候车亭媒体创意基本原则[1].ppt

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1、“风神榜”候车亭海报创意设计,基本原则,什么是好的创意？-有一个消费者想拥有的卖点-清晰明白的表现了卖点,卖点的提炼需要遵循一定的原则：清晰 容易理解，无歧义 户外广告不是智力测验，不应该让消费者猜测广告背后的含义，让消费者在看到画面瞬间就能 够无歧义地了解广告想宣扬的主题才是一幅好创意的基础；独特 能够与竞争对手区隔 要让消费者在众多竞争对手中选择你，就应该拥有让消费者认为你的产品能够带来与众不同的效果和使用体验；相关 与消费者的需求有关，能够引起共鸣 如对于感冒药，如果直说能够治愈感冒那就没有任何创意可言，但是如果能够让消费者在看到画面的时候能够联想到治愈感冒后的舒畅感觉则将是有个有效的创

2、意。,如何表现卖点：语言式非语言式,一、语言式,语言式的创意是指广告画面以文字为主要表达广告主题的载体,品牌/产品：百事可乐广告主题：自我画面回忆率：93%预测回忆率：55%,语言式,品牌/产品：LG巧克力手机广告主题：浪漫画面回忆率：89%预测回忆率：85%,语言式,品牌/产品：王老吉凉茶广告主题：清热画面回忆率：84%预测回忆率：92%,语言式,品牌/产品：伊利味可滋广告主题：美味又营养画面回忆率：85%预测回忆率：94%,语言式,品牌/产品：移动全球通广告主题：一元接机画面回忆率：56%,语言式,品牌/产品：诺基亚音乐手机广告主题：音乐让我说画面回忆率：93%预测回忆率：79%,语言式,

3、品牌/产品：泸州老窖广告主题：经典画面回忆率：86%预测回忆率：75%,语言式,品牌/产品：康师傅绿茶广告主题：2升大包装画面回忆率：90%预测回忆率：85%,语言式,品牌/产品：联想手机广告主题：自由，快乐画面回忆率：80%预测回忆率：53%,语言式,品牌/产品：康师傅冰红茶广告主题：冰凉画面回忆率：95%预测回忆率：87%,语言式,二、非语言式,独特的消费体验（Desire Consumer Experience）卖点视觉化（Visualization）故事性,非语言式的创意是指广告画面以图形为主要表达广告卖点的载体。其中，根据表达主题的方式，又可分为三种形式：,1.独特的消费体验（Des

4、ire Consumer Experience）独特的消费体验（DCE)，是指广告画面注重向消费展示购买产品所带来的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。,品牌/产品：平安保险广告主题：家庭平安画面回忆率：49%预测回忆率：14%,D C E,品牌/产品：雪碧广告主题：冰凉画面回忆率：82%预测回忆率：93%,D C E,品牌/产品：劲浪口香糖广告主题：瞬间冰凉醒神画面回忆率：77%预测回忆率：65%,D C E,品牌/产品：可口可乐广告主题：追逐潮流画面回忆率：88%预测回忆率：84%,D C E,2.卖点视觉化（Visualization

5、）视觉化是指通过过手法、色彩、元素的结合，用图像地将产品的特征/功效展现在受众眼前。,品牌/产品：康师傅茉莉清茶广告主题：清香，自然画面回忆率：96%预测回忆率：74%,视觉化,品牌/产品：MOTO锋彩手机广告主题：锋利（纤薄）画面回忆率：83%预测回忆率：87%,视觉化,品牌/产品：力士洗发水广告主题：强韧发质画面回忆率：64%预测回忆率：28%,视觉化,品牌/产品：益达草本口香糖广告主题：清凉画面回忆率：67%预测回忆率：38%,视觉化,品牌/产品：创维液晶电视广告主题：自然的色彩画面回忆率：48%预测回忆率：33%,视觉化,品牌/产品：康师傅方便面广告主题：美味画面回忆率：77%预测回忆

6、率：33%,视觉化,品牌/产品：诺基亚6300广告主题：钢显本色画面回忆率：79%预测回忆率：70%,视觉化,品牌/产品：钙诺广告主题：强健骨骼画面回忆率：49%预测回忆率：31%,视觉化,品牌/产品：西门子吸油烟机广告主题：画面回忆率：51%预测回忆率：42%,视觉化,品牌/产品：摩托罗拉手机广告主题：镜面画面回忆率：79%预测回忆率：77%,视觉化,品牌/产品：康师傅面广告主题：美味画面回忆率：70%预测回忆率：36%,视觉化,3.故事性（Story）故事性表现形式是指广告画面表达了营造一个故事性的环境让观看者产生联想以提升对广告产品的好感及渴望拥有的感觉。,品牌/产品：和路雪雪糕广告主题

7、：经典画面回忆率：76%,故事性,品牌/产品：西门子洗衣干衣机广告主题：即洗即干画面回忆率：50%,故事性,品牌/产品：伊利牛奶广告主题：强健身体画面回忆率：68%预测回忆率：48%,故事性,品牌/产品：中国银行都市卡广告主题：都市浪漫画面回忆率：68%预测回忆率：45%,故事性,在确定了创意的形式与主题后，则进入创意的执行阶段。创意的执行关系到能否让消费者清晰地接收广告信息并产生吸引力。创意的执行主要有以下几点要素：1.画面元素构图简洁，焦点分明，具视觉冲击力2.清晰的产品展示3.保持品牌个性风格的一致性,创意该如何执行？,1.画面元素/构图简洁，焦点分明，具视觉冲击力画面元素/构图过于繁杂

8、，不利于消费者对画面信息的迅速吸收；如果没有明确的画面焦点，很容易分散消费者注意力，影响对主要卖点的理解；而具视觉冲击力的画面将有效给消费者留下深刻印象。,品牌/产品：雪碧广告主题：冰凉画面回忆率：82%预测回忆率：93%,画面元素构图简洁，焦点分明，具视觉冲击力,画面元素构图简洁，焦点分明，具视觉冲击力,画面元素构图简洁，焦点分明，具视觉冲击力,画面元素构图简洁，焦点分明，具视觉冲击力,画面元素构图简洁，焦点分明，具视觉冲击力,2.清晰的产品展示清晰的产品展示将让消费者对产品一目了然，直接从画面中感受产品特征，加深与竞争对手的区隔,清晰的产品展示,清晰的产品展示,清晰的产品展示,清晰的产品展

9、示,清晰的产品展示,清晰的产品展示,清晰的产品展示,清晰的产品展示,3.保持品牌个性风格的一致性在长期或多版本画面的广告投放中，如果能够保持品牌/产品个性的一性，则能够为消费者带来更深刻的印象及认同感。1）同一品牌下不同产品，设置不同的画面风格能够帮助消 费者进行 产品性质的区分。例子：蒙牛，百事可乐2）同一产品有多个版本广告画面，画面结构、元素之间应有高度的关 联性，以便于消费者辨识。例子：摩托罗拉、联想手机,蒙牛1.蒙牛白奶品牌形象系列 主题：自然（草原形象）,保持品牌个性风格的一致性,2.酸酸乳系列 主题：女星梦想（超级女声主题）,保持产品个性风格的一致性,蒙牛,3.蒙牛早晚餐奶系列主题

10、：营养,保持产品个性风格的一致性,蒙牛,百事可乐,1.佳得乐产品系列 主题：解体渴（运动主题）,保持品牌个性风格的一致性,3.百事可乐产品系列 主题：蓝色，渴望（明星主题）,保持品牌个性风格的一致性,百事可乐,2.七喜产品系列 主题：有型，激爽,保持品牌个性风格的一致性,百事可乐,摩托罗拉,保持产品个性风格的一致性,保持产品个性风格的一致性,保持产品个性风格的一致性,保持产品个性风格的一致性,保持产品个性风格的一致性,保持产品个性风格的一致性,联想手机,品牌形象系列主题：,保持产品个性风格的一致性,保持产品个性风格的一致性,保持产品个性风格的一致性,肯德基,“风神榜”创意画面分享20022006,麦当劳,Nokia,诺基亚,保持品牌个性风格的一致性,康师傅,Coca Cola,Wrigley,