商业银行客户关系管理客户关系管理.ppt

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1、,本章主要内容：,商业银行客户关系管理 商业银行CRM系统 商业银行CRM系统分析（实例）,16.1商业银行客户关系管理16.1.1商业银行客户关系管理,1）商业银行客户关系管理的内涵,客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业，其客户关系管理有一定的特殊性。具体地说，商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。它的目标是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市

2、场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。,商业银行CRM的内涵大体包括以下几个方面：（1）商业银行CRM的核心是以客户为中心（2）商业银行CRM将优化商业银行市场价值链条（3）商业银行CRM将打造商业银行核心竞争力（4）商业银行CRM将整合商业银行的资源体系（5）商业银行CRM的实质是满足客户需求的同时，实现客户利益与自身经营的双赢格局,2）商业银行CRM的实施,（1）商业银行实施CRM的目标商业银行建立客户关系管理的主要目标是：通过渠道的管理，为商业银行保持已有客户，吸引新 的客户，同时分析客户需求为银行决策提供支持。,（2）商业银行实施CRM的重点工作 管理层重视，长期规划

3、从业务流程入手 基础资源的整合以专业化、开放式的思路实施 重视人的因素，加强推广和培训工作，确保 CRM的实施和成功运行。,16.1.2商业银行客户经理制度,商业银行客户关系管理离不开客户经理制度的支持。一般地，客户经理制是商业银行为了达到开拓市场、争取目标客户、营销金融产品和服务、规避资金风险、实现利润最大化的目的，而为客户配备专职经理的制度。,1）客户经理制的内涵,2）商业银行实施客户经理制的必要性（1）实施客户经理制是银行提升客户关系的必然要求（2）实施客户经理制是银行有效地开展市场营销，加 强自身实力的需要。（3）实施客户经理制是银行有效控制风险的需要。（4）实施客户经理制是银行培养人

4、才、提高员工素质 的需要。（5）实施客户经理制是银行降低经营成本，提高经营 效率的需要。（6）客户经理制有利于整体营销推进、促进业务发展 创新。,3）客户经理的工作机制（1）客户经理制度是当今商业银行都在运行的有效的 客户服务体制，要想让客户经理制度有效的运 行，建立良好的工作机制是非常重要的。（2）要明确客户经理所面对的服务客户范围，不是所 有的银行客户都需要配备客户经理，只有哪些可 以为银行带来较高经济效益，对银行运营影响较 大的银行优质客户才需要客户经理特殊的服务。（3）银行选择一名客户经理当然要要求其具备很高的 素质，要真正可以胜任客户经理的职责。（4）银行对客户经理的管理，要建立有效

5、激励制度。,第二节 商业银行CRM系统16.2.1CRM系统解决方案框架,由于商业银行在各地建有大量的分支结构，商业银行CRM系统一般采用分布式数据仓库环境，即所有分行均拥有自己的CRM系统，并与本地综合系统及呼叫中心连接。在总行建有中心CRM数据库，提供面向全行的分析决策功能，并为网上银行业务提供查询支持。,图16-1 商业银行CRM方案框架,16.2.2软件技术,XML是一种从SGML（Standard Generalized Markup Language 标准通用置标语言）中衍生出来的用来定义任何一种新标记的元语言（Meta-Language）。它包含DTD(Document Type

6、 Definition,文档类型定义)或XML纲要，XSL及XML文件本身三部分。此外，XLink（eXtensible Link Language,可扩展链接语言）也是XML的一个组件。,1）XML技术,狭义上的 EAI(Enterprise ApplicationIntegration），即企业应用整合，仅指企业内部不同应用系统之间的互连，以期通过应用整合实现数据在多个系统之间的同步和共享。,2）EAI技术,3）门户技术,企业信息门户（Enterprise Information Portal，EIP）提供了解决上述问题的方案，企业信息门户已经超出了传统的管理信息系统概念，也越过了普通意义

7、的网站，它是企业管理信息系统与电子商务两大应用的结合和高度集成。,4)数据仓库,著名的数据仓库专家W.H.Inmon在其著作给予如下 描述：数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策,5）数据挖掘 数据挖掘(data mining)是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。（1）数据挖掘的任务 数据挖掘的任务主要是关联分析、聚类分析、分类、预测、时序模式和偏差分析等。（2）数据挖掘的方法 神经网络方法 遗传算法 决策树方法 粗集方法 覆盖正例排斥反例方法 统计分析方法 模

8、糊集方法,6）信息安全技术（1）防火墙技术 网络防火墙技术是一种用来加强网络之间访问控制，防止外部网络用户以非法手段通过外部网络进入内部网络，访问内部网络资源，保护内部网络操作环境的特殊网络互联设备。（2）数字证书(digital certificate)数字证书是在网络交易支付过程中，用来标志参与各方身份信息的一系列数据。（3）数据加密数据的加密是指利用某种算法对数据进行加密的过程，用来加密(或解密)的算法为一数学函数。（4）安全协议为了保证在线支付、在线交易的安全，IT业与金融商贸行业的研究人员一起，共同开发和推出了一些安全协议，来确保电子商务的顺利发展。,16.2.3 商业银行实施CRM

9、系统的初步构想,实施CRM的时候会涉及到的一些问题、一个初步的构想 总结如下：1）商业银行要想有效的实施客户关系管理，首先需要 注重的就是组织的再造与业务流程重构 2）商业银行应当以现有的管理信息系统建设为突破口 来实施客户关系管理 3）商业银行实施客户关系管理应当以数据仓库、内部 网络的建设为基础 4）以网络银行和联络中心建设为龙头，完善联系客户 和响应客户需求的统一渠道，从而增强商业银行的自 动化、电子化运营能力。,16.2.4 银行CRM总体功能分析,银行的客户关系管理是一个与客户关系的全面整合管理，通过客户关系管理来维护已有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。一般

10、的商业银行CRM系统都会涉及这些部分组成：接入系统，客户管理系统，客户个人理财系统，客户信息分析系统，客户业务信息管理系统、系统管理平台，数据接口平台。,1）接入系统随着联网技术和多媒体技术的飞速发展，银行向用户提供的接入系统也同时走向多媒体化，接入系统的建设作为银行客户关系管理系统的首要环节，因为客户只有通过接入系统才可以实现与银行CRM系统的连接。2）客户管理系统结合银行客户关系管理的思想，客户管理系统主要实现的功能有对与客户密切相关的各种资料进行管理、辅助银行进行市场营销、管理销售业务以及向客户提供服务。针对要实现的功能，客户管理系统一般主要会包括五个子系统：客户档案子系统、市场营销子系

11、统、销售管理子系统、客户服务子系统、客户经理子系统。,图16-2 银行CRM总体功能分布,3)客户个人理财系统个人理财业务充分的体现了银行的“以客户为中心”的运营理念，银行运用自身专业的金融知识和经验、相对充足的市场信息，根据不同用户不同的资金情况和需求以及风险偏好，为用户量身打造适合用户自己的理财规划，在控制风险的情况下，尽可能提高客户的利益。4)客户信息分析系统客户信息分析系统充分体现了分析型CRM系统的特点，它以数据仓库为基础，利用分析的方法，以成功营销为的，为银行的决策层、客户经理提供决策的建议。5)客户业务信息管理系统为业务的开展提供一种在线自动化的协助，就像档案袋等办公用具一样是一

12、种开展工作的工具。,16.2.5 客户经理子系统的设计,1）这个子系统在设计的时候要注意以下两点原则（1）实用性和高效性 这个子系统是为客户经理的工作提供方便，因此它的实用性是系统首要具备的特点，而它的高效性一般会表现在程序的执行效率、数据的存储速度、响应的时间等等。（2）系统的可靠性和易操作性 系统应该具备良好的备份和恢复系统，强大的用户授权管理系统，以及很好的安全保障体系，这是在提高系统的可靠性方面非常重要的。,2）客户经理子系统的功能结构,图16-3 客户经理子系统功能结构图,3）重点功能实现流程,在系统中有众多功能需要实现，我们这里主要选择两种典型的重点功能，对它们的功能实现流程作一下

13、分析，这两个功能也是客户经理经常会使用的，他们分别是客户划分、客户级别变动。,（1）客户划分,图16-4 客户划分流程图,（2）客户级别变动,图16-5 客户级别变动流程图,16.3银行客户关系管理应用系统（实例）16.3.1用户背景,中国工商银行成立于1984年，作为中国资产规模最大的 商业银行，经过20多年的改革发展，已经步入质量效益和规 模协调发展的轨道。2003年，英国银行家杂志按一级资 本排序，中国工商银行（以下简称工商银行）名列全球1000 家大银行的第16位，连续5次入围美国财富全球500强，并被美国远东经济评论评为“中国高质量产品（服务）十强”。截至2006年6月30日，工商银

14、行境内分行、营业网 点及其他机构遍布全国，达18 038 家，逾3 000个理财中心 超过2.5 万名公司银行业务客户经理和约1 万名个人银行客 户经理为高端客户服务，对营业网点进行流程重组，建立了 标准化兼高效率的客户服务流程。,16.3.2 工商银行实施CRM的可行性分析,在分析工商银行如何实施CRM之前，我们要结合工 商银行自身特点从以下几个方面进行可行性分析，分 析工商银行实施CRM已经具备的条件。1）工商银行拥有强大的分销渠道和结算网络，以及丰 厚的客户资源 2）拥有完备的硬件设备，为CRM的实施提供了很好的 物理基础 3）一系列的内部改革与调整成为CRM实施的内在动力,16.3.3

15、实施CRM前的弱势,面对国际、国内经济金融市场变化和银行同业竞争的加剧，与国际国内先进银行相比，工商银行的弱势主要表现在五个方面。1）人均效率指标低。2）在高端的客户、产品和区域细分市场上，工商银行缺少领先优势。3）资产、负债、收益结构单一，对利率风险和金融脱媒化风险的承受力不强。4）行际间发展不平衡，制约全行经营效率提高。5）风险管理手段和技术相对薄弱。,16.3.4工商银行CRM系统概况,CRM仅仅是工商银行整个系统的一部分，为了更好的了解CRM系统的运行，我们首先需要来了解一下工商银行整个系统的基本情况。,图16-6 工商银行的数据仓库主要架构图,1）综合统计系统 该系统简称CS2002

16、系统，是为了及时、准确、全面地 满足工商银行内部各级行、业务部门经营管理和银行 外部监管部门监管统计信息报送需要而开发建设的。2）风险管理系统 工商银行信用风险管理系统主要包括特别关注客户信 息系统(CIIS)、个人信用信息基础数据库系统(PCRS)和企业信用信息基础数据库系统（CCRS）不良信用客 户欠款扣收追索信息甄别（CIPID）四大系统。3）CRM系统 为了更好的进行客户信息的管理,工商银行开发 了CRM系统，该系统主要包括：个人客户管理系统（PCRM）、法人客户管理系统（CCRM）,以分别实现 收集整合和管理全行个人与法人的客户信息。,16.3.5工商银行CRM系统的实施,为了同银行的整体战略保持一致，工商银行首先要明 确以客户为中心的服务原则，CRM的实施过程中始终保持 与整体战略看齐，而不仅仅是为了实现一项CRM技术，因 此工商银行的CRM在实施过程中会涉及到以下一些方面的 问题。,1）针对 CRM流 程，对 银行业 务流程 进行适 当重组,2）收集 需求,总体 规划 实施,3）处理 好信 息、流 程、技 术和人 员的 关系,4）引入 外部 的技 术与 团队,5）加强 推广 培训,形成 文化,6）保持 CRM 系统 随时 调整,