马鞍山金地华公馆项目研究报告 44p.ppt

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1、金地华公馆光谷房地产市场的一朵未能盛开的奇葩,金地华公馆为什么奇葩？,为什么说金地华公馆是未能盛开的奇葩？,报告内容,页码,单击输入主标题,Part 1,Chapter 1,金地华公馆 楼盘印象,楼盘印象：第一奇-得天独厚的区位优势，珞瑜东路上最后一块宝地！主打资源及环境的项目!,好山水、好人文、好商圈位置：金地华公馆位于东湖新技术开发区，项目北临规划路，西临喻家湖路，南靠珞瑜东路，光谷中心地段，交通十分便利；资源：东临马鞍山森林公园，远眺喻家湖及东湖；配套：西、北两侧由华中科技大学环绕；距离光谷商圈仅约10分钟车程；地理位置优势，使金地华公馆囊括了较好的山、水、人文与教育、商业资源。,基本经

2、济技术指标：小盘、片区老牌开发商、产品定位为高端产品,金地太阳城、阳光城、谓语城、中心城,楼盘印象,第一奇-得天独厚的区位优势，珞瑜东路上最后一块宝地！项目主打资源及环境两张王牌，好山水、好人文、好商圈!定位：片区老牌开发商打造的小体量高端产品！闹市中的宁静之地！,单击输入主标题,Part 1,Chapter 2,金地华公馆 产品分析,项目整体布局与规划：体量较小、层数较低、围和式布局、超宽楼间距,工程分期：项目仅分一期开发，2011年底9栋楼全部封顶后开盘。整体规划：项目总建面仅13万方，打造高端住宅、酒店式公寓为一体的综合社区。整体布局：共9栋楼，均为18层，1号楼为酒店式公寓，2-9号楼

3、为高端住宅，楼间距超过40米。,项目产品线：第二奇-两极化的产品线、畸形的户数配比！产品线的两极化归因于项目规划高度的限制。,两极化的产品线：住宅产品共6种户型，面积均为100平米以上大户型，定位为高档次豪宅产品；公寓产品共七种户型，以一居室小户型为主，仅在1号楼两端设置少量80左右两房；畸形的户数配比：仅1号公寓楼户数就超过了2-9号楼住宅总户数。住宅产品户型配比不合理：两房比例达到20%，不符合高端产品客户需求；,现金流产品,明星产品,产品亮点不突出：仅有中央空调、新风系统、中等档次现代简约风格装修，产品普通，缺乏奢华感。,毛坯,精装,毛坯,样板间,项目园林：刚需档次的园林。由于项目体量较

4、小，无法做出富有仪式感的高档园林；但同时开发商也未增加投入，打造精致型高档园林。,凉亭,水塘,喷水池,休闲区,内部配套：内部配套较少，仅有一栋社区幼儿园，公寓楼下少量底层商业，商业档次一般。,社区幼儿园,公寓底层商业,外部配套：步行5分钟即可到达华科东校区，享华科公共配套及华科附中资源；临近马鞍山森林公园及喻家湖，增加了项目的资源价值。,华科,华科附中,马鞍山森林公园,喻家湖,外部配套：10分钟车程即可到达光谷商圈；附近拥有中百仓储、省中医院光谷体育馆等生活配套。,光谷商圈,中百仓储,光谷体育馆,省中医院,主力户型赏析：几近完美的两房户型！,105两室两厅两卫,优 点,户型方正实用；卧室、客厅

5、均朝南；明厨、明卫，宽大阳台；动、静分区合理；无风水问题；,缺 点,没有实现南北通透；,主力户型赏析：南北通透的舒适三房！,125三室两厅两卫,优 点,户型方正实用；户型南北通透；明厨、明卫，宽大阳台；动、静分区合理；,缺 点,进深狭长地带面积浪费；主卧与次卧门门相对，于 风水学不合理；125仅做出两个卧室，降低了户型的功能性；,产品分析小结,项目产品线：第二奇-两极化的产品线、畸形的户数配比！产品线两极化原因：项目规划高度的限制、开发商回款考虑；公寓为现金流产品，住宅产品为明星产品；项目产品精装修及园林均未达到豪宅标准，降级了项目的档次；内部配套较少，外部配套十分齐全，是项目的核心竞争力之一

6、；住宅产品户型设计较为完美，是项目的亮点。,单击输入主标题,Part 1,Chapter 3,金地华公馆 客户分析,客户地图：第三奇-客户来源较为单一，近八成来自光谷片区，华科占明显比重。,客户职业及年龄段：客户以华科教师，光谷片区企业白领、收入较高人士为主；客户年龄呈两极化趋势。,住宅客户一般为华科行政管理层及科研人员、私营企业主及企业高管，以改善型自住为主要置业目的；公寓客户多为华科教师、企业高级白领等，以投资为主要置业目的；约10%的公寓客户以方便子女就读华科附中为置业目的。,客户敏感性分析：客户最看重本项目所拥有的资源、周边配套，最大的购买抗性为产品价格过高。,客户认同点排序：资源外部

7、配套区位精装修车位；客户抗性排序：价格园林小区配套物业费,客户分析,第三奇-客户来源较为单一，近八成来自光谷片区，华科占明显比重。单一的客户来源成为项目销售缓慢的重要原因之一。客户以华科教师，光谷片区企业白领、高管以及私营企业主为主；客户年龄呈两极化趋势。客户最看重本项目所拥有的资源、周边配套，最大的购买抗性为产品价格过高。,单击输入主标题,Part 1,Chapter 4,金地华公馆 营销分析,营销节点：共开盘五次，仅在每次开盘前夕推出报广及活动，且较平民化，平销期暖场活动及优惠较少。,20011年11月,推广线,活动线,优惠线,2012年3月,2012年5月,2012年11月,金地华公馆七

8、星超配金精装作品,主题：顶级拉菲红酒品鉴,主题：约惠春天 品味东湖,2012年6月,2012年9月,主题：手绘生活 让生命更美丽,主题：关注品牌幼教 加拿大北街亮相武汉,主题：转角遇到爱 东湖相亲会,认筹5万抵8万,认筹5万抵10万,105精装房源享9.8折,105-125房源享9.8折,1号公寓认筹享1万抵9.5折,金地华公馆光谷精英高档住区,金地华公馆馆藏两山两湖低调奢华,金地华公馆比肩星河湾品质,金地华公馆资源旺烧楼市,金地华公馆被华科包围在东湖之上的房子,营销推广：硬广与户外广告投放较少，且档次不高。开发商在媒体推广方面并不十分积极。,产品价格：第四奇-住宅产品价格明显高于其价值，过高

9、的价格造成意向客户的大量流失！公寓产品价格合理，且具有竞争力，推出后迅速被市场消化。,公寓产品价格合理，去化较快：公寓产品均价1万元，单价合理，总价不高，产品去化速度较快，基本上每次推出后即可迅速消化。住宅产品定价偏高，去化较慢：住宅产品均价1.3万，定价高于其产品价值，客户普遍认为价格过高，产品去化较慢。,开盘回顾：住宅产品开盘去化率较低，产品走量较慢，证明产品定价过高。,营销中心：奢华大气，服务档次较高，会所感极强，是项目的亮点。,洽谈区,洽谈区,楼盘宣传区,迎宾区,小花坛,沙盘,销控表,水吧,销售前台,园林景观,营销中心入口,通向小区,看楼动线：看楼动线较短，有意回避园林档次不高这一短板

10、。,公寓,住宅,样板间：现代简约风格，缺乏奢华气息，影响客户对产品的喜爱及认同。,营销分析小结,营销节点：共开盘五次，仅在每次开盘前夕推出大量报广及活动，且较平民化，平销期暖场活动及优惠较少。第四奇-住宅产品价格明显高于其价值！造成意向客户大量流失。公寓产品价格合理，且具有竞争力。住宅产品定价过高的原因猜想：第一种：开发商过于自信，预售前备案定价过高；第二种：开发商有意定价过高：住宅产品量较少，通过高价实现高利润，且有公寓产品缓解项目现金流及贷款压力；营销中心：奢华大气，服务档次较高，会所感极强，是项目的亮点。,Chapter 5,金地华公馆 项目总结,项目总结：金地华公馆-一朵未能盛开的奇葩

11、！未能成就其得天独厚的先天优势。,第一奇-得天独厚的先天优势，珞瑜东路上最后一块宝地！项目主打资源及环境两张王牌!第二奇-两极化的产品线、畸形的户数配比！原因：项目规划高度的限制；第三奇-客户来源较为单一，近八成来自光谷片区，华科占明显比重。单一的客户来源成为项目销售缓慢的重要原因之一。第四奇-住宅产品价格明显高于其价值！过高的价格造成意向客户的大量流失。,归根结底在于项目营销阶段战略失误！,项目总结：金地华公馆-成功？OR 失败？,从客观角度：失败项目产品线两极化严重：产品线不够纯粹，高端产品与公寓产品混搭，降低了产品的档次；高端住宅产品户型配比不合理：两房产品比例占4成，不符合高端客户需求

12、；产品高端配套投入不足：园林、建筑设计及精装修，档次未达到高端项目标准；产品价格过高：产品价格高于其真实价值，大量意向客户流失；项目营销推广不到位。,高端的价格，中端的产品,从开发商角度：基本失败成功点：前期定位 产品线定位准确：公寓产品实现快速回款，缓解资金链压力；高端住宅产品提升项目价值，实现项目利润；失败点：后期营销 产品定价过高，流失大量客户；项目客户拓展及梳理不到位，客户来源较为单一，极大影响项目销售；项目营销推广不到位，推广力度不够。,Chapter 6,金地华公馆 竞品分析,项目概况：与金地华公馆分别位于珞瑜东路的南北两侧，恒大华府区位不及华公馆。,华公馆,新世界恒大华府位于光谷

13、东信路以南，关山四路以西，北望马鞍山森林公园；与金地华公馆隔珞瑜东路相对；区位优势不及金地华公馆。,项目规划布局：项目体量约为华公馆的1倍，内含1.6万方商业街。,产品规划图,一期,商业,9号楼,12号楼,8号楼,新世界恒大华府项目总规划建筑面积26.76万方，其中，住宅面积26万方，商业1.6万方，由19栋小高层及高层组成。项目一期推出1、2、3、4号楼，由两栋30层高层及两栋11层小高层组成，目前已基本售完；项目目前在售8、9、12号楼。,基本经济技术指标：恒大华府产品与华公馆产品相似，均以舒适性大户型为主，但其价格远低于华公馆。,园林对比：恒大华府园林设计更加大气，内容更加丰富。,园林景

14、观,园林景观,新世纪恒大华府小区园林景观较为丰富，园林设计大气，泳池、喷泉、树木、花丛，给人优雅舒适的感觉。,VS,金地华公馆小区园林设计简单，内部园林有小水池、草木等，给人感觉较为杂乱，降低了小区的档次。,内部配套：恒大华府拥有1.6万方商业，内部配套更加完备。,社区幼儿园,商业街,社区幼儿园,公寓底层商业,新世纪恒大华府小区内部设有幼儿园、1.6万方商业街；与华公馆相比，其自身配套更加完备。,金地华公馆小区内部有贝街幼儿园、底层商铺；店铺类型较为平民化，档次不高。,VS,户型对比：金地华公馆户型设计更加合理。,128三室两厅两卫,恒大华府,华公馆,VS,优点：客厅、主卧朝南；动、静分区合理

15、；缺点：餐厅位置不合理；卫生间正对餐厅；主卧面积有浪费；,125三室两厅两卫,优点：户型方正实用；户型南北通透；明厨、明卫，宽大阳台；动、静分区合理；缺点：进深狭长地带面积浪费；,从整体规划布局来看:新世界恒大华府项目体量为金地华公馆1倍，且拥有1.6万平米的“英伦CULB商业街”；金地华公馆竭力打造光谷区域的标杆性项目，填补光谷高端居住的空白。然而，从实际项目建成效果来看，项目并不够高端。从产品来看：新世界恒大华府户型主要以大户型为主，产品较为纯粹；而金地华公馆包含高档酒店式公寓和高档住宅两种物业形态，公寓产品降低了项目档次。从园林景观来看：恒大华府的园林投入成本更多，华公馆园林的档次无异于

16、刚需项目。从配套来看 恒大华府内部配套相对比较完善，调性档次较高；从外部配套来看，华公馆闹中取静，拥有丰富的教育资源与较好的景观资源，比起恒大华府更胜一筹。从价格来看：新世界恒大华府现售均价8300，金地华公馆现售均价13000，恒大华府更具价格优势。,金地华公馆PK新世界恒大华府：恒大华府胜！,Thanks for your attention,Wish you a good day!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvN

17、tf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l

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