腾鲤15月厦门当代天境项目执行策略.ppt

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1、2011.1-5月当代天境项目执行策略,腾鲤企划 深圳&上海,回顾前期推广：,前期推广回顾总结,形成了一定的市场影响力，厦门人对 项目“藏品”、“无价”、有初步的认知；但是，客户并没有足够喜欢天境的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；在价值传递上不够，“藏品”概念之下缺少级别内涵体系支撑。,当代天境项目推广使命,1.树立项目的顶级豪宅藏品形象标高2.在市场竞争中实现项目高溢价,当代天境项目价值关键词：,藏品级顶级资源豪宅,新春伊始，大量海归返乡，抓住大好时机，以温情牌广告为主打充分展示当代天境作为厦门藏品级大宅的优势，也是下阶段推广的节点重点,根植于厦门的稀缺资源，建立级别让当代天境成为厦门最具价

2、值的“藏品”,下阶段推广重点思考：,1.执行策略,现阶段本案价值推广总纲：,1个核心：建立地标藏品级物业级别2个推广线：地标藏品级价值体系藏品级人文内涵,项目卖点还是那些，建立级别是重点,1形象级别,本案传播的客群身份核心词：项级资源的藏品大宅。,藏品级别：城市价值人文价值山海价值,2圈层级别,唯一性，稀缺性，地标性（顶级圈层）,本案传播的客群身份核心词：收集全球珍稀资产的财富玩家。,3产品级别产品级别：完美细节，现代智能的享有,本案传播的产品价值核心词：CBD，山海，地标性、细节前瞻。,何谓厦门最有价值的藏品级顶级资源大宅？,当代天境顶级藏品五大构成,顶级城市资源,顶级自然资源,顶级人文资源

3、,顶级圈层资源,顶级产品资源,藏品的城市价值,藏品的山海价值,藏品的人文价值,藏品的圈层价值,藏品的品质价值,山、海连城，独揽雍华：厦门CBD核心、直距800米鼓浪屿，鹭江道第一排视野唯一高端滨海住宅；尊贵人文基脉：千年南普陀之灵气，万石山之钟秀，600年厦港之文明，百年厦大之传承，名校走廊悉归麾下；厦门头等舱圈层：中山路商圈、天铜山高尔夫、紫檀酒窖、3088顶级会所、喜来登、王子饭店等城市VIP资源；智能引领人居标注：全球甄选精装，9大全信息系统、5大安防系统，9大智能家居系统，定制一体化生活；限量定制，传世版图：限量160席；150211纯粹平层大户，3.1米层高，38万人文社区藏品级人生

4、鼎宅：奢华无边界泳池、顶层天际泳池，罕有50超大观景露台，120m城市海岸线地标物业国际顶级钜献：当代集团、巴马丹拿、新加坡SUYING、世界豪宅第一管家（第一太平戴维斯）鼎力打造,当代天境藏品级顶级资源大宅价值级别体系,2011.15月营销推广节点：顶级藏品级别，圈层赋内涵义,时间,销售阶段,相关物料,营销节点,会所开放,产品价值形象项目节点,产品形象节点,圈层形象细节,形象折页、礼品、各种表单,会员招募,主推产品,营销中心进驻,活动营销,媒体组合,户外、杂志、形象折页、软文、网络、户型单张、围墙、现场包装,推广主题,一月客户答谢月,广告策略,项目整体形象深化，传达整体价值，建立高度,样板房

5、开放,启动高级圈层体验,五月智能家居论坛,以形象带节点，以圈层带活动。,2.执行步骤,三步巩固级别，建立全球顶级藏品大宅,第一阶段：藏品级人文价值（1月-2月中）部分海归华侨对于项目的地段价值是其感性选择重要理由之一。厦门CBD核心、老厦门、中山街，鼓浪屿，这些标志性的人文符号能感应其资源认同；第二阶段：藏品级圈层价值（2月中-3月底）配合样板房、会所体验中心的开放，以顶级圈子活动，建立圈层级别。第三阶段：藏品级产品价值（4月-）配合智能人居的宣传与体验，释放本案智能家居的顶级价值。针对海归华侨的新春活动营销，配合软文炒作，铺开项目投资价值体系炒作,第一步：藏品级人文价值中山路，南普陀，鼓浪屿

6、、厦大人文符号的价值关联厦门国际人文辐射价值与国际价值地位不断提升,报版创意策略:以双版或跨版等创新版式，震撼市场以“藏品”为价值轴线，在人文和城市价值的层面建立级别和区隔。,传播阶段：2011.1.;2011.2渠道：户外广告、现场网络、短信杂志、新闻软文,【阶段传播价值关键词】：城市价值人文价值,户外阶段主题：,收藏一座城的中心,副标：直距800米鼓浪屿鹭江道第一排视野,1、机场大巴：新春前后针对海外侨胞返乡团投放；2、银行对账单：藏品级别，优质资产概念嫁接；3、机场灯箱：全面包围机场，拦截海外侨胞客户；4、门口刀旗,物料更换：形象更新，新品面世；5、电台广播：实时更换活动内容、藏品单位推

7、出；,第一阶段 媒体组合攻略,配合活动及物料海归国外家宴活动物料：海报/条幅/背景板/邀请函/易拉宝,标题:人文根基，顶级豪宅核心竞争力标题:看不见的上层和看不见的价值,6、软文炒作：,创意表现,【顶级圈层、藏品级、限量】,再接再励，持续掀起市场又一波高潮,鉴于侨乡会、海外协会等中间客户渠道已存在大批开发商争抢资源，我们建议两头抓，将客户捕捉放到客户资源链条的两端，将战场转移到有利位置：海外华侨拜年老乡会、华侨在厦门的聚居地,【阶段营销活动】,侨乡家宴活动将分为两轮举行：第一轮为农历春节前夕，方便海外归侨返国前参与；第二轮为正月十五元宵节后，方便海外归侨从家乡返来参与。厦门本地乡镇合家团圆家宴

8、：在农历元宵前，于侨胞集中分布的村镇当地举办。,为客户营销走不寻常路,“厦门共暖，厦门华侨新春家宴”,海外共暖，此情可溯,公关活动：“温故城市，致新未来”城市记忆&老厦门人文摄影图片展：形式不拘，可邀请座谈官员、民众代表，可图片展示等。展示厦门百年变迁，引起市场关注，唤醒对城市人文的基脉传承。,项目整合推广传播阶段分期,杨丕河,第二步：藏品级圈层价值以样板房，会所开放为节点，通过奢侈品跨界联动、马未都私藏鉴赏、藏品价值印证厦门顶级圈层体验价值,报版创意策略:以双版或跨版等创新版式，震撼市场以“藏品”为价值轴线，在人文和圈层的层面建立级别和区隔。,传播阶段：2011.2.;2011.3渠道：户外

9、广告、现场网络、短信杂志、新闻软文,【阶段传播价值关键词】：稀缺价值圈层价值,副标：150210,270海景观邸，全球60席限量发售,户外阶段主题：,百年殊荣，层峰共认,创意表现,【顶级圈层、藏品级、限量】,公关活动：奢侈品沙龙“百达翡丽”手表品鉴会圈层营销，渗透价值，赢取口碑。成交客户均可获得赠送。“高山流水巡赏”活动 与中行私人银行等合作，为私人银行的百余名高端客户提供的周末家庭赏游以及易经家居风水讲座活动，营造业主的高端“圈层”。,【阶段营销活动】,售楼处主题：老厦门文化馆通过老照片展示、古董家俱摆设、老厦门历史资料等物料，让现场成为地道的老厦门藏品展。,顶级藏品文化体验馆,现场五感体验

10、：嗅、听、触、味、视,第三步：藏品级产品价值智能家装，9大信息系统，5大安防、9大智能家居顶级现代智能创造的现代藏品给人居价值厦门顶级智能人居价值,报版创意策略:以双版或跨版等创新版式，震撼市场以“藏品”为价值轴线，在唯一和珍藏的层面建立级别和区隔。,传播阶段：2011.4渠道：户外广告、现场网络、短信杂志、新闻软文,【阶段传播价值关键词】：唯一价值珍藏价值,户外阶段主题：,藏屿。传世,副标：海景观邸，全球60席限量发售,创意表现,【顶级圈层、藏品级、限量】,5月：全面家居智能化发布会/论坛邀请厂商或设计师到场，全面家居智能化展示及发布,时间地点：项目会所或温德姆酒店,目的：通过智能化展示，打

11、造厦门全面家居智能化科技豪宅,形式：邀请厂商或设计师到场，全面讲解演示智能化操作，给与客户现场体验,【阶段营销活动】,3.活动思路建议,【圈子名人（圈层影响力）人文】,【易中天论道“厦门人的根”】,易中天，1947年生，湖南长沙人，1981年毕业于武汉大学，获文学硕士学位并留校任教。现任厦门大学人文学院教授、博士生导师。他长期从事文学、美学、历史学等多学科和跨学科研究，央视百家讲坛“开坛论道”的学者，其主讲的“汉代人物风云”、“易中天品三国”系列首播即获热评。,易中天读城记：对话当代天境：主题：人文价值在未来城市竞争力的体现,易中天在是厦大人文的杰出学者。与本案的地段价值、人文、客群圈层概念契

12、合。,地点:喜来登五星级酒店时间：2011.3人群：业主、准业主、高端财富人群,【马未都藏品鉴赏】,马未都，汉族，1955年3月22日生于北京，祖籍山东荣成，中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家讲坛主讲人。,马未都藏品鉴赏及圈子论坛：主题：如何鉴藏收藏，藏品必稀缺,马未都在圈子里有德高望重，声名远播。与本案的藏品、人文、客群圈层概念契合。,地点:喜来登五星级酒店时间：2011.4人群：业主、准业主、高端财富人群,【黄永玉藏品鉴赏】,黄永玉，原籍中国湖南省凤凰县，出生于常德县，土家族人，中国画家，现为中央美术学院教授，曾任版画系主任。,黄永玉版画鉴赏及圈子论坛：主题：艺术与城市人文关系。,黄永玉老人以鬼才著称，按他目前的身价，一般都在6万元一平方尺。与本案的藏品、人文、客群圈层概念契合。,地点:喜来登五星级酒店时间：2011.5人群：业主、准业主、高端财富人群,执行构想,腾鲤企划期待与你携手共创楼市传奇！,