户外知识培训.ppt.ppt

《户外知识培训.ppt.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《户外知识培训.ppt.ppt（59页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、户外广告培训,目录,户外广告基本认识数字化看户外广告户外广告的应用专业术语,户外广告基本认识,什么是户外广告户外媒体的分类户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比市场冲击与生活步伐对户外广告的影响户外媒体的局限性,什么是户外广告？,传统意义的户外广告：位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、后车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。概括的说：户外广告是除电子传媒，纸媒，Internet 以外的形式 户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受众群体。,交通媒体:地铁、公交车、机场、铁道特征：建立高频率、接触面广,户外广告的分类（1）,大型广告牌墙上、楼顶、高架旁、电视幕

2、墙、隧道人口.特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点,户外广告的分类（2）,街道设施广告候车亭、书报亭、电话亭.特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众,户外广告的分类（3）,销售点广告位于超市、连锁店.特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择,户外广告的分类（4）,封闭媒体地铁、公交车箱内特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息,户外广告的分类（5）,户外广告的优势(1),完美地展现品牌精华,形式多样、创意无极限,与电视相比，制作周期短,覆盖范围广，并且可以选择特定地区的目标受众,千人广告成本低,创造频次,全时段的信息发布 一年365天，每天24个小时,接触到其他大众传媒无法覆盖的

3、受众,不受媒体受众分散度的影响,尺寸、地点和冲击力,户外广告的优势(2),媒体价格稳定,给予经销商在销售流程中更有力的支持,同其它大众传媒相比，同样的广告费用可以购买更多的媒体数量,直接接触目标消费群,户外广告与其他媒体的对比,优势,弱点,在商品售卖点提示购买 强大的广告画面冲击力 灵活订购（广告预算/发布时间),户外,市场冲击与生活步伐对户外广告的影响,人口转移随着城市的都市化程度的不断提高，公共设施的不断完善，人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外广告有了最大规模的目标受众群体。时间分配社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有

4、线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。科技含量随着科技发展，户外广告运用的材料和表现形式更具科技含量。如超大LED显示，立体视觉成像，高空投影等出现。,媒体细分作为介于传统与新兴之间的媒体，随着市场的细分化，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择目标性更强，准确度更高的媒体形式并形成一个组合的户外广告效果。,市场冲击与生活步伐对户外广告的影响,没有专业代理商,户外媒体的局限型,目前数据上的局限,行业常用的户外广告数据包括CMMS(中国市场与媒体研究)里面的人口使用交通工具情

5、况，与户外媒体接触率 没有行业公认的统计方式来计算以下的数据人流量/车流量 可见机会（OTS)不同发布手段的效果比较(接触率、接触频次),数字化看户外广告,户外媒体的重要地位,户外广告占总体广告花费的百分比,中国人口稠密 高度细化的媒体市场,户外媒体在各国都占重要的地位,人民币：亿元,户外媒体花费年度比较,户外媒体收到客户的重视,每年都有增长,人民币：百万元,户外媒体花费前十位产品,户外媒体被消费品行业和服务行业较多地使用,2003年,2004年,户外媒体花费媒体类型分布,户外媒体仍然以大牌,候车亭和公交车身广告为主流,户外广告类型的接触率,%,户外媒体中公交车车身广告接触率最高,户外媒体的渗

6、透力,各主要媒体的到达率,%到达率,户外媒体和其他媒体相比较,具有较高的到达率,户外媒体的千人成本,上海主要媒体广告千人成本(人民币/千人）,北京主要媒体广告千人成本(人民币/千人),户外媒体和其他媒体相比较,仍然拥有较低的千人成本,各媒体接触频次,平均:4.93 3.67 2.51 2.75 2.04 6.12,和其他媒体相比较,户外广告媒体接触频次较高,户外广告的应用,不同类型户外媒体的优缺点独立使用与其他媒体结合使用,不同类型户外媒体优缺点,单一媒体,优点广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市主要交通干道达到城市标志的效果突显品牌的领导地位购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买同

7、一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰,缺点投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长媒体价格相对较高,公交车候车亭,优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次一般是可全天候发布的内打灯灯箱媒体与受众的视线平行统一的规格，在执行媒体投放时容易控制,缺点广告画面容易被候车乘客遮挡,公交车身广告,优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区移动的广告画面容易吸引行人的注意,缺点各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏,地铁媒

8、体,优点在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果具有稳定的乘客数量,缺点由于出行的习惯-有限的到达率与相同的乘客群相互依赖只有少数的几个城市拥有地铁系统地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖,机场媒体,优点针对特定的目标受众 收入相对较高的乘客环境的独特-适合针对旅行相关的，高档的、免税产品及服务。,缺点目标受众是相对高收入人群-非大众媒体空中旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,火车站媒体,优点针对特定的目标受众 坐火车的旅行者跨区域的大载客量的交通枢纽

9、,缺点广告媒体环境杂乱目标人群趋向中、低收入的人群旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,网络媒体,优点地点、区域针对性强一些形式能达到网络覆盖媒体形式、位置应用与产品相互配合（日用品采用超市媒体，IP卡采用电话亭广告，传媒公司采用报栏广告）,缺点在各个不同的城市里没有标准的形式广告发布品质与维护水平参差不齐,户外广告-不同媒体的用途,户外独立使用,户外广告自身的极高到达率和可以快速地建立接触频次使它能在媒体计划里担当唯一的角色户外媒体形式的多样化给客户有很大的整合使用空间，从不同渠道、时间、环境去扩大与受众的接触面户外广告的灵活发布周期可使客户弹性地使用来支持不同策略的市场攻势再加

10、上日新月异的制作技术为客户提供极精美的创意演绎，和利用高科技开发的新颖媒体空间,其他媒体,户外广告,户外媒体与其他媒体结合使用,户外广告与电视广告户外广告能强化电视广告里的视觉印象，把从家里与在户外流动领域吸收的信息互相补充户外广告能特别有效地接触流动人群，而他们一般为轻度电视收看者从成本效益的角度来看，户外媒体的低千人成本能把电视，以至整个媒体计划的成本效益提高户外广告比电视有较强的地域针对性,户外媒体与其他媒体结合使用,户外广告与电波广告两者都在户外环境接触受众，是拥抱“室外”的完美媒体组合，提供眼看耳听的效果户外广告能抓紧受众的注意，提供视觉冲击力；而电波能提供较详细的产品资料说明户外广

11、告比电波有较强的地域针对性,户外媒体与其他媒体结合使用,户外广告与报纸广告报纸广告的发布寿命极短，而户外广告可作为信息的延续，及频率补充报纸的读者普遍为较年长，但户外广告可为客户弥补年轻受众的接触率户外广告的低成本效益能优化使用报纸广告的成本户外广告可补充全国性报纸的地域针对性,户外媒体与其他媒体结合使用,户外广告与杂志广告杂志广告可建立的接触频率很有限，配合户外广告的使用可使攻势维持定时与定量的暴光率户外广告的低成本效益能优化使用杂志广告的成本户外广告可补充全国性杂志的地域针对性,户外媒体与其他媒体结合使用,户外广告与互联网户外广告能有效地推广网站/网址，叙述内容方向来帮助建立流缆量户外广告

12、能弥补网民“不在线”时的接触户外广告能有效地吸引网民去参与一些在线活动,户外媒体与其他媒体结合使用,广告术语,什么是千人成本,千人成本指广告到达一千名受众所需的花费.CPM=广告费/受众人数x1000备注:广告信息接受为一次计,广告费按一天计例如:巴士在线广告南昌分公司刊列价格 RMB18000/周/30秒(30次/天),一天公交车受众人口XX(人次)公式:CPM=(RMB18000 7天)公车一天受众人口 x 1000人,什么是接触度/到达率/频次,接触度指在媒介计划实施期间,接触到信息的 个人数的总额到达率是指在媒介计划期间,信息接受者在特定群体中的百分比频次是指个人在接触某一信息的平均次

13、数.例如,假设特定群基数为100人,什么是OTS/OTH,OTS(opportunity to see and opportunity to hear)指广告视听机会,在某一目标视听众中宣称在受众研究中有机会收看和视听某个广告的人口数值.例如:某杂志典型刊物的读者,可被视为有一次机会看到该杂志上的广告.,移动多媒体简析,BOL 移动多媒体特性,数字化无线传输技术移动的网络化媒体高接触率合理的广告接触时间大众化的覆盖封闭环境中强迫收视性低广告成本全网络娱乐互动性,数字化技术优势：A.使用WLAN技术，经济且性能可靠B.结合GPS 定位系统，准确测定有效数据传输距离，避免盲区无信号的缺点C.2.4

14、G 宽带提高数据传送速度，数分钟即可传送完成大容量数据内容传输D.无线传输使得播放内容同步成为可能,数字化无线传输技术,移动的网络化媒体,公交车的移动性使得车载屏幕同样具备了流动性能，形成穿梭在都市的每条街道上流动媒体。依托强大的公交网络，形成了数百条公交线路线全程覆盖，数千辆公交车网络覆盖，全方位接触的特性。,高接触率,公交车作为大众群体使用最频繁的出行工具，由此可以看出，车载移动多媒体是接触受众群机会对多的媒体。,基数：所有被访者N=1100,大众化的覆盖,移动多媒体针对的受众群以公司普通职员和学生群体为主移动多媒体受众群以中等收入者居多因此移动多媒体是面向众多的大众化消费群体，拥有很高的

15、受众人口。,封闭环境总的强迫收视性,基数：过去4周乘坐过公交车的被访者 n=200非常同意比较同意,公交车乘客在长时间坐车的时候，常感觉无聊，作为封闭环境中唯一可以视听的内容，容易使乘客心理放松，被动接受车载电视传播的信息。,%,低广告成本,移动多媒体电视能有效覆盖到大量的受众群，因此和其他媒体相比较，它拥有很低的千人成本。低广告成本意味着高性价比。,合理的广告接触时间,公交车乘客以1544分钟的乘车时间为主，移动多媒体以1个小时4次的广告播放量击中受众群，因此广告时间和乘客坐车时间非常吻合，有利受众群有效多次地接触广告信息,全网络娱乐互动性,移动多媒体播放的内容可以有节目，广告，冠名，结合热线电话，短信服务，联动互联网等形式使娱乐互动性增强。,手机短信,互联网,移动多媒体,同类视频媒体 VS 移动视频,视频类媒体优劣势比较,客户问答场景,