CNNIC2004公关推广方案.ppt

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1、,2004年度公关推广方案,CNNIC项目组,互联 中国,致谢！,公关传播运作框架,评 估（Evaluation）,与客户的充分沟通就是最好的调研,目标的确立直接影响策略的制定,策略是公关传播存在的核心价值,经验+团队+资源+沟通=执行,评估应当贯穿公关传播的全过程,终端推广策略,关联环节,品牌推广,产品推广,CONCEPT,公关推广,总体推广概念,CNNIC,本案策略运作程序与框架,其他,AGENDA,1、2003年度公关传播分析,2、本案公关传播项目分析,3、整合传播策略与实施,4、危机公关提议,5、其他相关信息,2003年度CNNIC公关传播分析,2003年度传播分析,数据来源：监测部,

2、CNNIC 2003年PR投放总量全面超过了竞争对手,传播分析,数据来源：监测部,CNNIC2003年中央区PR投放具有显著优势,数据来源：监测部,传播分析,CNNIC2003年区域PR投放量亦全面领先,传播分析,传播量与经济发达程度呈明显正态配比,数据来源：监测部,传播分析,数据来源：监测部,各厂商各区域的传播量配比大体趋同,传播分析,数据来源：监测部,大众媒体投放量高于行业媒体与专业媒体除大众媒体外，CNNIC的传播量配比不占优势,传播分析,数据来源：监测部,与对手相比，CNNIC的月度传播量波动较为剧烈,如何评估？,媒体传播效率指标（MEP）,媒体传播费用指标（MQP）,媒体传播诉求分析

3、（MSP）,媒体计划到达率分析（MAA）,媒体互动分析（MIA）,1、2003年度公关传播分析,3、整合传播策略与实施,4、危机公关提议,5、其他相关信息,2、本案公关传播项目分析,AGENDA,定位与目标分析,CNNIC，中国互联网络信息中心,项目分析,CNNIC主页面,关于CNNIC,项目分析,CNNIC品牌分析,项目分析,通用网址,CNNIC产品分析,传播总目标,通用网址竞争分析,搜索引擎 VS 门户网站 VS 地址栏,Google主页面,Sina主页面,项目分析,Search,Locate,普通用户心理预期,用户输入,用户的查找需求,通用网址产品分析,一对一,IE地址栏,搜索引擎,门户

4、网站,一对多,标准的Locate,通用网址 VS 3721 新浪,项目分析,标准的Locate,Locate+Search,通用网址 VS 3721 电脑,项目分析,直接转出百度,自身关联数据库搜索直接转出YAHOO,通用网址 VS 3721 谭明,项目分析,Locate+Search,Locate,Y,N,Y,N,是否通用网址,项目分析,是否网络实名,通用网址竞争分析,关联数据库,搜索引擎,IE地址栏,门户网站,不同插件,通用网址,网络实名,关联数据库,相关搜索页面,网站+信息,网站直达,相关搜索页面,Locate,Search,关联方式 一一对应 非一一对应,数据库 尽可能全/直达网站 尽

5、可能广/直达网站&网页,用户预期 目标明确 目标不明确,系统位置 地址栏 页面,竞争方式 行业规范 商业竞争,网络实名、通用网址、新浪IE通、直达网址均有Locate属性，但只有CNNIC拥有最权威、最核心的域名库资源锁定用户的准确，响应速度的迅捷Locate本身的服务属性决定了它应当没有竞争(统一/唯一),项目分析,Locate VS Search 的竞争,项目分析,整体 VS 局部 的竞争,商业 VS 规范 的竞争,项目分析,Locate+Search,Locate,Y,N,Y,N,是否通用网址,项目分析,是否网络实名,通用网址竞争分析,关联数据库,搜索引擎,IE地址栏,门户网站,不同插件

6、,通用网址,网络实名,关联数据库,相关搜索页面,网站+信息,网站直达,相关搜索页面,针对通用网址市场创造独树一帜的传播价值,Make the NEW Standard,面对行业与用户群体，明确Locate与Search的差异。,通用网址传播目标,确立“地址栏”用于Locate的行业规范或市场规范。,建立完善的Locate关联数据库，提升用户Locate的应用便利性。,扩大通用网址插件的市场占有率，提升用户应用的可能性。,关联数据库的扩容,通用网址传播策略,客户端插件的增量,通用网址传播策略,未来的商业模式,将通用网址的商业收入与.CN注册捆绑,.CN是国家赋予的垄断资源，将通用网址捆绑从而形成

7、垄断性资源。,捆绑收费后的利益点可以从未来.CN的降价空间中寻找。,中性词汇的费用收取。,关联数据库本身的增值服务。,插播广告等其他方式。,通用网址传播策略,项目分析,CN域名分析,机构,中小企业,大型企业,尚无Web站点,拥有CN域名,拥有全部域名,个人域名分析,个人商务,名人名家,网虫/网迷,无过多上网经历,拥有上网经验,拥有个人主页,其他,个人域名分析,个人域名的统一性与唯一性,认知度需要迅速提高,仲裁体系建设不容忽视,与通用网址的互动关系,市场容量广阔,个人域名分析,针对.CN/个人域名市场创造独特的传播价值,Make the NEW Standard,明晰.CN域名与.COM域名的差

8、异。,.CN/个人域名传播目标,明晰个人域名的定位，形成阶段性推广攻势。,推动.CN域名、个人域名注册量的迅速增长。,与通用网址及CNNIC主品牌互动，提升品牌形象。,战略制定,CNNIC是互联网规范的管理者,CNNIC是互联网应用的推动者,CNNIC中国互联网,定位,战略制定,品牌效应,收入来源,确定定位：CNNIC是中国互联网发展规范的管理者、应用的推动者,Free,CN域名/个人域名,通用网址/信息报告,“管理者”与“经营者”形象的分离,策略组合核心元素,事件支持,区域联动,营销整合,传播价值,传播目标,传播计划,传播实施,目标,方法,传播执行组合模型,人物包装,传媒互动,品牌传播,产品

9、传播,区域互动,AGENDA,1、2003年度公关传播分析,3、整合传播策略与实施,4、危机公关提议,5、其他相关信息,2、本案公关传播项目分析,战略推广概念印证,互联 中国,-2004年度主题推广行动,战略落实,CNNIC是互联网规范的管理者,CNNIC是互联网应用的推动者,CNNIC中国互联网,关联互动,“见证中国互联网十周年”主题推广,“.CN 升级中国互联网”主题推广,“互联部落”个人域名主题推广,2004中国互联网发展回顾主题推广（春节前）,“互联e指通”通用网址免费开通推广,品牌端,“中国互联网十周年”主题推广,CN,“互联 中国”,产品端,“年度互联网大会”推广,通用网址,.cn

10、升级中国互联网,“互联特快”,个人域名,“互连e指通”,“互联家园”,“互联部落”,具体落实,免费开放,品 牌,产 品,渠 道,4,5,6,7,8,9,11,10,12,免费开通通用网址,至04年底,见证互联中国Internet十周年回顾推广,.CN升级中国互联网,“互联部落”个人域名,2004中国互联网发展回顾系列活动,.CN升级中国互联网,至04年底,整合传播规划,“中国互联网十周年”主题推广,具体落实,“十年十大经典系列”“未来十年中国互联网发展纲要”,-“互联 中国”,“年度互联网大会”推广,“04中国互联网大会”,印证历史,引领未来,专题片专题书电视节目论坛,专栏专刊新闻综述,网站专

11、题网上评选领导视察,主题活动,媒体落地,互动环节,“见证中国互联网十周年”主题推广,电视节目年度评选报告公布CNNIC基金,主题活动,媒体落地,新闻综述,互动环节,网站专题网上评选,中科院背景资源,通用网址推广联盟,CNNIC自有网站,CNNIC通讯,现有渠道资源,现有的.CN用户,整合传播规划,“见证互联 中国互联网十周年回顾与展望”主题推广,主题电视节目时间：2004/5.21地点：北京形式：电视直播，现场100人左右推荐媒体：CCTV2、凤凰卫视、东方卫视等具有较大影响的电视台,通过大型电视主题节目，向受众灌输“CNNIC中国互联网历史见证者、推动者”这样一个公众正面形象，传递“CNNI

12、C中国互联网”的暗示,重点事件回顾，视频回放；重要事件当事人现场精彩讲述与回忆；CNNIC发展历程和历届互联网统计报告数据回顾，对先进支持单位及个人表示感谢；互联网十年突出贡献人物评选公布；主管领导，知名学者、专家亮相颁奖、回顾、访谈；场外观众通过网络与短信实现沟通互动；,整合传播规划,“见证互联 中国互联网十周年回顾与展望”媒体落地,电视嘉宾访谈类节目时间：5月下旬6月底地点：北京形式：电视录播 推荐媒体：CCTV2对话；CCTV名家访谈；凤凰卫视访谈或者回顾节目等等 访谈嘉宾：中科院主管领导一名、CNNIC领导一名、院士一人,通过访谈、书籍、电视专题片等形式展现中国科学院CNNIC所见证的

13、10年来中国互联网的发展、教训、经验等等话题，重点在业界明确树立CNNIC对于中国互联网服务、管理职责，再造权威管理与研究机构正面形象。,其他推广手段见证 中国互联网发展10周年专题片；国内互联网发展历程及CNNIC十年回顾展；领导光临CNNIC指导工作，题词见证中国互联网发展10周年报告专著中国互联网发展10周年论坛网站专题/评选,整合传播规划,“见证互联 中国互联网十周年回顾与展望”媒体落地,媒体选择以大众媒体、行业媒体和门户网络媒体（考虑互动元素）相结合；印刷媒体与电视、广播、宽频媒体相结合；主题纪念会和访谈类节目直播后可安排在宽频网站供点播；区域媒体重点投放互联网发达地区与城市，兼顾部

14、分欠发达地区省会城市。,传播手法活动新闻综述深度评论专家访谈媒体专刊,媒体周期配合主题活动，5月上旬启动，6月底基本结束,整合传播规划,“04中国互联网大会”主题活动推广,主题电视节目时间：2005/1月底 春节前地点：北京形式：电视直播，现场80人左右,国家有关行业主管部门（信产部、中国科学院）；国家有关部委信息中心负责人和技术主管；国内互联网行业知名企业；国内重点行业.CN域名和通用网址使用的企业代表；国内外互联网知名专家、学者以及研究机构；IT业专业新闻媒体及大众媒体。,主题高峰论坛时间：2005/1月底 春节前地点：北京形式：发布会，现场150人左右,最新互联网统计报告数据发布；年度大

15、事回顾；中国互联网年度风云人物；年度风云企业；年度十佳个人域名；年度十佳CN应用案例；CNNIC基金；主管领导，知名学者、专家亮相颁奖；,“互联部落”,游戏,“互联家园”个人域名推广,“互联名人坊”,感悟,动漫,具体落实,英雄人物,2004重点推广,年轻人士,人气聚集、造势,“互联点对点”,心理热线,人气聚集、造势,特殊用户,市长主页,高级教师,院士、学者,下载,明星,个人域名推广,具体落实,赠送所有中科院院士个人域名赠送所有奥运冠军个人域名,“互联家园”发布会,个人域名分类排行榜,个人抢“鲜”注册,送网站邮箱 XX,网络发布平面发布广告推动,人气聚集品牌传播,策略面,产品面,渠道面,终端面,

16、互联部落,区域落地,促销活动渠道建设捆绑销售,送通用网址“杨利伟”IE直达,造势,发力,“互联家园”发布会时间：2004/6底地点：北京形式：现场200人左右人员：信产部官员、高层、媒体（偏个人读者）,整合传播规划,“互联家园”发布会,通过大型发布会为个人域名的推广大造声势。将个人域名的推广上升到促进中国互联网应用真正深入的高度，并在会上公布所有中科院院士个人域名等等，阐释个人域名对于互联网应用的巨大推进力度。场面力求气势和感染力，为后续推广打好基础,广告/PR预热发布会前一周广告：“互联家园”新闻：个人域名正式开放！,后期传播跟进、落地,什么是“互联部落”互联网世界体现的是“自由、平等、互助

17、、广域”的精神，而“部落”的核心理念正是这一精神的有形体现。通过.CN个人域名的注册和系列主题活动，有针对性地营造人气、吸引18-30年轻人群,整合传播规划,“互联部落”推广,PR传播配合选定特定媒体，刊登周/月部落排行榜，年终十佳评选；门户网站个人域名专区，部落排行首位链结；个人域名站点体验、介绍,“部落”特征分类：游戏、编程、动漫、感悟、音乐、文学识别标记：XXX姓名直达：送通用网址部落文化：排行榜、首领推选活动、依托媒体/网站、门户网站专区,区域抢注促销与QQ、动感地带等捆绑后期传播跟进、落地,已有.com的网站,说服其升级至CN,中小企业网站排名/应用案例,“CN域名”,目前无网站,巡

18、展,行业线,中国工业经济联合会,区域线,研讨会,渠道/终端,“互联特快”,具体落实,说服其建设站点,已有.Com域名网站升级至CN域名好处说透行业研讨、案例传播、区域落地与通用网址互动升级至CN可获得5个通用网址的支持；否则只有一个15天域名查重通知,整合传播规划,“互联特快”推广,PR传播配合“互联特快”行业研讨会及配合传播应用案例配合传播Com时代/CN时代划分及传播,无域名企业用户CN域名申请好处说透中小企业、单位、农村等域名/网站应用案例评选,免费开通Free！与CN互动升级至CN可获得5个通用网址的支持；否则只有一个“互联e指通”通用网址数据库免费扩容,整合传播规划,“互联e指通”通

19、用网址免费开通推广,PR传播配合媒体沟通会Locate VS Search概念阐释实名定位规范传播,占领地址栏占领用户终端：多种下载资源、与品牌机捆绑、与配件捆绑等等规范制定、落地,AGENDA,1、2003年度公关传播分析,3、整合传播策略与实施,5、其他相关信息,4、危机公关提议,2、本案公关传播项目分析,危机公关,1、危机公关的防范机制,2、危机公关的处理流程,3、危机公关示例,4、危机公关价格及服务体系,防范,合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的,墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案,关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度,情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手,危机

20、公关的防范机制,反应及处理,策略端,提出符合机构利益的策略,寻找策略可能,损害的利益群体,审视自身可能被突破的危机点,发现可能的危机事件,危机预警机制启动,执行端,第一时间成立危机处理小组,信息分析：,问题评估,事件分析：,问题界定,明确处理策略,制定行动纲领,分工操作,最新信息的快速反馈机制,关联部门的快速相应与联动,反应及处理,示例,1、拓普“5000人招聘”,2、实达集团“卖儿卖女”,3、三星打印机负面报道事件,价格及服务体系,策略性提案中包含可能的危机事件分析，有针对性地制定危机防范策略。危机事件发生时，第一时间与客户沟通（同城2小时/异地12小时见面）。危机快速通道的建立：危机公关报

21、价体系之外的意外费用，先行垫支充分调动资源与影响力，为客户服务,服务承诺,项目传播费用与基础报价中的传播费用相同项目策划与服务费用危机发生后的服务费用：在基础报价的基础上加收30%危机发生前的策划费用：月度传播费用总额超过30万元时免费,价格及服务体系,价格体系,AGENDA,1、2003年度公关传播分析,3、整合传播策略与实施,2、本案公关传播项目分析,5、其他相关信息,4、危机公关提议,AGENDA,1、活动服务内容,2、服务团队,3、服务及报价体系,活动服务内容,新闻发布会,主题论坛,大型巡展,新品发布会,行业研讨会,接待宴请,公益活动,联谊活动,赞助活动,大型签约活动,开业店庆,其他相

22、关活动,服务团队,执行层面,项目总策划项目活动总监项目总监,项目总监客户总监项目经理媒介经理,其他执行人员公司其他资源,策划咨询层面,服务及报价体系,A类客户服务团队与服务水准垫支款项：垫支款项预警金额为100万元危机公关：7*24小时随时响应机制根据客户公关投放总额度优化报价体系其他相关制度：业界领先的服务水准（目标管理/量化管理）a)例会制度b)项目总结与评估制度c)项目质量监控体系d)其他,服务承诺,服务及报价体系,另行商议,其他服务,600元/次,电子媒体简报制作,制作3本传播简报,免费,纸媒体简报制作,为甲方开展日常性媒体沟通与维护。,2000元/月,媒体沟通服务,由甲方指定的竞争厂

23、商在由甲方指定的50家媒体上发布的信息监测。,3000元/月,基础信息监测服务,由于区域媒体情况复杂,具体费用需双方协商确定,待定,区域媒体传播服务,除每月基本传播量以外,如需根据个案要求的PR传播，如为大型新闻发布会、展览会、巡展等大型市场活动展开的大量传播。区域媒体传播价格另行商定。,1.5元/字/中央区起,个案PR传播服务,按双方约定比例控制PR传播，不包括区域媒体传播。区域媒体传播价格另行商定。特定媒体的制定传播(专栏等)费用单独计算。,1.5元/字均价或按照不同媒体类别计价,基本PR传播服务,如用于非公关发表用途的文档(老总讲话稿等),800元/千字,服务撰稿费用,如稿件仅用于我方文章发表,免费,公关撰稿费用,进行PR机会分析与提案提交、定期工作会议、各项策划方案、执行方案制定(月度营业额不低于15万元),免费,市场策划服务,说明,费用标准,服务项目,Thanks for your attention！,