饭店营销策划与实施.ppt
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1、同学们好!,上海旅游高等专科学校朱承强,第六讲饭店市场营销的策划与实施,一、饭店市场营销概述二、饭店市场营销分析与策划三、饭店市场营销组合策略四、现代饭店市场营销的发展,一、饭店市场营销概述,(一)什么是饭店市场营销,市场的概念:,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,市场包含三个要素:一是有某种需要的人 二是为满足这种需要而具有的购买能力 三是为满足这种需要而拥有的购买欲望 市场=人口+购买能力+购买欲望,市场营销(Marketing)的定义,美国市场营销学会的定义:“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程.即为了实现个人和组织目标而进行的交
2、换过程”。,当代世界营销大师菲利普.科特勒的定义:“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。,饭店市场营销的定义:,为了让目标客人满意并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需求和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销、策划和实施的全过程。,(二)什么是饭店市场营销管理,市场营销管理的定义:,市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析、策划、执行和控制。,市场营销管理的任务:,市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质
3、。市场营销管理的实质就是需求管理。,市场需求状态 营销管理任务,缺乏需求 刺激性营销(StimulatingMarketing)潜在需求 开发性营销(Developing Marketing)衰退需求 再生性营销(Remarketing)波动需求 平衡性营销(Synchronmarketing)饱和需求 维持性营销(Maintenance Marketing)过度需求 降低性营销(De-marketing)有害需求 抵制性营销(Containment Marketing)否定需求 扭转性营销(Conversion Marketing),市场营销管理过程,分析市场机会 选择目标市场 制定营销计划
4、 规划营销策略 实施和控制营销活动,二、饭店市场营销分析与策划,(一)如何进行饭店市场营销分析,1.企业产品分析,BCG分析法(Boston Consulting Group)高 低 市 明星 问号 高 场(Star)(Question mark)增 长 金牛 瘦狗 低 率(Cash cow)(Dog)相对市场占有率-市场增长率-相对市场占有率矩阵-,GE多因素组合分析法(市场吸引力/企业优势分析矩阵)强 中 弱 行 大 业 吸 中 引 力 小 本企业优势 左上角地带(绿色地带)-发展 对角线地带(黄色地带)-维持 右下角地带(红色地带)-放弃,2.市场发展分析,机会与威胁 成功概率 出现概率
5、 潜 潜 在 大 在 吸 严 引 小 重 力 性 大 小 大 小 市场机会矩阵图 环境威胁矩阵图,威胁水平 高 低 机 会 高 理想业务 冒险业务 水 平 低 成熟业务 困难业务 企业业务分类与评价,产品/市场发展分析 现有产品 新产品现有市 市场渗透 产品开发场新 市场开发 多角化经营市场,3.顾客行为分析,顾客购买行为类型 购买风险选择 复杂型 随意型 多机会 协调型 习惯型 少 大 小,顾客购买决策过程 引起需求 收集信息 评价方案 决定购买 购后行为,(二)如何进行“STP”营销策划,“STP”营销的三个阶段,市场细分 1.确定细分市场的标准 2.明确各细分市场的特点 选择目标市场 3
6、.评估各细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 市场定位 5.确定在各细分市场的定位 6.为各目标细分市场确定营销组合策略,S 市场细分(Segmenting),市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者的一定特性,把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场,以用来确定目标市场的过程。,市场细分的作用:,有利于发现市场营销机会 有利于深入了解消费者需求 有利于制定正确的营销策略,市场细分的方法,产品使用者细分法 地理因素细分法 人口统计特征细分法 消费者行为细分法 销售渠道成员细分法 外出用餐客人细分法,市场细分的有效标志,可测量性 可进入性 可盈利性,T 市场目标化(Targeting),市场
7、目标化的概念:在市场细分基础上,选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场,这种营销活动称为市场目标化。,选择目标市场的依据:,足够大 有潜力 未饱和,确立目标市场的步骤:,初步确定经营范围 制定市场细分因素表 对各细分市场作定性分析 对各细分市场作定量分析 评估与确定目标市场,目标市场的营销策略 无差异营销策略 营销组合 整个市场差异化营销策略 营销组合1 细分市场1营销组合2 细分市场2营销组合3 细分市场3集中性营销策略 细分市场1 营销组合 细分市场2 细分市场3,P-市场定位(Positioning),市场定位的概念:指企业为了自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢
8、迎的地位而做出的相应决策和进行的营销活动。,市场定位的作用:,在市场中营造自己的特色,增强竞争力 市场定位决策是制定营销组合策略的基础,市场定位的策略,形象定位 产品定位 价格定位 消费群体定位 服务标准定位 销售渠道定位,市场定位的步骤:,明确目标客人的关键利益 和企业竞争优势 市场形象策划 有效、准确地传播市场形象,三、饭店市场营销组合策略,市场营销组合,(Marketing Mix)是现代营销学中一个重要的概念。这一概念是20世纪50年代美国哈佛大学的鲍敦(Borden)教授首先提出来的。此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。,所谓市场营销组合,也就是企业的综合营销方案,即企业为了
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