11月保利东莞红珊瑚整体营销定位策略报告131p.ppt

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1、保利红珊瑚整体营销定位策略报告,2010.11.20,谨呈：保利地产,前言,两个目的,现金流快速回收及利润最大化保利品牌东莞价值实现最大化,为顺利实现既定目的，我们从项目自身现有条件看看遇到的实际阻碍,经济指标中等规模、高地价,从占地及建面规模来看，项目属于中等规模居住盘；从限高75米、1.74的容积率来看，相比邻近镇区楼盘具有一定优势，同时项目具有配比一定高端产品的可能性，但主力产品须为25层左右的高层洋房；成交总价为7.45亿，折合楼面地价3513元/平米，成本相比一街之隔的金域松湖明显偏高，使得项目预期均价高企到9200元/平米，具有一定开发风险及难度；,区位北部工业区，偏离中部景观资源

2、区,本项目位于松山湖北部工业区，高新科技企业较多，是主要目标客群集中地，但工业区的形象，容易使客户心理产生不利影响；临近大朗、东坑、寮步三镇，偏离景观资源最好的中部地区；万科金域松湖相比本项目先期入市，预计将在2011年底入市，将大幅消化本项目目标客群，后期营销需重点遏制对手。,景观基本无外部景观资源,周边工业区众多，视野开阔，但基本无景观资源，不利于项目生活品质打造；项目西南500米处为与月荷湖，但景观被教师村遮拦；,配套生活配套不足，商业气氛较淡,项目周边生活配套缺乏，后期营销需在社区配套上重点弥补；,交通临近轻轨口，城际交通发达,松山湖位于东莞的几何中心，城际交通发达，松山湖大道、莞樟路

3、、莞深高速、常虎高速、城轨R1、R3线在园区设站；临轻轨口，R1/R3线交汇站点-松山湖站，离项目约3分钟车程，但相比其他楼盘并无比较优势；,我们的疑惑,这样一个没有强势景观资源支撑的、众多工业区企业包围的、周边生活配套不足的、比一街之隔的金域松湖乃至临近镇区，注定要卖的更贵的项目，出路在哪里？,我们的思路,由此，本项目营销核心难点如下：,高地价下的高售价实现！,客户凭什么花更多的钱，买资源、配套不足的高价货？或者说，我们凭什么卖高价！,高售价实现战略下的突围思路,从市场出发原则,从客户出发原则,竞争项目主要优势核心点分析,竞争项目主要客群关注点分析,各类型客户群需求特征分析,各类型客户群争夺

4、要点总结,高精准的市场把握,高精准的客群把握,高售价精准突围战略确定,竞争项目主要优势核心点分析,区域竞争市场突围,第一部分,从竞争市场下，看项目高售价实现的机会点，并有效突破,区域市场竞争态势大佬众多、诸侯割据,潜在供应,保利.红珊瑚,一区四镇，除东坑外，其余镇、区楼盘众多，竞争激烈，光大、万科、长城控股、碧桂园、南峰、东方银座集团、三正等各据一方显然，作为保利品牌东莞第一个楼盘，相比植根多年的同档次开发商，品牌并无独有优势！,万科金域蓝湾,区域竞争市场走势1松山湖,豪宅片区，目前片区整体均价已达15326元/平米；09年1月至今，松山湖月均消化量为83套/月。10年1月，虹溪诺雅枫林湖开盘

5、，大幅拉升了整体消化速度，其余各月相对比较平稳。,区域竞争市场走势2 大朗镇,大朗楼市洋房毛坯均价约在4500-6000元/平米之间，10年1月住主要是碧水天源别墅拉升，6、7、8、9月主要为万科金域蓝湾成交签约拉高所致；10年10月价格下滑较为明显，主要是随着金域蓝湾销售完毕，大朗其他楼盘均价约在4000-4500元/平米之间所致。大朗09年1月至今，市场消化速度约为135套/月左右，市场消费力较强，并受综合素质较高个盘带动作用明显。,区域竞争市场走势3 东坑镇,东坑多年以来，楼市较为平稳，仅一个在售楼盘皇家公馆，价格低位平稳运行，目前约4366元/平米；10年消化量明显低于09年，市场受政

6、策影响较大，观望情绪比较重；东坑09年1月至今，市场消化速度约26套/月，市场消费力不足、容量有限。,区域竞争市场走势4寮步镇,寮步市场整体均价维持在4500-5000元/平米之间，10年9月、10月价格拉升，主要受君山拉升影响；受政策影响比较大，10年成交量明显低过09年；寮步09年1月至今，市场消化速度约206套/月，市场消费力强劲。,一区三镇，松山湖住宅价格已突破15000，遥遥领先镇区4500-6000的价格走势，说明本项目未来高售价实现，必须立足松山湖，才有可能实现。,区域市场走势总结,区域市场定位,区域市场站位：,从地缘及宏观市场情况来看，建议如下：主要目标市场：松山湖、大朗主要辐

7、射市场：寮步、东坑,潜在土地供应1 松山湖,松山湖2010年潜在土地供应面积共143373平米，预计建筑面积约240004平米，新增货量预计约2400套；按照松山湖目前83套/月的消化量评估，约需要30个月。刨除本项目，但金域松湖体量较大，户型偏刚性、改善型需求，届时，将成为本项目区域内主要竞争对手，需有效遏制。,潜在土地供应2 大朗镇,大朗镇新增供应商住用地面积共136104平米，预计建筑面积323977平米，预计货量约3240套。按照135套/月的消化速度，约需要24个月，加上中心城及碧桂园两个新盘，未来竞争压力较大。,潜在土地供应3 东坑镇,东坑镇新增供应商住用地面积共17130平米，预

8、计建筑面积59149平米，预计货量约591套。按照其26套/月消化速度计算，约需要23个月，由于皇家公馆目前基本处于销售尾声，未来基本无直接竞争。,潜在土地供应4寮步镇,寮步镇新增供应商住用地面积共175618平米，预计建筑面积380224平米，预计货量约3802套。按照其206套/月的消化速度，约需要18个月左右，但寮步楼盘众多，存量较大，预计未来竞争较为激烈。,潜在土地供应总结,本项目主要目标市场松山湖，一街之隔金域松湖将成为项目主要竞争对手，客户竞争将会非常激烈，必须有效遏制。本项目主要目标市场大朗竞争较为激烈，高、中、低端楼盘均有，项目届时将面临激烈客户争夺战；辐射市场东坑、寮步，东坑

9、消费力不足，而寮步竞争相对激烈；届时，项目外部客群拓展工作将成为工作主要重点和难点。,竞争个案扫描针对性杀伤、精准压制,结合项目实际，从市场出发，从同档次项目中寻找项目市场竞争点，不放弃从任何一个可能的项目中抢夺客户的可能，强于我们的，针对性杀伤，尽可能抢夺其客户群中可能抢夺的客户，同等于或稍差于我们的，最大限度压制对手，与其展开全面的客户竞夺。,松山湖个盘分析1 锦绣山河二期洋房,占地面积:二期82000平方米建筑面积:224000平方米 洋房货量：共计786套目前均价：1300018000元/平米（不含装修）,2）9月25日鹭栖湖华尊开盘，选装4500元/m2的装修，截止9月30日，签约5

10、套，目前折扣98*99折，10月1日开放会所游泳池。三期独栋别墅，面积300-500m2左右，预计年底上市。,项目情况：1）现在售新品为1-3栋，9月10日开样板房，面积区间为163-335平米，3房-5房，总货量约270套；而4-9栋以清货为主，目前仅余少量存货；,锦绣山河13栋洋房户型配比及销售情况,户型配比分析：13栋产品以四房为主，主力户型面积区间为219229平米，套数共145套，约占53.7%；其次为169187平米三房单位，264335平米五房比重较小；户型去化分析：畅销户型为三房146-163m2成交速度快，主要因为总价相对低，且为“X+1户型”，性价比较高；滞销户型分析为22

11、8-335m2的五房，主要是单价及总价较高，去货速度慢；成交客户分析：成交客户以东莞本土为主（约60%）深圳（约40%），其中深圳客大多以投资为主，以未来3-5年自住及保值为主要置业需求。,松山湖 锦绣山河别墅分布,锦绣山河总结,核心优势：湖景景观资源户型优势：层高3.6米，300度超大景观面，中小户型多为“X+1”户型，大户型尺度舒适，大阳台、景观面好附加值优势：带4500元/平方米装修，由客户自行选择、学位销售分析：受深圳限购影响，加之其在深圳通过户外、报版等形式进行过专题推广，目前深圳客户置业比重明显增加，约占四成，其稀缺资源价值及带装修发售也满足了该部分客群的置业需求。,松山湖个案分析

12、2虹溪诺雅三期洋房产品,项目规模：总占地面积349314.66,建筑面积293251.93洋房货量：921套景观资源：松山湖一线湖景目前均价：18000-21000元/平方米装修标准：2000元/平方米客群构成：深圳客约7成，整体平均6成户型配比：,5、7栋6月19日开始推售，1-4栋8月23日推售，以140-180平米货量较大（50%以上），而120-140平米供应较少，仅6.51%,枫林湖14栋,枫林湖57栋,产品户型以175平米为主，本身方正实用，拥有较强的景观优势，综合质素高，市场消化比较快。滞销户型主要为235以上大户型，单价、总价偏高畅销户型为中小户型，总价相对较低,枫林湖1-4栋

13、产品分布：,樱花湖5-7栋产品分布：,2010年推售产品：2010年6月之后小量加推形式推售，共603套产品，分别为枫林湖5-7栋，樱花湖1-7栋以及14-16栋，总建面约17万平米；主力户型为95-100m2的两房以及95-150m2的三房以及140-230m2的四房；滞销户型为200m2以上大户型，单价、总价偏高,枫林湖5、6、7樱花湖1、2、3、4栋 285套洋房,樱花湖5、6、7、14、15、16栋318套洋房,虹溪诺雅总结,核心优势：湖景景观资源户型优势：大景观面，户型多为“X+1”户型附加值优势：洋房带2000元/平方米装修、学位、大赠送销售分析：万科深圳客户背景较为深厚，同时近期

14、受深圳限购影响，加之其在深圳通过户外、电台等形式进行过专题推广，目前深圳客户置业比重明显增加，由之前六成左右上升至目前的七成，其稀缺资源价值及带装修发售也满足了深圳客群的置业需求。,松山湖个案分析3长城世家二期,占地面积:68000平方米建筑面积:136000平方米容积率：2.0项目情况：长城世家二期于11月6日开盘，推售面积50-130一房、二房、三房。购房优惠：一次付款享98折，按竭99折，均价：10000-12000元/平米。,户型配比：,长城世家户型分布配比,项目概况：21-28栋是长城世家推出的二期产品，产品由7-9栋50-130平米的一房、两房、三房组成。该组团紧邻市政路，由8栋高

15、层产品组成，总货量约154套。客户来源：松山湖园区内的企业中、高管理层，高级白领（深圳和香港）的客户占40；其他客户分布为常平，虎门，长安，厚街和市区。,一期售罄,长城世家总结,核心优势：性价比，临湖，价格相比锦绣山河及虹溪诺雅低户型优势：方正实用，120以上户型均为“X+1”户型附加值优势：无销售分析：近期受深圳限购影响，加之其在深圳进行过相应推广，目前深圳客户置业比重明显增加，接近四成；但其档次、形象较差，客户认同度不高，且并无带装修发售，销售相对缓慢。,松山湖个案分析4万科.金域松湖,占地面积:11平方米建筑面积:40.5万平方米容积率：2.82绿 化 率：30.81%户型产品：层高18

16、25层，户型有80-90两房、120三房以及140，160四房等多种产品组合，所有产品均配备万科国际“6A”标准精装修；开盘时间：预计2011年元旦售楼处开放，3月样板房开放，4月份开盘，现暂无首推楼栋及产品户型资料主力户型：80 两房、90三房、120三房预计价格：70008000元/（带万科国际6A精装修）项目情况：；售楼部预计12月20日前完成主体结构及初装修；现住宅公园已封顶（预计后期住宅公园将规划1万平米商业街，现实楼样板房或不在售楼处内的样板房预计2011年1月31日完成主体结构及初装修。）正加紧赶造区域园林，绿化预计2011年4月底完成；该项目目前在金域蓝湾会所设临时接待中心推广

17、宣传，以蓄客为主，目前储备客户约800多批。预计客户来源：松山湖园区内的企业管理层，高级白领深港投资客等，区域以大朗、东坑、寮步及常平等周边镇区。,住宅公园样板房、售楼处,金域松湖总结,核心优势：松山湖区位及带装修发售，高附加值打造户型优势：暂不详，但应该无之前大万科户型大面积赠送优势附加值优势：带装修发售，预计以1200元/平方米为标准销售分析：主打区位及附加值，通过先期麦当劳等商家签约、住宅公园展示，外展等，克服项目噪音计配套不足等影响，提前传递项目生活品质给市场，层层造势。同时，通过“新派豪宅”所提倡的“国际6A精装”标准，及住宅公园交楼标准样板间展示，大幅提升客户认同度及产品附加值。,

18、大朗个案分析1碧水天源四期,占地面积:四期137845平米建筑面积:173800平方米 容积率:1.3绿化率:35产品规划：别墅共计204套，其中有56套独栋、40套双拼和108套四连排；在售四期，后期高层洋房目前以蓄客为主，暂未开盘。价格：9000元12000元/平米,户型配比,销售情况,碧水天源项目总建面超过80万平米，项目共分六期开发，现在售的为四期星湖岸，星湖岸占地面积137845平米，建筑面积179697平米，产品包括独立别墅、双拼别墅、联排别墅等；目前在售碧水天源星湖岸共有204套别墅，现剩余货量大约30多套。客户以大朗本地企业主、政府高级公务员、毛织企业老板为主，独栋别墅价格大概

19、2万/平方米；双拼别墅价格在1.5万左右；联排价格在83001.3万元/平方米，总价为200万310万元。该项目边缘位置地块预计明年将会推出65120平米左右高层洋房，约300400套左右，具体资料暂不详；,碧水天源总结,核心优势：大朗唯一高端别墅社区销售分析：主打“成熟大盘”概念，通过长期开发建立的当地口碑及别墅社区圈层影响力，对大朗本地富豪阶层消化较多，但对外部客户吸附能力较弱，目前仅剩尾货销售，对本项目而言，需重点关注其后续洋房新品，均为刚需产品，其价格、配套及规模均优越于本项目，需重点关注。,项目概况占地面积：236660平方米建筑面积：350000平方米容积率：1.5主力户型产品：约

20、305779平米双拼别墅，赠送100多平米花园；约8289平米洋房（带精装修600800元/平米，对外暂无精装价口径）；开售时间：预计2010年11月中下旬推货：首推双拼别墅176套，洋房204套；双拼别墅均价：预计11000元/平米，总价约300400万/套洋房均价：预计5500-6000元/平米；客户存备情况：别墅客户约1000批，洋房客户约2000多批；销售情况：11月20日开盘，当天洋房基本售罄，别墅约7成以上，具体情况后续再行汇报,大朗个盘分析2碧桂园,碧桂园户型配比,项目现以蓄客为主，预计2010年11月开盘，先推170套双拼别墅和200套多层洋房；客户分析：洋房：刚性需求约70%

21、，投资客约20%，别墅：本地私企业主约45%，企业中、高层35%、其他为周边区域、深圳、港台客户。目前来访的客户群主要以大朗本地人为主，大概占50%，还有些深圳、东莞市区的客户，大概各占10%左右，其他的是来自周边镇区的和在大朗做生意外地人。目前准备推售产品以双拼别墅为主，后期地块还规划有高层洋房。,碧桂园总结,核心优势：低价倾销户型优势：别墅产品较为成熟，洋房为“2+1”户型附加值优势：洋房带装修发售，约600-800元/平方米标准销售分析：主打区位及轻轨优势，通过板房开放、皇家园林展示、与移动签约打造“无线智能生活小区”概念及别墅先行入市提升形象力。,大朗个盘分析3东方银座.中心城,占地面

22、积：42616平方米建筑面积：115572平方米容积率：2.4总户数：1000户整体均价：52005600元/平米,项目情况：东方银座中心城为东方银座集团在东莞市的第一项目，分三期开发，一期由11栋高层洋房和1栋商业楼组成。首推产品：国庆期间开放样板房，首推桂花苑、米兰苑、芙蓉苑3栋，全部为合拼户型，推货量约156套99-119平米三房与141平米四房，部分楼层“X+1”，两梯三户；项目情况：中心城于10月30启动内部认购，至今成交预计90多套，实际签约70套，三房成交为主，认筹两万抵八万优惠，同时项目对外启动大型团购招募活动，凡在项目正式开盘前参与报名参与团购的客户均可享受巨额优惠，购房送1

23、万装修大礼包。职业主要为毛织老板、私企业主、公务员、教师、医生等；,商业大厦,紫荆苑,杜鹃苑,百合苑,海棠苑,玫瑰苑,紫薇苑,牡丹苑,丁香苑,芙蓉苑,米兰苑,桂花苑,首推208套,东方银座中心城总结,核心优势：区位价值前景户型优势：除99平米三房外，其余户型均有入户花园，部分楼层户型为“X+1”销售分析：主打区位前景，通过铂金会所、地中海风格样板房、酒店品质概念导入等，提升形象价值。,竞争个案总结：,从购房客户群组成及产品户型面积区间段衡量，结合项目实际，本项目个盘未来竞争格局如下：洋房核心竞争对手：金域松湖、长城世家、碧水天源洋房次核心竞争对手：东方银座中心城别墅核心竞争对手：碧桂园、碧水天

24、源别墅次核心竞争对手：锦绣山河,将市场充分明确之后，我们再行对各楼盘主要的购房客户群体进行分析,市场项目附加值提升措施汇总：带装修发售、学位、“X+1”户型、大赠送,找谁？为我们高价埋单！,客户群扫描及精准定位,第二部分,从客群特征，看项目高售价实现的方向，并加以强化引导,高价埋单者,基于区域市场客群组成，我们分别解析如下,年龄：20-28岁时代：基本属于80后学历：大都受过良好教育收入：集中在2000-5000/月、8000元/月以下职业：企、事业单位基层公务员、外贸、私企白领、广告服务型白领、保险公司业务员、工厂蓝领等,低端客群档案：,他们，在东莞工作几年，受过良好教育，收入虽然不高，但是

25、“小资”情调明显，对周边生活配套及商业通达性要求较高，可以为了享受较繁华的生活，放弃对居住舒适度（如噪音、园林、房间尺度等）的要求，对价格较为敏感，购买户型偏小,客户素描,客户语录,王小姐：大朗某毛织企业跟单员松山湖很漂亮，但是没什么配套，自己又没车，真住那里的话，想喝个咖啡都没地方周静：大朗某通讯公司职员自己家人都在这边做小生意，松山湖那边又挺贵的，买不起李先生：华为基层员工开始在深圳工作，女朋友现在也一起过东莞这边了，在市区工作，开始也想过在这边买房，但是太贵了，看得上的都要10000多，而且住这边太静了，没什么生气，最后还是去城区买了天诚康桥，才6000多，楼下就是家乐福，省下的钱还可以

26、买部车，也挺好的,客户总结：放弃,理由：,价格承受力较差，不能实现本项目预期售价；本项目周边生活配套及商业设施不足，不能有效满足该部分客户需求；,中端客户群档案,年龄：28-45岁时代：基本属于70后或靠近学历：大都受过良好教育收入：8000-15000/月以上职业：企、事业单位中、高管理层，教师，律师，个体户，医生，工厂技术骨干、中高管理层，私企单位中、高管理层等,社会主力阶层，打拼多年，事业处于稳定上升期，自我肯定意识较强，希望得到别人尊重，有一定社会地位，工作网、关系网较广泛，离不开这座城市，关注社会动态，有自己的见解，思维较开放，对新事物接受度较高，有较高生活品味和审美，对居住环境、社

27、区、园林、配套、户型尺度等有一定要求，并且，在居住舒适度之上，有一定奢侈享受型需求，希望通过努力达到富人顶峰阶层的生活。,客户素描,客户语录,周先生：大朗某医院主治医师每天给病人看病，说实话，病人的脸看多了很辛苦，就想住到一个环境好点的地方，每天回家去小区散散步安静安静李小姐：松山湖某高校教师住松山湖其实挺好的，风景好空气清新，就是看中的太贵了，万科的都卖到16000以上了，要是这边有10000多的，做的跟它差不多的盘就好了，长城世家倒是不贵，但是看着让人压抑，没什么档次，感觉不好张先生：松山湖某科技公司技术高管现在在这边事业发展的挺好的，正在考虑是不是把家人一起搬过来，老婆孩子跟着自己一直也

28、没个安定，这边挺适合长住的，市政绿化做的不错，休闲散步的地方也很漂亮，而且松山湖发展挺快的，哪怕万一要离开这里，房子升值应该没什么问题张先生：大朗毛织街个体老板在大朗这边做生意好多年了，从一个小门面到现在的规模，挺辛苦的，本来想在大朗买的，但没看的上的，万科在这边做的最好，但感觉万科的楼太密了，而且比较吵，去松山湖那边，一套洋房都要几百万，买了房，资金周转就有些问题，还是算了,客户总结：主力客户,物质层面：该部分客户需重点满足其对楼盘档次及生活品质的要求，在楼盘形象、社区品质、园林打造、社区配套等方面做足功夫；精神层面：对其事业打拼之下的自我弥补及享受心理予以满足，注重对松山湖优越环境的精神层

29、面挖掘。,理由：,价格承受力较高，能够承受本项目预期售价；本项目周边生活配套及商业设施不足，但通过社区品质及氛围营造，是可以满足该部分客户需求的；该部分群体中，大部分将是项目洋房主力客户，而处于中端向高端客户转变的这部分客户，对本项目高端产品如别墅、情景洋房具有一定消费实力！,杀伤点：松山湖圈层论、大盘品质、附加值、楼盘精神气质,高端客户群档案,年龄：40及以上时代：基本属于60年代以前学历：呈现两个极端，部分受过良好教育，部分初中学历都没有收入：年收入200万职业：政府高级公务员、加工制造业私企老板、高新科技企业老板、执行总裁、本土家族企业老板及亲属等,他们是这个城市的塔尖阶层，多数拥有自己

30、的企业，拥有较多社会财富，社会关系网庞大，社会地位较高，主导欲望强烈，对美好的事物，占有心理较重，对居住环境、社区、园林、配套、户型尺度、用材等，各个环节要求都比较高，在居住舒适度的基础上，更加强调生活享受型的奢侈需求，注重圈层，不愿意与不同身份的人交往，可以为了喜爱的房子、喜爱的环境，花费更多的钱。,客户素描,客户语录,郑先生：某集团CEO别墅，项目周边有很好的自然环境资源吗？洋房，而且在华为工厂，这个住宅环境比较混乱，自己不会考虑住，如果价钱适合可以考虑投资。郑筣：某企业董事长自己在东莞住的时间非常少，经常都在国外和香港的，所以有虹溪诺雅就满足了度假的需求了。至于投资，暂时对房地产的投资没

31、兴趣，而且对于项目的位置也还不是很了解，所以还是要等你们详细的东西出来，才能做判断。袁志海：大朗某西餐厅个体企业主有工厂的环境都不考虑自己住。买了很多房子，现在想要的是环境清静的地方。松山湖的片区以后是有发展前景的，投资可以考虑，但价格贵了，就不会考虑。,客户总结：非主力客户,杀伤点：松山湖价值论、大盘品质、性价比,理由：,价格承受力较高，能够承受本项目预期售价；本项目周边无强势景观资源，该部分客户对优势资源的占有心理非常强烈，各方面要求都比较高，对价格相对不敏感；该部分群体，可以引导其对本项目进行投资。,物质层面：该部分客户需重点满足其对区域潜力及投资价值的要求，在松山湖区域价值、轻轨物业、

32、楼盘品质、置业保值增值等方面做足功夫；精神层面：楼盘形象符合该部分客户精神价值观。,投资客档案,年龄：主要集中在30-45岁之间时代：70年代前后学历：大都受过良好教育收入：集中在20-100万之间职业：职业较为广泛，以房地产从业人员、金融、证券、保险等金融领域为主,他们多处于社会主力阶层，事业处于稳定上升期，有一定社会财富，投资理财意识较强，关注政策动向，思维较开放，对新事物认可后接受度较高，对楼盘的区位、地段及配套较为看中，对价格敏感，希望买到既便宜、升值又快的房子。,客户素描,客户语录,姚女士：深圳福田某职业企业高管东莞比深圳这边价格低很多，有兴趣去东莞投资，那边别墅的价钱只相当于这边市

33、区的洋房，长期来看，买了赚钱是肯定的，不过只考虑地段好的和价值比较高的区域，升值快李先生：深圳某证券公司高管有个朋友在华为，听说那边发展挺快的，主要是担心政策问题，到时候转手麻烦，钱还是活的比较好，要去投资的话，主要考虑中高端产品吧，有便宜点的别墅也不错，现在政府这方面审查的比较严，长远来看，价值更高啊符先生：东莞某地产公司高管可能是因为做这行吧，对松山湖还是比较看好的，但是资金有限，之前已经买过几套了，现在贷不了款，想等政策松动了，或者看到那边有稍微小点、价格合适的再出手也可以啊。,客户总结：重要补充客户,物质层面：该部分客户需重点满足其对区域潜力及投资价值的要求，在松山湖区域价值、轻轨物业

34、价值挖掘及楼盘品质等方面做足功夫；精神层面：满足其重利心理。,杀伤点：松山湖价值论、大盘品质、性价比,理由：,价格承受力较高，能够承受本项目预期售价；本项目区域价值明显，户型也以刚需产品为主，且临近轻轨，符合投资客需求；,客户情况汇总,主力目标客户群集中关注点：物质层面：建筑品质、小区环境、园林、配套、产品及附加值精神层面：身份感、认同感、尊重感，有一定虚荣心理,主力目标客户群集中认同点：松山湖区域价值,主力目标客户群：中端置业群体重要补充客户群：投资客群体,我们从前面市场以及客户群分析中看到，松山湖区域价值是市场及客户普遍认同的优势，显然，松山湖区域价值是我们项目高售价实现的一个策略性基础，

35、但并非独有优势，而相比本区域其他楼盘，资源相对缺乏，同时，比之镇区，配套不足，且价格高过幅度较大，而保利品牌，在这样一个大开发商云集的市场，显然只能作为一个价值支撑点，而不能起到决定性作用！因此，必须寻求其他价值点的有力支撑，即产品附加值打造，才能实现预期高售价！,市场及客户总结说明,高售价实现战略方向判定高档次、高附加值,在建筑品质、社区环境、软、硬件打造等各个细部环节，达到并超越松山湖一流水准，实现项目在品质及档次形象基础上的相对竞争优势，满足主力客群对于居住舒适度及楼盘档次与身份匹配的需求，并以相比松山湖更优惠的价格，凸显与松山湖楼盘的性价比优势及相比镇区更加高端的品质优势，进而引发园区

36、及镇区客户购买、实现高售价！,基于以上，如下展开,实施要点,三个方向的思考,1、松山湖是核心优势，什么角度才能使其对于项目价值提升最大化？2、保利品牌是重要价值支撑点，如何从众多品牌开发商中突围，梳理鲜明的品牌形象，并持续提升项目价值？3、主力客群需求点清晰，如何与项目自身产品打造嫁接，达到并超越其他竞争项目附加值，并成为独有价值点从而实现高售价？,以上述三个方向为指导，确定本案高售价实现战术总纲,高售价实现战术总纲,高度提炼，集中发力,精准指导，价值标杆,项目核心形象定位,物质世界附加值提升,精神世界附加值提升,高售价实现基础高附加值打造方向,松山湖内在价值挖掘,保利品牌独有价值挖掘,项目核

37、心形象实现,第三部分,项目核心形象定位,高售价实现的核心发力点,高售价实现战略方向高附加值打造，需集中一点精准发力,第一步：松山湖，内在价值突破点挖掘,稀缺的自然资源,生态、健康,房地产释义：松山湖物质意义上是一个以稀缺资源奠定优质居住价值以满足高新科技产业园人才居住为初衷的原生态结合重金投入后天形成的群落,松山湖精神意义上是一个以激情、创业与梦想的“根”文化聚合使高素质人才变客场为主场让移民成为湖民共同建设并憧憬由路过变为融入的精神理想国,一场富人顶峰阶层的狂欢盛会,危机的起源来自物质与精神世界的失衡,国家高新技术产业基地,科技、未来,从省级示范区再到国家高新产业基地是一种巨大的荣耀和鼓舞可

38、是与“湖民”何关？动辄几千上百万我在这里工作却不能生活来了的留不下又来的还会再走依然是走工依然被迫游离,一场没有温柔的冷漠政绩演出。,解决的关键松山湖主人的“根”及人性回归,对于松山湖价值的阐释，将有别其他各项目对于资源以及欲望的诉求重点，注重对人性及“根”文化的塑造，提倡一种“回归”的理念，注重与湖区主人的精神及情感共鸣，并成为他们真正向往的理想国！,第二步：保利品牌，核心精神气质的突围,保利地产品牌核心的美，是一种中国传统“和”的居住精髓，其提倡的“和谐生活自然舒适”理念，必须与松山湖内涵和谐共荣浑然天成。,骨子里的“和”,保利在圆明园兽首回归祖国方面的不遗余力，以及全国各地一系列国宝巡展

39、，让保利品牌在国人民族精神回归、企业社会公德方面，让国人感受到了保利与众不同的品牌力！而这种文化“回归”，与复兴“湖民”关于“根”及“人性”的思想不谋而合。,不同万科，故作气质文雅，不同光大、中信、碧桂园等，一众物质世界的欲望表达，我们是关爱社会、充满社会公德的纯净品牌！,不做作、不张扬、不伪善的纯净品牌,保利品牌的社会公德感，将是保利品牌与其他品牌区隔的核心竞争力！我们需要在后期营销中重点强化，并与松山湖结合，形成项目的核心竞争优势！,文化路线资源之上的精神共鸣,资源路线松山湖资源的直白诉求,产品路线创新产品及未来价值诉求,虹溪诺雅的“雅”、锦绣山河的“奢”，长城世家的“白”，金域松湖的“新

40、”与“未来”,第三步：对外诉求表达的唯一性,奢华路线品质、资源复合下的圈层认同,借势松山湖，强调高端轻轨站旁，顶级别墅示范区,主打成熟、稀缺大朗最成熟高端社区,主打地段、未来酒店品质及地段价值,碧水天源一枝独秀多年，碧桂园一贯低价倾销，东方银座中心城的地段及未来,项目对外核心价值诉求点，必须与市场各项目保持充分间隔，通过价值的唯一性诉求，增强市场聚焦度及客户认同感。,综合以上所述，项目核心形象定位梳理如下,你可能联想到的（头脑风暴法）,你曾失去的世界中国人的山河梦为松山湖而筑园区首府新派豪宅给您一个五星级的家地生碧水，天源尊贵在中心，礼遇世界,国家级高新技术产业基地稀缺的自然资源科技、未来生态

41、、健康,和谐生活自然舒适和者筑善骨子里的“和”文化回归,产品附加值打造及高售价实现,保利品牌,松山湖,竞争对手,？,？,有力区隔,精准指导,目标：属性共鸣基础上的信仰升华,综合对比，结合松山湖特性，我司建议项目核心物质属性定位如下：,科技生态豪宅,项目物质属性定位,既与松山湖特有属性契合，同时也能有效区隔市场其他所有产品，同时借助科技完善生活，与保利品牌内在的“和谐”居住理念共鸣，并成为项目附加值打造的核心基点！,物质属性精准定位的前提下，我们还需更进一步，拔高形象，赋予项目独有的精神气质，以支撑高售价实现，建议如下,生命回归纯净,项目精神属性定位,东莞首个科技生态豪宅即将献映松山湖,科技让生

42、活完美提升，使湖区主人的“根”及人性回归的内在精神需求满足，与保利品牌的“文化回归”一脉传承，实现独立的精神气质,保利红珊瑚形象演绎,科技无处不在，只为一个迟来的敬意，献给这座伟大的科技之城，这群松山湖的伟大缔造者，以及所有对这片土地充满美好以及向往，并充满敬意的人！我们摒弃浮华去芜存真，揉取科技、环保，成就湖区一处，充满生活以及温情的纯净地方。,2011，保利红珊瑚，让生命回归纯净！,结合项目形象定位，并结合主力客群喜好点，产品附加值打造如下,第四部分,科技生态标杆豪宅的呈现,项目附加值打造建议,纯净科技，纯净人生，唯有生活不纯净，缤纷温情！,实施总攻略两大王牌,王牌一：物质世界的纯净科技,

43、王牌二：精神世界的纯净演绎,建筑,售楼部,社区,样板间,LEED认证，为物质世界正名,雕塑,园林,对外表达,以品牌公益事件“保利十二生肖国宝展”，为精神世界塑造标杆,从物质上升到精神层次，最终开始一场莞邑净土的华丽演出,细部建议,王牌一,让科技无处不在，使环保深入人心,物质世界的纯净科技,科技环保建筑,纯净的科技，纯粹的白与纯粹灰搭配，科技的魅力源于对人类智慧的赞美，科技环保的建筑，发源于松山湖伟大缔造者的内心纯粹，梦想以及信仰回归！,科技环保售楼部,售楼部是现代的、科技的、环保的，沙盘是落地的、配合宽屏荧幕激光镭射的，户型或其他是要在360度全息影像上触摸的，画面还要是三维全角度的，所有材料

44、都是环保的，,科技环保样板间,室内新风系统,家居智能系统,虹膜门禁系统,以及全系室内环保材质,科技环保社区,3G,综合管沟系统,真空垃圾收集系统,太阳能利用,分质供水系统,雨水循环利用系统,阳光车库,科技环保社区营造细部标准建议,为了达到东莞首个科技生态豪宅要求，我们用心在细部打造标准上，选取东莞市场普遍认同的四大豪宅楼盘中信森林湖、光大锦绣山河、万科虹溪诺雅、国际公馆进行对比分析，力求做到各个细节在档次、形象的全面胜出，成就领先东莞十年以上的建筑典范！,物质世界的科技纯净不容置疑,LEED全球最具影响力的绿色建筑评估体系为红珊瑚正名，并以此统领全局，进而征服世界！,血统纯正的物质世界标杆,权

45、威性：美国绿色建筑协会建立并推行的绿色建筑评估体系（Leadership in Energy&Environmental Design Building Rating System），国际上简称LEEDTM，是目前在世界各国的各类建筑环保评估、绿色建筑评估以及建筑可持续性评估标准中被认为是最完善、最有影响力的评估标准。,标准性：LEED根据每个方面的指标打分：1、可持续的场地规划；2、保护和节约水资源；3、高效的能源利用和可更新能源的利用；4、材料和资源问题；5、室内环境质量。总得分是69分，分四个认证等级：认证级26-32；银级 33-38；金级 39-51；铂金级 52以上。,营销点：东莞

46、首家LEED认证绿色健康楼盘，有别于市场其他楼盘通过网站、媒体、第三方等非专业机构所获评定可比，预计本项目在此项上投入约1000-1500万。,LEED资料附录,王牌二,走向纯净的生命,精神世界的纯净演绎,与雕塑有关浮躁生命的纯净,生命，是一个不断纯净的旅程，有关信仰、皈依，类似精神图腾，艺术的、符号的、印象的，能引起您思考，或许是我们想到的最好表达,纯净,与园林有关纯净生命的自雅,四季、轮回，樱花妩媚，夏荷红艳，秋桂馥郁，冬梅纯净，在保利香雪，走过四季溪谷，走向生命纯净,回归,四季溪谷,与表达有关纯净生命的外显,大爱,自我纯净的外在表现，也可以说成内心情感表达，在红珊瑚，爱家、爱生活，爱世界

47、！,小区全感应供水,小区公共照明全声控,与商业有关纯净生命的贩卖,保利十二生肖国宝巡展，由此开始一场莞邑净土的华丽演出,充满博爱的精神世界领袖,一座领先莞邑十年的建筑标杆，东莞首个科技生态豪宅，有公德心的大品牌开发商打造，既满足了主力客户对于物质层面的追求，也打造出了一种，完全有别于传统奢华富人居住区的，向比尔盖茨、巴菲特等国际最顶端富人看齐的，上层生活模式，住在这样一个提倡“人性纯净、回报社会”的社区，舒适不言自喻，社会认同度更高，当然令人欣然向往！,在开始正式演出之前，我们做如下验证,接着，演出正式开始,第五部分,高售价实现背景下的策略整合,高售价实现总战略,高售价实现战略总纲,战略一：保

48、利强势品牌建立,战略二：项目价值标杆建立,战略三：强势平台组合营销,让生命走向纯净暨保利十二生肖国宝巡展启动新闻发布会,让生命走向纯净暨保利十二生肖国宝市、镇各区巡展,松山湖首届大学生环保创意大赛暨东莞首个科技环保概念售楼部开放,XXX大师见面会暨东莞首个LEED绿色科技样板间开放,世界超模环保时装秀暨红珊瑚盛大开盘庆典,全面保障高售价实现,战略四：价值提升策略组合,品牌价值支撑,产品价值支撑,充足客源支撑,营销策略支撑,构建媒体整合营销平台,构建外部客户拓展平台,合富三位一体资源平台,附加值提升策略,产品入市策略,定价及价格提升策略,整体推货策略,政府做我们的服务器人民做我们的互联网,以“十

49、二生肖国宝巡展”作为保利品牌入市启动点，充分联动政府部门，借助其资源优势，将品牌事件效应最大化，同时，借助国宝展的档次及形象力，吸引中、高端客户关注项目，为本项目后续营销打下良好客户基础。,战略一：保利强势品牌建立品牌支撑力松山湖一线品牌军团站位建立,品牌启动点,让生命走向纯净暨保利十二生肖国宝巡展启动新闻发布会,地点：松山湖凯悦酒店形式：保利十二生肖国宝巡展新闻发布会、项目产品推介会、十二生肖现场展示。邀请嘉宾：市政府及松山湖管委会高层、松山湖各企业老总及中高层、松山湖各大高校领导、保利高层等邀请媒体：南都、广日、东日、东时，东莞电视台、搜房等主流媒体,延展,让生命走向纯净暨保利十二生肖国宝

50、市、镇各区巡展,地点：市区及各镇区主要商业中心及酒店形式：商场酒店外展、及与当地（松山湖、大朗、东坑等邻近镇区为主）环保部门联动，参与其相应环保活动。事件配合：外展、政府公益活动参与；物料配合：保利19年成果展示形象墙、红珊瑚推介物料等,战略二：项目价值标杆建立产品支撑力“东莞首个科技生态豪宅”形象建立,配合项目入市各大节点，层层推进，遵循科技环保理念贯彻到底；目标客户群关注度最大化；形象提升及项目高售价实现基点建立。,具体活动组织见如下说明,售楼部开放：形象鲜明、制造话题,以“科技环保”做文章，通过“东莞首届大学生环保创意大赛”，使“科技生态豪宅”成为新闻炒作点，切中中、高端客户需求要害，更