口的12万方自然景观公园。项目分2期开发，南区为一期，包括随园和璞园两大组团，本月推出的新房源有随园1-5幢的排屋和璞园3号楼的高层电梯公寓。项目南

29、侧的西溪新天地为配套的商业中心，将大大提升小区内的生活品质。,3、二级市场分析 案例分析：西溪里,三、房地产市场分析,建筑设计：中式墙门大宅西溪里最大的特色是重塑了杭州的“墙门”，融合现代居住理念，打造“现代中式墙门大院”。排屋 采用老墙门“二进三院”格局，保留中式人居核心中庭，2.7米高院墙围合成“内向型”排屋。,3、二级市场分析 案例分析：西溪里,三、房地产市场分析,公寓“多庭院空间”设计，单元入户墙院以实墙为主，以虚点地木格栅为点缀，通过“素墙”围合出高层公寓的专属领地。,户型宽景公寓位于6号楼，建筑面积87平方米，2室2厅1卫,建筑面积89平方米，3室2厅1卫,3、二级市场分析 案例分

30、析：西溪里,三、房地产市场分析,销售情况：08年西溪里分两期推出458套房源，包含小高层公寓和排屋，目前销售196套，去化率43%。,.营销策略策略1：产品说明会产品说明会是最常规使用的促销手法，而且是开盘前的必要程序之一，通常都在开盘前1个星期举行，主要起到一个告知的作用，公布项目开盘时间、项目基本情况、甚至公布项目报价及开盘当天的优惠措施。策略2：房交会每年春秋两季的房交会是杭州楼市的传统盛事，但是在08年房交会向“房展会”转变，随着市场行情转冷、可售房源增多等因素的影响，虽然每届仍有大量开发商参展，但是以往大规模的放量行情难现。策略3：折扣万科于2008年9月实行了“青年置业计划”，将旗

31、下4个项目(白鹭郡南，白鹭郡北，魅力之城，逸天广场)的部分房源进行优惠销售，最高优惠幅度达到7.5折。万科的举动打破了杭州市场“价格只涨不跌”的神话，之后城北和九堡板块有多个楼盘跟进，甚至连市中心的现代景苑项目也以7.3折销售。从销售情况上来看，除了“吃螃蟹者”万科和市中心楼盘现代景苑外，其余销售情况冷淡，而且折扣活动引起了购房者不信任情绪，观望氛围浓重。策略4：情感营销08年的市场进入一个微妙的时期，开发商的注意力不仅局限在潜在客户上，同时加大了投入在维护老业主方面的力量，大量开发商成立了相应的客户俱乐部，如绿城会、金基会等，不时举办各类业主联谊活动。策略5：公益形象开发商介入公益事件，可以

32、起到比媒体广告更加广泛的传播效果，同时树立起一个具有强烈社会责任感的企业形象。地震时间之后，大量开发商第一时间为灾区捐款，同时积极参与到灾区重建工程中。策略6：团购活动随着楼市的日益低迷，以团购的名义进行销售应运而生。住在杭州和搜房2个大型房产网站，推出住房卡和搜房卡，搭建起购房者和开发商交流的另一个桥梁，定期组织购房者集体看房，购房者凭住房卡和搜房卡，可享受一定的优惠。目前住房卡和搜房卡的持有者分别达到了11678名和127885名，庞大的潜在客户群，吸引了越来越多的开发商加入到看访团的团购活动中来。,3、二级市场分析 营销分析,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 营销分析、营销案例分析：

33、朗诗国际街区,三、房地产市场分析,营销策略体验式营销 杭州朗诗国际街区分三次组织部分意向客户到南京朗诗国际街区试住参观，让广大消费者有了接触科技住宅的机会，能够用亲身体验去读解恒温、恒湿、恒氧、静音、适光的温馨居住空间。2007年12月18日,位于杭州经济开发区6号大街和27号大街交汇处的朗诗国际街区项目现场开放。,南京朗诗国际街区实景图,试住体验活动现场,3、二级市场分析 营销分析、营销案例分析：朗诗国际街区,三、房地产市场分析,定向营销2007年11月，杭州项目在国家电网杭州城东供电局和泰尔茂医疗产品(杭州)有限公司举行了定向销售小众推介会。活动以科技住宅知识讲座的形式向受众传递新型的居住

34、理念，活动现场火爆、互动沟通热烈。,广告表现,蓄水期,销售期,营销点评：朗诗项目采用的“恒温恒湿恒氧”的三恒技术在杭州还是一个新兴的产物，公众对其缺乏了解，因此，在其推广过程中开发商着重于增强客户对产品的认知，展现自己产品与其他产品的不同，提升产品识别度。该项目位于下沙板块，成交均价在11000元/平方米左右，与下沙住宅产品7000-8000元/平方米的均价存在较大的差距，目前推案量累计达到770套，成交330套，去化率43%。,3、二级市场分析 09年市场走势预测、供应量预计供应仍将大幅增长 2009年杭州商品住宅供应量将集中放量，预计新增住宅供应480万平方米左右，主要来自于老盘新开，算上

35、现有的存量住宅410万平方米（包括限制房源），2009年商品住宅总体的供应量将达到890万平方米，高于2008年的实际供应量近280万平方米。,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 09年市场走势预测、成交量09年下半年或略有起色 2008年受到大环境的影响，杭州房地产销售量与07年相比大幅下降，截至11月底，杭州市主城区商品住宅的实际销售量201.69万平方米。但随着从地方到中央一系列刺激房地产市场的政策出台后，预计2009年的商品住宅销售量会有一定程度的增加，全年成交量在280万平方米左右。此外由于杭州市政府出台的杭州市人民政府关于促进杭州市房地产市场健康稳定发展的若干意见有效时段是到20

36、09底为止，因此预计2009年下半年开始新房成交将略有起色。,三、房地产市场分析,3、二级市场分析 09年市场走势预测、房价走势总体上将持续走低 2007年房价出现了快速增长，使得很多项目不分良莠价量齐增，2008年虽然部分区域房价已经开始回调，但是总体上房价还是维持在高价位运行，与市场的购买力不足形成极大反差。因此，预计2009年房价将会进一步下调，一些整体优势较为明显、性价比较为合理的项目下降幅度较小，而过度透支的项目会出现较大幅度的跌势。比如，近郊板块无城镇及交通节点依托的区域，配套不够完善的区域，户型和建筑设计、社区规划和管理不够到位的项目等等，都会出现较大的降幅。,三、房地产市场分析

37、,四、行业状况,1、开发商,杭州本土重点开发商,四、行业状况,1、开发商,杭州外来开发商,四、行业状况,1、代理机构,杭州本地代理机构,四、行业状况,1、代理机构,杭州外来代理机构,杭州外来广告企划机构,五、城市分析结论性意见,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整

38、和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购

39、物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13

40、、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,