武汉复地东湖国际营销策划报告.ppt

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1、东湖国际营销策划报告,价,平,值,估,研,思,究,路,根据购房客户提及和对比情况，三期高层竞争集中在三个项目上,华润橡树湾,绿地金融城,百瑞景,本案,徐东板块华润橡树湾积玉桥绿地金融城中南街道口百瑞景,存量,推量,压力,研,思,究,路,目前三个竞争项目存量为939套，本案库存44套；后期将推1#楼（196套），则在首置、再改产品上存在竞争；但从面积总价上看，本案竞争优势较小。,绿地金融城首置：80-88，134套 总价100万-120万首改：114-118，114 套，总价140万-160万再改：145，35套 总价200-240万,华润橡树湾首置：80-95，116套，总价86万-100万首

2、改：120-135，136 套，总价130万-160万再改：148-165，65套 总价190-240万,百瑞景投资：50-70，51套 总价：60-85万首置：80-95，95套 总价95万-105万首改：120-135，133 套，总价125万-165万再改：140-168，60套 总价170-230万,总价段,125,120,115,110,105,本案(119),百瑞景(95),金融城(134),橡树湾(116),0,90,95,100,105,0,90,95,面积段,100,总价段,200,190,180,160,150,140,0,140,135,130,125,120,115,本

3、案(5),百瑞景(133),金融城(114),170,橡树湾(136),0,总价段,215,210,205,200,190,185,180,0,165,160,155,150,145,0,百瑞景(60),金融城(35),橡树湾(65),195,本案(90),备注：单从面积和总价格上看，越接近红线，性价比越高,存量,推量,压力,研,思,究,路,从各项目施工进度上看，华润、绿地至年末至少有384套和464套房源上市，百瑞景当期最后一栋已经推出，年内没有新的可推房源,11-12月,10月,绿地金融城加推116套，预计均价在12000元/左右80-110平米户型,华润橡树湾384套88-170平米户型

4、,动工待推,当前在售,后期将推,动工待推,当前在售,后期将推,绿地金融城加推348套，预计均价在12000元/左右,产品供应结构,本案,金融城,橡树湾,再改,首改,首置,0,88,88,176,122,142,120,384,58,174,232,464,存量,推量,压力,研,思,究,路,加上本项目2#楼176套，未来上市量为1024套；本案首置产品竞争力相对较小，首次改善产品相对较好,绿地金融城首置：80-88，232套 总价96万-105万首改：114-118，174 套，总价130万-140万再改：145-160，58套 总价190-240万,华润橡树湾首置：80-95，120套，总价8

5、6万-100首改：120-135，142套，总价130万-160万再改：148-165，122套 总价190-240万,百瑞景二期全部推售，三期产品还处于打桩阶段，年内基本无新增供应,新增供应特征：本案同级产品面积设计均大于同期竞案；本案已改善类产品为主，而竞案以首置首改产品为主。,95,90,0,百瑞景(0),本案(88),金融城(232),橡树湾(120),100,105,110,面积段,0,90,100,110,120,130,140,总价段,190,180,170,160,150,140,130,0,145,140,总价段,130,125,120,0,135,本案(88),金融城(17

6、4),橡树湾(142),200,百瑞景(0),总价段,250,200,150,100,50,0,165,160,155,0,百瑞景(0),本案(0),金融城(58),橡树湾(122),备注：但从面积和总价格上看，越接近红线，性价比越高,存量,推量,压力,研,思,究,路,从近期表现对区域下半年趋势判断：1.走量为主，求价其次；2.优惠力度可能进一步增加，导致价格小幅下跌；3.在促销刺激下，成交量持平或上涨。,在开特及特价活动刺激下，项目去化情况较好；但除百瑞瑞外，其它项目距其年度销售目标存在较大差距；虽然存货去化周期尚可接受，但在目标的压力下，后期去化压力升级,在年度目标的压力下，后期营销促销力

7、度会进一步增加，绿地的降价已基本确定,存量,推量,压力,价,平,值,估,我们产品在在面积及总价上并不占优势-但我们项目具有更好的附加值,价,平,值,估,诉求一：地王在东湖-我们的土地贵了3000块!,地段,市场,产品,各级别土地占比,2%,6%,8%,35%,15%,18%,14%,100%,基准地价:既土地初始价，也称城市基准地价，是指在城镇规划区范围内，对现状利用条件下不同级别或不同均质地域的土地，按照商业、居住、工业等用途分别评估的一定使用期限的建设用地使用权在某一时点的平均价格。最能反映该区域的土地价值。,说辞攻击点：1.中北路沿线是武昌一级土地集中区；集中了武昌7成以上的一级土地；2

8、.一级土地与二级土地的基准价差达到3764元/平米，幅度为34%；,我们的地价比别人贵了3000块！,价,平,值,估,诉求二：武汉能有几个真正的CBD?在建的是唯一的，东湖CBD还没来得急升值！,地段,市场,产品,2010,2009,2008,2007,2006,2005,2004,2003,2002,1999,2000,2001,B级,A级,武汉写字楼库存走势（万方),价,平,值,估,诉求三：我们入住了，地铁便开通了-其他的，还要多等3、5年！,金融城,橡树湾,百瑞景,本案,地段,市场,产品,价,评,值,估,诉求四：旧城、显富、隐富？-东湖已经是高知隐富圈层的聚集区,地段,市场,产品,板块的

9、外观形象容易改变，可能只需3、5年；但是板块的气质、市民印象很难改天，或许10年依旧如故外观面貌的改变靠商务推动，余家头单纯住宅开发难有长进武昌滨江正在转变，更多的是显富的人在追逐，但片区的成熟至少还需3、5年,中南街道口作为成熟的商业区，很难再有提升，随着新兴商圈的形成，有莫落的可能；不进则退，难起易伏。,武昌各板块代表项目升值记,2011,2007,80%,+55%,+50%,+48%,东湖壹号,融侨华府,凯乐花园,爱家国际华城,以上数据来源搜房网,价,评,值,估,诉求五：地产升值从没有停止，升级版的万达公馆会卖多少？我们区域的动力更足！,地段,市场,产品,价,评,值,估,诉求六：城市在改

10、变，还有哪些在升值？城市中心偏向东湖,地段,市场,产品,价,平,值,估,百瑞景:市中心低容积率大盘，五组团规划；内部规划配套完善，但景观差、绿地少,二期东区在售,一期已售完交房,二期西区已售,休闲广场,国际风情商业,酒店、写字楼,国际艺术会所,绿化广场,3,1,4,2,1,2,3,4,地段,市场,产品,价,平,值,估,百瑞景：前期产品走大众化路线，户型以首置首改为主；高端产品比重小，客户层次不高,外墙：面砖楼栋大厅：简装高科技配置：无建筑立面：新古典主义风格。沉稳，有一定档次。,户型设计70%为首置首改型中小户产品；瞄准普通消费阶层；高端产品为小高层形态，占比不到10，且去化缓慢；整体来看，属

11、于一个中高端小区。档次一般。,地段,市场,产品,价,平,值,估,户型：二房竞争力稍弱，但对非武汉户口客户而言可落户，有吸引力,百瑞景 90,百瑞景此户型动线设计上有问题，主卧正对客厅沙发，缺乏私密性。同时，客厅的动线被主卧门破坏，不好摆放家具。百瑞景的是假三房；东湖国际103平米房型才是真三房。并且能解决落户的问题。,价,平,值,估,户型：三房东湖国际户型设计更好，舒适度高,百瑞景,百瑞景的再改型四房比较注重功能性，可扩展改成五房；主要问题来自只有一个朝南的房间，舒适度不够。同时附加值无法和景观视野无法和本案相比。,价,平,值,估,正大广场,绿地金融城：江景资源好、大规模地标级综合体项目。集超

12、五星级酒店国际甲级办公楼、高档商业区和顶级公寓等融为一体的超高层城市综合体。高容积率，住宅密度高，宅间绿地少，居住价值降低。,地段,市场,产品,TIPS:对住宅而言，高于3.0的容积率，在环境及舒适度上就得不到保障,价,平,值,估,绿地金融城：建筑风格为浅色系的新古典主义风格，石材质感立面，五星级大堂，品质感较好。一期产品线以首置首改为主。,物业形态,户型配比,外墙：1-7层为石材；高区为仿真石漆。楼栋大厅：五星级大堂+星级地下车库大堂高科技配置：无建筑立面：新古典主义风格。用石材+仿真石漆包装出品质感。,首期户型设计94%为首置首改型中小户产品；瞄准普通消费阶层；物业形态单一，全部为高层与超

13、高层。建筑密度高。,地段,市场,产品,价,平,值,估,户型：二房东湖国际总价优势、客庭更开阔，功能空间可变,绿地本批次两房面积控制很紧凑，带来的问题就是尺度过小，显得过于拥挤，设计餐厅后，客厅基本上就没了，另外赠送的小房间开间不到2米，赠送面积很少，实用性与功能性不强。同时在总价上没有任何优势，物业费也很贵。该户型基本都是朝向大马路的，基本没什么景观可言。与东湖国际同类户型差距明显。,价,平,值,估,户型：改善型三房东湖国际有全面优势,绿地的改善型三房也是长进深，小开间的设计；动静不分离，导致动线很乱，走到多，卧室面积小，客厅尺度不够，整体显得很拥挤，不大气。,价,平,值,估,华润橡树湾：华润

14、旗下高端产品，主打英式学院派居住风情。注重居住舒适度与环境打造。但所处的余家头的外部环境较差，对项目造成一定影响。,地段,市场,产品,价,平,值,估,华润橡树湾：建筑质感极强，现场展示到位。产品线较丰富，但依然已首置首改为主。,物业形态,户型配比,外墙：红色面砖。楼栋大厅：五星级入户大厅高科技配置：无建筑立面：英式风格,首期户型设计80%为首置首改型中小户产品；20%为再改型产品；物业形态单一，一期全部为高层；二期有部分多层。,地段,市场,产品,价,平,值,估,户型：首置型两房东湖国际两房南向景观更优，华润橡树湾功能稍强。,华润橡树湾的两房户型设计紧凑实用，户型设计上很难挑出毛病，与东湖国际户型旗鼓相当。最大的弱点是不能落户，东湖的两房可以落户。,价,平,值,估,户型：改善型三房，华润北向景观、东湖国际户型更优，登高视野,华润橡树湾该户型缺点：朝北；过道太多；功能混乱。东湖国际房型更优秀，由于是超高层的高区，景观视野与橡树湾的江景相比，并不处于弱势。,侧看江，江景目前有火车道影响。,价,平,值,估,非户型因素：内部规划与实现度综合对比,地段,市场,产品,