第二章 品牌名称与品牌商标【策划方案】 .ppt

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1、1,第二章品牌名称与品牌标志,第一节品牌与商标第二节品牌命名第三节品牌标志设计,2,第一节品牌与商标,一、注册商标及其作用商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。商标为商标所有人提供保护，确保其享有将商标用于标识商品或服务或授权他人使用以获取收益的专用权。保护期不等，但只要缴纳额外费用，商标就可超出时限无限续展。商标保护由法院执行，在多数制度中，法院有权制止商标侵权。在更大的意义上，商标可以让商标所有人获得知名度和利润，从而激励人们的进取心和事业心。商标保护还可以阻止造假者等不正当竞争者用近似的显著性标志销售劣质或不同产品或服务的行为。,3,第一节品牌与商

2、标,二、哪些类型的商标可以注册？商标可以是文字、字母和数字，也可以是它们的组合。商标可以是图形、符号、立体标志（如商品外形和包装）、听觉标志（如音乐或声音）、香味或用作区别特征的颜色等。除了表明商品或服务商业来源的商标以外，还有其他几种商标。集体商标由协会所有，协会成员用集体商标表明自己符合协会规定的质量水平和其他要求。这种协会的例子有会计师协会、工程师协会或建筑师协会等。证明商标则用于表示符合规定的标准，但不要求具有成员身份。只要能够证明有关产品符合某些既定标准，任何人都可以被授权使用。国际认可的“ISO 9000”质量标准就是这种广泛承认的认证之一。,4,第一节品牌与商标,三、怎样注册商标

3、首先，必须向有关的国家或地区商标局提出商标注册申请。申请书中必须附有申请注册标志的清晰图样，包括任何颜色、形状或立体特征。申请书还必须列出标志将用于的商品或服务。要想受到商标保护，标志必须满足某些条件。标志必须具有显著性，让消费者能够加以区别，知道其用于表明某一具体产品，并能将其与表明其他产品的其他商标区别开。商标不能误导或欺骗顾客，也不能违反公共秩序或道德。最后，要求得到的权利不能与已经授予另一个商标所有人的权利相同或近似。要确定这一点，可以由国家主管局进行检索和审查，也可由主张近似或相同权利的第三方提出异议。,5,1.多数国家商标法规定：地理名称不能作为商标注册。例如中国有名的“中华”牌香

4、烟、牙膏，“上海”牌电视机、花露水，“青岛”牌、“北京”牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，但在国外这样的商标是不能被注册的，因为地理名称在很多国家不能将其注册为商标使用。2.一些国家不准用数字作商标。例如“555”牌，在巴基斯坦、肯尼亚等国申请注册未被核准。3.瑞典的国旗主色是蓝色，在瑞典蓝色禁止作为商标使用。4.阿拉伯国家禁用黄色作为商标使用。同时印度等阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。5.法国人认为“黑桃”是死人的象征，“桃花”是不祥之物，因此，“黑桃”和“桃花”在法国是禁止作为商标的图形使用的。,各国商标注册的禁忌：,6,6.意大利把菊花当成“国花”，所以在意大利忌用菊花作为商品的商标使用。

5、日本把菊花视为皇家的象征，忌用菊花作为商标图案。拉丁美洲国家把菊花视为妖花，所以在这些国家最好不要在商标上使用菊花的图案。7.澳大利亚忌讳用兔作为商标。因为澳大利亚盛产羊毛，重视牧草的繁殖，害怕兔子毁坏草地。同时，澳大利亚人不喜欢别国用袋鼠和树熊(考拉)作为商标图形，因为他们把这种图形视为本国的特权。8.埃及把莲花和鳄鱼作为其图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西。9.美国人忌用珍贵动物作商标图形，因为这会招致野生动物保护协会的抗议和抵制，同时也不喜欢一般人不熟悉的古代神话人物出现在商标图形中。10.英国人忌用象作为商标图形。,各国商标注册的禁忌：,7,11.英国人忌讳人像作为商品的装潢。12.北

6、非一些国家忌讳用狗作为商标。13.国际上都把三角形作为警告性标记，因此三角形不能作为商标使用。14.捷克人认为红三角是有毒的标记。例如上海名牌“三角”牌毛巾去捷克注册时需要特别注意。15.在土耳其，绿三角是表示“免费样品”，所以最好不要作为商标使用。16.在许多国家玫瑰花是作为赠送亲友的礼物佳品，但在印度和欧洲一些国家则把它作为悼念品，所以不能用作商标使用。,各国商标注册的禁忌：,8,17.熊猫在非洲一些国家是禁忌，不能作商标使用。中国“熊猫”牌的产品难以在非洲一些国家获准商标注册。18.在非洲和中东的许多国家，如：沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、伊拉克、科威特，巴林、伊朗、卡塔尔，也门和阿曼几

7、乎共同对宗教象征的六角星、跷起的大拇指以及“古兰经”中的词句等，对这些国家要避免使用，因为六角星是犹太人的象征。19.英国人把山羊喻为“不正经的男子”，例如“山羊”牌产品在英国很难获准商标注册。20.中文中“芳”字的汉语拼音为“Fang”，而作为英文单词，则是“毒蛇牙、狼牙”的意思，那么在英语作为母语的国家使用可能使人感到恐怖，如果作为商品商标使用，需要特别注意。,各国商标注册的禁忌：,9,四、品牌与商标的区别,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专

8、用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,10,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。,恶意抢注：百年老字号“王致和”商标在德国被欧凯(OKAI)抢注；易建联“e键联”；姚明卫生巾商标；“新闻联播”谐音“馨吻脸脖”,11,在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。,品牌与注册商标的区别,商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。,品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。,12,商标侵权即是指在同一种商品或类似商品

9、上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,13,怎么少了两个粮液,14,IVIKE&HIKE VS NIKE,15,康帅博VS康师傅,16,周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉,17,OLAY玉兰油 VS OKAY玉兰油,18,杏仁露,19,雪霸.真够霸道的！,20,五、驰名商标,中国首批驰名商标诞生于1991年9月。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。2001年7月，最高人民法院出台相关文件，司法认定从此成为驰名商标认定的另一途径。（浪莎和梦娜）凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业

10、在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,21,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,22,明星的名字个性和传播力郑少秋郑剑世刘德华刘福荣关之琳关家慧李玟李美琳舒淇林立慧秦汉孙祥钟狄龙谭富荣罗文谭柏先张国荣张发宗梅艳芳何加男,第二节 品牌命名,23,第二节 品牌命名,我们的困惑 google（谷歌）勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、多果、索果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷果、酷国、酷够、咕国、咕咕古果和古歌,24,(1)好名称有直接传播力和间接传播力 百度众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火

11、了阑珊处 阿里巴巴；娃哈哈 愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传播品牌核心价值 红豆：红豆生南国，此物最相思。REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。山水音响(3)卓越名称增加品牌核心价值 CocaCola古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽(4)便于塑造鲜明的品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有利于累积品牌资产,好名字的价值,25,MultitechAcer1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏碁所从事的高科行业的特性相吻

12、合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有际品位。,第二节 品牌命名,26,一、品牌命名原则1、尊重文化与跨越地理限制“蝙蝠”电扇；长虹，CHANGHONG 海信“Hisense”high sense，高灵敏、高清晰或高远的见识2、简单易记忆 海信、小天鹅、方太等。IBM“国际商用机器

13、公司”（Inter-nationgal Business Machines）3、正面联想 金利来，“金狮”，“尽输”，Goldlion4、暗示产品属性 劲量电池，持久强劲；固特异用于轮胎，产品坚固（而）耐用的属性。商务通，掌上电脑5、预埋发展管线 一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。索尼（SONY）,第二节 品牌命名,27,SONY自创命名SONY创业主初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意

14、）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适应日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明，一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。,28,二、品牌命名思路（一）以产品带给消费者的不同利益层面来命名1、功效性品牌这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、固特异(轮

15、胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。2、情感性品牌这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)等等。3、中性品牌这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。,第二节 品牌命名,29,（二）以品牌本身的来源渠道命名1、以姓氏人名命名 例如飞利浦（Philips）、福特（Ford）、爱立信（Ericsson）。卡迪拉克（Cadillac）等，以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，

16、这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物。2、以地名命名 借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地，神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉（Shangri-La）各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国商标法规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。,第二节 品牌命名,30,咸亨酒店与孔乙己,2005年8月8日，品牌中国总评榜颁奖盛典在北京人民大会堂举行。大会组委会公布了“品牌中国总评榜”各

17、项获奖名单，咸亨酒店借助鲁迅作品成就百年传奇，与同一首歌等一起被评为“中国25大标志品牌事件”之一。绍兴咸亨酒店食品集团生产与鲁迅有关的各种食品，年销售额3000万元以上。“咸亨大酒店”是一个规模很大的全国性连锁企业，在北京、上海等地共拥有20多家加盟店。绍兴鲁迅路有一家绍兴土产商行，毗邻鲁迅纪念馆，紧挨咸亨酒店，是一家面向游客经营霉干菜、茴香豆、绍兴老酒等当地土特产的个体小摊点，创办于1985年，当时注册资金仅有3000元，月营业额也不过在5000元左右。1990年，店主觉得应该给自己生产经营的产品取个好名字，经家庭会议反复研究，决定以鲁迅笔下的小人物“孔乙己”及图形作为产品的品牌。国内十几

18、家传媒竞相报道后，这个商行生意骤增，1994年下半年月营业额达到10万多元，茴香豆销量比原来增加了十几倍。在1994年绍兴市首届品牌评选中，“孔乙己”品牌名列获奖者名单之中，这是30个著名商标中惟一的一个个体户拥有的品牌。,31,3、以物名命名 以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如猎豹、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等。4、以其它词汇命名 其它词汇是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来

19、高科技特性；快捷用于像纸，准确地层现其快速敏捷的属性。此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。5、自创命名 有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。,第二节 品牌命名,32,全聚德 全而无缺、聚而不散、仁德至上 Timex(铁达时)time和excellentCompaq（康柏）compatibility和qua

20、lity,33,第二节 品牌命名,（三）以品牌的文字类型命名 1、以汉字命名 以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirpool），桑塔娜（Santana），劳斯莱斯（Roild-Royce），奥林巴斯（Olympus）。欧宝（Opel）等。2、以拼音命名 以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。3、以外语命名 这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove

21、等等，国内品牌进入国际市场通常也会选择一个外文名，如Mex-in（美心）、Younger（雅戈尔）、KELON（科龙）等。,34,命名程序,1、前期调查 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。

22、人名适合与传统行业，有历史感；地名适合予以产业闻名的品牌：动植物名给人以亲切感：新创名则适合于各类品牌尤其是时尚、科技品牌，当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。,35,4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。5、法律审查 由法律顾问对所以名称从法律的角度进行审查，

23、去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。,36,7、内部筛选 在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10-20个名称。8、目标人群测试 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2-5个名称。9、确定名称 从最后的几个名称中决定出最终的命名。,37,成功的品牌名称实例,可口可乐品牌典范“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，

24、又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。,38,海尔世界通用“海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。,39,

25、第三节 品牌标志设计,一 品牌设计的原则1.简练明朗，易懂易传,40,可口可乐品牌标志,41,2构思巧妙，符合美学,1）菱形符号是独特的抽象符号，符合现代审美观念，突出美菱的个性化形象；2）以正方形为基本结构，圆中带方，刚柔相济，棱角分明，线条厚实，表达出锐意进取的设计意念，给人以实力感；3）倾侧呈45度角的菱形，生动活泼，充满朝气动感且与美菱的“菱”字相呼应；4）菱形中包含了两个上下对称的变形字母“M”，暗含美菱汉语拼音“MEILING”首字母,42,3丰富内涵，情意浓厚,The seed of love,43,4.与时俱进，传承历史,44,5富有个性，避免雷同,45,二 品牌标志的分类,（

26、一）文字性品牌标志设计文字性品牌标志设计就是以纯文字或汉字的美术字、书法形式来设计品牌标志，或者以西文词组和缩写字头做品牌标志。要考虑字的笔画和词组不要过繁、过长，要从字体设计、外形、黑白关系上进行构思。,46,（二）象征性图形品牌标志采取象征性图形的处理手法，多半有暗喻、借喻、直接陈述、联想等用意。例如首饰店的品牌标志设计如果采用心型，很像项链，就会有心心相印的亲切感和心上之物的珍贵感。,47,（三）图文结合型我国铁路的品牌标志设计得十分巧妙，圆形物即表示铁路的路签，又有“人”字的象形含义，下面是铁轨的横截面，是“工”字的象形含义，表示工人阶级领导的人民铁路。图文结合型品牌标志设计比较好发挥

27、，两者互为补充说明。,48,三、品牌标志设计的流程,（一）调研分析标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在进行品牌标志设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是品牌标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，品牌标志的重要作用，即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。,49,三、品牌标志设计的流程,（二）要素挖掘要素挖掘是为品牌标志设计开发做进一步的准备。依据对调查结果的分析，提炼出品牌标志设计的结构类型、色彩取向，

28、列出品牌标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出品牌标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。,50,三、品牌标志设计的流程,（三）设计开发有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行品牌标志设计开发工作。通过设计师对品牌标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入品牌标志设计中，品牌标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的品牌标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的品牌标志。,51,三、品牌标志设计的流程,（四）标志修正提案阶段确定的品牌标志，可能在细节上还不太完善，经过对品牌标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使品牌标志更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。,52,问题思考与讨论,你认识这个品牌标志吗？这个标志中有一个隐藏的象征，代表着速度和精度，试着把它找出来。,53,根据以下情况试着为某休闲服装品牌命名并设计一个品牌标志，对品牌的特色与个性进行诠释：1、目标市场策略定位于青少年群体，充满阳光与活力的年轻一代；2、产品定位策略时尚与潮流的结合体，充满个性张扬活力；3、国际化或当地化策略产生地域化特色，形成高品质形象；,