金威世家2005品牌规划.ppt

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1、金威世家2005年品牌规划,蓝道广告2005.1,目录,第一部分：关于蓝道 1、蓝道简介 2、蓝道案例摘选 3、蓝道荣誉第二部分：金威世家品牌规划 1、品牌规划的目的 2、男装市场业界分析 3、金威世家品牌传播概念 4、金威世家品牌写真 5、金威世家品牌形象规划第三部分：2005年金威世家传播策略 1、金威世家品牌传播分析 2、竞争品牌传播分析 3、2005行业竞争预测 4、金威世家品牌传播策略 5、创意策略,第四部分：2005年金威世家媒介策略 1、行业央视竞争格局 2、2005年广告投放建议第五部分：我们的服务方式 1、我们的服务项目 2、我们的服务方式 3、我们的服务费用,第一部分：关于

2、蓝道,蓝道简介,蓝道是一家提供综合性解决方案的广告公司,专业品牌管理和广告传播机构，为企业提供品牌和广告方面的一站式服务。提供全方位的品牌管理与广告传播专业意见。蓝道广告公司创立于1998年，目前已拥有北京蓝道广告公司、福建蓝道广告公司、厦门蓝道广告公司、安徽蓝道广告公司等4家下属机构。旗下汇聚一批优秀的创意、策划、设计、营销专业人才，以雄厚的创意能量，有效地帮助客户从复杂万变的竞争中脱颖而出，成就了诸多品牌的快速稳定成长。,蓝道是一家以创意行销力制胜的广告公司,蓝道的创意为企业带来效益的同时屡获专业肯定；用创意突破视觉疲劳，实现四两拨千斤；用创意解放视觉提升品牌竞争力，让100万看起来象30

3、0万。,蓝道是一家主张既做销量又树品牌的广告公司,以销量打天下，以品牌保江山,蓝道案例,中智集团,6年的合作，从一家中型企业，按品牌规划目标一步一步成长为一家综合性的集团公司，营业额从4700万增长为4个亿。,生命阳光牛初乳,2年的合作，成就行业领导品牌。,雪顿牛奶,2年的合作，从区域品牌成长为全国性品牌。,美克运动鞋,1年的合作，从行业排名50位跃升为前10位,蓝道具备丰富的服装品牌推广经验,雪典服饰：VI形象整合及品牌推广,富贵鸟服饰：品牌推广,蓝道荣誉,公司成立6年来，共获得国家级奖项48个,中国广告协会会员；福建广告协会会员；1999-2000年评为“公益广告活动先进单位”；1999年

4、全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”银奖；2000年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”铜奖；2000年创意无限大奖赛银奖（2个）；2000年创意无限大奖赛入围奖（3个）；第二届创意无限大奖赛入围奖（2个）；2001年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”金奖；2001年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”银奖（2个）；2001年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”铜奖（3个）；2001年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”优秀奖（2个）；2002年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”金奖；2003年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”银奖；2003年全国报纸优秀广告奖“广州日报杯”铜奖（2个）；2003年全国报纸优秀广告奖“

5、广州日报杯”优秀奖；,第七届中国广告节广告大奖赛银奖；第七届中国广告节广告大奖赛入围奖；第八届中国广告节广告大奖赛铜奖（2个）；第八届中国广告节广告大奖赛入围奖（3个）；第八届中国广告节“全国青年广告设计大赛”铜奖；第九届中国广告节“全国青年广告设计大赛”铜奖；第九届中国广告节广告大奖赛银奖；第十届中国广告节广告大奖赛银奖；第十一届中国广告节广告大奖赛铜奖；2004中国EFFIE（艾菲）奖优秀奖（2个）；“雪顿，有高度才有纯度”案例收入广告人中国品牌案例选；长城干红系列作品、文章被收入中央广播电视大学广告专业教材广告创意与表现学习指导，同时收入2000年中国广告年鉴；作品多幅收入2002中国创

6、意百科；作品多幅收入2004IAI广告年鉴；作品多幅收入2003北京房地产年鉴；作品多幅收入2004龙吟榜杂志；作品多幅收入2004创意情报杂志；作品多幅收入China Graphics 2004广告年鉴。,第二部分：2005年金威世家品牌规划,男装市场业界分析,男装企业经过二十年的发展，经济实力、规模都已达到一个高峰。大型商场专柜把国内、国际品牌推向面对面的零距离竞争，面对市场竞争压力以及来自消费领域正装休闲化的挑战，男装市场增长空间日渐萎缩，男装企业遭遇发展瓶颈；据法国巴黎百富勤测算，中国的名牌消费人群已占总人口13，中国的名牌消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买国际名牌的大部分是

7、40岁以下的年轻人，而在发达国家，名牌的主导者是40至70岁的中年人和老年人；第二，在中国名牌消费大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上。男装企业迎来了品牌消费的黄金时期。,竞争的加剧，后起品牌纷纷扩张势力，老套的文化和面孔，一成不变的品牌观念和品牌战略，致使曾经引领风骚的老品牌纷纷落马。品牌制胜已经成了竞争的不二法则，为此男装企业群雄争霸，异彩纷呈地展示自己，但品牌价值呈现严重空心化，品牌联想匮乏，品牌推广仅仅停留在口号上。杉杉至今也没告诉大家:“不要太潇洒”对消费者的影响何在？所以报喜鸟干脆就直接叫卖：我爱报喜鸟！品牌个性与品牌联想的建立是男装界的重要课题。,男装市场业界分析,品牌规划的

8、目的,明确品牌发展方向，打有准备的仗；从消费者角度出发，把短期营销目标与长期品牌资产积累有效结合；资源整合，增强品牌竞争力；,品牌规划的目的在于，确保品牌以一种姿态、一种声音、一种形象出现，对同一群人说话，并提供一种核心价值，从而最大程度地累积传播效果，进而最大程度地累积品牌资产。,品牌规划的目的,那么，金威世家的这种姿态、声音、形象是什么呢？它要对谁说呢？提供的核心价值又是什么呢？,品牌规划的目的,金威世家品牌传播概念,优秀的品牌传播概念必备三条件,能与目标消费群的心里对接，产生共鸣；具有积极向上的精神；具有包容性，能通过内涵上的延展，丰富品牌价值。,人的一生就是享受征服与被征服的一生；征服

9、还是被征服，是一种人生态度；男人天生爱征服，男人为征服而生；征服挫折获得成功；征服狭隘变得豁达；征服狂热变得睿智；征服对手成为强者;征服市场成就品牌;征服历史成为经典,；征服自己征服世界；征服是人生的永恒课题;征服是金威世家的成功守则。,金威世家品牌传播概念探寻,金威世家品牌传播概念,金威世家品牌传播概念,征服，男人本色,候选：征服成就男人本色 征服成就男人,金威世家品牌写真,出自世家门弟，品位优雅，深富内涵。总有自己独到见解与主张。雄心勃勃，为达到目的在所不惜、誓不罢休。处事雷厉风行，具有令人不得不从的感染力。让女人赞叹，让对手诚服。,金威世家品牌描述,品牌定位：随意化正装品牌主张：征服，男

10、人本色品牌调性：优雅、醇厚形象代言：梁家辉创意手法：挖掘男人心理的征服欲，创意性地演绎征服的 魅力，引发共鸣,品牌的成功取决于五个方面的综合实力，只有每一项都为品牌加分，品牌的成功才是必然。品牌名称行销力：金威世家，属不可变量；标志形象力：属可变量，可完善使之更具行销力；产品行销力：属可变量，丰富产品结构，使产品更获市场 青睐；形象行销力：属可变量，形象决定价值；终端行销力：属可变量，终端是品牌的舞台，决胜终端，可完善陈列，提升服务为品牌制胜。,金威世家品牌形象规划,金威世家品牌形象规划,产品是品牌的生命，形象是品牌的发展产品决定生存，形象决定价值,在形象上下工夫马上见效,麦当娜,金威世家品牌

11、形象规划,形象改造和升级是投资而不是开支没有一家企业是因为形象好而倒掉的每一家倒掉的企业都与形象不好有密切关系消费者引以自豪的标志，是不花钱的广告，是财富。,服装行业最活跃的品牌标志,金威世家标志修正建议,标志 依据“金威世家”原有标志修整而来，既保留了原有标志“G”主干，确保品牌的延续识别，又使得“金威世家”服饰的标志更个性化、更国际化，为金威世家获得了更多的品牌演绎空间。英文名称 从服装世家级的品牌调性出发，金威世家的英文建议改为：Goldwear，中文意思是：金牌穿戴，服饰行业的金字招牌，音、形、意都与金威世家十分吻合，为金威世家的国际化和品牌联想增添份量。,金威世家品牌形象修正说明,第

12、三部分：2005年金威世家传播策略,金威世家品牌传播分析,现有品牌形象,有实力、强壮，但不活跃；缺少与品牌名称相对应的世 家风范，身份标志性不强。,领导潮流的感觉比较弱；消费者对应身份难确定。,个性不明确；就象这幅画，不知是黄昏 还是朝阳，朦胧不清楚。,应该改善的形象要素,消费者期望的品牌形象,个性鲜明，形象突出；是男人身份的象征。,与时代同步代表西装的潮 流发展；经常有新东西发布引导消 费。,是有品位有眼光的伙伴；处处体现品牌的优越性，是引以自豪的装束。,应该增添的形象要素,竞争品牌品牌传播分析,为了知己知彼，我们分析竞争对手，但是品牌最大的挑战不一定来自竞争者；而且可怕的不是竞争，而是在竞

13、争中找不到自己的位置。,七匹狼,品牌定位：成熟男士的优质休闲服品牌主张：与狼共舞，尽显英雄本色品牌调性：成熟、进取形象代言：齐秦创意手法：以生活片段演绎品牌故事,品牌个性与品牌主张深入人心，品牌传播思路清晰，已有一定的品牌联想和相当的品牌号召力，处于品牌联想扩张期。,柒牌,品牌定位：成熟男士的优质休闲服品牌主张：男人要对自己狠一点品牌调性：自信、激励形象代言：李连杰创意手法：以形象代言成功激励消费者，提升品牌形象,品牌音量很大，是2003年央视广告投播第二名，2004年央视广告投播第三名，品牌个性明朗，品牌主张认知度很高，有一定的品牌号召力，处于品牌联想建立期。,才子,品牌定位：新正装 品牌主

14、张：煮酒论英雄，才子赢天下 品牌调性：庄重、自信 形象代言：张丰毅 创意手法：以生活片段展现才子称雄 的魅力,品牌音量超大，是2004年央视广告投播冠军，品牌定位准确，品牌认知度高，有一定的品牌号召力，处于品牌个性建立期。,劲霸,品牌定位：成熟男士的优质茄克 品牌主张：奋斗成就男人 品牌调性：勇往直前、果敢自信 形象代言：赵文卓 创意手法：强调直接利益，假借生活场景与权威建立茄 克专家专业形象,品牌音量大，是2003年央视投播冠军，2004年央视广告投播第四名，直接诉求产品利益点，期望通过产品形成茄克的指名购买，品牌传播思路不太清晰，品牌主张与品牌推广脱离，处于品牌个性建立期。,利郎,品牌定位

15、：商务休闲品牌主张：简约，而不简单品牌调性：优雅、自信、自在形象代言：陈道明创意手法：生活化地展现利郎带给消费者 洒脱自在的生活,品牌音量大，是2003年央视广告投播第四，2004年1-6月央视广告投播第一，直接展示品牌带给消费者感受，处于品牌个性建立期。,九牧王,品牌定位：西裤专家品牌主张：西裤专家品牌调性：专业、专注、理性形象代言：无创意手法：理性诉求专家品质,品牌音量超大，是2003年央视广告投播第三名，2004年央视广告投播第二名，直接诉求产品的专业与专精，品牌主张与消费者共鸣空间小，而且一程度上为品牌延伸造成难度，处于品牌个性建立期。,雅戈尔,品牌定位：商务休闲男装品牌主张：龙马精神

16、品牌调性：成熟、优雅、大气形象代言：费翔创意手法：展现优雅自在的生活,品牌知名度高，品牌调性明确，品牌音量音量不大，品牌地位受到后期品牌的挑战，品牌呈现老化征兆，处于品牌提升期。,2005服装行业竞争预测,品牌的竞争,产品同质化，广告差异化，导致广告在服装品牌发展中的作用日渐显现，并正式进入服装品牌竞争的前台；尽管营业额、专卖店数量和广告投放量把各品牌之间的差距数字化，但男装行业产品、通路、营销模式、广告的高度同质化，使得只要任何品牌跳出约定素成的模式，市场反应就会相当明显；品牌要出位，首先要突破现有束缚，05年谁的品牌运作更系统、更有创新，谁就能取得优势，创新创意决定市场的变量指数。,产品的

17、竞争,一个单品赢得一片市场，新正装、中华立领、犀牛褶，概念服装是2004年服装行业的新亮点，2005年这种趋势将会更加普遍，更加强劲。2004年服装行业首次出现形象广告与产品广告相结合，同时广而告之，以形象广告提升品牌知名度，拉升品牌形象，产品广告形成指名购买，拉升销售，这是服装行业品牌传播的一大步；将尝到甜头的和看到“诀窍”的企业，将激励2005年产生更多创新的广告传播方式。,媒介的竞争,2003年在央视投放的服装品牌56个，总投放量2.85亿；2004年在央视投放的服装品牌71个，1-11月份总投放量2.82亿；总投放量相对稳定，但品牌投放呈现两极化，20%的品牌发80%的声音；2004年

18、央视投放的前10个品牌，超过总投放量的60%，品牌集中度很高,行业洗牌正在加剧，竞争正在升级；2005年投放量的较量是不可避免的，如何利用媒介创意，规避高压竞争，快速拉升品牌，是2005年服装广告投播的新课题。,2004年上半年央视投放的服装品牌广告统计,利郎以3361万排名第一；才子以2233万排名第二；九牧王以1597万排名第三；柒牌以1374万排名第四；劲霸以1287万排名第五；金威世家以305万排名第十五；,媒介的竞争,2005年竞争将会更白热化，行业洗牌会更激烈，竞争成本会更高，如果品牌规划不系统，往往会导致一掷千金顶多混个眼熟。为此针对金威世家2005年预算紧张的实际情况，要引起注

19、意，促进销售，创意是最有效的解决办法。,小结,金威世家品牌传播任务,扩大品牌知名度 建立品牌个性，构筑品牌联想,金威世家品牌传播策略,品牌就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的独一个性；传播的实质是独一无二，传播归结就是：以与众不同的方式，占领心智。任何时候，意料之中的策略，只能带来意料之中的结果。如何找到属于金威世家的独一无二呢？,金威世家品牌传播策略：,品牌双策略,参考案例：贝纳通的双策略,贝纳通从1984年开始的“色彩联合王国”广告运动，以触目惊心的手法，展现世界各地的民族、政治问题，赢得了巨大的国际声誉。并以此成为品牌双策略的代表。作为欧洲第二大品牌，贝

20、纳通的广告量非常少，但却被议论得最多，许多人都是在新闻版面，而不是广告版面阅读贝纳通的广告。除了这些惊世骇俗的品牌广告，贝纳通同时依然有正常的广告推广。,金威世家的双策略：国际化形象+社会责任感,令人神往的品牌宣言，塑造国际化男装的品牌形象。借重大事件中体现出来的胸怀和国际视野，展现高度的社会责任感，丰富世家级的品牌形象，而且把金威世家的舞台成几何级数无限扩大。,创意策略,创意概念1,创意性地演绎“征服，男人本色”,打造金威世家征服自己征服世界的品牌故事。,征服与被征服篇15,配音：征服还是被征服,配音：是一种人生态度,配音：相信自己，,鸵鸟篇15,配音：征服还是被征服,配音：是一种人生态度,

21、创意概念2,借助世界知名品牌的号召力,与之捆绑传播，塑造金威世家国际化品牌形象。,捆绑世界知名品牌塑造国际化形象,传播目的：金威世家，世界级的西服制造品质，塑造国际化形象。独特的卖点：10项国际知名品牌认证（征服世界众多知名品牌）消费者感受：金威世家不是国产品牌，应该是外来品牌或者国际品牌。那么多国际品牌都认可他们的品质，说明他们的品牌在全世界都吃得开，穿金威世家一定比其他国产牌子好得多。传播方式：捆绑知名品牌，借日生辉。,创意策略：世界知名品牌联合代言,最能够证明国际品质、塑造国际形象的，当然是指定金威世家为其长期设计生产的各大世界知名品牌。其中，广为国人崇拜的意大利“华伦天奴”、法国“嘟嘭

22、”、“卓丹”等，是最好的广告资源。用不涉及法律纠纷的方式，体现世界知名品牌对金威世家的广泛认可，是省钱、省力的好方法。直接、不绕弯、差异性显著。,创意概念3,借助重大事件的高关注度,展现金威世家宽广的胸怀和国际视野，丰富品牌形象，借此把金威世家的传播舞台和品牌影响力成几何级数放大。,重大事件塑造充满社会责任感的公益形象,传播目的 借高关注度的大事件，倡导一个和平和睦享受征服的美好世界，增强品牌好感。关注重要事件 通过国际政治问题（包括战争、国家争端、民族冲突）和重大国际事件（世界大会、全运会）国际问题中的独特视角，彰显要征服更要和平的社会责任感，从一个社会责任的高度丰富品牌形象；消费者感受 金

23、威世家关心世界大事，他们倡导征服不喜欢纷争，他们很有社会责任感，和我见过的其他企业不一样，穿金威世家感觉就是不一样。传播方式 借助事件行销的推广手法，借势或造势提升品牌形象，强化品牌联想。,2005年值得人们关注的可能话题包括：中共的两会、中东问题、韩朝问题、非洲问题等。,重大事件塑造充满社会责任感的公益形象,小结,围绕品牌核心概念“征服”，演绎征服与男人魅力的品牌故事，使品牌传播主线清晰，使每次传播都为品牌加分，使品牌积累呈良性；根据实际情况，把三种策略结合使用，串起金威世家征服无边的品牌魅力。,第四部分：2005年金威世家媒介策略,行业央视竞争格局,近两年来，男装行业对央视的投资比较平稳，

24、起伏不大，全年投放额基本都保持在2亿8千万元左右。,行业央视竞争格局,与去年相比，品牌数增加了15个，表明央视的行业竞争有愈演愈烈之势。投放量的前5位品牌变化不大，有九牧王、劲霸、柒牌3个品牌与去年保持一致，说明行业央视广告品牌投放梯队已经形成。大品牌持续对央视的高额投放，表明企业对央视广告宣传效果的认同。,行业央视竞争格局,04上半年央视投放品牌,行业央视竞争格局,投放品牌之多，投放经费之大。在奥运和众多体育赛事云集的2004上半年，足以验证：品牌是男装的根本之所在。福建品牌大有一统天下的局面，声音明显高于江浙品牌，那么我们如何在自身资源有限的情况下在众多的同城兄弟中突破！爆破！有量的积累才

25、有质的提升，金威世家在声音上弱于竞争者是不争的事实。一方面本身与领先品牌相比差距较大；另一方面，05年男装行业的广告投放早以风起云涌，金威世家要想杀出重围，在有限的空间中占有一席之地，必须好钢用在刀刃上。,行业央视竞争格局,CCTV-5是男装品牌的主要投资频道，CCTV-1、CCTV-2其次。,数据分析,总体来看，男装行业的广告投放贯穿全年，从年初到年底逐渐走强。预计在2004年的12月份会有一个投放高峰出现。,数据来源：,数据分析,全天各时段均保持一定的广告暴露频次，晚间时段略高于白天。,数据分析,男装行业在CCTV-5获得的收视率最高，人均广告接触频次也超过了100，表明观众重复收看广告的

26、机率非常高。结合插播频次和到达率等指标，CCTV-1以CCTV-5近九分之一的暴露频次，获得了超过五套10%的到达率和2716个毛评点，因此从综合效果来看，一套要好于五套。,2004年1-11月男装行业广告效果（20岁-50岁 男性）,数据分析,预算有限必须一个拳头打人，必须在综合投放策略下，坚持集中性投放原则。媒体资源被无限利用，广告环境嘈杂，在产品销售旺季前后，男装广告云集。做为后起之秀，把握投放量、投放时机以及广告形式的运作非常重要。,策略思考,投放策略上采用“爆破+支撑”的手法。利用社会的热点性事件来定时爆破，保证其在最大范围内与消费者最大广度的接触，快速提升品牌知名度。锁定男性目标受

27、众，集中资源长期支撑。对主力消费群和潜在消费群进行深度的覆盖。,策略思考,央视实现品牌“爆破”，快速提高品牌知名度。一方面让消费者深入了解金威世家，另一方面给予经销商信心支持，促进产品旺销。央视“爆破”有且只有两种方式：A：央视黄金时段的指标。B：社会热点性事件。,策略思考,小结,近两年来，男装央视投资额总额变化不大，说明各大品牌对央视的投资是理性行为，而不是一时冲动或盲目投放，同时小品牌也并未忽视央视，试图能够在广告投放上追赶大品牌。换季时期是服装类产品的消费高峰，因此应在3、4、9、10月份有所加强，对于平日的消费，持续的品牌提示和刺激是至关重要的。五套是服装类产品投资的主力频道，但是就广

28、告效果来讲，它更适合做为建立沟通深度的补充和加强频道。而提高品牌知名度，增加广告的接触人口，一套是实力最强的频道。提高广告到达率还可以通过多时段覆盖，同时这也符合行业的投放习惯，在各个时段都保有一定的广告露出量，是提高广告效果、阻击竞争对手的有效手段。,2005年广告投放建议,提高品牌知名度 增强消费者及经销商信心 提升企业的形象和美誉度，提高品牌的影响力，培养忠实消费群体,提高广告到达率，使广告在短期内接触到更多的人口选择对目标消费者影响力最大的节目类型，有的放矢投放广告选择相对纯净的媒体环境，提高品牌的注目率,提高品牌的可信度，选择能给品牌带来最多信任感的节目类型,选择主流传播平台，借助平

29、台的力量提升形象持续广告露出，积累品牌资产建立沟通深度，明确产品诉求，使消费者更加了解企业和品牌,传播平台选择,高收视表明节目拥有更大观众规模，新闻类节目的收视率位于所有节目的第3位，观众人均收视时间最长。,在新闻时事类栏目中，男性的收视率明显高于女性，年龄越大收视率越高。,传播平台选择,各目标人群对新闻类栏目得收视率比较,哪些频道的新闻时事类栏目表现最好,0,CCTV-1的高端受众集中度较低，不适合作为针对主力消费群传播的资源,传播平台选择,传播平台选择,哪些频道的新闻时事类栏目表现最好,从收视率上看，三个频道水平相当，CCTV-2略高于其他两个频道。但是，从到达率上看，CCTV-新闻频道的

30、到达范围过窄，大范围传播的作用不如其他两个频道明显。,-收视率-,-到达率-,传播平台选择-社会热点事件(春晚),春节晚会是全中国收视率最高的电视节目,春节晚会是春节晚会是全中国收视率最高的电视节目迅速打造品牌知名度、提升品牌权威形象的最快速通道.,传播平台选择-社会热点事件(春晚),晚会吸引全国3/4开机观众，强势地位无可企及,传播平台选择-社会热点事件(春晚),2005年3月1日21日的两会是中国男性消费者关注度很高的大事，由CCTV-4全程跟踪报道,四套所有节目类型中，新闻节目具有绝对优势,数据来源：央视2003年下半年满意度调查报告,传播平台选择-社会热点事件(两会),数据来源：央视-

31、索福瑞INFOSYS系统（2003.2.1-2004.2.29）,传播平台选择-社会热点事件(两会),数据来源：央视-索福瑞INFOSYS系统（2003.2.1-2004.2.29）,传播平台选择-社会热点事件(两会),CCTV-4对重大新闻的报道实力突出,数据来源：央视-索福瑞INFOSYS系统（2003.1.1-2004.3.27）,“美伊战争”、“SARS”期间，CCTV-4独树一帜。,CCTV-4因为新闻，频道满意度得到提升,数据来源：央视2003年上半年满意度调查报告,CCTV-4满意度位居央视第二位,CCTV-4观众决策力与影响力强,数据来源：央视-索福瑞INFOSYS系统（200

32、4.1.1-2004.3.27）,男性观众比例接近60%,一般来讲，任何一类节目的收视率都不会超越电影、电视剧，但是此类节目受播出剧目和影片的影响收视波动较大，而新闻节目播发的是信息，收视稳定是其最大的优点，而且当遇到大事或突发事件时，其收视率将成倍增长。新闻报道的是真实发生的事件，其内容没有任何的杜撰和夸张，尤其是央视的新闻，宣布的是政策，传达的是党和国家的声音，是观众获得信息和知晓大事的主要渠道，拥有最高的权威性，能带给品牌最高的可信度。广告存在一定的联想作用，什么样的载体决定什么样的品牌形象，影视剧类节目更适合于家庭日常消费品，而新闻类节目能最大程度的烘托出男装品牌形象。体育类节目固然也

33、是主力消费群非常喜欢收看的一类节目，而且体育类节目可以带给品牌较深的沟通深度，但是考虑到其节目活泼、动感、激烈的特性，它更适合运动服装或休闲服装。建议以新闻节目做为投放的主力资源，影视剧、体育节目为辅。,小结,传播平台选择,频道入户率是收视率的前提和保证，CCTV-1、CCTV-2的入户率在全国所有电视媒体中占绝对优势。,从年龄和性别角度，CCTV-1/4/5/6/新闻对男性观众的吸引力更强，CCTV-2/4/5/6/的观众构成更趋向于中青年。,央视各频道集中度,从收入角度，CCTV-2/4/5/新闻的高收入观众的集中度较高，观众结构更为优质和精良。,央视各频道集中度,在央视的所有频道中，CC

34、TV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-新闻具有明显的新闻指向。,全国卫星频道新闻时事类栏目观众满意度前10位,在央视的所有频道中，CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4、CCTV-8的男装广告环境相对纯净。,总结以上，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-6、CCTV新闻是可以选择的频道 由于我们的产品定价范围比较宽泛，既包含高端产品又包含中端产品，因此我们的传播平台也应该兼顾大众和高端。各频道的作用:CCTV-1:是中央台开播最早的频道，可以说它是CCTV的代表，是传达国家的声音的最主要的渠道，是我们提升企业形象的主力频道。另外，在中央的所有频道中，C

35、CTV-1拥有最大的观众规模和最广的观众范围，因此它也是提高广告到达率的重要帮手。CCTV-2:是仅次于一套的主流频道，受众结构趋向高端是其最大的优势，它将是我们攻占高端人群的有力武器。CCTV-4:国际频道，同样对高端人群具有较强的吸引力，03年美伊战争后，频道影响力更是与日俱增，是央视的“新闻新势力”。CCTV-新闻:是新开播的专业频道，目前还没有什么特别有影响力的节目，但是由于它比较符合我们目标受众的收视习惯，而且从我们的监测情况来看，它的收视状况正在逐渐走强可以用来维持和补充一部分频次。CCTV-5/CCTV-6：体育和电影专业频道，可以做为沟通深度和到达率的补充投放。,小结,考虑因素

36、收视效果投资成本购买的绝对成本投资效益即收视点成本节目品质时段覆盖,传播栏目选择,购买的绝对成本：黄色标注栏目的广告绝对购买价格较低。,传播栏目选择,收视效果：新闻30分、第一时间、简明新闻、面对面在其各自所属频道中收视表现较好。收视成本：一套：新闻30分；二套：第一时间；四套：中国新闻、简明新闻、环球时讯&财经报道的成本效益较好。,传播栏目选择,时段覆盖：栏目的时段安排应该近可能覆盖多的时段，在各个开机和收视高峰占据一定的广告声量，以打压竞争对手。早间：是人们的资讯空白期，广告竞争环境也相对单纯，投放早间栏目可以带给观众最深的印象度。而且早间的观众结构呈现高端特点，可以用来补充我们的高端受众

37、。午间：是除晚间之外的第二个收视高峰，它和晚间时段一起占据全天收视的大部分人口。晚间：是全天的收视高峰，也是广告投放高峰，在晚间保持一定的频次对我们的品牌建设起到直接的推动作用。套装项目可以同时覆盖各个时段，并且与单一栏目相比，拥有更好的性价比，它可以使广告在短期内到达更广泛的人群，因此它应该做为投放的主线，与栏目做配合，套装项目做广度，单一栏目做深度。,传播栏目选择,通过对各类资源的比较，建议栏目主力资源新闻类节目非主力资源体育、影视剧、经济类节目及其它,传播栏目选择,影视剧类节目：CCTV-6：主要资源是各类时段套装，在影片中或前后插播广告，其套装拥有收视相对稳定、受众面较广的特征，可用于

38、补充晚间的暴露频次。CCTV-5：收视优势在于对重大赛事的直播和转播，例如雅典奥运会期间，CCTV-5的平均收视率比平日飙升460%，因此我们对五套的运用应该注重对赛事的把握，可以投放一些赛事套装等，在短期内拉升广告效果。,传播栏目选择,第五部分：我们的服务方式,我们的服务项目我们的服务方式我们的服务费用,我们的服务项目,品牌形象系统品牌推广系统品牌维护与提升,品牌环境调研（品牌调性、竞争对手、消费心理、广告投放等）品牌再定位（品牌调性及风格的探讨与确定）,品牌定位,品牌形象系统,品牌写真品牌核心概念品牌调性品牌记忆元素品牌传播策略,品牌传播策略,品牌形象系统,品牌名称品牌标志中英文标准字体标

39、准色、辅助色标志与中英文字体组合基本要素组合规范基本要素禁用组合印刷体规范,品牌形象基础要素规范,品牌形象系统,名片信纸信封传真纸资料袋手提袋包装盒包装箱,品牌事务系统规范,吊牌、合格证等VIP卡3.5寸软盘光盘文件夹卷宗夹纸杯工作证,品牌形象系统,2005年品牌推广总思路2005年品牌展示规划2005年媒介组合规划2005年品牌活动规划2005年品牌促销规划2005年秋冬订货会规划2005年春夏订货会规划2005年区域订货会规划2005年电视广告规划2005年网站规划,品牌推广规划服务,品牌推广系统,行业资讯收集与交流竞争对手资讯收集与交流市场资讯分析与探讨广告执行监督,日常品牌资讯服务,品

40、牌推广系统,品牌形象广告（影视）创意与制作品牌形象广告（平面）创意与制作品牌形象画册规划设计品牌形象海报规划设计品牌加盟手册规划设计终端培训手册规划与提议春夏订货会主题与设计经销商培训规划与提议春夏产品拍摄规划与实施春夏产品画册规划设计春夏新品海报规划设计专卖店春夏规划设计 春夏橱窗规划设计秋冬订货会主题与设计,日常品牌推广服务,终端培训规划与提议秋冬产品画册规划设计秋冬产品拍摄规划与实施秋冬新品海报规划设计专卖店秋冬规划设计秋冬橱窗规划设计专题片规划与拍摄品牌活动规划设计VIP差异性规划与提议杂志广告规划设计路牌广告规划设计网站的更新与提议媒介创意提议广告投放计划规划与建议媒介监督与跟踪,品

41、牌推广系统,品牌展示规划设计展会期间形象推广展示风格的协调统一展示期间品牌活动规划品牌发布会规划新闻发布会规划,品牌展示推广服务,品牌推广系统,促销主题规划卖场氛围营造促销海报等广告设计促销礼品规划与设计促销广告制作与督导 促销计划操作规范促销广告监控,品牌展示推广服务,品牌推广系统,品牌定位整合论证品牌基本要素完善、维护品牌应用要素维护、调整品牌调性/风格完善、维护,品牌维护,品牌维护与提升,品牌再定位品牌形象完善与提升品牌个性延续与提升品牌文化完善与提升其他,品牌完善与提升,品牌维护与提升,我们的服务方式,我们的服务方式,全程品牌跟踪服务 品牌战略规划 品牌形象推广 品牌活动企划 广告创意发展,我们的服务费用,我们的服务费用,为了使双方的合作更加紧密，我们把年服务费分解为基本年服务费和销售奖励 基本年服务费：40万元 销售奖励：实行与销售目标挂钩的奖励机制 1、完成2005年销售目标5500万元奖励8万元；2、超额完成2005年销售目标部分实行分阶段奖励 销售额超出销售目标1-499万元，按超出金额的3%奖励；销售额超出销售目标500-999万元，按超出金额的3.5%奖励；销售额超出销售目标1000万元，按超出金额的4%奖励。,谢 谢！,