上海景瑞地产北辰项目定位及物业发展建议报告(179页） .ppt

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1、景瑞地产北辰项目定位及物业发展建议报告,目 标,报告结构,外环小淀组团规划/3号线辐射/环境一般/公墓影响,区域特征：外环规划小淀组团（城市新家园）地铁3号线辐射区域南部毗邻北辰高科技园南区 东部遥望银河度假风景区,项目特征：规模中等/容积率偏低地块易于规划/昭示性好配套较差/交通条件一般 路网限制/公墓3.6公里存在心理影响,项目地处北辰小贺庄，津榆公路南侧，属近郊陌生区域，地块相对独立，片区认知度较低。,项目所在区位属于城市边缘地带；位于北辰区小贺庄，区域基础建设较差，具发展相对成熟的小淀镇6公里左右；位于规划环外新家园小淀组团内，但组团规划建设尚未完成，预计仍需3年左右时间；规划外环新线

2、将项目纳入主城区内，与环外各新家园组团共同构成环外新居住圈，未来区域价值将有较大提升；,本项目位于天津绿肺之内，生态环境优良。,天津规划外环5001000米绿化带，其中北辰区东部为主要绿化区，未来将成为天津绿肺，为居住提供了良好的生态环境。,中等规模住宅项目，容积率较低，受90/70限制，地块规则，内部平坦，进入性与展示性较好,津 榆 公 路,消防演习队,小贺庄工业区,规划用地,小贺庄,地块内部,周边环境目前较为杂乱/原有村庄、工业区林立,津榆公路,外环线,永定河,本案,银河风景区,津榆公路,外环线,永定河,5公里半径圈,小贺庄工厂区：泡沫厂、金属厂、玻璃制造厂、砖厂、制桶厂；,朱唐庄：小型村

3、庄，村落脏乱破旧；庄内的朱唐庄小学属村级小学；,规划用地：小淀镇预留发展用地，未来不排除新项目进入的可能性；,红旗农场：占地5400余亩，涉及草坪、草卷、鲜奶、淀粉、防盗门窗、电焊机、机电设备、电脑刺绣等多个方面产业；,少量小型工厂无严重影响/大量规划用地未来潜力巨大,公墓改造工程即将启动，道路两侧将种植大量树木,消防演习大队：国家级培训机构，主要用于培训消防军官；每年只进行两次象征性消防演习，不影响周边居住,北仓回民公墓：天津最大的回民公墓，距本案3.6公里。老北仓公墓建于1954年，总占地面积为600多亩，共有土葬坟11万余座。本市今年就将启动公墓改造工程，计划打造全国一流“憩园”，按照规

4、划设计，老北仓公墓一马平川的原址，将平地起“风云”，所有的山丘、绿地、道路两侧、植树葬区，都将栽种银杏树、蜀柏、紫葳等景观效果好、树形优美的树木。,小淀镇：包括小淀镇、小贺庄、刘安庄、赵庄、温家房子，本地农村 人口2 万，外地人口2万。,小淀镇小型科技园产业以家具、橡胶化工、机电加工、生物医药、五金制品、自行车及配件为主，年销售收入8.4亿，属发展中小型科技园区，依托北辰科技园发展潜力巨大。,小贺庄：小型原始村落，建筑破旧，环境脏乱。,村落建筑破旧、生活氛围匮乏/科技园潜力大,银河风景区：天津市城市总体规划（20052020年）中明确规划：天津市在中心城区外环线周围规划建设5处城市风景区（侯台

5、风景区、梅江南风景区、柳林风景区、南淀风景区、银河风景区）和1处植物园。银河风景区距本案4.4公里，其中中心水库占地3000亩，现政府正在招商引资，寻求合作开发伙伴，未来将成为天津著名娱乐旅游景点。,天津五大风景区之一，环境优美，空气清新,配套以服务农民及工人为主，品质较低且严重缺乏,高速、快速公路交错，但便捷交通匮乏/处于规划地铁3号线15分钟服务区域内,道路交通：外环线、京津城铁、京津唐高速、津围公路、津榆公路等多条城市主干道、快速路交错构成项目交通网路。津围路综合治理工程正在规划阶段，未来承运能力将高于津榆公路；公共交通：159、177、670、671公交线路可达本项目2公里范围内，分别

6、通往核心城区和北辰中心区；轨道交通：未来地铁3号线、8号线通过小淀镇，项目位于地铁站点的15分钟服务区域内，预计地铁3号线2010年竣工，2012年全线运行；,津榆公路,京津塘高速,外环线,津围公路,津蓟高速,地铁3号线,地铁3号线：沟通四大繁华商业区/两大名园/两大产业园,3号线简介：起自西南方向的西青区华苑产业园区，终至东北方向的北辰区小淀，途经华苑产业园区、天津工业大学，华苑，王顶堤，红旗南路，水上公园，水上北路，吴家窑，昆明路，营口道，和平路，解放北路，天津站，小树林，中山路，北站，铁东路，张兴庄，宜兴埠，津围公路，磨床厂，王朝酒厂，小淀23个车站其中，地面站1个，高架站4座，地下站1

7、8座地铁3号线可实现1.2.9线换乘，换2号线可直达天津机场预计开通时间：目前消息：“3号线2010年竣工，2012年全线运行”,地铁3号线与本项目最近站点为磨床厂站磨床厂距项目直线距离4.2公里磨床厂距项目行车距离5.7公里,交通便利程度一般/仅有一条公交线路途经本项目,天津整体市场分析主要结论,天津房地产处于高速发展中；城市GDP与人均收入不断提高；天津刚性需求强劲/拆迁量大；供需两旺/价格不断走高/均价突破6600元/平 土地价格屡创新高/未来低容积率项目稀缺 未来郊居化发展明显/新家园计划正式启动,2006年市人均GDP达到40351元较05年增长了12.8%;从2000年至2006年

8、年均人均GDP增长3612.5元平均年增长率为19.3。,2006年市生产总值达到4337.73亿元较2005年增长了14.4%；近6年来市生产总值均保持高速增长03年以来GDP年增长率都高于14%；,天津地产处于高速发展期：人均GDP年增长率为19.3%,2005年城市居民人均消费支出中用于居住的支出比例达到13.4%.,城市居民人均可支配收入达到14283元，增长13%。,人均收入大幅提升（增长13%）为房地产市场提供支撑,天津市往年拆迁量及安置需求量表：,按以往天津市危改“拆：购(建)比率13”计算,巨大拆迁量及拆迁安置住房需求的滞后性为市场带来刚性需求,2001-2006天津市房地产成

9、交情况汇总,2001-2006天津市房地产市场价格增长情况,6年来，天津市房地产市场的销售面积和销售价格都处在稳步上升之中，且呈现良好的成长态势。,2004年以来，天津的房地产市场价格进入成长期，实现上扬；至今上升势头不减。,天津地产市场供需和价格处于稳步上升趋势,2000-2006天津地价走势,2000-2006年期间，天津的土地市场价格，始终保持稳中有升，成交均价上升势头良好；,20002006年土地成交价稳中有升，近期土地成交价迅猛增长,07年8月，河东两高价地块的成交，预示了未来天津房地产市场高价时代的来临。,政府更多强调四郊五县和滨海新区与中心区的协调发展，给中心城区外围区域开发带来

10、更多机会城市外围发展居住就业综合型城市组团的规划预示城市人口顺应趋势大量外迁将为外围区域带来更多居住、配套需求基础设施的完善，人口外迁导致的居住需求，开发机会的涌现，将导致外围区域开发量上升，未来竞争激烈,注：资料来自天津新城市总体规划,郊区化发展趋势鲜明,北辰整体市场分析主要结论,北辰是京津中心走廊/位置优势明显；北辰区域产值/固定资产投资为四区之首；北辰规划双街/小淀居住组团/地铁优势明显；06年全年北辰销售55万平米/价格4178元/平；07年上半年北辰销售23万平米/价格4651元/平；区域二手房成交活跃/一手房成交量仅次于西青区；现有存量252万平米；,中心,北辰,东丽,津南,西青,

11、以机电、现代医药、冶金深加工、汽车配件、橡塑制品、食品饮料等为骨干产业。,北辰区为京津走廊中心/近几年经济高速发展/产业集中,地区生产总值、工业生产总值、固定资产投资额处于环城四区之首,注：数据来源2006天津统计年鉴,北辰区域规划：随着商品房建设，双街小淀组团将成为新兴居住区,天津市城市总体规划(2005-2020年)中指出，未来天津市中心城市的布局将以中心城区和滨海新区核心区为主、副中心，在外围发展居住、就业综合型城市组团。主要承担居住功能的将是双街、双口-青光、小淀、新立、双港、大寺、八里台、小站、葛沽、东丽湖、开发区西区、海河下游工业区、空港物流园、大毕庄共14个组团。这些区域将成为日

12、后住宅开发的重点地区，城市中心区将不再负担主要的居住功能。,天津市新家园居住区建设管理暂行办法规定，到2010年，约有近82万本市居民移居到外环线绿化带以外平均510公里范围内环境优美、配套齐全、生态和谐的环外新家园。环外新家园：华明、大毕庄、军粮城北、双港、大寺、张家窝、中北、双街、小淀10个新居住区。新家园居住区以普通商品住房为主，并按照居民住区住宅规划面积30%的比例安排建设经济适用房。,北辰区域规划：随着商品房建设，双街小淀组团将成为新兴居住区,天津共规划9条地铁线路，其中地铁1号线已于06年6月份运营。,地铁1号、3号、4号、5号、8号线均到达北辰区，其中地铁3号、8号线到达北辰区小

13、淀镇。,北辰近期交通规划5条地铁线进入,区域交通便利，充分具备承担居住功能的条件，未来将发展为中心城边缘居住区。,2006年北辰区成交量达551550，占全市成交量的6.9%；2007年上半年北辰成交量达230512，占全市成交量的6.4%；北辰成交量位于全市各区县中等水平。,2006年北辰区成交均价达4178元/；2007年上半年北辰成交均价达4651元/，,2006年北辰区二手房成交量达310163，占全市成交量的6.8%；2007年上半年北辰二手房成交量达128299，占全市成交量的6.5%；北辰成交量位于全市各区县中等水平。,2006年北辰区二手房成交均价达3281元/；2007年上半

14、年北辰二手房成交均价达3619元/，位于全市中等水平。,销售情况：2006年北辰区全年成交55万平米/2007年上半年成交达23万平米,销售情况：北辰一手房成效量仅次于西青/三级市场成交活跃，列为环城四区之首,在环城四区来看，北辰一手房成交量位于环城四区前列，但成交均价较低。,在环城四区来看，北辰二手房成交量、成交均价均位于环城四区前列。,北辰存量：现有存量252万平米/在售项目存量118万，预计07年下半年新增存量134万,在售项目,07下半年新开盘项目,北辰区域市场格局特征分析,区域分为西部/中部/东部板块；西部双街板块价格平台4300元/以区域及部分市内客户为主；中部老城板块价格平台46

15、00-4800元/以区域客户为主；中部瑞景板块价格平台5800-6700元/以市区客户为主；东部小淀板块价格平台3000元/本地客户为主/参考性不强；北辰区域整体因轨道交通/产品/品牌影响，价格差异较大；,板块划分：北辰区域分为北辰中部、西部和东部三个板块,瑞景居住区,北辰中心居住区,双街居住区,小淀组团,北辰科技园,宜兴埠镇,青光双口居住区,银河风景区,西部板块包含：青光双口居住区/双街居住区（青光双口尚无地产项目推出）中部板块包含：瑞景居住区/北辰中心居住区/（宜兴埠区尚无地产项目推出）东部板块包含：小淀组团/银河风景区/北辰科技园区（科技园银河风景区无项目）,西部双街板块分析：“价格为4

16、300元/以区域及部分市内客户占主导”,双街新城,万源星城,在售项目较少，价格在4300元左右，属北辰中等住宅区。,容积率在1.2到1.6之间客户北辰区域及部分市内客户。产品类型多样，面积区间较大。,中部中心板块：“价格为4600-4800元/因老城区位置区域客户占主导”,阳光卡蒂尔,都旺新城,蓝岸森林,受周边陈旧建筑及环境的影响，新楼盘价格难以较大幅度提升，现在价格维持在4800元左右。,产品：类型丰富、户型面积区间大，容积率较低。,此区域属北辰中心，居住板块建设较早，属北辰老城区。,客户为北辰区域客户。,奥园,宝翠花都,在售项目价格在58006700之间，受中体、首创等项目的影响，此区域打

17、破了原始北辰区域的概念，成为北辰新兴标杆住宅区。,自2006年6月份地铁一号线建成后，地铁对住宅的拉动作用开始显现，价格涨幅较大。客户受地铁驱动较大，为市内客户，居住区内有30%的经济适用房。,御龙湾,中部瑞景板块：“价格为5800-6700元/受地铁沿线影响市内客户占主导”,东部小淀板块；“有零散供应/档次较低/住宅价格3000元/客户以区域为主体”,东部北辰科技园板块天津重点工业产业园区，享受国务院授予国家级高新技术产业开发区的优惠政策，逐渐发展的老牌科技园,北辰科技园区，成立于1992年7月，分为南区和北区，控规面积18.73平方公里，享受国务院授予国家级高新技术产业开发区的优惠政策。园

18、区位于京津塘高科技产业带上。建区15年，已有西门子、沃尔玛、LG集团、美国铝业集团等世界排名500强企业14家，美国、德国、韩国、日本、中国香港、台湾等23个国家和地区的180余家企业投资置业；其中销售收入在五百万元以上的企业一百余家，投资规模在千万美元以上的企业四十余家，驻区90%企业增资扩建。,SWOT分析,SWOT分析的主要结论,充分发挥项目低容积率优势，通过产品建立核心竞争力；通过开发/展示/协调/引导最大限度规避公墓带来的影响；充分利用地铁3号线/环外环的规划，加强客户区域认知；通过产品建立竞争壁垒，打造区域标竿项目；,SWOT分析：“如何转换项目众多劣势是项目成功开发的关键”,S,

19、O,W,T,容积率较低规模中等偏大地块方正易于规划昭示性好东侧大面积鱼池易于利用,西侧3.6公里墓地周边形象杂乱、环境一般配套较少且档次低短期内交通不便利地价成本高,地铁3号线规划宜兴埠改造小淀暂无新项目银河风景区的规划天津地产大势向好,区域市场竞争环外土地供应区域规划不明晰区域认知度低,发挥优势分析：舒适型多物业组合/充分展示地块优势/合理利用周边资源,转换劣势分析：“降低劣势因素的心理影响/配套先行弱化现有配套劣势”,利用机会分析：宣传利好规划，提升项目价值,转化威胁分析：形成竞争差异/提高区域认知/高形象建立竞争壁垒,竞争分析,竞争分析的主要结论,小淀板块供应少且项目档次低，分流本项目低

20、端客户群体；北辰区域瑞景板块将是未来主要竞争对手和比较对象；外环板块供应集中，主要分流本项目部分客户群体；直接竞争项目较少，对项目产品/形象/营销综合要求高；,未来的竞争主要来源于瑞景板块/区域直接竞争少/同期北辰区域存量达190万平米/推出产品形式主要以洋房/小高层为主体,1月,12月,10月,7月,1月,7月,本项目,22万平米,奥园,4万平米,阳光卡蒂尔,7.2万平米,阳光度假庄园,1万平米,燕语艺术城,尾,27万平米,凤凰小镇,18万平米,津品鉴筑,10万平米,宝翠花都,10万平米,长瀛御龙湾,大通绿岛,3万平米,万源星城,50万平米,天阳公寓,尾,城际美景,20万平米,弘泽小镇,60

21、万平米,20万平米,蓝岸森林,20万平米,泽天下,大地12城,水语花城,天房美域,欢乐嘉庭,33万,46万,60万,30万,53万,假日风景,莱茵小镇,100万,格林世界,华亭国际,45万,40万,30万,金厦新都庄园,12万平米,成发馨苑,16万,洛卡小镇,未来外环板块/西部板块/津南板块存在近300万平米大量供应,项目位置：北辰区瑞景居住区辰达道，坐落市区北部，紧邻地铁1号线，交通便利；项目规模：项目占地33万平方米，总建筑面积约47万平方米。一期：开发约10万平方米，绿化率为46%，容积率仅为1.42，共28栋，7万洋房，3万小高；二期：计划开发27万，其中至少10万洋房；三期计划开发1

22、0万。项目价格：5800元/m2；（均价）户型：二房为主，80-110m2，130平方米小三室项目主题语：50万平米地铁沿线低密度生态之城 项目风格：简约风格开 发 商：天津新创置业有限公司总体销售率：42%（一期已推售房源）月销售速度：80套 目标客户群：主要以红桥区客户为主，其他来自全市其他各区的改善性客户，以河西、南开以及北辰区,瑞景板块大型高品质项目，受地铁影响较大,三期07年3月份开始施工，计划08年初开盘，现房销售，面积170-220；二期II计划2008年上半年动工。,分期开发分析：08年三期花园洋房现房销售/洋房7万，小高3万,项目立面设计风格现代简约，通过选用质地感强的外墙砖

23、及涂料等材料，充分体现了建筑的精致感、价值感；外墙颜色与格林世界相似，是目前天津市场上比较传统低密度产品的颜色。,主力产品分析：“延续天津洋房情节/产品中规中矩/创新点严重不足”,客户来源及特征分析：市内客户占绝对比例,城市主流人口，以年轻人为主；依赖快速交通；看好地铁快速交通为房地产带来的升值潜力；对总价敏感；部分受总价控制的养老人群；对环境敏感；,行为及生活特征,置业需求,置业要素排序：价格、交通、产品产品形式：居住型两居、三居，过度型一居,以市内客户为主，其中红桥区、河北、南开等市内客户占到60%，以区域客户为辅，其中北辰客户占到25%其他来自外市办户口的客户，占到15%,客户来源,宝翠

24、花都2006-2007年6月销售情况汇总,宝翠花都2007年7月销售情况统计,宝翠花都自06年开盘以来，一直保持良好的销售态势，即将进入三期销售在传统区域认知抗性较大、周边竞争项目挤压等不利条件下，仍然实现了价格的迅速攀升，并在天津树立了首创的品牌形象。,销售分析：“年销售8-10万平米左右/销售速度快/目前价格在5800元/左右”,项目位置：北辰区京津公路与泰来西道交口项目规模：项目占地18万平方米，总建筑面积约35万平方米。一期及二期90%已售罄，后期将有10万平米供应量；项目价格：洋房6300元，小高层5800户型：96-175m2物业类型：联排别墅、叠加别墅、洋房、小高项目主题语：领跑

25、北部中心，开启人居理想开 发 商：天津市长业房地产开发有限公司总体销售率：71%开盘时间：2006年1月 月销售速度：90套 目标客户群：住宅客户主要以红桥区客户为主，其他来自全市其他各区的改善性客户，以河西、南开以及北辰区项目简评：高绿化率、低密度的林水社区；大面积的“龙”型社区水系景观，与北运河景观“内外呼应”；由依水而立的联排别墅、叠加别墅组成了大型都市别墅社区；二期开发4.5层情景洋房（首层均带有私家小院）、7.5层带电梯小高层，二种类型，新品面积区间77-170；一期已经入住，二期也已经处于准现房阶段。,北辰区多物业混合项目，后期将有10万平米存量,项目立面设计风格简约质朴，以灰白作

26、为主色调，充分体现了建筑的坚固感、精致感；利用别墅建筑技法，精心设计。,主力产品分析：“传统洋房产品/产品中规中矩/创新点严重不足”,项目位置：北辰区瑞景地铁1号线始发站旁；项目规模：占地73000平方米，建面95000平方米，容积率：1.3，由17栋5层半洋房、5栋16层板式高层、1栋16层酒店式公寓、1条商业街组成；建筑类别：多层、高层项目价格：未定；开盘时间：2007年11月开工时间：2007年6月户型：两室的设计成为本社区的主力户型，大面宽，小进身，面积在80-90平米之间交通：地块旁为已建成的公交总站与地铁1号线始发站（刘园站），出行极其便捷教育：地块旁配建一所3000平米幼儿园，方

27、圆1公里内有两所小学，一所市重点中学，教育无忧；苗圃：与刘园苗圃一路之隔，是亚洲最大的城市苗圃，给项目提供一处天然氧吧 商业：配有一条6000平米建筑面积的商业街，另外配置一处1000平米的室内菜市场,即将入市，以多层、高层产品为主,项目位置：北辰区津围公路旁；项目规模：占地面积120000平方米，总建面18万；容积率：1.5；绿化率：40%建筑形式：35栋小砖房，主体封顶建筑类别：高层、小高层、花园洋房、别墅项目价格：3000元/平方米；户型：主力户型90平米左右，满足业主居住需求 开 发 商：天津市伟峰房地产开发有限公司 区位：项目与政府规划的天津四环距离为700米，与即将建成的地铁3号线

28、小淀站遥相呼应；推广：“沿着城市的未来过理想生活”，强调区域发展和投资价值；“均价3000元/平方米，天津再也找不到”，经济杠杆作用，强调低价，但使得项目站位较低。,品质较低，低价销售,凤凰小镇客户特征分析：区域客户占50%/市内客户30%,多为北辰人且多以年轻人为主；看好未来发展潜力对总价敏感；部分受总价控制的养老人群；对环境敏感；,行为及生活特征,置业需求,置业要素排序：价格、产品、前景产品形式：居住型两居、三居,以北辰客户为主，占到50%，以河北、红桥客户为辅，占到30%其他来自外市内受总价控制客户，占到20%,客户来源,竞争分析比较：“本项目在区域/配套/交通等方面劣势明显”,本项目的

29、竞争策略,产品创新策略：通过打造创新产品建立市场标准；高形象策略：通过推广建立高形象与低端项目产生区隔；高占位策略：借势地铁/小淀利好，建立北辰东部项目标竿；傍大款策略：与宝翠形成东西呼应，建立联系，借势跟随；,项目定位,客户定位,核心客户：看好未来便捷交通条件、受总放款控制的新移民、小太阳家庭、城市养老人群、拆迁户；红桥、河北地域情节客户；重要客户：与周边建成区发生交通联系的客户，如宜兴埠客户/北 辰老城区改善客户/小淀、北辰科技园产业人口；边缘客户：受较低容积率和高端产品影响的主动郊区化客户；,客户定位 本项目潜在客户来源分析,潜在客户扫描,周边城市建成区碎片潜在置业人群,小淀、北辰科技园

30、,城市蔓延人群,天津北部客户,本项目与周边地缘建成区的交通联系,本项目与城市的快速交通联系,小淀、北辰科技园产业人口,红桥、河北等北部被动郊区化的置业人群,看好地铁3号线未来便捷交通的人群受总价控制拆迁、养老、小太阳家庭,宜兴埠拆迁置业人群北辰老城区换房人群,小淀、北辰科技园访谈客户列表,小淀、北辰科技园扫描,小淀、北辰科技园潜在置业人群分层,婚龄白领和中层管理层为目标客户，但总体数量较少。,小淀、北辰科技园扫描,科技园外企中高层,产品舒适性通勤便利居住环境,中年、30-40岁左右、事业稳定期三口之家，各别有车知识层次高、视野广、投资意识强对价格不太敏感，但承受力有上限（约100万）二次置业在

31、城内有一处房产、想换大一点的房子或因工作需要在单位附近有住宅,置业要素排序：舒适性（户型、产品形式）、车行通勤便利、居住环境产品形式：舒适三居室为主，少量大面积两居,可以接受地块的位置目前环境较差，不如产业园区周边缺乏配套设施,行为及生活特征,置业需求,对本项目的看法,小淀、北辰科技园扫描,科技园婚龄白领,年轻人、22-28岁、参加工作2-5年，家庭月收入0.8万元左右，事业起步期婚龄，有组织家庭的愿望目前租房或住宿舍有知识、喜欢接受新鲜事物基本没有财富积累，对总价敏感，承受上限50万左右支付能力差，首付款多为父母资助,地块位置较好，通勤非常方便,行为及生活特征,置业需求,首付敏感交通便利,置

32、业要素排序：总价/首付、交通、户型、配套产品形式：90平米以内紧凑两居、过渡型一居室,对本项目的看法,小淀、北辰科技园扫描,“天天看的都是厂房，有的时候都不知道自己到底在哪里，如果有一个品质比较高的项目，我一定要脱离这个环境，给自己一个家。”“北辰还可以，我在这工作了一年，觉得以后北辰发展潜力巨大，如果有好的房子，我会考虑买一套，一个是现在需要，另外还可以投资”“我和我的爱人都在这里工作，市里的房子很少用到，我们准备把它租出去，然后在单位附近买套房子，租金就可以用来还放贷了，是个不错的投资”“肯定要买，天天跑太辛苦。”“先买个小的吧，有了家才有安全感和归属感！”“附近没有房子，没有居住氛围，等

33、等再说。”“前两年一直住宿舍，现在也到了适婚年龄了，打算和男朋友买套房子，我们看了宝翠花都，各方面都很好，就是离单位有的远。”,客户语录,潜在客户扫描,周边城市建成区碎片潜在置业人群,小淀、北辰科技园,城市蔓延人群,天津北部客户,本项目与周边地缘建成区的交通联系,本项目与城市的快速交通联系,小淀、北辰科技园产业人口,红桥、河北等北部被动郊区化的置业人群,宜兴埠拆迁置业人群北辰老城区换房人群,看好地铁3号线未来便捷交通的人群受总价控制拆迁、养老、小太阳家庭,调研范围：宜兴埠拆迁户/老城区换房户,周边建成区碎片扫描,潜在置业人群分层,周边建成区碎片扫描,宜兴埠改善型拆迁户为目标客户，但总体数量较少

34、。,需要改善的拆迁户、换房户,就近置业改善,经济实力中等，有支付力工作在北辰或生活在北辰，对北辰没有抗性事业小有成就，不愿在住回迁房需要体现一定品味为人低调，吃苦耐劳,认为本项目距离生意地点较近,行为及生活特征,置业需求,对本项目的看法,置业要素排序：与工作地点之间的距离、居所实用性产品形式：紧凑三居、实用型二居,周边建成区碎片扫描,“现在我住回迁房，周围什么人都有，非常乱。想换个小区，换个环境”“我和老伴住这很好，楼下的老张是我们多年的邻居，邻里关系也很好，只是房子太小，我的一儿一女都暂时住这，孩子觉得拥挤，儿子准备在买套新房，把我们接过去住”“在北辰没什么不好的，空气感觉比市里好，就是现在

35、房子建得不好，我都没看上”“这里大片回迁房，总给别人一种困难区的感觉，我自己感觉也不好，现在有点积蓄，准备换套房子，把这套租出去。”“我本身对北辰没有你说的抵触什么的，只是现在还没有合适的房子”“最好能在科技园和宜兴埠附近，我现在上班方便，以后不住了也好租。”,客户语录,潜在客户扫描,周边城市建成区碎片潜在置业人群,小淀、北辰科技园,城市蔓延人群,天津北部客户,本项目与周边地缘建成区的交通联系,本项目与城市的快速交通联系,小淀、北辰科技园产业人口,红桥、河北等北部被动郊区化的置业人群,宜兴埠拆迁置业人群北辰老城区换房人群,看好地铁3号线未来便捷交通的人群受总价控制拆迁、养老、小太阳家庭,城市蔓

36、延人口调研客户,城市蔓延人口扫描,城市蔓延人口置业人群分层,城市蔓延人口扫描,受轨道交通驱动的新天津人、小太阳家庭、城市拆迁户是主要目标客户。,城市蔓延人口受地铁3号线驱动、总价控制的的新天津人、市内拆迁、养老、小太阳家 庭,价格敏感交通驱动关注基本生活配套,城市主流人口，以年轻人为主；依赖快速交通；看好地铁快速交通为房地产带来的升值潜力；对总价敏感；部分受总价控制的养老人群由于早期价格优势，市内养老族在市内已购的房子留给孩子，自己被迫郊区；具有一定的置业资金，如拆迁赔偿金，但无长期稳定收入来源，偿还贷款能力低；,关注未来3号线的开通，可以接受项目区位；对目前较差的周边环境和落后的配套不敏感;

37、,行为及生活特征,置业需求,对本项目的看法,置业要素排序：价格、交通、产品产品形式：居住型两居、三居，过度型一居,“我一个人在天津工作，现在还没有买房子，房价越来越高，租房还不如买一套，我肯定会选择交通方便的房子。”“刚刚参加工作时间不长，考虑到首付要靠家里支持，还是选择环城四区吧，最好是在地铁附近或沿线的房子。”“儿子要结婚了，我们为了房子没少走脑子，房价太高，给他买一套，还得让他还贷款，我们怕他过不好啊”“我们后来决定，干脆市里的房子，给他们，他们得上班，我们老两口子，退了休也没什么事了，离儿子近就行了，便宜点儿买一套，他们来了，早了晚了，能有个地儿住就行了”“住了这么多年，不是不想留在市

38、里，但是贷款压力太大，孩子还小。”“我开车，工作时间也不固定，大人孩子的，都可以接送，远一点，大一点，我们都能有个屋关键”“我 已经不太喜欢天天呆在市中心，多数时候希望至少休息的地方能很舒适很安静”“我比较看重房屋的品质，现在天津的房子建的太密了，很拥挤，我不喜欢”,客户语录,潜在客户扫描,周边城市建成区碎片潜在置业人群,小淀、北辰科技园,城市蔓延人群,天津北部客户,本项目与周边地缘建成区的交通联系,本项目与城市的快速交通联系,小淀、北辰科技园产业人口,红桥、河北等北部被动郊区化的置业人群,宜兴埠拆迁置业人群北辰老城区换房人群,看好地铁3号线未来便捷交通的人群受总价控制拆迁、养老、小太阳家庭,

39、红桥、河北区客户,天津北部客户扫描,城市蔓延人口置业人群分层,城市蔓延人口扫描,具有浓厚地域情节客户和周边工作人群，是主力客户。,北辰、红桥客户,区域情节总价低、性价比高地铁交通组团发展潜力,对区域有浓厚的情节，不愿离开老地方经济实力中等，有少量积蓄生活和工作在区域，对区域认同感强有改善住房意愿，又受房款单价和总价影响在房款低的前提下追求住房品质和舒适度,户型和品质不错，价格实惠，周边规划发展潜力大,行为及生活特征,置业需求,对本项目的看法,置业要素排序：区域，户型舒适，区域就近置业产品形式：舒适型两居，紧凑型三居,周边建成区碎片扫描,我们父辈从小就生长在这个区域，亲戚也基本都住在这边，这边交

40、通方便，物价又低，我们对这个区域的亲切感和认同感很强。我们都是工薪阶层，工作了半辈子也小有积蓄，现在的住房太小太拥挤，想把这套卖了然后再买套总价和单价低，户型又舒适的。这边住的是老房子，户型设计也不好，全家老小都挤在一间房里，现在儿子快要结婚了，给他在小淀那边买套房子，都住在一个区域离的近，互相有个照应，而且听说那边将来要规划发展起来，还是不错的。现在市里的新房都太贵，二手房户型设计和品质又不好，我在北辰工作，对住房品质要求比较高，有买房的打算但这边一直没有合适的房子，如果有的话我一定会购买。结婚了一直和父母住一块，现在工作几年也攒了点钱，想就近在区域内购买个实惠实用的房子。小淀那边将来要规划

41、，发展前景还是看好的，如果有好项目，价钱又低，我会考虑购买。现在位置好的项目都很贵，而且将来的住房发展区域向外围发展，只要交通方便，在地铁沿线的话，总价又低，我会有意向购买的。,客户语录,项目本体条件,地块指标,容积率1.6，具备实现舒适型社区、多种物业组合的可能性；受90/70限制，70%须为90平米以下；,经济指标,项目取地成本相对较高，楼面地价1850元/平米，按利润率20%计算，项目价格至少在6000元以上；采用七项成本法测算，测算指标：地价款：4.19亿元；平均建安成本：1800元/平米；配套费用：450元/平米；营销费率：4%；销售两税一费：5.5%初步估算（商品房部分覆盖回迁房土

42、地成本）商品住宅面积：220000平米 商业配套面积：6595平米楼面地价：1850元/平米楼面开发成本：4589元/平米,位于城市中心边缘居住地带，紧邻科技园，片区认知陌生；,区位属性,每项可选择分数为：3分非常契合 2分一般契合 1分不契合,通过客户置业需求与本体条件锁定项目的目标客户,核心客户89分,看好未来便捷交通条件、总价控制的：新移民；小太阳家庭；城市养老人群；拆迁户；红桥、河北地域情节客户,重要客户7分,边缘客户6分,周边建成区的交通联系：宜兴埠拆迁户；北辰老城区改善人群；小淀、北辰科技园产业人口,较低容积率与高端产品：主动郊区化客户,目标客户,追求较高的性价比；舒适安逸的生活环

43、境；追求较高的生活品质；便捷的交通和齐全的配套；,客户需求排序：价格产品地段规模品牌,价格和产品仍然是目前天津环外购房客户的主要驱动因素,客户的需求是什么？,客户对产品的需求分析,目标客户,户型类型,60左右一居,80左右两居,120左右三居,90左右两居,重要客户,核心客户,重要客户,边缘客户,140左右三居,Background 1.整体定位 北辰东区域标杆 生态家园,北辰东部区域标杆：东部绝对高端项目，小淀卫星组团旗舰,生态家园：居于天津绿肺之内，回家即回到天然氧吧；临银河度假区，随时享受度假乐趣；项目内绿化、景观处处体现生态自然；,小户型精致舒适，大户型豪华气派 一砖一瓦打造精品建筑

44、充分考虑不同客户的个性需求 生态元素在细节中充分表现,Background 2.产品定位 创新户型 顶级品质 人性化设计 生态元素 注重细节,整体产品类型定位,1.6容积率,、花园洋房、多层占绝对比例，高层作为辅助、一期大量花园洋房入市,陌生区域,高品质,面积配比,短期交通不便,市场高品质产品稀缺,市场存量大,高品质、超值产品,整体户型比例定位：2居占绝对比例/3居为辅助/1居为补充,陌生区域成功开发的案例借鉴,四季花城,关内,项目概况：坂田片区的拓荒者位置：龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。资源条件：项目无山水等景观资源 类型与规模：四季花城占地面积 373888.1平方米，总建筑面积532

45、168.1平万米，规划总居住户数3096 户，居住人数达1.1万人左右区位条件：位于当年位置较偏的坂田片区，远离城市核心交通条件：项目临民治大道和布龙公路，梅坂大道尚未开通，与市内联系的公交巴士缺乏，交通难题短期内难以解决片区环境：项目周边为坂田村屋集中地段，环境破败、治安条件差、生活配套极端缺乏，尤其是商业和教育配套设施；周边基本无成熟的社区,项目特征：远郊配套缺乏的非资源大盘区位：远离城市中心 交通：交通配套缺乏，短期内难以解决 片区：环境差、商业、教育等配套极端缺乏,市场情况：关内中小楼盘小户型供应为主5000元/平以上 1999年的深圳市场基本是以关内供应为主，关外甚少供应 关内普通住

46、宅价格已经拉升至5000元/平以上 中小楼盘小户型为主电梯小高层是关内楼盘的典型特征,四季花城的困境出路在哪里？,客户情况：龙华本地顾客还处于自住房阶段，对龙坂供给的少量商品房不感冒，且对其价值认识不足。市内中高端置业者对城市的依赖感极强，具有较强的价格承受能力。市内外中低端置业者大部分还处在租住房阶段，对价格极其敏感，对交通配套依赖非常强烈。,台阶式小型广场，增强客户体验感和仪式感,商业街社区：300 米商业街：华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺美容美发、咖啡店及万店会精选,多层洋房产品,通过低价及社区巴士弱化区位和配套劣势,核心必杀

47、技：低价社区巴士 解决客户的价格和交通难题 弱化项目的区位和配套劣势,万科四季花城 价格及推售策略,高端产品入市多组合入市,低价入市制造热销打开市场,四季花城的成功模式,价格策略：低价入市，制造热销展示策略：充分展示，体验营销推广策略：“有一个美丽的地方”配套策略：业主专车/商业街/幼儿园/小学,项目概况：天津外环板块的拓荒者位置：西青区外环线新津杨公路西行1.5公里。资源条件：项目无山水等景观资源 类型与规模：四季花城占地面积 230000平方米，总建筑面积300000平方米，规划总居住户数2800 户，居住人数达8400人左右区位条件：离城市核心较远，区域认知度有待提升交通条件：项目临外环

48、线新津公路西侧，当时中北镇板块尚未开发，与市内联系的公交巴士缺乏，交通难题短期内难以解决片区环境：项目周边农田，生活配套极端缺乏，尤其是商业和教育配套设施；周边基本无成熟的社区,规划设计充分考虑了景观与建筑的结合，保证了景观的 均好性，营造了业主的公共交流空间；开发周期为4年，保证了销售及回款的速度。,区域认知及配套解决方案,前期大力宣传区域价值，将中北镇与比较成熟的梅江发生联系，建立区域价值；突出万科品牌，靠品牌发力增加客户购买信心，弱化配套劣势。,假日风景的成功模式,价格策略：低价入市，制造热销展示策略：充分展示，体验营销推广策略：万科+西部新城，建立品牌打击力产品策略：独创情景花园产品+

49、瞰景+院景产品,津南板块代表项目,项目概况：天津津南板块代表项目位置：津南区大沽南路延长线与外环线交口，坐落市区东南部。资源条件：项目无山水等景观资源 类型与规模：总占地面积566亩，总建筑面积53万平米。其中一期建筑面积约11.8万平米，容积率约1.4，规划总居住户数4000 户，居住人数达1.2万左右区位条件：离城市核心较远，区域认知度有待提升。交通条件：距地铁1号线双林站3公里，紧邻大沽南路快速路；片区环境：当时项目周边为村落，生活配套极端缺乏，尤其是商业和教育配套设施；周边基本无成熟的社区,区域认知及配套解决方案,一期设立市内外展场，减少无区域 认知所造成的障碍；一期开通社区巴士，解决

50、看楼问题；,启动区商业、会所全面展示，增加生活氛围；随着周边配套的逐渐完善，宣传半小时都市 生活圈；,一期,二期,采用现代街区式的社区布局，设计层级分明，社区空间拥有丰富的私密性，又有丰富 的商业和休闲配套，从规划上创造了一种现代城市的居住生活模式；建筑体打破常规行列式排布，南偏东15度的摆放斜度呈蛛网式建筑布局,改变了传统景 观的放射壮摆放,丰富了视野,增加了情趣,同时使社区私密性增加；,三期,四期,格林世界的成功模式,价格策略：跟随假日，低价入市，制造热销展示策略：充分展示，体验营销推广策略：建立品牌打击力产品策略：德式花园洋房，延续天津洋房情结,陌生区域开发的成功模式：,1，一期=整体,