移动数据部移动互联网报告.ppt

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1、杭州移动数据业务部2011-2-16,选择移动互联网 选择未来,目 录,移动互联网时代全面开启,一,基础运营：用量与收入协同增长,二,三,四,内容激发：应用为王，入口为先,运营能力提升,什么是移动互联网？,移动互联网是移动网和互联网的融合，并不单纯地就是互联网移动化。移动互联网业务可大致分为三类：固定互联网业务的复制：移动社交、手机阅读移动通信业务的互联网化：如微博（点对点的私密信息-点对多点的信息发布）移动互联网的创新性业务：移动支付、移动定位等,移动互联网应用正循着传统互联网发展路径前行，从门户、即时通讯、搜索到社交服务等,移动互联网的产业链更趋复杂，商业模式也更复杂多样,截至2010年1

2、2月，中国网民规模达到4.57亿，较上年增长7330万，互联网普及率达到34.3%，占全球网民数的23%手机网民达3.03亿，在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%，并预计其规模在未来三年将保持25%以上的增长速度手机上网应用top3：即时通信、网络新闻和搜索；发展最快是手机微博,10年增长9.1pp，最为迅猛！,移动互联网增长迅猛，已呈蓬勃发展之势,机遇：移动互联网无论从用户数还是从数据流量看，都将出现高速增长 挑战：互联网厂商、终端厂商等加快布局移动互联网，在抢占运营商未来价值增长空间的同时，逐步侵蚀传统通信市场,移动互联网将带来可观的价值增长空间，机遇与

3、挑战并存,移动互联网时代延续10倍的乘数效应，创造史无前例的财富潜力,运营商、终端厂家、操作系统提供商纷纷推出应用商城,公司顺时而动，高度重视移动互联网的发展,坚持开放、合作、共赢，做好优质管道，提升管道的智能化程度和增值服务能力，并通过开放式平台的运营，连接起开发者和客户，成为移动互联网使能者 集团市场工作会议精神,林总在2011年度工作会议上的报告提出”要积极进入移动互联网领域：要高度重视流量经营，培养用户手机上网习惯，提升手机上网普及率，同时扩大上网包月套餐的客户规模，稳固客户的收入贡献；要加快精品手机软件的终端内置工作，加大主流热门应用引入，带动流量和收入协同增长；要充分利用本地热点事

4、件，关注微博和社区，进一步打造好“掌上杭州”门户网站，做好内容经营和客户发展“,目 录,移动互联网时代全面开启,一,基础运营：用量与收入协同增长,二,三,四,内容激发：应用为王，入口为先,运营能力提升,上网业务发展快，领跑全省,8,杭州作为高校密集的省会城市，具有发展手机上网的区位优势，截止10年底上网用户达到492.5万，渗透率达到61.3%，户均流量22.5兆3年来上网用户月增长10.8万，渗透率月增长1.1百分点杭州上网业务发展位居全省领先，渗透率全省第1，户均流量全省第3,渗透率及提升速度均领先全省,注：月均户均流量，不含上网卡流量,上网业务的迅猛发展带来可观的收入贡献,成为继短信之后

5、第二大数据业务收入来源 10年上网收入6.09亿，连续3年增幅超过39%，占数据收入比达到27.9%成为收入增长主力！10年运营收入增长3.2亿元，数据业务收增长1.9亿元，上网收入增长1.3亿元；上网对运营收入增长贡献%，对数据业务收入增长贡献68%,9,2008年-2010年数据业务收入贡献表,虽然好风凭借力，是契机更是考验！,2011年KPI目标,2011年数据业务发展目标：-数据业务收入占比达到30.5%-上网月均用户达到545万,2011年发展趋势预测,存在缺口：月均上网数5-10万、渗透率2.4%,不宜盲目乐观，任务仍然艰巨！-根据近3年发展趋势，预测2011年用户数达到588万，

6、渗透率达到67.6%，增速放缓-与今年考核指标之间存在差距：月上网用户数缺口5-10万 高度重视，考核导向！-数据业务KPI考核指标均与移动互联网相关：无线上网用户数、手机阅读、wlan,10,08-10年上网用户月均增长10.8万,08-10年上网渗透率月均增长1.1PP,1、短信发展分个阶段：a.低于73%阶段，2004年之前，年均增长7.3PP；b.73%-82%阶段，2005-2006年，年均增长4.4PP;c.80%上下波动阶段，2007年至今，年均增长-1.1PP。2、上网发展类似于短信发展的第一阶段。,2003-2004年,2005-2006年,2007年至今,持之以恒做好基础运

7、营，提升上网规模及用量,扩规模,提流量,目标：月均上网用户545万;户均流量市区公司提升至30M以上，县域公司提升至20M以上,。,新增市场:紧抓新入网触点，培育用户资费手段：神州行家园卡内置流量（10M）推广手段：流量包+内容（软件推荐）并重 存量市场 沉默激发为主：主流包月用户沉默率达30%左右，可激发用户规模达100万以上 流量促销培育：套餐迁移、针对指定套餐或指定用户的流量包促销,全球通和神州行仍有激发空间,主流包月套餐沉默率较高,中低流量人群：以内容促流量，结合终端类型主推应用入口（阅读、UC、mm等）高流量人群：分流引导（引导3G或wlan），保障上网品质,中低流量用户是激发重点,

8、续1：借助流量内置等手段，重抓渗透率洼地的规模提升,举措：针对神州行家园卡新入网用户预置10兆流量 效果预测：-预计家园卡渗透率提升12个百分点（参照全球通预置效果）-全年神州行增长12.5万上网用户，对整体渗透率提升的贡献1.4PP,12,全球通预置流量效果显著！,全球通G3套餐渗透率较其他系列高出12-13PP，户均流量高出4-5兆，30兆以上用户占比高出4-5PP!,竞争对手主流套餐中均预置上网流量！,神州行家园卡流量预置效果预测:,续2：流量经营重点抓两头,13,上网包中的沉默及低活跃度用户是重点激发人群,手机软件推荐后流量提升效果显著！各品牌户均流量较之前提升20%左右,重点人群：抓

9、两头低:沉默用户、低活跃用户（1M以下）高：以iphone等智能终端为代表的高流量用户激发两大手段低端：推荐适配的软件或热门网页推荐等高端：确保上网使用质量-推荐wlan-流量优惠：如iphone用户包月半价等,智能终端用户数据用量远高于平均水平,提升10.3兆,2010年12月智能终端上网情况表,目 录,移动互联网时代全面开启,一,内容激发：应用为王，入口为先,二,三,四,运营能力提升,基础运营：用量与收入协同增长,一、软件下载：打造1个销售平台，抓住5大主线推荐入口型的软件应用,1+5+N模式源自最为成功的互联网企业运营经验：腾讯的QQ+N统一销售平台：目前数据业务推广平台繁多（mm、ms

10、tore平台、网厅等），但缺乏一个统一的销售平台,海量的移动互联网应用,1个平台,5大类,N种应用,+,+,主推1：应用商场入口,App store,Android Market,91手机助手,MM,收费,免费,免费,收费,iphone,Android手机,多种手机,多种手机,超30万,超20万,主流破解软件,超2万,模 式机 型丰富性,打开生活另外一扇门,移动互联网应用数以十万计，与其单点推，不如推荐一个入口（平台)为提高推荐成功率，针对目前最为主流的机型，主推4大应用入口 意义：海量的下载量将带来巨大数据业务流量App store下载量：上线18个月突破30亿次 上线30个月突破100亿次

11、Android Market下载量：发布近30个月，突破10亿次大关,手机上网，并不像电脑上网那么方便，一款好的浏览器和搜索引擎，往往会给用户手机上网带来更多的乐趣。通过引导客户使用便捷的上网工具，培养用户的上网习惯,线上线下载排名第一，市场占有率55.48%，遥遥领先 用户数庞大：用户数超过1亿，占全国手机上网数的三分之一入口特性显著，使用方便,UCWEB受到市场认可,大力推广手机搜索,主推2：手机上网的入口（手机浏览器和搜索）,使用门槛低，对终端要求低，易普及 发展空间大：杭州月使用手机搜索用户68万，只占上网用户的13.7%，相比短信和上网的渗透率而言拥有广阔的推广空间 搜索TOP3:网

12、页、图片及新闻,入口特性明显,手机搜索类别top,UC在软件的线上线下排名第一,搜索区,新闻/搜索/软件,分类区,手机IM份额：qq60%，飞信21.8%,10年手机上网应用中，手机即时通信仍然是渗透率最高的应用，渗透率达到67.7%。其中，QQ、飞信市场份额高、访问量大，拥有广阔的推广基础,飞信优势领域分析,飞信：1、主打校园市场：主推飞信群（通讯录）、位缘交友等、结合春秋校园营销，推出主题活动2、寻求新功能新卖点：利用热点网络事件、节假日等特殊条件，将“飞信精灵”、“飞信拇指群”、“飞信手机通讯录”等产品新功能推向市场，激发存量用户。,主推3：即时通信（QQ和飞信）,手机访问量排名,飞信手

13、机客户端活跃用户的流量情况数据,游戏是移动互联网应用最热门、最丰富的组成部分。据统计苹果APP Store的应用下载排行前10位都是游戏软件；安卓市场的下载TOP 10里，游戏也占据了半壁江山。诸如植物大战僵尸、愤怒的小鸟等游戏在过去的一年内都成为了风靡全球的热门话题。,游戏大厅游戏社区,游戏入口,入门性质明显，客户端下载，对流量贡献大，如地瓜游戏中心等,多为在线游戏，对流量贡献大；典型产品：QQ游戏大厅,推广围绕主题游戏的SNS社区，向用户提供更宽泛的移动互联网服务。典型产品：178、电玩巴士等,主推4：手机娱乐（游戏入口或游戏大厅）,宣传显性化：将游戏形象制作成实体玩具，作为游戏促销品助力

14、游戏的专项营销,三大主推,哪些人在手机上看书品牌特征：神州行本地卡55%，动感地带37%，全球通8%。性别特征：男性手机阅读用户60%，女性用户40%；年龄特征：主要用户群集中在20-40岁年龄段的人群，占比75%以上；在什么时间/地点看书碎片时间：早晨、中午午休、睡觉前地点：公交车站、商圈、会议中心 营销技巧-推内容：重在图书内容，而非资费介绍-推卖点：免流量、书僮及时提醒功能。-开放性：不仅推手机阅读，最关键是培育手机上阅读的习惯！,主推4：手机娱乐（手机文学）,举例：2010年1-3月，营业前台推荐包月，成功率不足20%，从4月份起，前台中心转向推荐图书内容，营销成功率提升至50%；,情

15、,玄,都,武,穿,微博+团购：两者结合起来，打破传统销售模式，开辟新的营销战场微博广告：广告商盯上草根名博，把商业广告巧妙地放进这些微博里,此外，还有公交线路、行车路线、路况、商户评论-,2010年，微博、团购、googlemap等应用，已经通过移动互联网悄悄的改变着人们的生活方式,新浪微博，截止去年10月份，活跃用户已经突破5000万腾讯微博注册用户数突破1亿！,发展迅速,力量巨大,微博编织十大热点事件：微博掀起了全国打拐运动微博引出“李刚门”事件微博引出唐骏的“学历门”,前景可观,地图,大众点评,微博,主推5：生活型应用（微博、地图等）,二、信息运营：将掌上杭州打造成为本地特色平台,流量经

16、营（用户激发、精确营销、流量提升）,信息运营（前、后向、12580彩折）,信息发布（新闻、资讯、民生等）,本地社区（微博、杭州本地SNS）,自有业务入口（手机软件、阅读、音乐）,服务窗口（掌上营业厅、业务受理）,2011年掌上杭州,2010年用户规模稳步增长,版面优化，如推出3G版,2010年掌上杭州用户规模稳步增长单月用户数增长至22.2万，较年初增长122%！单月点击数增长至936万次，较年初增长74%！2011年目标：掌上杭州每月访问用户量达到50万,2011年更为完整的运营定位,两大人群：（1）外来务工人群：打造“新杭州人之家”社区；（2）学生人群：打造学生用户的互动、交流、活动社区，

17、作为校园营销及路演活动的线上传播平台,基础运营,对外合作,掌上杭州,本地化社区,淘宝、19lou,续上：掌上杭州2011年运营计划,2011年关键词：热点营销 基础运营 本地化社区,1、热点营销：利用微博这种新兴的传播媒介，开展事件、热点话题营销；2、节日/生日营销：抓住节日营销时机，开展用户关怀（生日关怀）、业务赠送等营销。,1、持续化：借助掌上杭州优质资讯内容开展用户流量激发；2、精细化：跟踪用户喜好，培养种子用户；3、业务入口：作为自有业务（软件、阅读、音乐）等业务及服务的入口,掌杭本地微博：借助群发资源主动下行本地热点，将活跃用户发展成为掌杭微博用户;本地名人的引入,信源拓展：拓展本地

18、前、后向信源，重点拓展民生、餐饮信源，结合12580彩折信源尝试信息运营；渠道拓展：重点拓展与wap19楼论坛合作，淘宝网共享折扣合作！,掌币积分系统,浏览新闻、发表评论、参与活动、发表微博、推荐好友等可获得掌币，兑换奖励；1、盘活网站各个环节2、激发用户活跃度3、培养用户粘度,三、应用创新：探索移动商务和智能出行,背景：网购用户规模年增幅48.6%，是增幅最快的应用 淘宝高速增长：10年注册用户3.7亿，平均每分钟出售4.8万件商品，交易额达4000亿元（07年为400亿）,移动电子商务,探索试点：(1)淘宝手机报：整合秒杀、比价、商城等板块。目标发展用户10万，争取成为省内最大的电子商务类

19、手机报(2)手机口碑卡：发行手机口碑卡，共享其近70万的杭州口碑卡用户，以及1404家商户规资源,智能出行,背景：杭州汽车保有量为183万辆，仅2010年就新增25万辆新车，出行难成为社会问题探索试点：(1)智能出行：提供实时路况信息，今年完成产品试商用(2)公交二维码：扩展信源，前后向运营、全力做好推广，形成用户规模,拥塞普通畅通,目 录,移动互联网时代全面开启,一,运营能力提升,二,三,四,内容激发：应用为王，入口为先,基础运营：用量与收入协同增长,一、提升终端与业务的整合能力,数据来源Gartner,多元化趋势：塞班、IOS、andriod三分天下,竞争对手（电信）的主流机型,10年2季

20、度 Android平台手机销量首超iPhone（美国）,困惑：业务推广与终端脱节对新型智能终端不熟悉：下载难安装难使用难,终端市场的智能化和多元化趋势，对业务推广提出更高的要求,建立完善的终端研究团队,组成：市场部、数据部、网络部、生产单位（mstore店员等）工作职责：长期搜集终端、数据业务及IT技术的信息等行业动态；测试各类终端的硬件性能、业务和网络承载力；按月整理成文档，形成长期的培训机制，做好对一线的支撑；,对一线销售的支撑,重点机型推荐和测评报告（月）终端业界动态信息（月）操作系统使用手册及FAQ集锦 定期培训 为数据销售平台提供终端专业的技术支撑,对客户的支撑,终端使用手册及热门软

21、件推荐 终端服务热线 终端服务：如个性化的软件下载等,一、提升终端与业务的整合能力,服务型业务,KPI导向,业务多免费体验、收益低；客户感知差，投诉高；只推传统业务，无法满足客户需求；缺乏便捷的营销工具；人员对新型、畅销数据类应用缺乏了解,一季度 二季度 三季度,2010,2011,实现系统自动叠加,优质业务,主动推荐，付费使用酬金奖励,顺应时势，大推移动互联网业务，实现2大转型：,精选业务试点销售,平台开发,过去,二、营销模式转型，提升数据业务销售能力,简化操作,打造1+5+N销售模式与统一平台,目标,收入和服务双导向,调整思路,1、销售重点转型,2、销售方式创新,存量,新入网,现有平台已无

22、法满足移动互联网业务营销需求,多个平台：网厅、内容推荐系统、mstore软件下载平台、全网新业务体验平台等,界面不友好、内容庞杂：业务数量多但没有突出重点,缺乏互动：产品介绍枯燥，平台与客户间没有交互,3,1,2,渠道网厅界面,时下流行的互联网营销界面,仅有资费描述缺乏使用说明,二、营销模式转型，提升数据业务销售能力,搭建数据业务销售新平台,新平台的主要功能,查询功能：输入客户号码，显示终端、适推业务等信息，便于开展精确营销,业务展示：以图标的形象进行分类展示，重点业务配以详细演示，热销排行榜等,受理方式：软件可通过蓝牙、PUSH等方式推荐；功能类业务可通过平台订购或登记,统计管理：各级销售权限管理、自动统计报表、可对销售人员进行考核,销售场景（案例）,二、营销模式转型，提升数据业务销售能力,总结,一线职能充分联动,谢谢聆听请多批评指正,