肯德基KFC销售渠道策略分析.ppt

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1、肯德基KFC销售渠道策略分析,大纲,肯德基简介,SWOT,目标市场,营销策略,肯德基VS麦当劳,肯德基简介,肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC（Kentucky Fried Chicken，肯德基炸鸡的缩写）已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。1930 年，肯德基的创始人哈兰 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间,山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装,满头白发及山羊胡子的形象

2、，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。,肯德基创始人山德士,肯德基在中国的发展,肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张，速度越来越快。截止2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，

3、到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在19972004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70。,中国肯德基餐厅的增长,营销理念,坚持质量，追求卓越回应市场，创新改进讲求诚信，崇尚品德双赢思维，坦诚沟通积极参与，团队合作重视培训，发展个人奖励成就，表彰杰出,SWOT,优势(1)产品具独特性。具有品牌优势 创意广告强力使人印象深刻。,劣势(1)价格比其他竞争者高。(2)公益形象不足。(3)促销方案较少。,SWOT,机会(1)开发与其他速食业不同的产品。与其他公司结盟。,(1)健康意识抬头。(2)产品来源问题，如禽流感、狂牛病会引起消费

4、者不安。(3)国外加盟者若有问题，会影响国内肯德基。,威胁,市场分析,主要市场：一般大众、家庭 次要市场：商业大楼、白领阶级,目标市场,市场分析,差异化销售进入目标市场，针对不同性质顾客，推出不同点餐。,單點,套餐,全家餐,营销策略,产品,产品质量,产品品牌,产品包装,产品质量,产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造中国模式的食品安全体系等。研发新产品时，还继续坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的优势,产品品牌,肯德基研发的新品要形成一定知名度，美誉度，要像肯德基的

5、炸鸡那样让人们熟知，使消费者接受，热爱这种产品。让它成为肯德基的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动，推广健康，营养的新品。,产品包装,包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。肯德基标志为红、白、兰三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。新品的包装再此基础上需要加进中国特色，让顾客更有亲切感。强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量，从而加快了新产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。肯德基为肯德基上校造型，在消费者的心中是

6、十分有亲和力的，利用这点，肯德基上校可以用来推广肯德基新产品，改变造型，宣传营养健康的新快餐。,营销策略,定价,心理定价,组合定价,心理定价,肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/对，虽然同8 元相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。,组合定价,肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者学生，又推出免费的学生卡。学生卡上优惠的项

7、目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也达到促销的目的。,营销策略,渠道,服务直销-通过店面的方式来进行产品的销售,肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。且餐厅基本就是一个成品，加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800 万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。,特许经营模式,营销策略,促销,广告杂志、报纸、电视打折用精美的广告或折扣卡、网络上的优惠卷來进行

8、吸引消费的手法。人员推销服务人员点餐时推销,营销策略,人员,肯德基有一套完整的员工奖励激励制度，所有员工分为五个家族，每个月开员工大会都会评选“蝴蝶人物”。,在员工大会上管理组介绍一个月来的经营状况传达营运政策、程序、新产品和CER每月抽查情况还有失分点。,营销策略,人员,在员工大会上，肯德基会为本月生日的员工进行奖励，买来蛋糕与大家一起分享。,肯德基的排班制度是根据员工提供的时间来进行编制的。,营销策略,服务,Cleanliness 保持美观整洁的餐厅,Hospitality 提供真诚友善的接待,Accuracy 确保准确无误的供应,Maintenance 维持优良的设备,Product Q

9、uality 坚持高质稳定的产品,Speed 注意快速迅捷的服务,C,H,A,M,P,S,营销策略,有型展示,通透式大玻璃统一服装新产品的宣传店面图册,肯德基VS麦当劳,20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧，均在博弈中取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。,肯德基VS麦当劳,麦当劳、肯德基美国市场比较,肯德基VS麦当劳,麦当劳、肯德基中国市场比较,肯德基VS麦当劳,新品分析,在与麦当劳对比的优势中

10、，肯德基不断创新，推出新产品，是其最吸引人的。肯德基开发的新品比麦当劳多，比麦当劳快。肯德基应该继续保持这个优势。新品更中国化。多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。,肯德基VS麦当劳,技术支撑,肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团百胜全球餐饮集团。百胜集团在全球100多个国家拥有超过33,000 家连锁餐厅和84万名员工。目前肯德基在中国已经拥有超过1400家餐厅。肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、

11、管理等也都是一流的。高度程式化的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。,肯德基VS麦当劳,目标客户分析,麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由岁男、女性），以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境.而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象,定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛.所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客进行推广。肯德基将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。,肯德基VS麦当劳,我们在分析肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞争力，竞争的结果是实现了双赢。这也许更值得中国本土企业思考和借鉴。,Thank you!,