柒牌品牌传播策略汇总版.ppt

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1、福建柒牌集团品牌管理中心,2007年12月,柒牌2008年度品牌计划,品牌管理中心2007.12,全案总目录,第一部分,柒牌07品牌工作总结及08年品牌策略,07年度品牌管理工作总结2007年度品牌策略及推广完成情况取得的成绩存在的不足 08年度品牌策略柒牌品牌SWOT分析男装品牌成功塑造因素08年工作目标和愿景08年度品牌管理重点工作08年度主题释义 08年度主题表现策略策略 策略规划,目录,1、2007年度品牌策略及推广完成情况,一、2007年品牌管理工作总结,为了提升了柒牌知名度，搭建起了体育营销平台，借助赛事进行了公关宣传和推广。先后与国家游泳队、国家体操队、农运会、CBA签订协议并进

2、行推广合作。根据产品上市阶段以及品牌传播需要，拍摄了四支广告，其中产品广告2 支，品牌广告2支。为了积极促进真爱系列产品的销售，开展了真爱系列产品的推广活动。为了有效地传播企业领导人、产品、管理、生产、销售等方面的良好形象，通过开展公关活动，在各类媒体 播发文章、影视新闻、采访等共计 篇（次）为了及时宣传企业业绩，提升品牌美誉度，在11月份召开了下半年度记者见面会；向新闻媒体界披露了柒牌的发展情况，对领导人和企业进行了宣传。广告投放全国总量为 次，投放总费用元。其中中央一套 次，投放费用 元；中央三套 次，投放费用 元；中央五套 次，投放费用 元；中央九套 次，投放费用 元；湖南卫视 次，投放

3、费用 元；与经销商合作投放 次 费用 元；平面广告 费用 元；其它广告形式制作 次 费用 元；,(1)、在公司领导的高度重视下，终端形象获得持续提升。,2、取得的成绩,（2）、聘请黄磊做形象代言人，成功地诠释了柒牌时尚、年轻的品牌内涵。黄磊与李连杰一起形成了黄金组合。,（3）、搭建起了体育营销平台，以体育赛事为入口，先后与国家游泳队、体操队、农运会、CBA进行合作，提升了柒牌的知名度。,（4）、利用时机，抓住传播点，适时进行推广和传播，利用新品发布会、记者见面会等取得了应有的效果,(5)、品牌建设取得成绩：品牌价值进一步提升，达到57.95亿元，高居全国500强名单第112名，位居全国纺织服装

4、行业品牌前列。2007年柒牌还被评为“2007中国十大品牌文化”企业称号。,3、存在的问题,（1）、品牌宣传工作缺乏系统性和科学性 a、品牌建设是个系统性工作，品牌宣传工作不仅仅要针对消费者开展，还应对股东、供应商、经销商、员工等利益攸关者同步进行。b、消费者对品牌进行柒牌在品牌宣传工作方面不仅要对产品品牌进行宣传，同时要加强以企业形象、企业领导人形象为核心的企业层面宣传、以目标消费者个性特征为核心的品牌风格宣传。,(2)、品牌推广传播体系有待改善。传播缺乏整体的计划性，我们只关注广告投放的量和媒介选择技巧，缺乏有效的媒介组合管理以及对广告投放后的有效监管和评估。缺乏系统性思维。例如：未能根据

5、全国各地区气候的差异对产品上市广告做适当调控。品牌传播缺乏整合性，未能形成空中、平面广告和促销同步进行。品牌传播口号缺乏连贯性，使消费者对柒牌品牌个性认识模糊。,(3)、终端店面形象参差不齐，缺乏科学管理体系终端形象未能制定明确验收标准，以致市场人员无法按标准对终端建设进行验收，无法给予经销商更多的指导意见。部分地区终端店面形象的升级缺乏推广力度，更新换代计划性差。关于营造生动化终端形象，由于执行不力，使柒牌的生动化终端理念难以传达。,1、柒牌SWOT分析（品牌）,品牌知名度较高消费者评价柒牌比较有品位经销商忠诚度较高终端店铺数量较多中华立领是立领男装中的领导品牌,1、产品个性弱，品牌文化塑造

6、不成功2、产品广告创意差，不能完美传递产品内涵3、品牌推广主题延续性弱，不连贯,中国人口众多，经济高速增长08奥运在中国举行男性价值观多元化后，个性品位突显，该群体有成长空间,1.男装市场竞争激烈，品牌众多2.一级市场境外男装表现强劲，柒牌的核心市场群体也是国内男装争夺的焦点3、行业整体利润下滑,柒牌SWOT分析,T(威胁),O（机会）,S（优势）,W（劣势）,二、2008年度品牌策略,2、男装品牌成功塑造因素,坚持品牌核心主张,并不断传播，进行密集、精准的广告投放持续不断地研发概念产品,并大力进行推广，努力形成新品类在传播中与名人合作，以名人形象演绎品牌形象善于进行借势营销,比如借助体育、文

7、艺等的影响进行推广独到成功的渠道策略,以喜庆中华为主题 通过体育营销和娱乐营销向消费者传递柒牌男人生活方式主张塑造柒牌与其它品牌的差异化提升柒牌的知名度和美誉度打造消费者的忠诚度,3、08年工作目标和愿景,4、08年度品牌管理重点工作,做好体育营销，通过与CBA、国家体操队的合作推广柒牌品牌，并抓住奥运契机，找准切入点，传播柒牌品牌主张。根据品牌运作需要做好产品规划。根据年度主题，结合体育营销，设计可以传递柒牌男人生活概念的产品，并做好上市阶段的规划、产品推广工作。建立品牌推广管理体系。根据公司品牌推广工作现状，制定相应制度，规范流程，做到品牌推广工作的科学规范。,三、08年度主题释义,概念1

8、：喜庆中华,喜庆,喜庆中华,中国的盛事、民族的大事、家庭的盛事、节日、结婚、恋爱、生子、交友、聚会、表达喜悦的心情,节日、婚庆、庆祝、祝贺、欣喜、盛事、喜悦、心情人生八喜:久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时、加官又晋爵、财源滚滚至、家和体魄健、尽享天伦日,华夏民族、中国的、中国文化、中华圈现象、中华元素、中国哲学和为贵、中国哲学天人合一、中国哲学道法自然、和谐精神、中国哲学易符号,喜庆中华与推广的对接,推广关键词:,民族奥运农运十一五一中秋,春节情人节七夕节端午集体婚礼婚庆,年度传播主题：,概念2：男人生活方式,男人气质 生活表现,阳刚豪迈 牛仔香烟扎啤猎枪自信成功 汽车登喜路香水

9、沙龙责任勇敢 中华立领搏斗爬山 品位高雅 高尔夫球浪琴红酒时尚创新 苹果欧米茄前卫服饰行为艺术 运动健康 体育节目体育杂志耐克健身冒险激情 登山运动探险登山服赛车稳重冷静 西服写字楼工作中华立领关爱幸福 义工捐款结婚照顾老人,男人生活 VS 喜庆中华,阳刚豪迈自信成功责任勇敢品位高雅时尚创新运动健康冒险激情稳重冷静关爱幸福,男人生活,喜庆中华,中国的盛事 民族的大事 家庭的盛事 节日 结婚 恋爱 生子 交友 聚会 表达喜悦的 心情,四、08年度主题表现策略,一个主题,两种手段,三项工作,四个突破,喜庆中华,体育营销娱乐营销,产品组合渠道运作传播推广,在传播柒牌男人生活概念上有突破；在与其它男装

10、品牌差异化上有突破；在提升知名度和美誉度上有破；在打造忠诚度上有突破。,策略具体规划图,中国的盛事、民族的大事、家庭的盛事、节日、结婚、恋爱、生子、交友、聚会、表达喜悦的心情,喜庆中华,体育、娱乐,产品、终端、传播,四个进展,中国红、中华元素、中华精神、喜悦、和、富、贵、健康、美满、婚庆、幸福、财、官、人生知己,体育营销（主）娱乐营销（辅）,体育营销（主）娱乐营销（辅）,资源：CBA、奥运会、农运会、欧洲 杯、欢乐中国行、服装设计大赛、邀请代言人参与娱乐类活动时间：十一、五一、中秋春节、情人节、七夕节、端午、奥运前后、赛事或文艺活动前后。口号：柒牌男装，成功男人的选择；穿柒牌男装，做幸福男人；

11、柒牌男装，我爱，所以我选择。分主题：第一阶段吉祥中国年；第二阶段：自信中国人；第三阶段：奥运中国情。第四阶段：幸福中国结喜庆中华产品：三个款式：运动休闲、生活休闲、正装四个系列：悦动魅力、吉祥绚色、八吉祥图、挚爱人生,主题,手段,概念,产品,提升知名度和美誉度打造忠诚度品牌产异化柒牌男人生活方式,目标,奥运推广策略要点,奥运,喜庆中华,柒牌男人生活概念,广告促销主题活动公关,产 品,消费者,战术对接：,一方面推广概念一方面推广产品一方面做好促销一方面做好主题活动概念先行活动与产品促销并行,柒牌08年度产品推广规划,第二部分,产品管理工作的改进与提高,产品线扩展,产品卖点,产品推广,改进与提高,

12、挖掘的改进与提高,的改进与提高,扩增中华立领产品线长度,增加中华立领系列的产品线,西服茄克T恤衬衫,正装立领系列运动立领系列休闲立领系列,产品线扩展改进与提高,我们要不断完善中华立领的品类结构，制定科学合理的品类定价策略同时，结合社会环境、市场和消费者需求的变化，找到立领细分市场的切入点适时扩展产品线的长度，加深产品线深度，强调产品的系列化,中华立领,产品卖点挖掘的改进与提高,柒牌男装,产品,记忆丝、金属丝？,香味？,纳米？,出彩出色？,立领？,有茸毛的立领？保暖,有色彩的立领？时尚,一代立领？二代立领？,产品独特卖点,目标人群,品牌认知、品牌认可、品牌消费、品牌忠诚,消费欲望,结合产品，我们

13、需要不断地挖掘新的产品独特卖点来吸引消费者。,面料,色彩,款式,产品推广的改进与提高,加强消费者对柒牌中华立领、犀牛褶、香味西服等产品的功能性认知，功能型广告相比情感型广告能更加有效地提升服装品质、专业的形象。将品牌文化传播与产品功能传播对接，能使消费者通过产品认知接受我们所传达的品牌理念，建立起品牌忠诚度。加强开发设计主题与品牌推广主题的关联度，使产品和品牌随时都保持一种和谐的状态，使得消费者对产品和品牌的认知始终一致。,喜庆中华,品牌概念,产品主题,反应产品内在价值，赋予产品生命力,产品的特质助于消费者对品牌的理解,在色彩上运用能表达中国文化内涵的中国红、琉璃黄等,结合08奥运环境 以运动

14、休闲风格的产品构成 柒彩运动色,在服装中体现民族符号图案能表达吉祥喜庆之意,以中华立领为主打的产品系列婚庆市场 喜庆节日装,色彩：暖色系的运用、中国红、配色中突出中国文化的内涵表达及其运动色彩的运用图案：象征吉祥、代表福气的民族符号造型：中华立领 民族、时尚感强烈的造型,精神具化载体,传播时间 促销事件 公关活动 广告投放,2008产品组合规划流程图,挚爱人生,八吉祥图,吉祥绚色,悦动魅力,8月,9月,4月,5月,6月,2008年产品推广阶段总表,吉祥中国年,自信中国人,奥运中国情,喜庆秋冬,主题,产品主推力度,7月,1月,2月,3月,10月,11月,12月,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱

15、人生,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱人生,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱人生,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱人生,以吉祥绚色产品系列做为终端主推产品在橱窗陈列、道具上烘托出产品喜庆之意宣传物料传达喜庆气氛,以八吉祥图产品系列做为终端主推产品终端陈列以弘扬民族服饰文化，民族精神为主题宣传物料传达民族文化,以悦动魅力产品系列做为终端主推产品奥运期间主推运动休闲风格产品（夏季产品）宣传物料传达民族精神与年轻时尚,以八吉祥图秋冬产品系列做为奥运过后的主推产品终端陈列以奥运过后举国同庆，民族自豪感的传达为主宣传物料传达民族情结、自信自豪的精神,第三部分,*FootnoteSource:Sou

16、rce,柒牌2008年整合品牌传播策略2008 SEVEN BRANDS INTEGRATED BRAND COMMUNICATIONS,2008年品牌整合推广计划,目 录传播策略核心传播策略年度传播主题年度传播脉络传播结合点创意策略广告策略公关策略促销策略,整合品牌传播策略之一传播策略,核心传播策略,经营手段和整合传播紧密结合，以传达柒牌民族的、时尚的品牌形象为重点，全方位塑造、提升柒牌品牌形象。,广告贯穿、公关造势、促销落地,年度传播主题,品牌年度传播方向,品牌年度传播脉络图,奥运会,CBA,体操队,农运会,梦想,激情,自信,参与,欢乐中国行,北京时装周,代言人活动,快乐,时尚,励志,悦动

17、魅力,吉祥绚色,八吉祥图,挚爱人生,运动,民族,时尚,真爱,娱乐/时尚,男人的运动精神,男人的时尚精神,柒牌,柒牌,男人的时尚生活方式时尚、优雅、自信,男人的运动精神激情、快乐、自信,体育,男人,娱乐,男人的时尚精神时尚、放松、快乐,产品,产品气质优秀、优雅、优质,时尚,自信,优雅,品牌传播平台,基础平台,成长平台,提升平台,飞跃平台,公关,TV广告,网络广告、平面媒体广告,终端POP、户外广告,整合品牌传播策略之二创意策略,整合传播策略,广 告,公 关,促 销,传播手段,提升品牌认知度,提升产品销售度,提升品牌美誉度,在全国性电视媒体进行全年投放,穿插投放产品广告和品牌形象广告,广告策略,两

18、次订货会期间穿插企业形象专题片,奥运会期间加大广告播出频次,平面广告,平面广告覆盖全国和区域媒体平台,网络广告,配合新品上市及公关活动进行发布,选定一家门户网站进行合作,建立柒牌专区，并在首页进行广告链接,电视广告,紧抓热点事件,传播男人生活方式,公关策略,配合柒牌2008年“喜庆中华”的年度主题，抓住重大节日、重大事件（尤其是奥运会和欧洲杯）等消费者 情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造柒牌民族、时尚的品牌形象为重点，以体育营销为传播主线，全方位塑造和提升品牌形象。,借助全球瞩目的北京奥运会之势，激发中国人的民族情结，将中华立领塑造成为中国民族服饰的代表形象，从而长久树立消费者对

19、柒牌品牌的信赖，让柒牌成为民族时尚品牌的代言者。,柒牌与奥运会等体育赛事的最佳结合点是男人的生活方式。体育是男人的生活方式，柒牌打造男人的生活品质。,2008年品牌公关传播规划,喜庆中华,吉祥中国年,自信中国人,奥运中国情,幸福中国结,8月,9月,4月,5月,6月,2008年品牌推广阶段总表,终端,吉祥中国年,自信中国人,幸福中国结,主题,事件,春节促销活动,春夏新品暨奥运会POP,奥运期间大型促销活动,黄金周促销,秋冬季主形象画面,7月,1月,2月,3月,10月,11月,12月,圣诞节及元旦促销,五月促销活动,平面,电视,网络,春节暨全明星POP,07秋冬篇,春夏新品篇,奥运篇,秋冬新品篇,

20、09竞赛篇,春节暨全明星,春夏新品,奥运,秋冬新品,09CBA,奥运主题网络活动,09CBA,喜庆中华主题网络活动,欢乐中国行,CBA全明星,春 节,CBA总决赛,北京时装周,春季订货会,五一劳动节,欧洲杯,奥运会,秋季订货会,十一黄金周,CBA常规赛,农运会,圣诞节及元旦,8月,9月,4月,5月,6月,2008年推广工作推进表,终端,吉祥中国年,自信中国人,幸福中国结,主题,电视广告片,春夏新品暨奥运会POP,秋冬季暨CBA POP,7月,1月,2月,3月,10月,11月,12月,春节暨全明星POP,春夏新品篇,奥运篇,秋冬新品篇,春夏产品篇投放,秋冬新品篇,CBA竞赛篇,平面广告,春夏篇拍

21、摄,07秋冬篇投放,奥运篇投放,奥运篇拍摄,秋冬产品篇投放,秋冬产品篇拍摄,竞赛篇投放,竞赛篇拍摄,春节暨全明星投放,拍摄,春夏新品平面投放,春夏新品拍摄,奥运主题平面投放,奥运主题平面拍摄,秋冬新品平面投放,秋冬新品平面拍摄,09CBA投放,09CBA拍摄,吉祥中国年,主要事件,阶段主题,新闻公关,传播主题,公关媒体,广告发布,1月份,2月份,3月份,吉祥中国年 浓浓柒牌情,CBA全明星赛,欢乐中国行,时尚全明星 体验立领时尚,体育纸媒,时尚媒体,网络媒体,省内纸媒,网络媒体,CCTV,春节,CBA总决赛,CBA决战巅峰柒牌立领时尚,体育纸媒,大众纸媒,网络媒体,大众纸媒,时尚媒体,北京时装

22、周,情人节,球星明星相辉映柒牌时尚耀京华,体育纸媒,大众纸媒,网络媒体,行业媒体,平面,TV,网络,网络,时尚中国风 欢乐中国行,CCTV,平面,自信中国人,主要事件,阶段主题,传播主题,媒体组合,4月份,5月份,6月份,春季订货会,五一劳动节,柒牌召开08秋冬新品订货会,行业媒体,网络媒体,穿中华立领看欧陆风云,体育纸媒,大众纸媒,网络媒体,大众纸媒,欧洲杯,新闻公关,广告发布,平面,平面,TV,网络,自信中国 自信生活,奥运中国情,主要事件,阶段主题,公关推广,传播主题,媒体组合,喜庆中华 情系2008,体育纸媒,大众纸媒,网络媒体,奥运会,电视媒体,秋季订货会,广告发布,平面,TV,网络

23、,平面,喜庆中华 情系2008,8月份,9月份,7月份,幸福中国结,主要事件,阶段主题,公关推广,传播主题,媒体组合,11月份,12月份,经典时尚 至尊荣耀,体育纸媒,大众纸媒,网络媒体,CBA,10月份,圣诞节及元旦,广告发布,平面,TV,网络,平面,幸福时刻 中华情结,十一黄金周,平面,农运会,电视媒体,体育纸媒,大众纸媒,网络媒体,电视媒体,网络,丰收农运会柒牌中国结,主要公关活动,公关活动树,秋季订货会,春季订货会,北京时装周,北京时装周,农运会,奥运会,欧洲杯,CBA,体育营销,其他,年度重点活动,体育线,1.13,2.13,2.27,全明星赛,总决赛,10月底,2009年,常规赛,

24、07-08赛季,08-09赛季,常规赛,2007.10.27,1.4,CBA项目资源及活动规划,传播主题,传播资源,媒体组合,群雄争霸 立领中华,时尚全明星 体验立领时尚,CBA决战巅峰 柒牌立领时尚,经典时尚 至尊荣耀,活动规划,携手合作,中场活动,官员着装,教练着装,主持人着装,全明星着装,官员着装,教练着装,中场活动,教练着装,官员着装,全明星形象,中场活动,中场活动,官员着装,教练着装,主持人着装,中场活动,官员换装,教练换装,主持人换装,已完成,全明星拍摄,全明星换装,中场活动,全明星POP,中场活动,中场活动,官员换装,教练换装,主持人换装,CCTV及地方电视台,全国及区域大众纸媒

25、,体育、服装等专业纸媒,网络媒体,时尚评选,终端展现,活动开发,空中宣传,平面推广,柒牌CBA,在CBA中发掘时尚，包装时尚，传播时尚,全明星中华立领形象+李连杰形象,在产品线丰富的前提下，在较大的终端店开设的CBA产品专区或专柜,1、现有TV广告：加联合LOGO标版2、新拍TV广告：艺术化的处理男装与篮球的关系，传播柒牌男装带给了篮球运动更多的时尚(建议),CBA项目传播创意表现,2003,CBA项目活动创意,全明星形象推广,全明星形象拍摄,CBA,球员帅气榜,CBA时尚先生,全明星面对面,球星正装秀,全明星线,时尚先生线,终端POP,平面宣传,终端见面会,网络访谈会,CBA全明星赛,传播主

26、题,活动时间,时尚全明星 体验立领时尚,公关活动,在全明星赛期间，为全明星球员拍摄中华立领着装照片,2008年1月11日1月13日,传播时间,2008年1月4日1月21日,活动目的,全明星拍摄,形象终端应用,打造明星品牌,传播载体,电视媒体+大众媒体+体育媒体+网络媒体,活动地点,四川成都,传播阶段,预热阶段（1.4-1.9）,执行阶段（1.11-1.13）,延续阶段（1.14-1.21）,CBA总决赛,传播主题,活动时间,CBA决战巅峰 柒牌立领时尚,2008年2月16日2月27日,传播时间,2008年2月9日3月9日,传播载体,电视媒体+大众媒体+体育媒体+网络媒体,传播阶段,传播策略,C

27、BA总冠军,时尚总冠军,时尚柒牌,预热阶段（2.9-2.15）,执行阶段（2.16-2.27）,延续阶段（2.28-3.9）,奥运会,传播主题,活动时间,喜庆中华 情系2008,2008年8月8日8月24日,传播时间,2008年7月18日9月8日,传播载体,电视媒体+大众媒体+体育媒体+服装专业媒体+网络媒体,传播阶段,传播策略,广告轰炸,公关炒作,促销配合,预热阶段（7.18-7.28）,奥运阶段（8.8-8.24）,延续阶段（8.28-9.8）,奥运会事件资源及活动规划,困思,机会点,切入点,柒牌作为非奥运会赞助商，在奥运营销资源方面受到很多限制，不能使用奥运会名称和标识,、柒牌是国家体操

28、队的赞助商。、柒牌是赞助商，并拥有全明星的集体形象使用权。,、柒牌为金牌团队提供正装。、柒牌与奥运会（体育）具有同样生活方式内涵。,创意点,从体育中提炼时尚，从奥运中提炼生活品味。充分挖掘奥运赛场上的时尚和生活元素，“心动英雄”，英雄的气质让人心动；“赛场内外的男主角”，不仅是场上的运动员，场边的观众也是男主角，用纪录点点滴滴时尚生活。,策略点,公关传播紧追奥运赛场动态,公关活动围绕奥运中的时尚,终端促销主抓店面布置、让利销售和活动终端配合,中 国 代 表 团,成绩好于上届,金牌第一,奥运会事件资源及活动规划,公关传播点,活动支撑,终端促销,奥运前,奥运中,奥运后,体坛上演中华盛世民族魅力席卷

29、世界,中华健儿迈向更高辉煌自信打造民族骄傲,男人不怕失败,金牌竞猜,“心动英雄”最喜爱的时尚运动员,“赛场内外的男主角”赛场时尚大赛,主题促销,“金牌竞猜”终端参与,心动英雄”终端参与,时尚大赛参赛作品终端展示,“英雄盘点”时尚奥斯卡（前面活动的集中颁奖仪式）,成绩不如上届,自信就是超越对手和超越自己的勇气,北京,柒牌与奥运都会带给民族以自信和自豪,中国军团获得金牌总数第一,中国军团活动金牌总数第二,中国，第一！,超越自己，超越对手,重点媒体集中炒作和宣传,举 例,主场作战的中国军团能否超越上届将是人们关注的焦点,自信,奥运会,柒牌,报纸及电视广告的准备,终端卖场滚动播出,电视媒体滚动播出,举

30、 例,金牌总数第一版：以祝贺、喜庆为主，直接借势，展示柒牌的民族和时尚形象。,金牌总数第二版：以祝贺、喜庆为主，直接借势，展示柒牌的民族和时尚形象。,金牌总数未突破：以励志、鼓励为主，激发民族自信，展示柒牌的民族品牌气质。,柒牌民族自信主题报纸广告,柒牌民族自信主题广告片,农运会,传播主题,活动时间,丰收农运会 柒牌中国结,2008年10月26日11月1日,传播时间,2008年10月19日11月8日,传播载体,电视媒体+大众媒体+体育媒体+网络媒体,传播阶段,预热阶段（10.19-10.24）,农运阶段（10.26-11.1）,延续阶段（11.2-11.8）,文化线,欢乐中国行,传播主题,活动

31、时间,时尚中国风 欢乐中国行,2008年1月11日,传播时间,2008年1月4日1月18日,传播载体,电视媒体+大众媒体+娱乐媒体+网络媒体,传播阶段,预热阶段（1.4-1.10）,活动阶段（1.11）,延续阶段（1.12-1.18）,北京时装周,传播主题,活动时间,球星明星相辉映 柒牌时尚耀京华,2008年4月,传播时间,活动前一周活动后一周,传播载体,大众媒体+娱乐媒体+网络媒体,传播阶段,预热阶段,活动阶段,延续阶段,活动形式,邀请CBA球星和黄磊参加时装T台秀,企业线,春季订货会,秋季订货会,活动时间,传播载体,传播主题,传播时间,2008年月,2008年月,活动前一周活动后一周,活动

32、前一周活动后一周,省内媒体,网络媒体,省内媒体,网络媒体,未定,未定,促销策略,终端促销需要抓住重点事件和节日作为促销节点,在促销节点时，以打折或买赠等让利方式进行促销,本案所涉及促销之规划均为建议，具体应由销售管理中心和各代理商制定,促销策略,喜庆中华,吉祥中国年,自信中国人,奥运中国情,幸福中国结,年度促销主题,季度促销主题,春,夏,秋,冬,促销节点类型,事件促销,节日促销,CBA,奥运会,农运会,欢乐中国行,订货会,欧洲杯,春节,端午节,中秋节,情人节,五一,十一,圣诞节,元旦,促销节点,主形象POP,13月,48月,912月,秋冬季平面形象,春夏季暨奥运会平面形象,春节暨 CBA平面形

33、象,春节喜庆,全明星拜年,代言人形象,表现内容,春夏主题风格,奥运元素,代言人形象,表现内容,秋冬主题风格,传统民族符号,代言人形象,表现内容,年度促销活动规划,第四部分,*FootnoteSource:Source,柒牌2008年度品牌传播媒体组合策略,媒体组合的目的：,媒体组合的原则：,梳理众多的媒体资源，通过与各推广项目之间的紧密结合，达到优化组合、保证推广效果的目的。,配合年度的推广项目，整合媒体资源对重点项目进行重点宣传，分批次、分层次对柒牌的目标消费者进行全方位覆盖。,大众报纸媒体,专业媒体,网络媒体,全国媒体,区域媒体,体育专业媒体,服装行业媒体,覆盖全国范围,覆盖区域范围,柒牌

34、体育营销,柒牌行业信息发布,第四媒介，覆盖全球，海量信息、交互传播、超文本链接,中央级报纸及发行范围覆盖全国的、具有全国影响力的报纸媒体,各地方日报、晚报都市报晨报、快报、商报等,杂志,内容翔实，图文并茂，具体表现品牌时尚、精神层面,中国体育报体坛周报足球报、篮球先锋报等,中国服饰报服装时报服饰商情报等,时尚运动生活服饰财经等类杂志,网易、搜狐等门户网站；天涯、猫扑等BBS；服装专业网站；个人博客,媒体选择原则,采用独立平台，多个网站入口的形式,关于电视与公关项目的排期和预算,原则：1、充分考虑常年对品牌推广和 产品销售的支持。2、尽量保证重大品牌推广项目 的支持。3、尽量保证高覆盖面，高投入

35、 产出比。,电视广告排期：,建议以常年广告排期+重点项目补单为主。,原则：1、充分考虑每个重大项目的项目前 期宣传、项目中宣传和后期作。2、充分考虑每个项目的目标覆盖人 群的媒体针对性。3、进一步完善柒牌集团与全国各大 媒介的良好关系。4、充分考虑与其它广告的赠送资源 相结合，尽量保证高覆盖面，高 投入产出比。,公关项目排期：,建议以重大品牌推广项目配套为主。以媒介新闻公关为主。,配合CBA全明星赛和总决赛以及欢乐中国行项目以公关和网络为主,配合奥运项目的前中后三个阶段，以电视、公关和网络为主,配合农运会、CBA联赛及秋冬服装推广，以公关、平面和网络为主,农运会阶段CBA2008-2009新赛

36、季秋冬产品推广,奥运会阶段,CBA总决赛阶段欢乐中国行北京时装周春节,关于平面媒介的选择1、大众类媒介：建议：读者中国新闻周刊 原因：覆盖面广告，可用作大范围品牌和产品的宣传2、时尚类媒介：建议：男人装 原因：国内著名时尚类杂志，可重点宣传柒牌品牌的时尚传播点3、体育类媒介：建议：体坛周报、足球周刊、竞赛画报 原因：柒牌2008年需要重点宣传的宣传点为 奥运会和CBA联赛，都和体育有关。可加强体育媒介的结合，利 用体育宣传柒牌的品牌精神。4、金融、营销类媒介 建议：21世纪经济报道、世界经理人、销售与市场 原因：覆盖面既是柒牌的目标消费群，也是柒牌的宣传平台。可以借以宣传柒牌的品牌动作，宣传柒

37、牌集团 企业的风貌。5、交通类媒介 建议：上海航空、厦门航空、西南航空、中国之翼国航、旅伴（火车）原因：春节大假和奥运会期间将是国内交通密度最大的时候，此时的传播将是非常高效的传播。,农运会阶段CBA2008-2009新赛季秋冬产品推广,奥运会阶段,CBA总决赛阶段、欢乐中国行北京时装周 春节,平面媒体排期,农运会阶段CBA2008-2009新赛季秋冬产品推广,奥运会阶段,参考方案,CBA总决赛阶段、欢乐中国行北京时装周春节,网络媒体排期,备选网站资源：1、sina新浪（新闻频道、财经频道）目前国内最大新闻类网络平台之一。目前排行网站排名第一。2、sohu搜狐（娱乐频道、体育频道）奥运会合作伙伴，娱乐类最好的网络平台之一。网站整合能力很强。3、163网易（女人频道、邮箱系统、游戏系统）目前最大的免费邮箱网络平台，在娱乐和游戏方面有很好的人气。4、QQ腾迅（通信客户端、游戏、空间）目前国内最大的通信类网络平台，在通信、游戏等方面在年轻人中有着无法替代的高度。5、诸多博客网站、财经类网站皆可以考虑。,THE ENDTHANKS！,