地产全案整合推广珠江一千栋广告推广策略执行案.ppt

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1、,珠江一千栋别墅 广告推广全案策略,墅 学,v,v,1/思考。CONSIDER,项目资质位 置：昌平区 北七家镇向西两公里 温榆河畔产品类型：独栋别墅，1000余栋超大体量项目规模：占地面积119公顷，建筑面积41万平米建筑风格：多元多彩的北美建筑风格，独门，独户，独院，阳光首层，配套服务：五月花街，国际双语幼儿园，森林湿地公园，CLUB中央会所，后院叠瀑，温泉入户，一对一“隐身式”管家服务。,资质评定：京城北首&别墅总站&大美环境,前期定位推广考量,【温榆湿地半岛 订制手工别墅】,从产品资质、地段区域属性，再到形象精神层面的别墅价值全面呈现。考量1：奥北温榆河、湿地公园、天元级大美别墅，是否

2、形成最优产品差异化？考量2：核心价值理念，是否明确清晰，是否足以支撑整体推广？考量3：别墅精神价值，是否传播明确，能否激起客群终极心理需求？。,【奥北温榆河 湿地公园大别墅天元级大美别墅】,Q1：问题基于市场及竞争角度，项目推广方向寻找。,【北京别墅区域板块】,顺义中央别墅区,亚奥京北别墅区,泛CBD别墅区,亦庄别墅区,西山别墅区,昌平北别墅区,【北京别墅区域板块示意】,城南大兴别墅区,怀柔度假别墅区,区域透视,【关键词：一山；二河；三线；四高】,一山西山；二河潮白河、温榆河；三线立汤、京顺、京通三条线；四高京昌、京沈、京开、京密四条高速路。北京别墅板块区域，由顺义中央别墅区伊始，不同区域依托

3、自身地理特有环境资源，联排、叠拼、独栋等不同类型别墅产品，呈现多元化诉求导向发展，全面满足客群需求。,典型诉求导向,【1：文韵、西山、皇贵，气质意向】,代表项目：保利西山林语。从区域、地理、环境属性而言，以文韵、西山、皇贵构建项目形象，依托历史文化、北京西山地脉、历代帝皇以及自然景观和皇家园林环境体系等价值属性，营造一种人文、醇正、皇贵内涵的精神标定，演绎中国西贵的圈层生活。,典型诉求导向,【2：中式、院落、低密，原创意向】,代表项目：北京龙湾别墅。以“中国原创心别墅”的原创精神形成独特差异化诉求，中国传统院落精神与现代豪宅价值相结合，追求中国式的原创院落精神，同时以“独栋、独院、独赏、独享”

4、的国际化创新型理念契合高端客群别墅价值意向。,典型诉求导向,【3：人文载体、生活场景，细节意向】,代表项目：龙湖滟澜山。以独特情景式细节刻画的形象撼动市场，从深入刻画产品和环境细节，到全面导入圈层精神诉求，通过具有人文意向的载体和生活场景，描绘未来别墅生活意向，以体验式、感官式、身临其境，形成客群潜移默化的认同。,推广方向探讨,【3：人文载体、生活场景，细节意向】,【1：文韵、西山、皇贵，气质意向】,【2：中式、院落、低密，原创意向】,从区域板块和竞争角度看，从气质、原创、细节意向进行推广，都无法形成项目区域及物业价值的全面排他性的最大化整合。,寻找独特区隔形象价值，项目推广关键。,Q2：问题

5、站在项目自身的区域价值&物业价值，如何打造独特的核心竞争力。,2/区域。AREA,区域价值界定,关键词：上北区,项目价值整合,关键词：上北区,京城上北之地。项目处于昌平和亚奥京北板块区域之间，项目提出“上北区”概念，涵盖昌平、亚奥京北形成以项目为中心的区域范围，既与原有顺义、昌平、亚奥京北、海淀西山等别墅区域板块形成差异化比对，客观的地段属性具有准确定义。,项目价值整合,关键词：上北区,上风上水的中轴北首。项目地理位置上风上水，处于上北区核心，瞬间抵达中关村、亚运村、国家奥林匹克，畅享整个上北区醇熟生活圈场。同时浸渍于中轴衍生的客群心里高尚的心里暗示。,项目价值整合,关键词：上北区,上北北美别

6、墅源头。项目自身北美风格建筑的别墅集群，1000余栋的超体量大盘傲视京城，北美生活风情的细节刻画，演绎上北区醇正北美风情生活样本，标定整个上北区真正具有高姿态、身份地位意向的别墅价值。,3/物业。PROPERTY,纯北美风格别墅建筑集群,产品价值点,温泉入户,万亩湿地公园,后院叠瀑,1.2公里温榆河观景湾岸,五月花街,早上公园,国际双语幼儿园,CLUB中央会所,“隐身式”管家服务,1000栋别墅主场,Q3：问题对于第一位的价值体系梳理整合，如何以一种更具高端意向对位客群心理？,关键词1：建筑体系。,产品价值体系梳理整合,北京最大北美建筑风格别墅集群。占地面积119公顷，独栋数量多达1000余栋

7、，北京最具气势感最大的别墅主场。原汁原味的纯粹北美风情。原汁原味的北美风情建筑，世界籍别墅生活价值。量身定制的建筑细节价值。阳光首层、入室花厅、私家庭院、回转楼梯。原态北美生活体验。超强设计团队。美国MVE在内的十家国际知名设计事务所，相当于五个常规别墅项目开发的设计阵容。,关键词2：环境体系。,产品价值体系梳理整合,千米一线温榆河景；万亩京北湿地公园；户户温泉入户；前庭后院，大美景观；负氧离子养生圈属 早山运动公园温榆河绿色生态走廊，森林环绕,七重源森态环境系统,关键词3：配套体系。,产品价值体系梳理整合,精品五月花街现代商业及风情的北美风情街区，邮政、超市、中餐厅、咖啡屋、自助银行、书店、

8、美容美发、洗衣店及社区保健等生活商业配套设施。CLUB中央会所 北美风情中央会所集康体、娱乐、休闲、购物、人文等于一体 国际双语幼儿园 独具中国特色的专业水准蒙台梭利教育体系，特设独立、全封闭式国际双语幼儿园 众多娱乐休闲设施、学校及医院机构温都温泉度假村、鲍鱼岛、高地高尔夫、景山学校分校（王府）、中英戏剧学院新址、安贞医院分院和北京王府中西医结合医院。,关键词4：服务体系。,产品价值体系梳理整合,隐身式管家服务日常管家/医疗康复服务/设备日常养护/环境清洁绿化养护/24小时社区安全保卫/全天候维修服务等金钥匙管家服务24小时贴心服务/双语拓展服务/高科技智能服务/私密安全保障服务/家园业主优

9、享服务 酒窖窖藏、雪茄会。特色应用服务。,环境体系,建筑体系,服务体系,配套体系,原态北美别墅群落,七重源森态环境系统,风情独特醇熟配套,专属定制贵族礼遇,气势感、纯粹感、专属感、尊贵感的一千栋墅学体系,产品形象外延，价值对位,Q4：问题项目最大优势全面排他，广告形象价值明确？,【整合】&【提升】,产品价值梳理整合，强化项目顶级资质，完成对于市场绝对领导者地位排他。,项目北美风格别墅建筑集群，上北区生活圈标定，别墅王者之风价值明确。,上北区 源态北美别墅重镇,价值明确，市场定位,上北区 源态北美别墅重镇,价值明确，市场定位,【区域属性】温榆河上游，湿地公园，北京中轴向北，亚奥京北板块。【产品价

10、值】原汁原味的北美建筑风格，定义北京别墅区中的领导地位。全面排他的高度价值。【形象价值】产品、环境、配套、服务等价值全面导入，一个纯粹北美风格 别墅生活区。,Q4：问题项目整体价值明确，三期产品全面入市？,湾岸 湿地 温泉美墅馆,价值明确，三期产品定位,湾岸 湿地 温泉美墅馆,价值明确，三期产品定位,【环境观】千米一线的温榆河磅礴水景，万亩湿地公园私属独享，户户温泉 入户，负氧离子疗养圈层，终极奢美环境主义。【建筑观】以凝粹源态北美建筑精神细节，从产品、服务、配套等苛求品质，全面臻献高尚圈层定制专享。【形象观】馆藏级艺术品别墅价值，殿堂级世界人生观。,湾岸 湿地 温泉美墅馆,奢美环境。,千米一

11、线磅礴河景，万亩湿地气势恢宏，千年参天古树环绕，聚天地龙脉之灵气，至极至美的纯天然景观，彰显珠江一千栋的罕世绝景，领袖群墅的王者之尊。,北美纯粹。,凝萃自数百年北美建筑内涵，全面定制雕画精神私墅领地，完善高端配套，贵族专属礼遇，以北美精神的名义定义族群的圈层价值。,湾岸 湿地 温泉美墅馆,殿堂之巅。,苛刻以求的细节价值，超越经典的精研细磨，标立项目馆藏级艺术高度，以作品的名义，全面成就高端客群世界籍人生价值观。,湾岸 湿地 温泉美墅馆,湾岸 湿地 温泉美墅馆,万亩湿地 一个北美原镜传奇生活,温榆河畔 来自北美原乡的问候,湾岸 湿地 温泉美墅馆,打开一瓶窖藏北美庄园的生活封印,以艺术的尺度丈量北

12、美生活的深度,5/创意。CREATION,网站过渡页广告,网站过渡页广告,网站过渡页广告,道旗广告,道旗广告,道旗广告,道旗广告,道旗广告 确认稿,擎天柱广告,擎天柱广告,擎天柱广告,报纸展板设计,报纸展板设计,报纸展板设计,假报纸设计,假报纸设计,假报纸设计,假报纸设计,假报纸设计,报纸不干贴设计,杂志广告 修改稿,二期产品册 修改,6/执行。EXECUTE,活动建议1,壹基金或者天使嫣然基金会暨珠江一千栋冠名慈善拍卖会,活动思考：联合壹基金或天使嫣然基金会，以品牌冠名赞助形式共同举办慈善晚会，作为慈善会其中环节甄选绝版型别墅进行现场拍卖，拍卖收入所得部分作 为捐助善款，形成项目在名流高尚圈

13、层客群的全面传播，并通过口碑相传 的社会效应，扩大项目在高端客群的品牌知名和美誉度。现场执行：物料展装&项目咨询&媒体见面会配 合：线上报纸、杂志、网络等媒体传播、线下暗线枪手软文炒作。,活动建议2,活动思考：联合高端SUV车商、车友会，邀请意向客户、新老业主，于项目现场进行 参观品鉴，并设计行车动线，举办现场试驾活动，全面联动高端意向客 群，现场身感同受北美建筑风格、温榆河美景等。现场执行：汽车展示&试驾&参观样板间配 合：会餐互动、精美礼品、现场抽奖。,高端SUV顶级车体资源联谊品鉴会,活动建议4,活动思考：与中国银行、中国建设银行、招商银行、工商银行等银行机构合作，联合 专业公关公司，定

14、期组织银行VIP客户，举办红酒、奢侈品、雪茄等品鉴 联谊活动，进行窄众精准营销。现场执行：现场节目&现场参观配 合：精美礼品、互动会餐、现场抽奖。,银行VIP客户定期联谊活动,活动思考：联合安家、新浪，邀请业内外专家、项目规划师，建筑设计师、知名高端 杂志主编等人员现场互动，举办区域论坛研讨项目大体量、纯粹北美别墅、配套服务等价值，项目对区域的发展价值，对中国别墅群居的影响。现场执行：网络直播&北美宣言白皮书配 合：精美礼品、媒体炒作。,珠江一千栋，开启一座北美城镇。,活动建议5,由科技部中国技术市场管理促进中心、中国房地产协会、中华全国工商联房地产商会、优博会展集团主办，新京报、新浪协办，中

15、国房地产唯一跨区域销售平台。时 间：11月30日-12月2日资源优势：1、5000名私人理财银行千万级存款客户，40000名私人理财银行百万级存款客户；2、高端媒体渠道百万张定向邀请函精准直投，如中华宝艇、LP地标、POLO、财富等；3、住交会十余家网站专题报道，强势主流媒体宣传。,北京名盘馆CIHAF中国住交会。,活动建议6,费 用：19.8万回报内容：1、36平米展位2、获得新京报“2008中国住交会暨北京名盘馆”特刊整版广告一次3、获得新京报“2008中国住交会暨北京名盘馆”特刊1/2版资讯一次4、获得新京报地产档案月刊整版广告一次5、获得CIHAF中国住交会VIP礼遇，获邀以下高端活动

16、：参加CIHAF中国住交会开幕式、参加CIHAF高端午宴、参加CIHAF中国地产慈善夜（名流晚宴）、参加CIHAF“三名”大奖颁奖盛典6、获赠CIHAF门票30张,北京名盘馆CIHAF中国住交会。,活动建议6,活动思考：参与业界权威奖项评选活动，扩大业内外项目品牌知名度和影响力，为项目品 质保证加分，增强客户购买信心的有力举措之一。活动同时配送超值媒体资源。说动时间：08年12月主办单位：新京报评选机构：中远地产 思源顾问 伟业顾问 世联地产 雅豪机构协办媒体：21世纪经济报道、中国房地产报、安家、新地产网络支持：新京报网、北京社区网、新浪房产、搜房网,第三届京城标杆地产评选。,活动建议6,活

17、动配合：1、活动预告，2、奖项评选，3、报纸整版硬广、软文资讯、项目点评，4、专题报道、网络直播访谈，5、标杆楼盘专刊，6、参加颁奖晚会。,第三届京城标杆地产评选。,活动建议6,高端客群全面覆盖，以政策带来别墅的稀缺、保值、升值等角度导入产品价值。建议采用大量的新闻、论坛枪手、专业写手多频次进行立体发布。媒体：1.新闻类写手、记者（北青、新京、精品购物指南。）2.网站类写手（搜狐、新浪、网易、别墅网。）全面覆盖。,重点推广渠道建议,枪手计划,资源列表：,重点推广渠道建议,枪手计划,新浪房产频道要闻,新浪小道消息、新盘导购,搜狐房产频道要闻,搜狐房产频道楼盘动态,焦点房产网房产新闻频道焦点要闻,

18、焦点房产网房产新闻频道企业热点,搜狐房产频道企业要闻,搜房网房产频道房地产头条,搜房网房产频道房地产企业版,项目包装建议1,建议道旗、指示牌等采用船帆/徽章形式，营造项目北美气质和社区氛围。,社区指引系统更新,增设星光大道,建议在项目入口处或附近铺设类似于好莱坞、香港的星光大道，设立1、北美知名名人雕塑及事迹刻碑，如华盛顿、林肯。2、现场设置业主第一、第100位业主手印，配以简短介绍。3、别墅生活家的介绍，如登山名人堂北美四杰。,项目包装建议2,建议在内部增设北美生活化场景雕塑，同时打造1、北美别墅生活巡礼，画册、展板、影像。2、挂设北美乐器，如管弦乐器、铜乐器、打击乐器、键盘乐器、教堂管风琴

19、、古典键盘乐器。3、制作典型北美建筑画展，进行现场展装。备注：1、现场打造一艘五月花号船，作为景观节点出现（五月花号（Mayflower）是英国移民驶往北美的第一艘船只，具有自有开拓的精神意向）；2、增加室内蜡像，以风景、人物类进行装饰；3、定期组织小型，具有北美生活的故事性演出。,五月花街,针对性投放，有车高度群体全面截流。资源把握：北四环、北五环京承告诉八达岭高速 分众户外应用长安街、海淀区高端会所、俱乐部1、框架广告。2、灯箱广告。,户外计划,分众户外应用：框架广告,户外计划,分众户外应用：异型贴报,户外计划,纸媒计划,网络媒体：,网站宣传将作为本案推广的重要手段。发布媒体：1.新浪网、

20、焦点网、搜房网、网易。2.各大知名论坛。资源占有：首页、房产首页，重点推荐网易资源。发布形式：首页文字链、通栏、旗帜配合投放。网站针对项目重新打造形象网站，前期重点开设项目新闻频道。,网易资源推荐：,网易首页是中国互联网日均浏览量最大的单一页面，目前日均流量达到7000万以上。,网易资源推荐：,网易邮箱注册用户总量接近2.3亿，网民覆盖人数占总体人数的72%以上，遥遥领先于其他邮箱用户。,网易资源推荐：,网易邮箱注册用户总量接近2.3亿，网民覆盖人数占总体人数的72%以上，遥遥领先于其他邮箱用户。,邮件发送成功页大画面5折后：全流量：35,0001/3流量：15,000,电视媒体：,电视媒体定

21、制运用，央视、北京卫视相结合，利用央视的辐射作用覆盖全国，北京卫视做区域性打击。集中影响重度人群，用最适合的栏目做广告，以权威栏目产出特殊效果。发布媒体：CCTV-2 经济半小时首播：周一至周日21:35 重播：周一至周日15:30 CCTV-2 对话首播每周日 22:0323:03 重播次周一 14：0515：05 次周六 09:3010:30 23:0924:09BTV-1 首都经济报道首播：每天 19：00 重播：次日 6：05 13：20发布时间：重点利用晚间时段，根据需求确定具体时段。,项目形象媒体覆盖重点考虑广播电台的形式。发布媒体：103.9北京交通广播 100.6北京新闻广播发布形式：10&15秒广告。发布方式：知名节目冠名的形式。,广播计划.,空中媒体：,对于空中媒体、空中飞人的覆盖，适当加强运用，形成项目的立体式形象体系。发布阶段：关键节庆节点。发布媒体：东方航空，中国之翼。配合媒体1、飞机票封。2、登机牌广告。3、TOP时空。,思考点：暗线定向的数据库DM直复营销，作为有效客群的针对性命中，项目后期推广，重点整合考虑。应用原则发布形式函件形式。发布形式名信片形式。发布形式杂志折页形式。至少两种以上的数据库搭配使用，广泛覆盖有效资源。,数据库计划：,提报结束，谢谢聆听。,