龙泊圣地地产项目营销策略方案.ppt

《龙泊圣地地产项目营销策略方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《龙泊圣地地产项目营销策略方案.ppt（67页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、龙泊圣地项目2008年度营销策略,THE REPORT OF MARKETING STRATEGY IN 2008,、营销推广定位、年度营销推广执行、广告表现策略,目录,CONTENTS,思源观点,营销推广思路,市场研判,龙泊圣地2008年所面临的市场：独领别墅市场风骚、短期内无大的竞争对手、市场需求量增加，有效供给不足,2008年的市场是我们的了？！,北部黄河景观带：思念果岭山水二期已完成85%销售,后期开发暂未启动;九郡弘、盈家水岸已基本售完;大河龙城三期体量不大,市场反应产品一般；中心区别墅开发:普罗旺世、中凯铂宫、森林半岛等项目仅余少量余房；联盟新城四期以洋房为主，类别墅产品少；东北雁

2、鸣湖组团:项目正在运作中，预计08年上半年无产品推出；西南洞林湖生态城项目：正在运作中，预计08年上半年无产品推出；,产品研判,龙泊圣地的产品研析：得天独厚的风水宝地，绝无仅有的原生环境；丰富的产品形态，多元尊荣的闲逸人生；高雅尊贵的休闲配套，随心逍遥的品位呵护；,我们的产品是完美的？！,推广研判,两年来龙泊圣地留给市场的声音：自然深处，与世界同步；国际化湖滨生态城镇；唯水、唯林、唯美城邦；用一座城，体味一个湖,我们的推广已深入人心？！,以上，只是我们发现的表象特征，2008年是中国房地产最为关键的一年；作为居易国际的品牌项目【龙泊圣地】，2008年是更为关键的一年！,推广研判,2008年龙泊

3、圣地所面临的严峻形势,1、推广包装都停留在湖水及原生态环境上2、所有主张都偏口号化3、难以形成切实的心理触动及附加值,市场,产品,推广,1、宏观调控将进一步深化，房地产热将降温2、保障性住房开发规模增加 3、市场竞争更趋激烈4、市民消费冲动趋减,1、品质高档、细节不到2、产品丰富、无亮点3、产品制高点尚未建立,龙泊圣地最大的稀缺或切入点不是人工的雕琢规划而是历史与自然的造化是龙湖形成的天然岛居滨水地貌以及由此带来的比肩世界的滨水岛居文化和生活方式,2008年龙泊圣地的目标：,深层挖掘，表现价值，突破数量，塑造品牌,2008年龙泊圣地目标,市场突破点的核心,建立中原别墅项目品牌领导地位,市场突破

4、点的关键,建立市场致高点，全面建立竞争优势,市场突破点的建立,形象高点别墅形象的建立,产品高点新中式别墅风格,整合推广高点整合攻击优势建立,我们的市场突破点,形象高点建立,形象高点建立的目标：我们需要每一个点能达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆自我、超越自我！,形象目标：中国人的别墅，世界级的尊崇！我们不再单纯的强调环境的美，而是直接跳出来市场；在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！,形象现状：一方面，水资源优势及原生态自然环境，是龙泊圣地留给市场的主要声音，也是被市场认可并接受的价值点。另一方面，过分强调水景等自然环境，无形中放大了我们离市区距离远的弱势，两年来的反复强调，市

5、场已麻木，客户已产生心理疲态。,显然，原生态是本案的重要卖点，但凭此一点显然不够，更重要的是在于发掘原生态背后的产品价值和文化价值。,形象高点建立,主题形象定位,新中式别墅群 巅峰阶层 私享生活场,巅峰阶层张扬着一种双赢的人生哲学：既要“创造自己”，也要“修养自己”；既要“肯定自己”，也要“超脱自己”；既要“孤独自强”，也要“圆通自尊”；既要“宁静自省”，也要“旷达无我”。,面对“欧陆风”、“北美风”等许多“拿来主义”风格演绎到极致的现状，业界及媒体纷纷在大声疾呼：何时才能回归中国传统?龙泊圣地吸取中式建筑文化的精髓,浓缩中国传统建筑最优美的符号，吸收西方式样建筑的空间优化原理，建造一片既“中

6、国”又“世界”的高档别墅群。,抛弃生意场的明争暗斗，淡泊名利场的尔虞我诈，忘却情场的失意徘徊；在龙泊圣地，找到人生的真谛生活场。在这里，与树林、坡谷、天空、湖泊心灵感应，在这里，是完全属于你独占的生活方式。,滨水而居，是知富阶层们梦寐以求的境界，在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋。,城市巅峰阶层的第一居所聚居地，湖泊涤荡了都市的尘嚣，龙泊圣地以一种更高贵的姿态，诠释别墅生活的另类尊荣。,他们的精神家园在水边，天然湖泊的壮阔，精致水景的温情，龙泊圣地正是为他们度身打造的亲水家园。,主题形象诠释,主题形象广告语,在世界级的水景别墅舞台上，郑州不应该缺席同步世界的别墅生活，登陆中原,

7、产品高点建立,产品高点建立的意义：中原唯一的原生态水景资源，丰富的产品形态，却没有一个能够市场、树立标杆的产品风格；从产品上，首先树立在郑州的绝对领导性，明显区隔市场，树立标杆！,产品的高点 建立的目标：我们不再单纯的强调环境的美，而是要跳出简单的产品层面和市场层面的竞争，以一种更高的姿态、在一个更高的层面上，树立项目的产品形象和生活理念的内涵！,同步世界的滨水岛居文化生活，带来中原唯一的滨水居住文明，从而实现了由别墅社区的物质优势，转化为同步世界滨水生活的心理共鸣，为龙泊圣地找到了最佳的市场占位和突围渠道；除了本案原生态环境、科学规划及尊贵配套外，还需提供了更多的附加值，从而形成丰满的价值体

8、系，让龙泊圣地成为整个中原新别墅文化的参照系。,产品高点建立,达到上述目标，还需一个能够标明身份的产品体系支撑。,龙泊圣地新中式岛居别墅,产品定位,曾几何时，以欧美风格为代表的城市建筑一度变成“先进、高档、时尚”的代名词，中国的别墅市场长期为西式别墅所垄断。对众多的开发商、设计师乃至购房者而言，在这个城市规模急速膨胀的今天，如何认识“有中国特色的传统建筑文化”已经被赋予了一层厚重的历史意义。龙泊圣地，独扛中原新中式别墅大旗，以弘扬中国传统建筑文化为已任，打造具有中国特色的新型居住理念。,西式别墅讲求生活舒适度，但住宅本身对地脉文化沿袭的要求，也使得西式别墅生活缺少恒久的归属感；龙泊圣地的新中式

9、别墅：强调与自然的有机融合，主张含蓄的礼仪门风，倡导温和、含蓄、内敛、优雅的气质，隐约显现在私家围合院落空间、温暖建筑色彩、简净建筑线条、传统中式建筑符号的点缀中，使空间整体构成了一个融于自然、感知自然、和谐平衡的宜居平台，最大限度地实现了中国人心中最温暖的睦邻友善人文关系。,在中国的文化理念下，享受现代化的别墅生活。这应该是龙泊圣地的最核心理念！,产品解读,产品形象广告语,让中原更中国院子里的别墅生活中国人的别墅，世界级的尊崇,整合推广高点建立,让我们起点更高些,长期做“势”，纲举目张，项目品牌和企业品牌，相得益彰中期做“市”，引导消费，引爆销售短期做“事”，实干为先，积厚薄发,龙泊圣地，作

10、为中原唯一的休闲型郊区别墅大盘，一种居住的顶级形式的承载体，以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤提升产品的文化附加值，从而对后期形成长远影响。在执行中将采取以高打低，即高视觉、高立意、高起点、高理想来进行传播，打击“低”层面的市场对手。,蓄势期：08.2-08.4,开盘期：08.4-08.6,强推期：08.6-08.10,尾盘期:08.11-08.12,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,、黄帝文化国际论坛、龙湖风筝节、形象代言人发布仪式、易居会创刊、推介酒会,、世界旅游小姐重游活动、龙湖啤酒节活动、名车试乘活动,、开盘庆典仪式、龙湖风筝节、中原第三届龙舟赛、样板区开放鉴赏

11、活动,、住宅郊区化论坛、节日促销活动,阶段划分,造势活动,时间节点,做势活动计划,策略1,策略2,策略3,整合推广策略,以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和不可复制的原生态生活环境，打造中原最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标杆，最终达到引领市场的目标。,大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，利用其市场口碑，实现高效传播。,坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略。大盘运营，城市气质，配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力；再一方面

12、，可以给予客户信心，有效地打动消费者；,尊重市场认知惯性，前期执行窄众营销：即通过点对点、点对线、点对面的活动推广，吸纳项目核心客户。,策略4,2008年度营销推广,市场竞争表现,进一步提高存款准备金率，提高首付比例、提高非首次置业贷款利率，整体经济政策紧缩,市场气氛利空，市场客户观望，延迟购买,加大对囤积土地的查处，项目建设加速，市场放量较大,市场竞争重心表现在：资金面收紧、客户购买迟缓、竞争产品推出加快；项目突破点：消化数量、消化速度；,市场竞争表现,市场上在售的（类）别墅项目,2008年项目宣言：强势突击，快速回现、增辉品牌、完美落成收官之作,项目核心竞争力表达,一、产品利益点：低密度产

13、品居住；湖泊、森林景观资源及原生态植被景观风貌；超前的生活方式；二、市场形象点中式建筑景观风格；产品客层尊贵性；超然生活气度；三、品牌的价值 龙泊圣地品牌的塑造；郊区开发的先行者（龙湖板块）；先进市场理念的引导者（从小户型开发起）；全国性多区域开发公司；国外基金注资企业；,新中式建筑群落+庭院+台地建筑+坡屋顶+中式景观+中式小品+中式文化氛围+中式生活理念+中式生活场景,项目核心竞争力表达新中式的演绎,中式表情实际上是一个不太容易表达的感情符号，并且存在空间规划换代的割断性，与现代生活产生了一定的距离。但同时我们也注意到，中国传统节日如中秋、端午被列为传统节日，表明了政府在推崇和发扬民族文化

14、的决心和力度。2008奥运，全球瞩目中国，也是中华文化大放光彩之时。大势所向，项目自身所具备的人文价值更是浓厚的中国文化。,中式，定位于项目的灵魂，更要在市场上展示为丰富的表情,从故宫、到乔家大院、到徽派建筑、到江南水乡，到岭南，我们的目光没有停止，新中式、现代中原文化建筑群落，这就是索要表达的命题。将项目融入中国传统建筑精髓，巧妙组合各种建筑符号与元素，加以创造和发展，通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现传统文明的精髓，使其一砖一瓦、一檐一壁，都透出历史的、文化的意境。建筑外观质朴风雅，室内空间温馨平和，并采用现代智能配套等相关设施，力求吻合现代人的生活习惯，满足现代人的审美情趣与价值取向。

15、,在这一主题下，本着扬弃的原则，避免复古，要挖掘中华文化的现代价值，赋予项目以中国文化底蕴的现代新中式的灵魂，从建筑、景观、生活、文化等方面进行诉求，力求达到中原规模化中式风情建筑群落。,项目核心竞争力表达新中式的演绎,庭院/院落庭院是千百年来中国建筑的主要表现形式，在以房屋围合的形制中，装载着中国人的思想观念和审美情趣，这种内向封闭而又温馨舒适的院落空间，曾经滋养培育了一代代中国人的性情和性格，以致成为最为普遍的传统生活方式。,坡屋顶 在中国，坡屋顶几乎是传统建筑的代名词，在传统建筑中占有举足轻重的地位，传统的坡屋顶造型设计，会使建筑产生雄浑、挺拔、高崇、飞动和飘逸的独特韵律，也会使民居建筑

16、产生亲切、自然和温馨的感觉。坡屋顶有许多优点，比如节能，夏天聚热于顶部，冬天又不感觉室内冷，防水性能好。,建筑,项目核心竞争力表达新中式的演绎,台地台地，往往出现在尊严而又威仪的建筑群中，上下层级落差，让人们产生了对崇高、尊崇、威严仰望的态度。层层拾级而上，在垒筑台地踞高望远，情趣景观尽收眼底。层级台地，迎合了对自然的眷恋，对坡度空间的情趣向往，已经成为大多都市人的栖居态度。,中式景观：整个地块顺依中国传统居住理念，栖水而居。同时，吻合人与自然和谐相处的规则，保留上千株原生态天然树木，有槐树、中国桐、松树、垂柳、山竹、碧桃等树种。结合此营造出极具中式特点的景观：小桥流水,奇石假山,楼堂亭阁,曲

17、径通幽,回廊照壁,柳暗花明。,景观,项目核心竞争力表达新中式的演绎,中式小品，中式铺装等，无一不张扬出项目浓厚的中式表情。,中式建筑倡导传统文化在现代社会的和谐回归。以低密度、高舒适度为特点，以围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统的中式建筑元素为装饰和点缀，传承着“天地人合一”的中国传统人居文化精髓。注重私密性、独立性，以及与自然的和谐统一。湖滨全景庭院、全采光地下室、南北双重院落，阳光露台，让居者在充分享受中国传统建筑居住之美的同时，亦能通过匠心独运的建筑设计将小区千亩湖光美景、山色林貌尽收眼底。,中国传统思想讲究内敛，讲究“天时、地利、和”，反映在中式民居建筑上也讲究的是人与环境、

18、人与自然、人与建筑之间的和谐相生，隐于山水之间、隐于市、隐于院墙之内。生活功能的便捷是居住的基本条件，而一个由街巷、高墙、门楼、庭院、飞檐等组成的中国传统民居，带着传统文化的智慧，给眷恋传统文化的人们提供了一个心灵的归宿。,项目核心竞争力表达新中式的演绎,生活文化,面水背山，背靠山谷两大天然森林氧吧，苍松、高林、幽静、恬淡、表露出居者豁达的人生境界。面朝千亩水面湾流交汇之地，恰好符合中国居住讲求“背山面水、负阴报阳”的原则。让居者每日穿行于小区之内，有无限风光相伴。绿树缓坡、湖岸森林、葱郁花木与新中式别墅大宅，搭配出雅静、疏朗、清爽、宜人的地画面，中国人孜孜追求的归隐境界，跃然纸上。,湖滨全景

19、观院落（小果岭、沙滩椅、游泳池、烧烤台、秋千、花廊等），全采光地下室（健身房、娱乐厅、影视厅、棋牌房等），北双重庭院（符合中国大宅传统，庭院即是身份的象征，更是节奏的变换，同时也是独享人生的天地。养一池荷花、种一株石榴。）阳光露台（观景、休憩的最佳场所。微风、水香、树语，人生之妙不过如此，生活之乐难超其境），呈现出多姿多彩的浓厚生活。,项目核心竞争力表达新中式的演绎,从文化上讲，新中式建筑，承载千年古文化，又将现代国人生活的风情做以淋漓表达；,从产品的角度来讲，别墅产品的高端性，无疑赋予项目的浓重的身份感，也给项目品牌建筑奠定了基础；,从建筑风格和开发理念来讲，龙泊圣地打出的富有中原文化特色的

20、新中式建筑群落，构成项目的核心亮点；,从客户号召力的层面上讲，项目的集中城市上流阶层，名流一族，将极大传播项目在市场客层上的口碑，形成强大的市场号召力。,项目核心竞争力表达品牌的构建,别墅建筑的价值极高，其所依托的龙湖环境及中华文化，是项目的最终价值所在。因此将龙湖的环境与文化价值最大化赋予本案，将真正提高本案价值，在传播语境上，彰显价值并内敛，这既是符合项目调性，也更符合客群的价值观，也构成了项目推广策略的出发点。,推广策略,策略出发点：,1、差异化策略2、整合策略3、精准策略,推广策略,结合项目独具的新中式市场形象展开，通过整合项目资源，合力推动市场发力，塑造龙泊圣地独有的高档中式别墅形象

21、。,08年的推广策略：,2008年1月,思源经纪,37,整合,形象,节奏,诉求,渠道,内外兼顾,多级引爆,精确锁定,高调入市,推广策略,a“龙泊圣地”凭什么引领郑州别墅市场（产品理念）；b.新中式世界级别墅群登陆郑州 国际化升级郑州居住品质（产品优势）；“龙泊圣地”新中式别墅的世界品格（产品详解）；1600个家庭，6000人选择的龙泊圣地。（产品成熟）,推广策略,产品主线：,新中式别墅研讨会,项目推介会,推广策略,a.新中式别墅全球面世，首发中原；有文脉、有品质、有规模的理想别墅b.在世界级的别墅舞台上，郑州不应该缺席；别墅的所谓“山、水”化，同质化，呼唤高品质的别墅c.一座城市，向一种文化建

22、筑致敬；详解“生态.湖泊.新中式建筑群”的品牌形象 d.龙泊圣地，BESTANDLAST；产品的成熟性和珍稀性,推广策略,诉求主题,a.“龙泊圣地新中式建筑群落”产品推介；b.“中华文化源，建筑中国风”黄帝祭祖大典之龙泊圣地/龙泊圣地，最具规模的新中式别墅群 OPEN DAY活动；c.2008中国文化回归年龙舟大赛活动；d.国际生活完美上演 龙泊圣地升级郑州别墅市场业主联谊活动；,推广策略,活动事件,业主联谊冷餐酒会,成立游艇、马术俱乐部,推广策略,楼盘形象代言人签约活动,端午龙舟赛,推广策略,激情啤酒节,旅游小姐游龙湖,推广策略,鉴于对目前市场的分析，产品的价格宜于直接高开，迅速占领市场高端

23、。随着客户的积累和产品的推广态势进行稳步调整，注重价格提升、速度提高的平衡。价格策略的重心在于推动项目消化。,价格策略,结合项目发展和市场竞争导向，对比竞争性项目价格，经过市场比较法估算，对项目价格初步预期：独栋均价：11000元/以上；联排均价：7500元/；洋房（多层）均价：4200-4500元/洋房（高层）均价：3800-4100元/,高开稳走，因势而调价速平衡，重在去化,销售策略,整体销售策略,创新销售策略,推售组合,销售技巧,案场管理,营销分期,2月23日，泊郡、云顶全面认筹；4月20日泊郡第一批房源（约占20%）开盘；4月26日云顶第一批房源开盘（选择一幢楼）；5月25日泊郡推出第

24、二批房源（约20%）；6月1日云顶第二批房源推售；6月8日，长滩（6000平米）开盘；7月19日二次开盘（样板间开放）；以上具体日期可以结合销售进度、周期、节令等微调。,营销推广执行,上市新品：泊郡（4.8万联排、1.5万洋房）、云顶（3万洋房）、长滩（6000）；在确定上市周期集中的情况下，先期以新品作为市场的主攻点，剩余房源的搭售在新开盘完成一个月后进行，以避免与新品产生冲突；销售控制将先选择景观资源较为主，点缀部分景观资源较好的单位，既保证了产品的多元性，又保证了项目后续发展的稳健和价格的稳步提升。,开盘时选区部分单位进行开盘，以保证开盘期高效化率，同时开盘时以景观资源稍差的进行，以便以

25、较低价格切入，同时适当搭配少量优质房源，平衡客户的购买。开盘结合产品类型，分期，进行多次开盘，以拉动项目的不断升温。,推售策略,开盘策略,推售计划,蓄势期：08.2-08.4,现场包装道具制作形象广告启动软文曝光业内宣传导入,开盘期：08.4-08.6,广告立体强攻现场强势锁定开盘系列活动直效行销现场活动客户维护,强推期：08.6-08.10,活动叠加第二轮广告攻势现场活动老客户保养,尾盘期:08.11-08.12,优惠实施后期预势,广告筹备2个月,广告强推3个月,广告持续2个月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,费用比例30%,费用比例35%,费用比例20%,费用比例15%,广告持续4

26、个月,营销推广执行,1）项目第一阶段：营销重点：新品上市准备 泊郡别墅、洋房景观资源偏弱的区域；云顶距离景观岛稍远处；策略思路：A：新品上市推介（产品卖点支撑）B：结合注意力经济，利用热点 事件结合客户参与性引爆市场。C：景观、建筑、拜祖活动等相结合促进产品的销售。D：结合SP活动营销营销手段：实行房源销控，老业主和新客户实行分批选房；传播途径：户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，配合报纸（硬性+软性）、销售工具（概念楼书、宣传折页等；其他配合电台、网站、短信等渠道；,推盘计划,2）项目第二阶段：营销重点：第一批上市产品销售达成；第二批产品开盘；独栋开盘上市；策略思路：A：新品全线推出的联动

27、效应；B：全新市场形象的回馈；C：爆发性宣传；D：结合SP活动营销营销手段：利用市场先发优势，立体推广，掀起市场热潮；传播途径：报纸（硬性+软性）、户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，销售工具（概念楼书、宣传折页等）；其他配合电台、网站、短信等渠道；客户目标：储备量达到326组，登记1956组；销售目标：达成成交217套，销售额23205万元。,推盘计划,3）项目第三阶段：营销重点：产品全面铺开；加推存量产品；策略思路：A：利用季节优势展开强力的现场活动；B：现场展示和相关配套的强化；C：相关事件借势和市区活动；D：销售现场的达成技巧的强化；营销手段：活动营销、事件营销、体验营销；传播途径：

28、户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，配合报纸（硬性+软性）、销售工具、现场展示；其他配合直投、电台、网站、短信等渠道；客户目标：储备量达到475组，登记组2850；销售目标：达成316套成交，销售额22140万元。,推盘计划,4）项目第四阶段：营销重点：尾盘促销策略思路：A：客户联动 B：尾盘优惠 C：活动拉近 营销手段：以入住客户的关联性带动客户购买传播途径：现场展示，活动烘托气氛，配合报纸 客户目标：储备量达到113组，登记678组销售目标：达成75套，销售额6225万元,推盘计划,销售预期,项目测算：存量产品（公寓、洋房、联排）共计6900万；新品洋房4.5 万，计1.8亿；新品联排4.8万，计3.36亿；新品独栋6000，计0.6亿；总销售额为6.45亿，按照80%销售率，可达到5.16亿，按照70%的销售率，可达到既定目标4.5亿。为整体作适度的预留，以下计划按照80%的销售率为准。,1、成交客户深度分析；2、产品卖点深度梳理；3、二次深度市场调查；4、现场包装及调整建议；5、设备、设施标准建议；6、开盘前营销推广计划；7、产品价格体系和价格表的制定；8、销售现场指导培训；,目前急需进行的工作,结合目前项目的情况，我司认为，有下列工作须尽快开展：,广告表现策略,谢 谢！,