逆市求变 顺势而为——保利麓谷林语畅销背后的故事70p.ppt

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1、,位于马王堆，总建面0.6万方，多层,保利长沙项目回顾,位于车站南路，总建面3.28万方，小高层,位于韶山北路，总建面4.5万方，写字楼,位于暮云组团，总建面20万方，纯别墅,位于省府板块，总建面30万方，小高层,位于韶山北路，总建面115万方，小高层、高层、别墅,位于南湖板块，总建面80万方，滨江豪宅、写字楼、公寓,2000年保利苑,2001年保利今利园,2005年保利湖南文化大厦,2007年保利阆峰云墅,2009年保利麓谷林语,2011年保利国际广场,2008年保利花园,2009年河西楼市销冠、2010年长沙楼市销冠2010年4月 枫叶林组团首推，月销售近500套2010年5月 枫叶林顺势

2、加推，月销售近200套2010年6月 风车楼王加推即售罄，月销售近200套2010年7月 阔景大宅领衔首推，半小时售罄，月销售近200套2010年8月 山-House系列首推，半小时劲销120套，月销售近300套2010年9月 常青藤组团首推，月销售逾450套2010年10月 书香邸应势加推，月销售逾500套2010年11月 央景楼王加推，月销售近400套2010年以年销售3027套荣登湖南省、长沙市楼市销售套数冠军宝座2011年3月 香榭谷组团首开，荣获3月长沙楼市销售冠军,热销证言价值，业绩预言前景,2010年，稳居长沙10年销售面积、套数双料销冠,2011年，长沙在售楼盘中本项目套数排名

3、第一，金额排名第二,逆市求变 顺势而为 保利麓谷林语畅销背后的故事,湖南中原研究中心 2012.11.02,回顾项目。,第一部分 项目概述,报告体系,项目分期开发情况,一期：A区蔷薇谷、B区桂花垄，共34层，其中24栋11层住宅，3栋18层住宅，7栋33层住宅。,二期：E区枫叶林，2010年4月首推,三期：D区常青藤，2010年9月,四期：F区香榭谷和C区罗兰郡组团，2011年3月,项目分四期开发，一期和四期分别为两个区，住宅体量较大，二期和三期为一个区，其中三期体量最小。,项目组团划分,保利林语墅：别墅群，属于保利麓谷林语二期产品，后从中分离，设独立的售楼部枫叶林组团：山house系列产品蔷

4、薇谷组团：项目最早产品，也是项目多层建筑最多的组团常青藤组团：大多为板式设计，带弧形阳台桂华垄组团：一期产品，带临街商铺香榭谷组团：项目环境最好、交通最便利、购物最便捷的组团罗兰郡组团：离项目学校配套和商业配套最近的组团。,项目分为六个普宅组团、一个别墅组团和一个高档酒店商务区。,枫叶林,蔷薇谷,常青藤,桂花垄,香榭谷,罗兰郡,高端酒店商务区,保利林语墅,物业类型分布,整体物业布局是以中央山体为中心，环山脚建高层，再以大量小高层、多层环抱，形成中心高周边边低的整体布局，同时东部建别墅，西部建普通住宅，形成不同档次的物业类型。,项目动线简析,社区建造依原生地貌，循势而建。首先别墅和普通住宅分离，

5、再用若干条内部主干道将普通住宅分为七个组团。每个组团都是相互封闭的主体，有自己的出入口，每个出入口都配有保安值班，仿佛每个组团都是邻居一样，同时各个组团又可享受到整个项目的景观资源。组团步行道路较少，几乎无真正的步行道，所以小区也未实行人车分流。,主要车行道,组团步行道路,小区出入口,项目整体交通流线清晰，基本以组团为一个小单位，主要车行道分割出组团。,车库出入口,第二部分 推售节奏及成交详述,报告体系,推售节奏及价格走势,2009.07.04,项目第一次开盘（销售均价3500元/左右）,2009.10.02,桂花垄组团开盘（销售均价4100元/左右）,2010.06.01,二期枫叶林组团开盘

6、（销售均价4500元/左右）,2010.09.18,三期常青藤开盘（销售均价4800元/左右）,2011.01.24,枫叶林组团加推（销售报价5500元/）,2011.03.05,四期香榭谷组团开盘（销售报价5600元/左右）,2011.08,四期罗兰郡组团开盘（销售均价在5800元/左右）,2012.07,各期产品户型配比,普宅产品以两房和三房，其中两房主力面积82-117平米，三房主力面积119-149平米。四房分布在二期和四期，主力面积143-166平米。别墅为280-450平米联排产品。,整体销售情况,截止今年10月底，已推出产品剩余套数为635套，主要集中在第四期。,剩余货量主要集中

7、在第四期和保利林语墅。,截止6月10日，2012年上半年项目共销售住宅996套，销售金额近5.5亿元，销售面积10万,2012年上半年总体业绩,2012年上半年各套型销售情况,2012年上半年推售方式以线下分腿加推为主，小步快跑，及时解筹。100平米以下户型成交量占总量的65%。,春节过后，调整了在售产品的价格，使86的两房产品成为主力快销的产品，135大户型加快去化,在4月触底后开始持续反弹。,2012年上半年价格走势,2012年成交客户情况,上门客户中派单效果凸显，进线客户更加依赖于短信推广;上半年成交客户更加集中于岳麓区，刚需客户的比例进一步增加。,销售套数和销售金额持续领先长沙市场,2

8、012年上半年销量占位,注：截止6月底网签数据,成功的背后。逆市求变 顺势而为,项目自2009年7月入市以来，10年抓住有利时机，积极推货，出货量达到近年来最高值。,历次开盘成交率走势,推售节奏,93.75%,92.42%,23.44%,2012年5月,57.5%,据不完全统计，2009年6月至2012年5月，保利麓谷林语集中式公开开盘16次，其中10年开盘次数最频繁，1月-8月，开盘周期为每隔一个月，8月-12月每月均有集中性公开解筹。,09年至11年3月，均价一路攀升；11年下半年市场趋紧，积极调价,2009年,2010年,2011年,2012年5月,历次开盘价格走势,5800元/平米,从

9、历年价格来看：2009年前三次开盘价格在3500元/平米左右，最后一次开盘价格突破4000元/平米。2010年前五次开盘价格维持在4300-4600元/平米，小幅上扬。10年第四季度三次开盘价格上涨幅度在200-300元/平米。2011年3月开盘价格达到历次来最高值-5800元/平米，随后2次开盘价格按100元/平米速度走低。2012年5月开盘均价回落到5100元/平米。,价格策略,3%,11.5%,8.93%,成功的背后。逆市求变 顺势而为,从项目最初定位说起,保留200亩原生态保护山体和5处丰富的自然水系，结合城市近郊工业区，打造资源型大盘。,规划保留山体,现存水塘,顺应地势,向时局领跑者

10、学习湘江世纪城,2009年，实现目标销售速度的唯一项目湘江世纪城开盘销售1800套，月销400套，全市范围牵引客户借鉴一：充分突显规模优势，“我们造城”借鉴二：以社区型配套，强居家性吸引客户借鉴三：三大创新居住模式，形成市场热点借鉴四：密度的推售策略，广泛的团购等搅热整个长沙市场,借鉴一充分突显规模优势，“造城”,湘江世纪城：湖南第一大盘占地面积：约100万总建筑面积：约400万商业面积：约20万户数：约20000户规划入住居民数量约为6万人湘江世纪城位于湘江、捞刀河、浏阳河三河交界之处，独揽6公里江景和三河景观。对望“两馆一厅”，紧邻城市核心区域，在区位、资源和规模上都占据了整个河东乃至全市

11、的王者地位。,借鉴二以社区型配套，强居家性吸引客户,自建配套：35万平米滨江风光带、20万平米大型购物中心、超五星级标准酒店、多所幼儿园、中小学、5万平米沿街商业街区 周边配套：清水塘小学金霞分校、周南中学；医院：163医院；购物中心：麦德龙；距离市中心五一广场约15分钟车程,湘江世纪城区域原本区域成熟度较差，但其自身附加大量配套，并以商业与教育为主，先期已有部分商铺入驻，成功的增加了居民对于配套的信心与区域成熟度。,借鉴三三大创新居住模式，形成市场热点,100万全社区人车分流系统，地下交通系统，全国首创,大规模住宅配置观光电梯,开敞式采光地下停车场,湘江世纪城各项团购优惠：老师团购（开福区教

12、育网公告团购）公务员团购/医生团购旧区拆迁户团购：开福区指定楼盘购房的旧城改造拆迁户，将享受特殊团购折扣优惠。散客团购：聚集一定人数就可享受团购价,借鉴四密度的推售策略，广泛的团购等搅热整个长沙市场,向时局领跑者学习恒大华府,2009年，长沙市场传真恒大华府2009年1月1日开盘，逆市狂销2.43个亿借鉴一：展示策略借鉴二：价格策略,展示中心+报纸软文+现场实景，突出“园林实景+准现楼+精装修”模式，弱化区域陌生感,恒大地产城市豪宅精品展示中心11月12日，恒大地产集团位于长沙市五一大道碧云天大厦一楼的精品展示中心正式开放。首次展示恒大“园林实景+准现楼+精装修”精品模式。,报纸软文2008年

13、12月19日，潇湘晨报地产专版，强调淡市放心买楼，突出“园林实景+准现楼+精装修”。,现场实景2009年1月1日，恒大华府开盘，现场开放数千平米中央湖景，五星级豪华会所，精装修样板房，直接体现“园林实景+准现楼+精装修”。,展示策略,高价造势，低价开盘，营造心理差价，低开高走，实现均价3200-4500元/,2008年12月5日，潇湘晨报,2008年12月31日，潇湘晨报,开盘前一个月，媒体宣传价格39805980元/起，高于市场价为项目造势；开盘前一天，媒体宣传成本价开盘，2880-3780元/“仅限一日”，逼定客户。开盘当天，实际实现价格32004500元/。,价格策略,1、以快速开发，现

14、楼销售，建立市场大盘气势,2、完善的社区配套，成熟居家性形成主诉求点,3、以区域、资源、创新居住形式形成多市场话题，强势推广,4、密集的推售策略及多样的价格策略形成强势营销,实现快速营销必备秘籍,从营销推广谈起,2009年,2009年,2009年,2009年下半年，各类宣传活动密集活动铺排，且以形象推广为主，提高项目认知度，打响入市第一枪民谣演奏环保大行动绿色建筑宣传月电影节“夏夜看房，共享美丽星城”追忆童年，欢享人生童声合唱邀请赛相约郎朗保利地产2010年品牌文化代言人公开开盘4次：2009年7月4日2009年8月2日2009年9月5日2009年11月,幸福像林语一样，将林语生活作为长沙生活

15、标杆。全年以“价值点+像林语一样”贯穿演绎林语生活,40,讲学校,新形象,讲公园,2010年刷新形象树立林语生活理念,年初通过品牌四联版，确立了保利在长沙品牌发展商的领导地位，保利品牌深入人心,刷新形象深化品牌影响力,深入挖掘学校，从“社区内、12年、明德”角度传递，效果显著,42,8.4%,14.4%,刷新形象紧扣主题，全方位挖掘价值点,对公园用项目价值点与客户绑定的沟通方式，提升了客户对项目的认同感及归属感,刷新形象紧扣主题，全方位挖掘价值点,资源,与客户沟通的攻心力,资源+产品演绎,四千业主入伙，打出成熟大盘的概念，有效的区别了本项目与竞争对手间的差异。,刷新形象借入伙之势，为大盘添上成

16、熟的外衣,线上阶段性释放项目热销信息，持续引爆林语热销风潮,45,6月30日,9月30日,10月14日,推广渠道报广,时间：20100715百年明德落定保利麓谷林语 社区内一站式名校教育业主优享 风车楼王82-167平N+1阔景大宅首推在即 林语热线88276666时间：20100810保利麓谷林语升级之作全新面世，110-167平山-House系列产品8月14日盛大开盘，VIP倒计时中88276666时间：20100908长沙第一盘保利麓谷林语荣膺楼市销冠，三期常青藤组团载誉登场，82-130平VIP优惠倒计时，上门好礼相赠88276666时间：20101012保利麓谷林语荣膺9月楼市三冠王

17、！持续长沙销冠！三期常青藤10月16日载誉加推，82-156平央景楼王优惠倒计时88276666,硬广被三项目分时段瓜分，且均为非黄金时段出现，效果较差；相比之下，口播及资讯伴随大型节点出现，效果更佳,46,作用：在持销期电台被定位为辅助报广对麓谷形象的塑造方式，对客户软殖入性影响 形式：硬广告 口播 资讯,推广渠道电台,重新整合网络推广渠道，新增论坛炒作及专题网页，网络充分利用，保证了一定的上门进线量,作用：在持销期短信被定位为于辅助短信直接提高项目上门量、进线量、成交量的重要手段，对客户是硬殖入性影响形式：网络条、网络新闻；新增专题网页、论坛内容：用不同形式对同一内容进行叙述，增强与不同客

18、户间的沟通力,网络条：开盘信息释放,事件信息,网络条：品牌信息,论坛：难点户型、热销、动态、实景、生活场景、官方形式客户答疑,新增专题网页,推广渠道网络,全年线下主要推广手段，配合线上，精确定位、演绎清晰，针对性的发布信息，效果好,48,冠军就是首选！千亩成熟大社区【保利麓谷林语】国庆千人争购，持续疯抢热潮！三期82-156平央景楼王加推在即，VIP火爆招募中882766664个月狂销1350套！保利麓谷林语持续长沙销冠！千亩成熟大盘二期尾声，三期常青藤组团醇美亮相，82-167平VIP火爆招募88276666熟了！金秋收获季，千亩成熟大社区【保利麓谷林语】三期9月18日醇香开盘！82平南向阳

19、光两房，96平板式通透3房，VIP倒计时88276666128-136平板式全通透3变4房就在保利麓谷林语！270度观景，更享社区内330亩公园、90班省重点明德学校，国庆购房特惠8827666682平浪漫两房，就在千亩成熟社区保利麓谷林语！11米阳光，270度宽景阳台，比邻社区内省重点明德！央景楼王VIP火爆认筹中88276666月润中秋，情满家园！千亩大社区【保利麓谷林语】成熟起航，幸福万人同享！三期首批全城劲销，82-156平央景楼王VIP火爆招募88276666孟母三迁，书香为邻！社区百年明德毗邻而居，未来精英荟萃！保利麓谷林语三期常青藤组团醇美登场，82-130平VIP火爆招募中88

20、276666,豪气,口语,叙述,诗意,推广渠道短信,整和自身资源，打造贯穿全年的“保利地产文化年”系列活动。独一无二，仅保利业主尊享。,2010-3,2010-5,魔幻泡泡秀神奇上演,国宝级字画展,近3000名客户到场参观。再经过09年保利品牌持续的线上炒作之后，再一次提升了品牌知名度；坚定客户保利产品特别是麓谷林语的决心；报广、户外、网络、电台全方位推广。,整合了保利演出的强大资源，保利地产再次展现了其品牌优势；报广、户外、网络、电台全方位推广。,2010-10,保利地产 和乐中国“相约杨丽萍”,整合了保利集团的强大资源，继“和乐中国 相约朗朗”之后保利地产又一次展现了其品牌优势；户外、网络

21、、电台全方位推广。,2010-6,6月激情保利 及电影节,自发式品牌营销活动，通过世界杯的活动嫁接，有效的提升了品牌影响力；短信、网络、电台推广。,2010-7,7月小报童,嫁接了本地媒体资源，通过小报童活动，进一步提升品牌在寻常百姓中的知名度短信、网络、电台推广。,体现对业主维护,体现对业主子女关怀,体现我们年轻客群,体现对小朋友成长关注,体现对业主子女关怀,活动品牌活动,暖场活动集中在蓄客期，充分利用项目加推节点有效吸客，其中家庭类、亲子类活动效果最好,春节促销,五月馨系列活动,蛋糕DIY活动,清凉一夏,小报童现场活动,创意无限 乐在林语,活动暖场活动,配套落实活动集中在3/4月份首开蓄客

22、期进行，首开成交450套,3.17学校签约仪式,4.16保利体育公园奠基,活动信心提升,线下加推E5栋,大小户型搭配推出，首开大批量面世，后期小步快跑，三星期一次加推制造持续热销,9.4,9.18,1.23,4.25,5.23,6.26,7.24,8.14,当天销售98套,当天销售450套,当天销售80套,当天销售97套,当天销售94套,当天销售90套,当天销售60套,当天销售135套,B9栋开盘,枫林叶组团首推E7/8/9/11/12/21/22,倚山楼王加推E6、E10栋,风车楼王加推E3栋,风车楼王，阔景大宅加推E1栋,山-house系列首推E2栋,E4栋加推,三期常青藤组团首推D6栋,

23、三期常青藤组团首推D2、D3栋加推,三期常青藤组团首推D5栋,10.16,当天销售182套,11.13,当天销售107套,线下加推E13栋,E14栋组织团购后，线下加推,线下加推E20栋,线下加推D1栋,销售分析,53,相比之前，推广调性拔升，在一定程度将项目价值与价格匹配,11年上半年提升推广口径,上半年报媒经历两次调整，“硬广价值点+产品+活动，软文热销”模式效果相对较好,2月份及3月下旬以硬广纯形象+软文价值点,3月底、4月份以硬广价值点+软文形象炒作,5、6月份硬广价值点+产品+活动，软文热销,硬广：保利麓谷林语5大生活体系 给长沙一个标杆，给自己一个世界小软文：保利麓谷林语精英教育首

24、航配图小软文：楼市新浪潮大盘傍名校主看：保利麓谷林语提升星城教育地产新境界主看：保利麓谷林语力推教育地产硬广：2年时间，实现对长沙的承诺 保利麓谷林语5大城市标杆级配套 2011全面呈现,软文：保利，用行动兑现一座城市的承诺硬广：大河西首座明德学校 即日起接受报名咨询软文：保利麓谷林语两年终成，长沙请验收软文：保利麓谷林语两年时间推动大河西价值翻番软文：保利麓谷林语，一个项目60亿配套，振兴大河西硬广：湖南首座，长沙唯一 330亩麓谷体育公园 唯有保利麓谷林语,硬广：斥资40万 全国首例动画主题嘉年华献礼长沙软文：4个月劲销1200套，保利麓谷林语仍是长沙楼市风向标硬广：高层瞰山楼王即将再度荣

25、耀加推硬广：魔幻快乐之旅，韩国泡泡馆首降长沙,推广模式报广,网络营销三部曲：预热、爆发、收尾，有节奏的做足网络影响力,前2-3天,周四,活动结束后,后期持续,预热期通过网络软文及论坛释放活动信息,爆发期通过网络通栏、专题网页、画中画等全面释放；配合短信、报广同步出街,收尾期1-2篇网络软文介绍活动效果并预告下次活动,后期持续期通过论坛炒作、重要网络通栏保留、专题网页保留等形式维持活动影响力,通栏,专题,画中画,网络软文,网络论坛,网络论坛,推广模式网络,短信配合营销节点，短频快的营销方式中功不可没丨配合活动丨难点攻坚丨认筹解筹丨等信息内容，适时调整发放人群，精准锁定目标客群，扩大了项目在岳麓区

26、外的影响力,推广模式短信,57,有效短信方式一：针对不同产品、不同价值点筛选不同的发送客群,市府核心【保利麓谷林语】首创145平“MINI墅”奢配5大生活配套，以5.8米挑空客厅、双层空间享三代人奢居！周末再推10席88276666,高端客群部分：,2011绝不能错过的财富机会！麓谷核心商圈发源地、四万人大社区【保利麓谷林语】35-90平临街旺铺4月9日首发！88276666,住林语，读明德！社区内百年名校，让孩子每天多睡两小时！【保利麓谷林语】全新央景楼王91-145平N+1两千抵壹万认筹倒计时88276666,根据价值点选择：,遥遥思乡情，林语最粽意！楼市销冠【保利麓谷林语】香榭谷组团86

27、-154平瞰山楼王全城热售，端午假期凭返乡票可享额外优惠88276666,外地客户群：,推广模式短信,有效短信方式二：同一人群的不同短信分别阐述项目价值点,让三代人都有专属空间才是奢居的极致！别墅大家保利地产首创145平MINI墅产品惊现长沙第一成熟大盘【保利麓谷林语】！奢居热线88276666,两年时间实现对长沙的承诺！【保利麓谷林语】首创145平MINI墅应成熟大盘城市级配套惊艳长沙！奢享三代人私密居住空间现正热销88276666,【保利麓谷林语】首创145平MINI墅以5.8米挑空客厅、双层空间享三代人奢居！周末再推10席，额外优惠、多重好礼仅3-5日88276666,【保利麓谷林语】两

28、年时间推动大河西价值翻番！首创145平MINI墅奢享三代人私密居住空间现正全城热销中！4月9日再推10席88276666,在这里，请放慢脚步！【保利麓谷林语】首创145平MINI墅奢配60亿豪华配套，出享繁华入享宁静！两代人私密居住空间现正热售！88276666,讲空间,讲配套,讲尺度,讲价值,讲生活,推广模式短信,有效短信方式三：锁定竞争对手客户群以及竞争对手在发送短信过程中所锁定的客户群,推广模式短信,60,普宅优惠体系一、F11-15栋、F17栋房源执行优惠体系如下：1、买房即减8000元优惠。2、感恩季活动折扣99折。3、一次性付款可享受99折优惠。4、五天内签约可享受99折优惠。二、

29、DE区尾货执行优惠体系如下：1、买房即减8000元优惠。2、感恩季减15000元优惠。3、感恩季活动折扣99折。4、一次性付款可享受99折优惠。5、五天内签约可享受99折优惠。三、F1、F2栋房源执行优惠体系：1、买房即减8000元优惠。2、减阳台15000元优惠。3、减婚房10000元优惠。4、感恩季活动折扣99折。5、一次性付款可享受99折优惠。6、五天内签约可享受99折优惠。商铺优惠体系1、感恩季折扣98折。2、按揭99折优惠。3、一次性付款98折。4、五天内签约可享受99折优惠。5、湖南保利系业主99折。,分区、分产品、分时间段、分噱头优惠方式不同，折扣体系较混乱但效果明显,促销折扣,

30、线上包装制造噱头,2012年营销工作铺排抓住时机稳成交,借鉴成都保利“双百计划”，开年之后周末暖场即迅速启动,小型的暖场活动能够带动现场气氛且操作简单受客户欢迎,最初的周六日暖场活动+促销节点的配合对整月的成交贡献最大,所有产品调整价格，一降到底,调价,大型主题类活动，能吸引新客户上门并能提高保利的品牌知名度，客户评价高,先后组织了面粉馆、国宝展等大型活动，确保了在一定时间内的项目发声度及客户积累,均采用派票形式进行，一定程度上带动了新客户的上门，4月下旬及5月份几场活动均以派票的形式进行，保证了现场的人气,营销动作活动,剑指2800套，保利为刚需撑腰，优惠持续给力，给孩子一个了不起的未来的主题均正向传递了项目的价值点及优惠信息。,营销动作推广,预热,爆发,首尾,网络通栏,网络专题,网络通栏,焦点网给到现场客户一个良好的逼定口径。,营销动作团购,不同月份老带新及友介力度不同，较为有效的刺激了帯客的积极性,现场展示,短信配合,营销动作老带新,三年战绩,THE END THANK YOU,