决战巅峰东湖湾策略报告(内含FAB模型).ppt

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1、八大价值体系,北京东北四环日益国际化、核心化的黄金地段；社区周边触手可得的完善生活配套,3、交通价值,2、区域价值,高速干线组成的交通网，距离CBD、中关村、亚奥、机场仅十五分钟车程,1、品牌价值,北京城建集团和天润置地集团两大品牌地产商联合开发打造,三期产品传承了前期产品的品牌、区域、交通价值,4、会所配套,5、教育配套,6、商业配套,社区成熟度日益完善，比较前期条件有升级优势,签约会所管理公司伯帝，预计年中开始运营。,学校确定陈经纶中学，幼儿园确定格顿国际，学校即将竣工。,1号非商业即将完工。,2、3号非商业及酒店管理公司开始洽谈合作,高尔夫及公园景观,7、景观价值,三期地块较之二期地块西

2、侧无可视景观，外部景观资源略有减弱,8、入住时间,预计交房时间为2011年之后，交房周期较长，与二期308号楼准现房优势相比有所减弱,三期产品本体分析小结,1、区域价值2、区位价值3、开发商品牌4、户型格局5、服务价值6、教育价值7、商业价值8、景观价值9、入住时间,四大价值延续,成熟度提升,削弱,通过本体分析得出，三期产品与二期产品比较互有优劣，甚至有所削弱，在此条件下，2010年东湖湾如何称霸豪宅圈，又如何实现价格从27000元/平米到40000元/平米的飞跃，即如何实现名利双收？,竞争机会,PRAT 3,北京3-4万/主流豪宅供应研究主力竞品点对点分析,北京3-4万主流豪宅供应分析,20

3、10年单价3万元至4万元城市豪宅存量集中于三大区域：泛CBD区域、北四环区域、太阳宫区域。,本项目主力竞品选取,竞品选取标准：1、区域接近2、物业类型接近，3、推售时间接近，4、单价在3万元至4万元,与本项目主力竞争为四大项目：远洋万和城、太阳公元、红玺台、万科蓝山。,竞争机会,PRAT 3,北京3-4万/主流豪宅供应分布及竞品主力竞品点对点分析,主力竞品点对点分析远洋万和城,区域成熟度优势,精装修缺失,外部景观优势,物业品牌知名度劣势，但性价比较高,2010年会所成熟度具有优势,基本质素对比,主力竞品点对点分析远洋万和城,主力户型对比,本项目258平米三居,万和城214平米三居,户型细节到位

4、，私家电梯厅打造及工人房、仆用卫生间设置显示豪华品质,主卧超大弧形采光及空中露台设置显示产品差异化,大面积三居明星产品质素优于远洋万和城。,主力竞品点对点分析远洋万和城,推广形象分析,广告形象由前期主打地段（鸟巢）和内部园林景观，转变到目前注重展示产品的高端形象和价值，以及居住者的尊贵礼遇。,形象定位及推广诉求的价值感优于本项目。,主力竞品点对点分析远洋万和城,卖场形象分析,欧式古典主义设计风格体现出庄重格调,大厅内部装修用材考究，手工细腻，体现品质感,内部空间格局合理，有助于活动举办烘托气氛,1期台地景观园林完美呈现,卖场形象价值及展示价值优于本项目。,主力竞品点对点分析远洋万和城,传播途径

5、分析,报刊推广：主要集中北青报，09年共投放四次整版广告。分别是3-5月和9-10月。,产品推介：在高端人群中定期举办各种联谊和产品推介活动，在标注产品高端性的同时提升产品附加值。,户外广告：四环项目围挡。具备极强的昭示性，常年展示项目高端形象,主流媒体及户外广告重点投放，同时频繁举办高端客户活动，推广投入优于本项目。,2009年八版报广树立形象，总投入200万元。年营销推广费用逾2700万元。,一、豪宅形象价值传递,三、完善教育价值传递,二、豪华景观价值传递,通过“豪宅排行榜”及高端奢侈品嫁接活动的频繁举办，树立项目形象价值感。,现场增加欧洲古典主义雕塑及配 饰；沙盘豪华底座改造；园林示范区

6、正式使用。,对芳草地国际学校进驻及开学的全面炒作及宣传奠定了项目完善配套的基础。,格拉苏蒂名表品牌嫁接,宝马z4名车品牌嫁接,学校开学典礼炒作,欧洲古典雕塑硬装,园林示范区体验,主力竞品点对点分析远洋万和城,营销活动分析,频繁创造爆破点，活动频率及活动档次优于本项目。,主力竞品点对点分析远洋万和城,小结,本项目对比优势,本项目对比不足,区域成熟度景观会所成熟度,物业品牌精装修推广形象推广投入卖场及展示营销活动,主力竞品点对点分析太阳公元,硬件质素对比,区域成熟度优势,外部景观劣势,开发商品牌优势,2010年教育、商业成熟度具有优势,精装修缺失,物业品牌知名度劣势，但性价比较高,主力竞品点对点分

7、析太阳公元,主力户型对比,太阳公元89平米两居,太阳公元175平米三居,本项目105平米两居,本项目160平米三居,客厅及卧室均为纯南向采光，但不够通透,双卫设计及南北通透板式结构具备优势,标准三居格局，步入式衣帽间及入户休息前厅设计体现细节,标准三居格局，南北通透板式格局,主力二居具备优势，主力三居质素基本相当。,主力竞品点对点分析太阳公元,推广形象分析,广告形象主打“生态”及“大盘”概念，广告设计及文案表现突出“绿色环境”冲击以及项目恢宏气势”,形象定位及推广诉求的价值感优于本项目。,主力竞品点对点分析太阳公元,卖场形象分析,豪华静态会所作为售楼处展示,景观示范动线精心打造,内部装修运用高

8、档石材工艺,售楼处外围设置标志性精神堡垒,卖场形象价值及景观展示价值优于本项目。,主力竞品点对点分析太阳公元,传播途径分析,报刊推广：主要集中新京报，09年10月底投放一次整版,杂志推广：业内杂志选择楼市专刊，09年4月投放一次,户外广告：三环旁工地围挡及精神堡垒，夜晚可发光，昭示性强,主流媒体、户外广告、业内杂志为重点投放，推广投入与本项目基本相当。,生态景观价值传递1,完善教育价值传递,生态景观价值传递2,开发商自建主题公园，举办开园仪式进行炒作。,后期开放公园体验区，客户进入售楼处前必经之路。,引进学校签约仪式配合周末亲子沙龙活动。,专属公园开园仪式,专属公园体验开放,建在花园中的“售楼

9、处”,学校引进签约仪式,亲子教育沙龙活动,主力竞品点对点分析太阳公元,营销活动分析,频繁创造爆破点，活动频率及活动影响优于本项目。,主力竞品点对点分析太阳公元,小结,本项目对比优势,本项目对比不足,区域成熟度教育、商业成熟度开发商品牌,景观物业品牌精装修推广形象卖场及展示营销活动,主力竞品点对点分析红玺台,硬件质素对比,区域成熟度优势,开发商品牌优势,2010年会所、教育、商业成熟度具有优势,精装修缺失,物业品牌知名度劣势，但性价比较高,主力竞品点对点分析红玺台,卖场形象分析,中式元素的设计风格，配搭英文字母，显示出喜庆和现代时尚感。,区域沙盘设计采用用实木电焊烙画技术，打造精细，考究。,为茶

10、水吧设有单独的休息区，空间宽阔，能让客户在销售大厅长时间停留。,从VIP洽谈室的落地玻璃窗户可以看到庭院中式景观小品。,卖场形象价值及展示价值优于本项目。,主力竞品点对点分析红玺台,主力户型对比,红玺台161平米三居,本项目160平米三居,步入式衣帽间细节设计，南向12米采光面,两间卧室朝南向，采光面较长，格局方正,主力三居产品质素基本相当。,主力竞品点对点分析红玺台,小结,本项目对比优势,本项目对比不足,区域成熟度会所、教育、商业成熟度开发商品牌,物业品牌精装修卖场及展示,主力竞品点对点分析万科蓝山,硬件质素对比,区域成熟度劣势,区位交通劣势,外部景观优势,2010年会所、教育、商业成熟度具

11、有优势,精装修缺失,物业品牌知名度劣势，但性价比较高,主力户型对比,万科蓝山164平米三居,客厅及卧室均为纯南向采光,合理的空间、功能布局及南北通透板式结构,主力竞品点对点分析万科蓝山,本项目160平米三居,两间卧室朝南向，采光面较长，格局方正,主力三居产品质素基本相当。,推广形象分析,广告形象主打CBD东扩”概念，广告设计及文案表现突出“区域价值”,主力竞品点对点分析万科蓝山,形象定位及推广诉求的价值感优于本项目。,卖场形象分析,售楼处门前园林展示区的精心设置为其园林价值增值,主力竞品点对点分析万科蓝山,洽谈区内大型绿植为洽谈营造了良好的氛围,顶部细节装饰及灯光处理使整个售楼处明亮高雅,售楼

12、处门口处织布机文物展示凸显地域人文价值,卖场形象价值及展示价值优于本项目。,主力竞品点对点分析万科蓝山,小结,本项目对比优势,本项目对比不足,景观会所、教育、商业成熟度,区域交通物业品牌精装修形象卖场及展示,竞争机会小结,与目前主流豪宅项目对比，本项目2010年重点发力方向为社区的成熟度日益完善：,四大成熟价值点：集中发力，打击竞品1、会所成熟度 2、教育成熟度 3、商业成熟度 4、湾岸景观成熟度,四项基本质素不足：向上看齐1、推广形象及推广力度 2、卖场展示 3、物业服务 4、精装修服务,三期住宅营销总纲,PRAT 4,总体策略导出策略执行细案营销节点总控表,总体策略导出,四大成熟价值点：集

13、中发力，打击竞品1、会所成熟度 2、教育成熟度 3、商业成熟度 4、湾岸景观成熟度,四项基本质素不足：向上看齐1、推广形象及推广力度 2、卖场展示 3、物业服务 4、精装修服务,保证领军豪宅,保证豪宅基本站位,如何向上看齐,形象提升卖场提升物业品牌提升精装修提升,四大动作，看齐一线主流豪宅！,FAB模型解构,形象定位：,湾岸旁，世界级都市私域,稀缺河流资源占有,私有性，彰显身份,国际级生活品质,城市完善配套资源占有,“优雅”、“深邃”、“高贵”、“谦虚”、“英俊”、“绅士”、“经典”,宾 利,具有百年历史的宾利因为英国女王座驾而蜚声世界，被汽车专业人士称为：精英成功人士的最后一部车。,一、推广

14、形象提升,ACTION 1:跨界营销引爆“宾利春天”三期开盘公关活动,宾利春天-活动流程 宾利新品名车巡游：由20辆宾利车组成的车队，从东湖湾前往活动现场。东湖湾产品发布会：国际化合作团队集体亮相。Fashion show：国际一线名模与最具代表性的知名人士携手走秀。正式开盘选房。,宾利春天-活动地点北京凯宾斯基酒店,宾利春天-活动时间2010年5月1日,宾利春天-邀约嘉宾邀请前期积累的客户，以及各界媒体知名人士参加：巴黎宝藏会员、高尔夫俱乐部、宾利俱乐部 汇丰银行VIP客户（500万以上）、招商银行金葵花理财客户,如何向上看齐,形象提升卖场提升物业品牌提升精装修提升,四大动作，看齐一线主流豪

15、宅！,主题活动1：一期会所展示区开放仪式时间：2010年3月27日 地点：一期会所展示区活动内容：展示区揭幕仪式、会所服务功能新闻发布会、巴黎宝藏奢侈品展览邀请嘉宾：东湖湾领导、意向客户、会所管理公司董事长、各界知名人士、贵宾级会员合作单位：北京青年报、新京报、新浪网、搜狐焦点网、时尚芭莎等知名媒体,放大成熟度优势！拔升整体形象！提高社会影响力！,主题活动1：“为世界喝彩”湾岸国际风情节&陈经纶中学东湖湾分校、格顿幼儿园现场咨询会时间：2010年6月11日 地点：湾岸生活体验区邀请嘉宾：东湖湾领导、意向客户、朝阳区区长、区教委领导、学校校长、各界知名人士合作单位：北京青年报、新京报、新浪网、搜

16、狐焦点网、时尚芭莎等知名媒体,主题活动1：“豪门之约”欧洲顶级珠宝秋季巡展东湖湾站时间：2010年9月11日 地点：东湖湾售楼处邀请嘉宾：东湖湾领导、意向客户、酒店管理公司董事长、各界知名人士合作单位：北京青年报、新京报、新浪网、搜狐焦点网、时尚芭莎等知名媒体,一次引爆：会所展示区开放（3月1日至5月31日）,二次引爆：湾岸体验区开放&学校及幼儿园接受咨询（6月1日至8月31日）,三次引爆：酒店式公寓管理公司签约（9月1日至12月）,大事件：会所签约仪式（3月27日）三期开盘活动（5月1日）,沙龙活动：巴黎宝藏签约（3月6日）巴黎宝藏奢侈品巡展（4月）,所需配合：临时售楼处交付（3月1日）会所

17、展示区交付（3月25日）正式售楼处交付（4月3日）售楼处内样板间交付（4月3日）售楼处景观区交付（4月3日）物业增值服务体系（4月3日）,大事件：湾岸开放仪式（6月12日）,沙龙活动：湾岸生活体验月（6月）私家讲堂体验月（7月）,所需配合：学校及幼儿园签约确定并可对外发布（6月5日）湾岸体验区交付（6月10日）,大事件：酒店式公寓管理公司签约仪式（9月19日）,沙龙活动：酒店服务体验月（9月）巴黎宝藏奢侈品展（10月）,所需配合：学校及幼儿园开学（9月1日）实楼样板区交付（9月1日）实楼景观示范区交付（9月1日）502样板间交付（9月1日）505样板间交付（10月1日）,2010年全年营销节点,