绿城房产建设管理有限公司金华御园项目营销工作汇报76p.ppt
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1、0,绿城房产建设管理有限公司营销工作汇报,绿城金华御园项目二一一年六月,一、项目概况及推盘计划二、宏观市场分析及重点竞品市场分析三、来电来访客户分析四、2011年5月份营销工作小结五、销售难点及营销建议,目 录,一、项目概况及推盘计划,法式别墅,法式排屋,观景公寓,合院别墅,项目四至:绿城金华御园项目东临迎宾大道、南至玉泉西路、西至师大街、北与浙江师范大学隔路相望。用地面积:泰龙139000平米,新华基136539平米,总计275539平米 总建筑面积:泰龙254765平米,新华基237271平米,总计492036平方米 容积率:1.2 总户数:1659户 产品体系:高层公寓(1432)、法式
2、排屋(86)、合院别墅(99)、法式别墅(42)车位配比:1:1.5,总计2370个,绿城金华御园项目指标,5,绿城金华御园,地块分界线,东:迎宾大道,南:玉泉西路,西:师大街,北:二环北路,绿城金华御园项目四至情况,项目东区地块现场照片,项目西区地块现场照片,图片所指建筑为当地村民钉子户,销售展示中心施工现场照片,销售展示中心现场照片,销售展示中心施工现场照片,2011年金华御园整体营销目标,一、截至8月16日售楼处开放,来访客户达到1000组,二、截至12月31日,一期开盘523套房源去化率达到70%,三、截至12月31日,一期销售额达到11.29亿元,回款达到5.646亿元,注:建设工程
3、时间节点按照年度经营计划延后个月,2010年,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,2011年,持续强销期,开盘筹备期,预热期,蓄水期,11月18日首次开盘,售楼处开放8月16日,临时展示中心5月16日启动,售楼处选址12月,绿城金华御园2011年营销节点图,8月,12月16日二次开盘,春季房展会形象楼书参展沙盘户外发布,新浪网上线精装修调查楼书月报户外方案,宣传推广保暖期,强势宣传推广期,系列SP活动园区服务体验开盘方案开盘演练,售楼处启用强化零距离活动县市品鉴会海豚计划,前期客户梳理酒店临展开放周边县市预热楼市月报软文,开盘,3月,4月,5
4、月,6月,7月,10月,8月,9月,1月,1月,项目零距离媒体整合报道海豚计划预热详细宣传物料,县市品鉴会楼市月报Home绿城,开盘,金华御园开盘前工作节点,县市品鉴会零距离活动,11月18日首次开盘泰龙项目:公寓推216套,销售面积34131.6平方;新华基项目:法式排屋推31套,销售面积9837.1平方。,12月16日二次开盘泰龙项目:法式合院推20套,销售面积7656平方;新华基项目:公寓推256套,销售面积39228.8平方。,绿城金华御园2011年开盘楼栋组合,绿城金华御园2011年首次开盘,首次开盘时间:2011年11月18日开盘体量:新华基项目:排屋1#、2#、7#、8#、12#
5、、13#楼,共31套,销售面积达9837.1平方米,单价700万/套,总可销金额21700万元。泰龙项目:高层4#、9#楼,共216套,销售面积达34131.6平方米,单价13000元/平方米,总可销量金额44371.08万元。首次开盘可销售面积43968.7平方米,总可销售金额66071.08万元。,绿城金华御园2011年二次开盘,二次开盘时间:2011年12月16日开盘体量:新华基项目:高层1#、5#、6#楼,共256套,销售面积达39228.8平方米,单价16500元/平方米,总可销金额64727.52万元泰龙项目:合院14#、15#、18#、19#楼,共20套,销售面积达7656平方米
6、,单价1200万元/套,总可销金额24000万元.二次开盘可销售面积46884.8平方米,总可销售金额为88727.52万元。,二、宏观市场分析及重点竞品市场分析,各地银行政策对比,20,各银行目前房贷业务细则,中国人民银行决定,从2011年5月18日起,再上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第五次上调存款准备金率,也是去年以来第十一次上调。上调后,大中型金融机构存款准备金率达21%的高位,一次性冻结银行资金3781亿元。专家分析,此次上调主要是应对通胀收紧流动性,短期将利空银行,对股市影响也将逐步加大。,存款准备金率,目前对于银行来说,贷款额度是稀少而宝贵的,
7、而存款准备金率再度上调,使得部分贷款额度极其紧张的银行不得不再次提升议价幅度。换句话说,房贷门槛的提高势在必行。值得一提的是,5月17日北京部分商业银行还曾表示,首套房首付比例有上调可能。而仅仅过了24小时,随着准备金率的再提高,银行放贷压力骤然倍增,银行又将如何应对?下半年金华楼市贷款政策又会如何?,存款准备金率调整影响,科学合理利用土地资源为目标;努力转变经济发展方式,努力转变土地利用方式;严格保护耕地,严格控制城乡建设用地规模,严格实行土地用途管制和空间管制;切实维护区域粮食生产安全和环境生态安全,切实保障经济社会发展的土地供给,切实提高土地节约集约利用水平,切实提高土地利用的社会、经济
8、和生态综合效益,金华市土地利用总体规划,5月,金报留庄、新悦润居、欧源原墅、泰地世锦园竞相开盘,据金华市房地产交易管理网上的透明售房数据显示,新增房源共计589套,略高于4月的530套,其中排屋别墅66套,普通住宅523套。价格上,排屋别墅类楼盘,金报留庄、欧源原墅均价分别为8258元/、18000元/;普通住宅楼盘,新悦润居、泰地世锦园均价分别为4500元/、9900元/。根据透明售房的数据显示,这些楼盘成交量并不理想,金报留庄成交25套,新悦润居成交15套,欧源原墅成交1套,泰地世锦园则为0。,PART 1-4,五月金华房产市场,六月份市场有7家房产公司预计开盘。,6月1日下午,中国指数研
9、究院发布了5月份全国100个城市的房价全样本调查数据。2011年5月,全国100个城市住宅平均价格为8819元/平方米,较上月上涨0.53%,其中76个城市价格环比上涨,3个城市与上月持平,21个城市环比下跌。根据数据显示,2011年5月份,金华房价继续呈现上涨趋势,平均房价达到8230元/,环比4月上涨1.74%。,绿城金华御园,欧景名城,御江帝景,欧源原墅,香溪玫瑰园,主要竞品分布图,杭金衢高速金华出口,三、来电来访客户分析,1 本周新来访客户 1 组,来电客户 13 组 2 金华御园项目自1月18日起开始对外宣传,截止到5月15 日累计来338组,累计来访客户数量903组,根据客户回访情
10、况了解到已经确定不购买来访客户为137组,目前意向客户 766组,来电来访客户数据,1、本月新来访客户 31 组,来电客户 53 组。2、金华御园项目自1月18日起开始对外宣传,截止到5月31日累计来电355组,累计来访客户数量949组,根据客户回访情况了解到已经确定不购买来访客户为 145组,目前意向客户 804 组,来访数据分析,不购买分析:虽然数据分析显示无购房意向的比例达到94%,但从,购买动机分析:来访登记客户主要以改善居住为主(占68%),这也正好符合我们项目定位(打造一个高档人文大宅),对于首次置业的刚性需求客户群来访量相对较少,金华御园项目自1月18日起开始对外宣传,截止到5月
11、31日累计来访949组。其中900组来访客户是房展会来人,其中部分客户无购买需求,经过置业顾问去电回访了解到145组客户无购房意向。目前意向客户804组。,客户等级分析:目前总的来访客户有949组,从客户的等级数据来看,意向客户并不多,主要原因是很多项目情况没有落地,客户来源主要是房展会客户,没有针对性客源。下阶段工作应加快项目情况落地,已经销售人员能力提升。,从来访客户相关数据来看,产品意向客户仍然有较大落差。虽然公寓客户比例有所提高,但总体对比后,发现高层公寓客户蓄水量依然偏少,下阶段营销推广重点仍是高层公寓。并会邀请专业人员对公寓进行讲解。提练高层公寓的价值点,丰富销售人员说辞。,要点分
12、析,地理位置产品类型总价工期,截止到5月31日总共来电355组,来电数据汇总,区域分析:来电客户主要以金华市区客户为主,占来电总数的67.3%,周边县市来电主要集中在义乌(6.2%)和永康(6.5%)。结合项目品鉴会的推广宣传,加强永康、义乌客户群对金华御园的品牌形象。,来电区域,产品分析:来电客户意向产品类型以高层公寓(47.4%)为主,在户外引导及广告宣传方面重点推出高层公寓,从来电客户数据可以看出有明显效果。接下来的推广会继续加强公寓宣传力度,新公寓效果图也会尽快落地。,需求产品,购买动机分析:来电登记客户主要以改善居住为主(占73.8%),这也正好符合我们项目定位(打造一个高档人文大宅
13、打),对于首次置业的刚性需求客户群来电相对较少。,购买动机,询问重点分析:来电客户除了解项目地理位置以外,询问重点集中在产品类型、总价、工期。目前工程进场施工延迟2个月,而销售指标不变的情况下,应该加快展示中心的装修进度,为项目提供前期客户蓄水的展示接待场所。,询问重点,42,截止到6月10日来访累计总数达965组,其中有900组是房展会宣传展示来访客户,从房展会客户回访和近期的来访相关数据来看,高层公寓535组、法式排屋257组、法式别墅129组、合院别墅38组。产品类型选择中公寓客户有所增加,但总体对比后,发现高层公寓客户蓄水量依然偏少,下阶段的金华御园营销推广重点仍以高层公寓为主。截止到
14、6月10日,绿城金华御园共有来电登记客户364组,来访客户965组。从来电来访数据看,前期做的推广工作超出原先预期目标。下一阶段,我们将根据来电来访分析结果,在7月的推广宣传中做到有重有次,提高来访率及意向客户。,截止到5月31日,绿城金华御园共有来电客户355组。本月新来电 53组,新来访客户 31 组。从本月的来电来访数据来看,来电来访量偏低。结合下阶段市场推广活动,推广区域确定在永康,来电接听中会重点关注永康客户来电信息,为接下来的永康产品推介会做好准备。本月临时销售展示中心已经在浙师大国际交流中心启用,由于目前现场销售道具还不是很完善,所以没有铺开对已来电来访客户的通知。下阶段会在销售
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