海晟国际公寓推广执行方案.ppt

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1、,海晟国际公寓推广计划方案,2005.4.29,北京仁光坤德广告公司海晟项目组,前 言本推广计划所考虑的因素：各阶段的推广节奏与推广主题的配合 多种手段的组合效应 资源的最大化合理利用 媒体受众人群的对位性 投放媒体的广泛覆盖率与集中突破 各媒体之间的相互配合 营销活动与媒体发布的有效组合,第一章：总体推广计划,一、推广分期计划,二、攻势效应,营销力度曲线 成交状况曲线,品牌导入期,品牌强销期,品牌稳销期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,06年1月,2月,3月,三、推广费用估算,1、全程预算：1200万元【其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用】2、支配原则：根据

2、本案形象与客群的高端性，目前地产推广中的常规 主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近一半 的推广费用将用于特殊营销渠道使用中。A、非主流媒体的大投入量使用 B、特种营销渠道的使用,注：以上费用预算为建议性参考方案。,3、全程推广费用营销预算建议表（05年5月06年3月）,4、品牌导入期推广费用预算建议表（05年5月7月）,注：以上费用预算为建议性参考方案。,第二章：阶段推广方案,品牌导入期推广计划,05年5月-7月,品牌形象决定项目的价值及投资客户的兴趣。因此，在05年5月底内部认购至7月份开盘前后，通过多种层面的营销渗透，建立并明确本案“顶级国际精品公寓”的形象，并提出“为世界公民打

3、造的Boutique生活形态”的理念，引起业内及市场的广泛关注，为本案的下一阶段的卖点展开与投资价值论证的强势推广做好铺垫。,本阶段目标,媒体选择原则,战术整合（05年5月7月）,一、户外广告计划,本案将于5月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。资源掌控建议：A、可在东二环和东三环投放大型路牌广告。B、机场核心区及机场其它媒体：建议刊登（不是机场路）理由：a、机场全部由大品牌广告占领，如果能够出现 在其中，可增加品牌知名度及影响力。b、机场路是本案目标客群的必经之路，有利于反 复增加品牌印象并锁定人群。C、户外灯箱：重点考虑性价比和曝光率，可以成为覆盖项目周

4、边要 地的展示媒体，如：东三环路灯箱、工体路灯箱、东直门外灯箱；D、在项目周边的主要路段建立合理的导视系统。,附:户外路牌投放位置可选择建议,二、软文发布计划,1、重点考虑使用“高端报纸”+“专业杂志”这种准确率高的信息通道；本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为品牌导入期的重点投放对象。,三、主导宣传的报刊/杂志广告计划,2、覆盖“影响决策人”在一个抉择产生的过程中，妻子、家人、朋友都有可能成为新信

5、息的传递者和关注人，甚至影响客户最终的判断。同样，客户所处位置越高端，可选择范围越广泛，更会大量关注各种房产媒体。因此，全方位的覆盖即能够展现项目的实力，也能将信息重复覆盖，形成鲜明的品牌印象。,标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。,3.报刊/杂志媒体选择,A、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑，对于价格便宜或赠送的版面，尽量争取充分使用；C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。D、本案杂志广告主要从05年6月中旬启动，至9月之间形成投放高峰。,4

6、、杂志广告发布建议,1、网络开通思路A、网站应与户外广告同时亮相（05年5月底）B、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用C、网站设计风格应与本案主调性保持一致 在前期预热期间，项目网站的开通，也将是推广的重要环节。它既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目 进展从而获得消费信心的重要保证。,四、先期形象的辅助战术网络营销,2、网络推广建议A、网站将配合户外广告的刊登，建议与5月底正式开通，以“海晟国际公寓”为名注册新的网站域名。B、建议在数个点击率高的网站进行点击链接本网站形象广告设置，最大化的告知项目信息。C、建议选择链接网站：业内：万信网、搜房网、焦点网。市场：雅虎英文网

7、、新浪网、搜狐网、百度、易拍网。D、建议5月初开始引进网站建设公司，进行域名注册以及网站风格概念设计工作，能够保障在5月底正式开通的工作进程。E、关于执行，网站设计风格将由仁光坤德项目组与网站设计师交代项目概念、设计要求，由网站设计公司提供具备独特型的网站架构策略，最终由发展商与仁光坤德项目组共同确认。,1、售搂处包装思路A、售搂处应在内部认购前装修完毕投入使用（05年5月底）B、设计风格要突破常规售搂处的形式，突出项目精致的设计感及 轻松的生活氛围感。C、强调空间划分的合理性与愉悦审美感。,五、售搂处、工地现场包装建议,2、项目现场形象展示的功能最大化-艺术性包装 高端产品的优势往往由细节表

8、现，本案将成为北京投资型小户型公寓的最高端顶级产品，前期预热时间短，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施精品包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种精致产品的设计感，以增加令人叫绝的震撼效果。,六、销售资料,资料设置思路A、以多种主题搂书为主要信息传媒，辅助资料有海报、户型手册、文化通讯、名片、请柬、手提袋等。进行多种功能性物料的组合与 信息交替传播。搂书:B、设计风格注重现代感与艺术性的结合。C、在内部认购前只应用，开盘时应用，其他相应物料同步到位。,1、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击 为了增强本案信息在到达率上的准确

9、性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；以下部分能够形成渠道的目标受众，指向性非常明确，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功效。（见下页名录）,七、直复营销攻势(DM精确点攻击),A、建行龙卡持有者（月消费8000元以上）；B、数据库：针对 金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO；C、CBD、燕莎、建国门等区域的高级写字楼内董事长或首席代表；D、燕莎商城、赛特商城 VIP 购物卡持有者（按消费排名）E、普尔斯马特会员商店会员（按消费排名）F、北京四大俱乐部会员（京城俱乐部、美洲俱乐部、北京中国会、长安俱乐部）G、长

10、城国际卡、工行国际卡持有者 H、外企俱乐部I、名车俱乐部J、高尔夫俱乐部K、百家品位场所（如藏酷、粉酷等）,2、DM精确点攻击名录,八、内部认购活动,开盘庆典将是本阶段的重要节点(具体方案见下次工作会议所提交的 活动执行方案),九、开盘庆典,(具体方案下次工作会议提交),第三章：创意,第一阶段：品牌导入期（5月7月）目的：树立项目形象，传播核心概念，引起关注关联词：BOUTIQUE概念+DESIGN+豪宅,广告创意思路,思路一：从古至今，设计化与人类居家的关联。例证：从穴居人洞壁上的图腾，到古罗马手工艺品中的纹式，再到中世纪大教堂内部空间的构造及艺术内饰，等等。不难发现，人类早在远古时代就对空

11、间及居家有了艺术设计的潜质。,思路二：代表人物：菲力浦斯达克把BOUTIQUE概念再延伸。1设计感。菲力浦斯达克的作品，小到牙刷，大到空间，每一件产品，每一个细节，都有超出使用功能的其他更人性更贴近生活的产品价值。本案亦如此。2小而精。面积适中，空间丰富，每一个细节都精心设计。,第二阶段：品牌强销期（8月-11月）目的：良好口碑传播，认同产品，达成购买。或租赁或投资。关联词：BOUTIQUE产品+投资价值+人本服务,思路：讲投资。我们用诙谐通俗的故事性叙述口吻讲述。打破已经定式化的投资公式似的，生硬教育式的粗略的传播手段，要深入浅出的把投资的方法、意义、远景等一一展现。找出投资敏感点，叙述上内容浅显易懂，具有可读性。如：高品质生活是对生命的投资，从艺术角度挖掘投资、从教育的角度挖掘投资，从生活的各个细节挖掘投资。其实房产投资无处不在，手段无穷无尽，娱乐之余，认清投资。投资是一件乐趣，是智慧者的游戏，是达到金钱满足之上的成就感。讲人本服务道理同上。同样以幽默的口吻级具故事性的进行推广。决不立尊贵的牌坊而自夸自大。,第三阶段：品牌稳销期（12月-06年3月）目的：形成海晟品牌、高知名度和良好口碑，关联词：海晟品牌+项目形象+BOUTIQUE产品,思路：将海晟国际公寓成为名盘，做世界公民认同的国际化品牌，把海晟品牌推向亚洲。,创意表现,