《企业管理咨询》（上）.ppt

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1、企业管理咨询,教学目的,获取知识How to learn掌握技能How to do 拓宽思维How to think 端正态度How to be总之：理解管理咨询工作的性质和规律树立正确的态度和作风掌握基本的程序和方法,第一讲：管理咨询的性质与任务,1、管理咨询的发展 2、管理咨询的概念 3、管理咨询的性质 4、管理咨询的任务,1.管理咨询的历史与发展咨询管理咨询中国管理咨询,最初，咨和询为两个词，咨表示商量，询表示询问，后成为一个复合词，表示求教、询问和回答的意思。在古书舜典中注释：“咨亦谋也”。东汉王逸著九思疾世中记“纷载驱兮高驰，将咨询兮皇羲”，咨询被解释为商议。三国诸葛亮出师表中“愚以

2、宫中之事，事无大小，悉以咨之，必能裨补阙漏，有所广益”。,咨 询,在西方：“consultation”指请教、商议。“consultant”指给别人提供专门的职业意见的人。“consulting”则指向他人提供专业意见，协助他人解决专业问题的活动。,咨询,咨询,咨询活动自古有之圣经中，摩西之岳父亚斯罗曰:“不先商议，所谋无效；谋士众多，所谋必成”。古埃及王向近臣询问打退入侵者的计谋。古希腊哲人亚里士多德回答弟子的问题。,中国作为世界文明古国之一，较早出现了咨询活动与理念。古代所有为统治者出谋划策的谋士、军师。商周时代的姜子牙，三国时代的诸葛孔明咨询的内容包括军事、政治、手工、水利、耕作和占卜等

3、,咨询,现代管理咨询起源于美国。19世纪末，泰罗以顾问的身份进入企业，成为现代管理咨询活动的鼻祖。20世纪20年代，美国的管理教育大发展，为咨询业输送了一代新型的管理咨询顾问队伍。,管理咨询起源与发展,管理咨询业借鉴了其他咨询行业（法律、会计、工程、技术咨询）的运作模式。管理咨询业以管理理论和成功实践为生产手段管理咨询业以企业日益复杂、多样的需要和信息为加工对象企业的需要（需方）与咨询业（供方）的成长互相推动，形成了管理咨询业百年的发展轨迹。,管理咨询发展逻辑关系图,真正的管理咨询机构源于Mckinsey，他是咨询业真正的创始者。麦肯锡是芝加哥大学会计学教授，第一次世界大战的时候，美国企业的管

4、理水平很低，麦肯锡作为教授经常到企业里去解决管理的问题。1926年麦肯锡创建以自己的名字命名的咨询公司。1929年美国开始了经济的大萧条，大量的企业破产，需要进行资产重组，为管理咨询业的发展带来机会。,知道不知道？麦肯锡管理咨询公司,麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司。自1926年成立以来，公司的使命就是帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善，打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构。麦肯锡采取“公司一体”的合作伙伴关系制度，在全球44个国家有80多个分公司，共拥有7000多名咨询顾问。麦肯锡大中华分公司包括北京、香港、上海与台北四家分公司,共有40多位董事和250多位咨询

5、顾问。在过去十年中，麦肯锡在大中华区完成了800多个项目，涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、营销/销售与渠道、组织架构、制造/采购/供应链、技术、产品研发等领域。,管理咨询长期以来一直被视为一项有益的专业服务。在工业化和欠发达国家，无数的企业和公共组织使用管理咨询师的各项服务。世界500强的企业中，50左右的公司拥有自己长期合作的国际著名的咨询公司，100的公司接受过多次咨询服务。改进管理效能，学习其他组织的管理经验这是企业和组织接收咨询服务的基本目的。,管理咨询的黄金年代 战后重建时期 1）企业的快速发展伴随着技术变化加速 2）经济和世界工业、商业、金融日益国际化 3）为管理咨询创造了特

6、别有利的机会和需求。目前世界上绝大多数拥有卓越声誉的管理咨询组织都是在那个时期建立，并树立声誉。管理咨询出现显著的质的变化 1）服务多样化 2）站在技术前沿 3）竞争不断加剧 4）集中化 5）国际化 6）内部咨询 7）咨询方法的进展 8）客户能力的提高,环境本质的变化,当代咨询市场,咨询市场是个全球市场咨询市场是个重要市场咨询市场是个自由和开放的市场咨询市场是个相对高度集中和多极化的市场咨询市场是个专业挑战性的市场,管理咨询市场的规模,福布斯公布的营业额：毕马威（KPMG）142亿美元安达信（Arthur Anderson）94亿美元安盛咨询（Anderson Consulting）84亿美元

7、德勤（Deloitte）50亿美元麦肯锡（Mckinsey）29亿美元（中国咨询业2000年的营业额约100亿人民币，而2000年全球的咨询市场价值高达4 750亿美元）注：由于麦肯锡缺乏象其他几家的财务和IT支持，市场份额在慢慢被安达信等公司挤占。,管理咨询的地位,欧洲管理协会关于欧洲的管理咨询市场的年度报告认为：管理咨询已变为欧洲经济强劲动力和最具战略地位的行业。新经济的新规则，使企业不借助外脑，就难以维持生存和发展：全球经济一体化信息网络化知识与创新组织变革与速度市场竞争环境的急剧变化,欧洲咨询市场主要咨询服务市场份额比较,美国最受垂青的50位雇主,从1979年开始，在国家经贸委的倡导下

8、，由中国企业管理协会牵头，通过学习与引进国外咨询业的理论与方法，结合中国的国情及企业的实际情况，正式展开企业管理咨询。,中国管理咨询业的发展,根据中国的入世承诺，专业服务性行业（包括咨询业）将逐步向外开放。作为国际服务贸易的一个重要组成部分，咨询业将在服务贸易总协定的框架下更加全面和广泛地发展。目前，国际上大的管理咨询公司基本上都在中国本土建立了自己的分支机构，例如：麦肯锡、波士顿、安永、埃森哲、毕马威（毕博）、普华永道、德勤等国际著名的咨询机构。,中国管理咨询业的竞争格局,第一梯队：国际跨国咨询公司，以其丰富的经验和优秀的人才等占领了市场的主体。像麦肯锡、安达信、罗兰贝格等国际咨询公司，占领

9、市场份额的50%以上。第二梯队：国内有5年以上从业历史的比较成熟稳定的咨询公司，构成了目前中国咨询公司的主力。在第二梯队的公司中，也正在进行分化。这部分公司的市场份额估计占到全部市场的10%20%。第三梯队：国内众多新兴的成立不到3年的公司，数量众多，市场细分相对明确，约占市场份额的35%。,管理方行为,供应方行为,需求方行为,行业运行机理,管需关系,管供关系,供需关系,首先，管理咨询行业由供应、需求、管理三方组成。供需双方的交换关系是行业基本的关系。交换关系发生的前提是：交易费用与预期价值对双方都有利。当供需两旺、交换关系正常时，管理方的作用小，可以任行业自由竞争。反之，当供需不旺、或交换关

10、系不正常时，则需要管理方的干预，通过政策或者启动需求、或者保障供给、或者规范双方的行为。在市场经济体制中，管理方无权强制供需双方发生交换关系，只能通过恰当的政策，引导正常有益的交换行为在自主决策的经济主体之间发生。如果管理方动机不纯、行为不轨，或政策不当、管理不力，则会加剧行业交易行为的混乱，阻碍行业的发展。因此，所谓管理咨询业的运行机理是指一整套规范和引导供、需、管三方关系和行为的政策和制度。,第二，管理咨询服务是一种事先看不见、摸不着的特殊商品。它在过程中促使人们观念和行为发生变化，在后期形成文字形态的咨询报告，在方案有效实施后产生滞后的实际效果。正是这一特点导致我国管理咨询业目前面临的问

11、题：一方面，供方的部分咨询机构重利轻责、虚张声势、言胜于行、承诺完成其人员素质无力承担的咨询课题，给用户造成了金钱和机会损失，败坏了咨询业的声誉；另一方面，需方的许多企业，尽管客观上急需管理咨询，但主观上却缺乏意愿。他们或者还不认识管理的重要地位、不了解管理咨询的作用（欠知），或者难以辨别咨询机构的真伪（欠信），或者不愿意外人插手企业内部事务（欠愿），或者没有能力支付相当昂贵的咨询费用（欠钱）。这两种倾向都影响我国管理咨询业的发展。因此，有效的行业政策既要解决需方大量企业欠知、欠信、欠愿、欠钱的问题，又要解决供方部分机构欠能、欠德、欠信的问题。,企业咨询需方正在形成,对于已经上规模的民营企业而

12、言，资本的原始积累阶段已经过去了，企业间新一轮的竞争就是管理水平的竞争。国有企业的改制急切需要咨询。全球经济一体化，使竞争在全球范围内展开，经营环境变化，企业规模变化，产品线扩大，生产技术更新。,新经济的新规则，企业不借助外脑，就难以维持生存和发展。企业家面临种种决策难题，有必要借助“外脑”的力量，由咨询公司为企业诊断和咨询，以适合企业在复杂的竞争环境中发展的要求。,中国管理咨询公司状况发展阶段第一阶段：19811992年，萌芽期 增长速度：5%10%；第二阶段：19931997年，创业期 增长速度：20%50%；第三阶段：19972001年，初步成长期 增长速度：100%200%,从业状况在

13、全国工商登记的中国咨询公司现在是13万家；其中做管理咨询的占1015%；真正做管理咨询的不到5%；其中做得还算不错的在全国大约200家。,国内管理咨询业存在的问题缺乏行业管理，鱼龙混杂；许多管理咨询机构的咨询服务水平还较低；管理咨询专业人员少，特别是高级专家匮乏，从业人员结构不合理；国内管理咨询业缺乏信息资料的支撑；信息资料是管理咨询业最基本的原材料面临国际咨询公司的巨大挑战。,国际著名咨询管理公司的优势优秀的方法+丰富的案例+丰富的实践经验大量的第一手资料，并从中总结出带有规律性的东西丰富的全球数据库规范的经营程序具备在全球运作的能力一流的公司品牌,咨询组织的主要类型,大型多功能咨询公司大型

14、会计公司的管理咨询服务中小型咨询公司独立从业者咨询教授管理研究机构的咨询服务,咨询与研究,管理咨询概念的若干观点英国管理咨询协会：“管理咨询是针对有关的管理问题提供独立的建议和帮助，它一般包括确定和考察相关的问题或机会，推荐合适的行动方案，并帮助实施”根据拉里.格雷内尔和罗伯特.迈兹吉尔(1983)：“管理咨询是由经过专门培训并享有资格的专家以协议或合同方式给各组织机构提供咨询服务，咨询专家客观、独立地帮助客户去鉴别管理问题，分析并提出解决方案，当客户要求时，帮助实施解决问题的方案”,2.管理咨询的概念,管理研究与咨询是由具有咨询资格的专家，应组织的要求，为之提供各种知识和服务，或深入组织现场

15、，运用各种科学方法，找出组织存在的主要问题，进行综合分析，查明问题的根源，提出切实可行的改善方案，进而指导实施，以改进组织运行，谋求可持续发展的一门系统科学。简言之：是从组织外部聘请专家向组织提供专家技能。,诊断关键问题、设计可行方案、创造变革条件、推动方案实施,方式,关 键 要 素,行为主体：专家。基本条件：组织需求。理论方法：多学科的定性定量分析。期望目标：改进现状和持续发展。专家技能：其假设是咨询专家拥有某些特定技能，同时客户需要这种技能并非常看重这种技能。,关键点,创造性智力活动契约关系互动过程问题导向咨询报告与方案为客户和自身创造价值,3、管理咨询的性质,中立性局外性综合评价性建议性

16、指导性,是一门理论与实际密切联系的综合性应用科学。是一项以企业内外条件的密切配合为前提，以经济效益是否提高来衡量其工作成效的智能专业化社会服务事业。其实质是认识事实，提供判断和知识，消除差距。,4、管理咨询的任务,具体任务总是特殊的、取决于：客户的性质环境的性质问题的性质客户的意愿顾问的能力,具体任务考虑因素：客户行业的特点客户企业的特点咨询课题的性质咨询工作的方式,企业分类,环境分类,课题性质,管理咨询分类,范围分类（一）全局性咨询总体，宏观（如企业经营状况咨询、企业经营战略咨询、企业未来发展趋势咨询）（二）单元性咨询某一职能，微观（如企业营销管理咨询、企业生产管理咨询、产品开发设计咨询、企

17、业质量管理咨询、企业财务管理咨询等）,人员分类外部咨询与内部咨询优缺点分析：内部咨询，费用低、咨询时间安排自主；不易发现问题外部咨询，客观公正、易于发现问题；费用昂贵、咨询时间需协商,性质分类（一）企业管理咨询定性角度（二）企业经营分析对管理数据、财务数据进行分析,应用分类经营战略咨询组织结构咨询制度体系咨询管理流程咨询营销工具与营销形式咨询生产管理咨询,财务人员管理咨询的主要任务：,代理文件制作（公司登记申请书、公司章程、招标书等）企业重组上市策划内部控制系统设计企业激励与补偿系统设计项目可行性研究税务代理、税务咨询与税收筹划,5.专业协会和行为准则,国际环境三大组织：ACME(美国管理咨询

18、公司协会）、FEACO(欧洲管理咨询协会联合会）、ZEN-NOH-REN(日本）行为准则管理咨询师协会极其注重专业行为准则（道德、道义、专业经历），用以作为建立专业及保护其完整性的基本工具。,美国管理咨询公司必须遵循的职业守则,管理顾问为高级专门职业，应有客观、诚实精神；严守委托企业团体业务有关秘密；应接受自己能力胜任的工作；应以委托企业团体利益优先为前提，并作最大的努力完成任务；不涉及委托企业经营权利，以维持管理咨询公司信誉；不可坑害同业之间的业务，或恶意批评。,咨询师认证的国际模式,要求经验：三年的管理咨询经验教育：承认的学历或专业资格，或在管理咨询业五年的经验年龄：没有具体规定的最低年龄

19、工作时数：在已往五年中，三年从事此专业，每年工作1200小时，且现仍从事管理咨询独立性：独立从业公司的所有者或雇员，或符合条件的内部咨询师认证程序考核：书面测试或系统化面试，考核专业行为准则和通用知识体系推荐人：两名正式会员或研究员参考资料：五项业务的书面报告或五份通过面试确认的客户资料,中国管理咨询师职业水平考试介绍,管理咨询师考试设置企业管理咨询实务和企业管理咨询案例分析2个科目。考试时间原则上定于每年二季度，参加考试的人员必须在一个考试年度内通过全部科目的考试，方可获得证书。考试分2个半天进行，企业管理咨询实务科目考试时间为3小时，企业管理咨询案例分析科目的考试时间为3.5小时。考试方式

20、为闭卷、笔试。客观性试题采用填涂答题卡方式解答；主观性试题采用书写文字方式解答。,全国管理咨询师职业水平考试大纲,企业管理咨询实务第一部分 管理咨询与职业道德规范第二部分 战略咨询第三部分 组织咨询 第四部分 人力资源管理咨询第五部分 财务管理咨询第六部分 市场营销咨询第七部分 生产运营管理咨询第八部分 质量管理咨询,第一章 战略与战略管理,学习目的与提要通过本章的学习，考生应该掌握如何理解企业战略的概念、层次、要素，了解企业战略的发展方法和战略管理的形成过程。本章分四节来学习：,第一节 企业战略第二节 企业的使命与目标第三节 企业战略的发展途径第四节 战略管理概述,企业战略管理是一门整合性的

21、、最高层次的管理理论。通过本课程的学习，学生可以对战略管理的基本思想、基本理论及基本方法有一个全面了解和掌握，从而构造企业战略管理的基本思想，可以初步具备战略与创新的思维能力，提高发现问题、分析问题和解决问题的能力。,第一节 企业战略,一、明茨伯格的5P战略二、企业战略的结构层次 三、战略的关键要素四、战略测试,一、战略的定义,高管层为实现与组织的使命和目标相一致的结果而制定的计划Top managers plans to attain outcomes consistent with the organaisations missions and goals,明茨博格借鉴市场学中四要素(4P

22、S)的提法，提出战略的五个不同方面的定义，即战略是计划(plan)，计谋(ploy)，模式(pattern)，定位(position)和观念(perspective)。,战略具有两个本质属性：一是战略是在企业开展经营活动之前制定的；二是战略是有意识有目的开发的。,1.战略是一种计划：有意图的战略,2.战略是一种模式：已经实现的战略,战略作为一种计划与战略作为一种模式的两种定义是相互独立的。在实践中，计划往往可能在最后没有得到实施，这样计划的战略或设计的战略就变成了没有实现的战略。战略是一种模式的概念将战略视为行动的结果，这种行动可能是事先并没有设计的战略，但最后却形成了，因此成了已实现的战略。

23、,明茨博格指出，战略可以包括产品及过程、顾客及市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。而最重要的是，战略应对一个组织在环境中正确确定自己的位置，从而使上述各项行为在正确的定位之下来进行。这种意义上的战略，成为企业与环境之间的纽带。根据这一概念，首先，战略过程要确定企业应该进入的经营业务领域；其次，战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运作的方式；最后，通过战略的实施，使组织能处于恰当的位置，保证自身的生存和发展。把战略作为一种定位来考虑，也包括通过正确配置企业资源，从而形成企业特有竞争优势的考虑。,这种定义强调的是企业高层管理人员，特别是企业董事会成员的整体个性对形成组织特性的影

24、响，以及组织特性差别对企业存在的目的、企业的社会形象和发展远景的影响。战略是一种观念。首先，它存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想像力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动。战略过程的有效性将取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度。根据战略的观念概念，组织在其观念范围内的计划和位置的改变比较容易实现，而超出观念允许范围的改变则困难得多。,3战略是一种定位,4战略是一种观念,将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期形成对竞争对手的威

25、胁。此时，战略强调的已不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关键打击的那些战略性行动。战略的这一理解和运用在军事上就称为“威慑性战略”，如大型军事演习。战略的计谋概念直接表现出对手之间的竞争关系，即通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势。,5.战略是一种计谋,三、企业战略的结构层次,一、企业战略二、经营(事业部)战略三、职能战略四、三种战略的比较,企业的战略，不仅要确定企业整体目标以及实现这些目标的方法，而且要确定企业内每一层次、每一类业务以及每个部门的目标及其实现方法。因此，企业战略一般分为三个层次，即企业战略、经营(事业部)战略和职能战略。企业战略由企

26、业的最高管理层制定，经营战略由企业内各事业部或经营单位制定，职能战略由各职能部门制定。对企业战略进行层次划分的意义在于既保持了企业方向和战略的统一和整体性，使对企业资源的调动能最大限度地符合企业长期发展目标的要求，又能适应分权管理的要求，提高企业活动的灵活性，使决策更好地适应市场。,公司战略：覆盖企业整体,（一）针对企业整体，用于明确企业目标以及实现目标的计划和行动,（二）公司战略由企业最高管理层制定。公司董事会是公司战略的设计者，承担公司战略的终极责任,（一）、公司战略,中西石油企业求爱记-,（1）壳牌(Shell)上周表示，它一直在与中国最大的两家石油企业中石油(PetroChina)和中

27、石化(Sinopec)洽谈联手竞标伊拉克油田开采权的事宜。,英国金融时报杰夫代尔(Geoff Dyer)、凯特麦肯齐(Kate Mackenzie)2009-04-21,（2）中国向两家俄罗斯石油集团提供250亿美元贷款，换取每日30万桶的石油。,（3）中石化和中石油将可从巴西国家石油公司(Petrobras)购买最多每日16万桶的石油，后者则获得中国国家开发银行(CDB)100亿美元的贷款。,（二）、业务单位战略,（一）、适用于大型和分散化经营的企业,（二）、关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力,（三）、战略业务单位是公司整体中的一个业务单位，由于其服务于于特定的外部市场而与其他业务单位

28、相区别。战略业务单位是实行自我计划和管理的单位，可以拥有自身具体的经营战略,职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与业务单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。如果说公司战略和经营战略强调“做正确的事”，则职能战略强调“将事情做好”。职能战略直接处理各职能领域内的问题，如提高生产及市场营销系统的效率、改善顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。,（三）、职能战略,企业战略、经营战略及职能战略构成了一个企业的战略层次，它们之间相互作用，紧密联系。企业要获得成功，必须将三者有机 地结合

29、起来。对于跨行业多样化经营的大型企业来说，三个战略层 次十分清晰，共同构成了企业的战略体系。三个层次战略的制定与 实施过程实际上是各级管理层充分协商、密切配合的结果。,企业战略结构图,四、战略的关键要素,（一）有愿景（Vision）,（二）具有可持续性（Consistent),（三）有效传递战略的流程（Effective Communication),（四）与获取竞争优势有关（Competition),（五）能利用企业与环境之间的关系（Environment),五、战略测试,一般应该在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。(一)应用相关性检验1价值增值检验。2竞争优势检验。3一致性

30、检验。(二)学术严谨性检验1原创性检验。2目标性检验。3灵活性检验。4逻辑一致性检验。5风险和资源检验。,第二节 企业的使命与目标,一、企业存在的理由：利润最大化还是股东价值最大化二、确定企业的使命和目标,一、确定企业使命二、战略环境分析三、战略选择及评价四、战略实施及控制,三、企业使命的要素 企业使命至少应当具备以下五个要素：1反映企业定位 2有导向作用。3说明业务范围 4有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知。5企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。,从世界著名企业的使命看使命的要素,Google:“Googles mission is to organize the

31、worlds information and make it universally accessible and useful.”Microsoft:“At Microsoft,our mission and values are to help people and businesses throughout the world realize their full potential.”,四、企业使命陈述,使命陈述的作用包括三个方面：一是提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营方式；二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；三是反映企业的核

32、心价值观。,五、确定战略目标,S(Specific)具体不含糊M(Measurable)可计量可以量化 A(Attainable)可行可以达到 R(Relevant)相关与使命一致 T(Time-based)定时有完成期限,第三节 企业战略的发展途径,一、理性方法,二、应急方法,应急战略的最终目标并不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的战略的制定应该是让发生了的事情更有意义，是预计未来会发生什么事情的基础。批评主要集中在如下几个方面：1应急方法期望董事会成员简单放权，并让公司员工按照自己的愿望行事，这是完全不现实的想法。高层管理人员需要有统一的愿景，说明企业目标，并为之而努力，而不只

33、是得过且过。2应急方法缺乏必要的战略计划，不利于更好地分配团队资源。3特定行业企业决策周期较长，已制定的决策必须被采用，否则企业将会陷入混乱。,第四节 战略管理概述,一、战略管理的含义,一、战略管理的含义、特点二、战略管理的流程,1战略管理是关于企业整体的管理。2战略管理需要管理和改变企业与外部的关系。3战略管理具有很大的不确定性和模糊性。4战略管理涉及企业的变革。*战略管理的上述特点，决定了战略管理的复杂性，对于经营多种产品、地域分布广泛的企业更是如此。,二、战略管理的流程,(一)战略分析,(二)战略制定,(三)战略实施,第二章 战略分析-外部环境（Understanding the big

34、 picture),学习目的与提要通过本章的学习，学员应该理解并掌握企业一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境分析和国际商业环境的内容和方法，本章分四节来学习：,第一节 一般宏观环境分析第二节 行业环境分析第三节 经营环境与竞争优势环境分析第四节 国际商业环境和国际化经营的概念 及分析,任何企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化，给企业的生存和发展提供了机会，也带来了威胁。因此，战略分析的起点，就是对企业的战略环境进行分析。对外部环境的分析可以使企业有效利用外部环境的变化，避免企业遭受不可控风险的打击，帮助企业尽快适应国际新市场,第一节 一般宏观环境分析,一、政治法律环境因素

35、分析二、经济环境因素分析三、社会文化环境因素 分析四、科技环境因素分析,一般宏观环境因素分析的目的是了解影响企业的宏观环境由哪些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。,宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境。这是企业一般共处的环境。它一方面具有变动性和不可控性，另一方面也具有一定的规律性。为了制定出正确的战略，必须考虑这些因素。企业能否全面、准确、及时地掌握和分析这些因素，对企业成败有着巨大的影响。由于自然环境的变化一般较小或较慢，而政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的变化可能较大，因此

36、，后者对企业经营战略的影响也比较显著。所以，企业宏观环境因素分析的主要内容是政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会文化环境(Social Cultural)和技术环境(Technological)。对企业的宏观环境进行分析的方法被称为PEST分析法。,图21 一般宏观环境因素汇总,一、政治和法律环境因素,政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。这些因素常对企业经营活动具有现实和潜在的制约和影响。国家每出台一项新政策，颁布一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会；有些则会

37、限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响到企业生存。,(一)政治环境因素分析,国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏感性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营战略。,政治环境分析主要考虑 的因素有,1、企业所在地区和国家的政局稳定状况。,2、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。政府往往通过各种法律、政策来保护消费者和环境，调整产业 结构，引导投资方向。,3、政府对企业行

38、为的影响。作为供应者，政府拥有无法比拟的自 然资源、土地和国家储备等。它的决定与偏好极大地影响着一 些企业的战略。作为购买者，政府很容易培育、维持、增强、消除许多市场机会，如政府采购。,4、各种政治性团体。一方面，这些政治性团体会对国家政治环境 施加影响，政府的决策会适应这些力量；另一方面，这些团体 也可以对企业施加影响，如诉诸法律、利用传播媒介等。因此，企业有可能花费时间、财力与各种利益集团抗争。,政治环境因素的风险及其应对,政治环境因素可能给企业带来的风险：1.所有权风险2.经营风险3.转移风险如何降低上述政治风险1.投资前进行风险评估2.与其他企业一起执行项目分散风险3.避免完全信赖某个

39、国家4.向本国政府寻求政治支持5.与当地企业合作,法律法规存在的目的：1保护企业，反对不正当竞争o2保护消费者。3保护员工4保护公众权益免受不合理企业行为的损害,法律环境分析主要分析的因素,(二)法律因素分析,1 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。,2 国家司法执法机关。,3.企业的法律意识。,4.国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环境。,政治法律环境因素对企业影响的特点,1.不可测性2.直接性3.不可逆转性,二、经济环境因素分析,企业是一个经济实体。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的了解和认识。企业的经济

40、环境主要由经济体制、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。,(一)社会经济结构社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。(二)经济发展水平经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。(三)经济体制经济体制，是指国家经济

41、组织的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。,(五)当前经济状况 当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。其他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。(六)其他一般经济条件 其他一般经济条件和趋势对一个企业的成功也很重要。工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策，会影响产品的生产成本和服务的提供成本以及它们被出售的市场的情况。这些经济因素可能会导致行业内产生竞争，或将公司从市场中淘汰出去，也可能会延

42、长产品寿命、鼓励企业用自动化取代人工、促进外商投资或引人本土投资、使强劲的市场变弱或使安全的市场变得具有风险。,(四)宏观经济政策宏观经济政策，是指实现国家经济发展目标的战略与策略，它包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政策等。,三、社会文化环境因素分析,(一)人口状况人口状况包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。大型企业通常会利用人口统计数据来进行客户定位，并用于研究应如何开发产品。人口因素对企业战略的制定具有重大影响。,(二)社会流动性社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的

43、规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等。,(三)消费心理消费心理对企业战略也会产生影响。例如，一部分顾客的消费心理是在购物过程中追求有新鲜感的产品多于满足其实际需要，因此，企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。,(四)生活方式变化生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。文化问题反映了一个事实，即国际交流使社会变得更加多元化、外部影响更加开放时，人们对物质的要求会越来越高。随着物质需求的提高，人们对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈，这也是企业面临的挑战之一。(五)文化传统文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活

44、动的一个重要因素。例如，中国的春节，西方的圣诞节就为某些行业带来商机o(六)价值观价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各有差异，例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。,四、技术环境因素分析,技术环境对战略所产生的影响包括：1基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。2新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。3技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质

45、和更高性能的产品和服务。4技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。,PEST分析 应用实例（酿酒行业）,政治和法律因素：1、酗酒和酗酒引起的反社会行为2、政府利用酒需求的增长增加税收3、没有法律出台限制酒业的广告经济因素：1、国民收入增加刺激酒的消费2、跨国酒业公司可利用不同地区的价格差异3、酒及其价格的差异性政策社会和文化因素：1、酒文化2、外出就餐增多3、饮酒人群低龄化4、饮酒人群的健康技术环境因素：1、包装技术2、灌瓶技术3、网络影响4、可持续发展,外部环境分析的第

46、二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业盈利性的因素、该行业目前及预期的盈利性以及这些因素的变动情况。管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式及地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。,第二节 行业环境分析,一、产业竞争性分析波特 的五种力量模型二、产业内部结构分析战 略集团分析法三、战略选择及评价四、战略实施及控制,一、行业生命周期：判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。,（一）起步期：这个时期的主品设计尚未成熟，行业主品的开发相对较缓慢，利润率较低，但市场增长率较高（二

47、）成长期：高增长率、市场份额增加、现金短缺（三）成熟期：增长率降到正常水平，需求增长稳定，例如增长幅度也较小，市场竞争更加激烈（四）衰退期：行业生产能力过剩，大量替代品出现，市场增长率严重下降,从巅峰到谢幕，寻呼业8年间坠落,登陆：寻呼机十年发展不温不火 1984年，我国第一家商用寻呼台在上海开通，当时共有用户4000人。兴起：寻呼机飞入寻常百姓家1995年至1998年的4年间，全国每年新增的寻呼用户数量均在1000万以上。辉煌：寻呼小姐成为热门职业2000年底，寻呼台更是达到1400家，用户8400万的顶峰，雄踞全球第一 从1993年开始，寻呼行业竞争逐渐升级。到1999年时，全国大约有60

48、00家寻呼台在为抢夺用户而浴血拼杀，手段非常明确：价格战。,衰落 寻呼行业的利润下滑惊人。原华讯寻呼台老板于青曾向媒体介绍，在1993年，华讯股票寻呼机服务费1800元/年，以后逐年下降，直至480元/年。行业竞争升级导致价格战谢幕移动电话为寻呼机送别 2002年，世界最大的寻呼机设备制造商摩托罗拉停止生产和销售寻呼设备。2006年5月，北京市通信管理局批准北京联通公司停止126、128、129本地寻呼业务。2007年3月22日，这一天，中国联通获准停止北京等30省份寻呼业务，标志着曾经风靡全国的寻呼行业谢幕。,三、波特的五力模型,（一）行业新进入者的威胁 1规模经济 2客户忠诚度 3资本金投

49、人 4转换成本 5对销售渠道的使用权 6政府政策 7现有产品的成本优势,(二)供应商的议价能力 供应商，是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量。这些手段可以使下游行业利润下降。许多因素会提高供应商在行业中的议价能力，从而降低公司在行业中的盈利性，这些因素包括：1市场中没有替代品，因而没有其他供货商。2该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。3供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销 售，例如软件行业。因为行业中可供选择的供应商只有少数几家，购买商与供应商在价格、质量的条件

50、上进行谈判时就没有什么选择余地。4供应商的产品对于客户的生产业务很重要。5企业的采购量占供应商产量的比例很低。6供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。,(三)购买商的议价能力 从本质上来说，购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的。在以下情况中，购买商处于有利的谈判地位：1购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。2购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。3转换其他供应商购买的成本较低。4购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格。5购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市