金地集团高行未未来项目品牌传播策略案165PPT白羊广告.ppt
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1、,2007.05.15白羊广告(上海),生活范式导致的行为选择金地集团高行项目品牌传播策略案,范式,生活范式,范式,特定的观察视角、方法、技术,可以概括为“范式”。此处指称的“特定”通常具有标准意义,当特定的生活内容被组合并赋予范式意义,会产生行为上的暗示强制性 认可该生活范式意味着面临生活问题会产生可预期的特定行为,金地高行项目的意义,对开发商 抢先布局,对稀缺性城市资源的占位,强化企业品牌实力,对白羊 实现品牌形象塑造与市场营销的双赢,对金地三林项目团队 通过品牌核心确立,创造突破产品当前认知的心理利益,实现品牌价值的超前兑现,今日议程:,第一部分、基础读前景:市场分析读城:解读上海读人:
2、目标消费群解读读产品:产品价值解构第二部分、范式设计的原点/蓝图开发理念定位/品牌主张价值写真完整的价值版图第三部分、生活范式的实现传播推进路线创作展示,天时:上海加速腾飞,城建利好催进浦东楼市兴旺,2010世博会的临近,大上海格局的不断发展,一系列利好规划和政策相继出台,城市建设步伐加速,刺激了上海楼市的兴旺。2010年,世博会即将拉开帷幕。长三角城市带发展格局形成,上海定位为服务型城市,发展更快,人口流动更大;交通:城市三环线全线贯通;数条轨道线在建,尤其是6、8、10、11、13号线路更将直接完善浦东的交通网络浦东发展提速,各大开发区、科技园、贸易区齐头并举,促进了上海的经济发展,也直接
3、创造了大量楼市需求;,天时:上海楼市需求有增无减,国家出台了一系列的调控政策,上海房价只涨不跌的神话已被打破。但从长远看,20062010年间,上海的商品房价格还将保持在一个平稳上升的趋势,其间会有波动,但幅度不会很大。“十一五”期间,预期住宅需求总量为11670万平方米,平均每年需求量为2334万平方米。上海市场经过2005-2006年的大浪淘沙,短期投机成分基本退出,2006年保留下来的交易量,基本上是刚性的自住需求和长期投资需求。未来的需求量,在各项政策基本稳定的前提下,可以在这个水平上稳定下来,不会有重大波动。从2006下半年至今,股市资金回流楼市现象日益明显。在股市赚了钱,腰包鼓胀后
4、,刺激了一些自住客加快买房步伐。,地利:高行版块风生水起,由于工厂、仓库、荒地比较多,目前而言,高行板块的认知度还不是很高,但随着开发的深入,把眼光放到08、09,地域的抗性要小得多。高行为目前中环的“价格洼地”。上海中环均价约1200013000元/。与其他同等区域相比,高行单价在70008000/左右,存在价格优势。随着6号线、五洲大道的开通与世纪公园的建设将极大地提升高行版块的魅力,如世纪公园建成前后周遍楼盘价格由7000涨至15000。高行已成为市民心目中最值得期待的板块之一。按照目前购房者最看重的价格、交通、环境和潜在发展等多方面原因去观察分析,高行的未来值得期待。,地利:高行版块风
5、生水起,人和:经济增长带动消费能力升级,地区经济发达:近年来浦东经济年均增长超过15%,生产总值约占上海的1/4,外贸进出口总额约占全市的1/2。工业总产值占全市近14,其中第三产业增加值占生产总值49左右。区域富足,购买力强:人均GDP超过5000美元。2005年就已实现消费品零售额突破400亿元,居民消费水平比较高。,人和:源源不断的庞大消费人群,区域经济基础扎实,白领、企业管理阶层基础广泛;陆家嘴金融区、张江功能区、金桥功能区、外高桥功能区发展迅速,吸引着越来越多的精英人才;随着交通的日益完善,来自陆家嘴、五角场、杨浦的客源将越来越充足;,人和:市民购房意愿较强,来源 070122广州日
6、报调研公司:现代国际市场研究公司(MIMR)样本量:606当地居民样本范围:广州、北京、上海居民采样方式:街访和深度访谈,虽然受政策影响,上海楼市价格快速增长势头减缓,但70、80的婚房需求强烈,总体上呈现出价格与量稳中有升趋势。上海市民对目前的房价涨幅接受度较高。上海77%消费者表示要在未来2年内置业。,认为房价太高者比率,未来两年无够房打算者比率,上海市民购房能力与对房价上涨承受能力较高。,上海市民对楼市价格感觉相对温和,认为房价升得太高的人数仅22%。,几个抗性,区域认可度不高,周遍环境有待开发改善附近多为工厂、仓库,眼下的交通也不是很畅通,消费者对区域的认同相对较弱。,本项目,林内热水
7、器厂房,石化研究院,八车道五洲大道,六车道张扬北路,噪音重,竞争激烈,周遍楼盘同时间推出55万平方米、容积率类似的物业,都为90平米以下小户型同质化竞争前所未有的猛烈。,附近待售及在建楼盘较多,且产品同质化程度高,将分流客源。,高成本,高价格,金地楼板价3411元江苏新城楼板价2561元宝冶建设楼板价2611元绿地威廉楼板价2596元,化工区,下只角。动迁房。怪味道。,多噪音,八车道五洲大道。六车道张扬北路。轨道交通6号线。,高成本,金地楼板价3411元江苏新城楼板价2561元宝冶建设楼板价2611元绿地威廉楼板价2596元,竞争猛,同时间推出55万平方米、容积率类似的物业,都为90平米以下小
8、户型同质化竞争前所未有的猛烈。,小结:利好抗性,利好因素,项目抗性,vs,2个关键问题,如何破解地域抗性,增强目标消费者对项目的信心?2、如何在激烈的竞争环境中建立略高一筹的价值体系以支持相对更高的价格?,今日议程:,第一部分、基础读前景:市场分析读城:解读上海读人:目标消费群解读读产品:产品价值解构第二部分、范式设计的原点/蓝图开发理念定位/品牌主张价值写真完整的价值版图第三部分、生活范式的实现传播推进路线创作展示,为什么读城?,城市决定项目价值:不同的城市有不同的精神、文化和建筑的需求,我们需要从读城出发寻找到一些建筑的启示。城市是人活动的载体,了解他们才能理解他们,关注并关心他们才能获得
9、成功的沟通,才能获得其认同。,读城,最象城市的城市现代化、国际化众望所归最开阔的城市城市压力市民性格上海文化的扩散力新上海人,1、最象城市的城市现代化、国际化,美国学者罗兹墨菲:上海是中国现代化的钥匙。这里到处是现代化的事物,高楼大厦、康庄大道、购物中心、最流行的词汇和观念现代化的、最前沿的观念,最能够接受新思想、新事物的城市。从五四时期新思想的摇篮,到中共一大,到新中国成立后的公私合营,再到改革开放后的接轨国际,上海无不走在中国的最前沿。,2、众望所归最开阔的城市,上海最具代表性的文化是“滩涂文化”,开阔,大气。不排斥各色人等,而能否生存下来,能否成气候则是个人的事。近现代以来,上海无疑是最
10、吸引人才的地方,它 曾经为中国贡献了鲁迅、胡适、林语堂等一大批 艺术家,更创造了影响深远的“海派文化”。今天,上海成为中国最吸引人才的地方,调查显 示,上海为中国大学毕业生择业的首选地区。,3、城市压力,机会越来越多,竞争越来越也激烈。上海已成为中国生活节奏最快,也是压力最大的城市之一,要在上海生存、成气候需要付出巨大努力。中国结婚产业发展调查报告2006-2007显示,上海是全国结婚成本最高的地区之一,平均每对新人的结婚花费约18.7万元(不包括购置新房和新车);上海市2006年度1至11月住宅成交均价为8102元/平方米要在上海植根、拥有一个自己的空间并不是一件容易的事。,4、市民性格,精
11、明是上海人的标签之一,理性,讲究“乐惠”,精于打点 与上海的开阔不同,上海人的性格并不开阔。他们谨言慎行,不妄交;尊重个人权利,重隐私。,街头小巷遍布“小乐惠”,5、上海文化的扩散力,上海文化有着强大的扩散力,它同时拥有文化的独特性与优越性(比如北京文化只有优越性而无独特性),因此很容易感染外地以及“外地人”。比如文革中著名的上海知青(并没有北京知青、广州知青这样类似的概念),再比如遍布全国各地的各种“小上海”。,6、新上海人,扎根在上海的外地人被称为“新上海人”,他们是上海的基础之一,在城市的发展中发挥着重要的作用。他们来自外地,但受到上海文化的洗礼,他们构成并丰富着上海文化。,6、新上海人
12、,新上海人正日益成为上海楼市中常见的一个词,他们构成着房地产的消费主体。他们首先要在上海生存,然后是融入,发展,表达,影响并改变这个城市新上海人的生活观念主要是由以下四个方面组成:一是生存观念,即如何生存在世界上;二是发展观念,即如何发展自己,实现自己的理想;三是品位观念,即如何过一种有质量的生活;四是公共观念,即以何种方式参与到公共事务中去 俞吾金,读城/结语,在上海这座现代化、国际化的城市,有创新,不断地适应,才能走在发展前沿。建筑也是如此,需要创新,适应人的个性、发展需求,需要导入与城市融合的生活方式上海无疑很物质,但它并不赤裸,大多数物质都会上升到品位的层面,建筑更须如此;上海人尤其是
13、新上海人在这个城市的压力并不小,他们首先要生存,之后是融入、发展,然后才是表达,最后才能影响这个城市。认清目标消费者的阶段,了解并理解,关注并关心他们才能获得其认同,读 人,项目产品优势,消费者需求,竞品差异性检视,品牌定位,通过解码独特的意识形态发掘物质与精神的核心需求,提炼品牌独有的产品利益,实现和主要竞争对手的差异化,品牌定位步骤,.,偏好,差异,排斥,项目产品优势,消费者需求,竞品差异性检视,消费者需求,消费者需求分析,目标消费者分析,不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点,是尽力探索消费者的一切。通过精神层面沟通,从而获得认同。,来自白羊数年来服务上海地产企业的研究。来自对有
14、代表性的目标人群的若干深度访谈。通过对话与观察,探视他们的内心世界及与品牌的关系,目标消费群洞察,1/8,7/8,2层-3形-9维 之 冰山分析法,白羊的目标群分析模型,2层-3形-9维之冰山分析法,1/8不仅关注:,7/8重点关注:,-外在于人的行事风 格与文化心理表征-潜藏于心的最深的 欲望与梦想,人口统计特征,白羊目标群分析模型,目标消费群洞察,从产品种类区分,3.0洋房100200万,空中TOWN-HUOSE,收入稳定,经济基础较好的新上海人,有一定收入,对未来有信心的青年人群或新上海人,三类产品 两类消费群,科技小高层,产品共性消费群共性,产品共性提炼产品共有的、独特的核心价值,目标
15、消费群共性共同的居住理念相似的价值观相同的生活态度,产品和目标消费群的多元化决定了共性是沟通的重点,目标消费者核心区域来源,一类年轻但发展迅速的人群:外高桥对外贸易、出口加工、软件新型科技企业工作的中青年员工;五角场大学及设计机构工作的中青年员工;小陆家嘴金融、信息、咨询企业的中青年员工;金桥出口加工区生物医药、电子信息企业工作的中青年员工;通过6号线联系转乘的轨道交通沿线办公楼聚集区域,如张江、南京西路、人民广场;二类年纪偏大事业再起步:将事业重心转置附近区域的上海人;将事业重心转置上海的外地人士;,目标消费者来源图,陆家嘴金融区,金桥出口加工区,五角场教育及设计机构片区,高行,外高桥产业区
16、,消费者年龄介于30岁到45岁之间家庭成员人数与家庭结构:家庭成员数量略多于整体水平:以23人为主(84%);家庭结构以两代之家为主:与子女同住(40%)、与父母同住(38%),基本形态,1,年龄,职业,收入,资料来源:资料来源上海中小户型客户需求研究综合报告,数据来源:绿地威廉公寓、仁恒家园、连城新苑,收入状况,家庭月均收入:其家庭月均收入平均值(10026元),明显高于整体水平(8621.5元)私家车拥有状况:以无车族群体为主(78%);但未来两年内打算购买私家车比例(51%)明显高于整体水平(31%),资料来源:资料来源上海中小户型客户需求研究综合报告,年龄,职业,收入,目标消费者职业分
17、布,外地的中小私营企业主(如外贸、信息、服务机构),他们将事业转至上海;浦东以外中小私营企业的高层(如外贸、信息、服务机构),他们将事业重心转移到周遍区域。,基本形态,1,年龄,职业,收入,从事金融、外贸、教育机构、设计等服务业的中青年骨干员工;从事信息、出口加工、软件科技等高新技术产业的中青年骨干员工;,事业再起步者,周边区域的中青年,目标消费者基本形态,年龄:30-45岁之间收入/职业:金融、外贸、出口加工、信息、软件科技、教育机构等企事业单位的中青年骨干员工;中小私营企业的中高管理层;区域分布:金桥、外高桥等与高行相临的区域;6号线沿途或可换乘区域,如五角场及陆家嘴。置业状况:中青年员工
18、多为首次置业;事业再起步的“外来者”为二次或多次。,需要在现有定义的基础上前进.,变化,稳定,现代,传统,发现1:这是一群奋进中的人们,他们年轻,经营或从事朝阳产业,对未来有信心;他们有方向,较少困惑;他们的事业发展很快:或者将自己原有的事业转移到上海、浦东,或者在自己的公司里是骨干,他们能预期到自己的未来;他们的收入成长性较快,买房子出于“过渡型”需求,买之前就想着:以后更有钱的时候就买一套更好的房子所以这套房子未来要能够升值;他们以事业为重,或者为了使自己的公司取得更大的成就,或者为了在公司里获得更快的发展,他们需要不断努力奋斗 他们有一定的事业基础,相信、并且正在努力获得更大的事业发展。
19、,发现2:一群人的矛盾人生,2.生活形态分析,事业上,对成功,他们孜孜不倦,2,工作,消费,生活,生活形态,他们认为只有事业不断向前,才有将来的享受可言。而且认为自己的事业正在大踏步向前,否则仍然难以轻松承受巨大的购房压力;他们追求的不仅是物质,成功路上的不断进步、被认可和被信任也是一种享受;成功是需要付出的,相信“功到自然成”。,需要寻求依靠、被认可和信任,2,工作,消费,生活,生活形态,此类人群拥有一定的事业基础,但要取得发展,就需要更多的,来自上司、客户、朋友、同事的信任和认可。,生活中,生存压力大,渴望放松,2,工作,消费,生活,生活形态,来源:2005年6月白羊定性研究,28-45岁
20、私营业主、三资企业管理人员、高级白领等,渴望有让自己放松一下的空间-“回到家,首先希望能泡个澡,睡个好觉。”-“做点自己喜欢的事情,弄弄电脑,看看书,听听音乐”,生活与工作的对立统一与平衡,“放松也是暂时的,是替明天攒力气,所以更要休息好了。”“多看看书什么的,充充电。”,工作,消费,生活,工作中事业100分工作100分-快节奏、高强度,精神紧张,生活中休闲80分-轻松自在地享受温馨、充实的生活,理性、务实消费,理性看待事物,“壮志未酬”前,不过于提前犒赏自己;强烈的现实感和务实精神。,工作,消费,生活,产品属性需求分类,资料来源:上海中小户型客户需求研究综合报告,追求符合自己身份的品位,理性
21、的同时,又寻求平衡,追求符合自己身份的档次和格调。,发现3:享受现在,更是未来,精神特征提炼,热情、进取他们的梦想永远大于现实,对于梦想与追求毫不松懈。内心深处蕴涵着极大热情,对物质、未来、沟通、表现尽管外在压力把他们压迫成十足的现实主义者,他们内心,对于梦想与追求仍旧是一个抹不去的情节。内心深处最大的特色就是这种追求的热情,甚至有些热情缺乏基本的逻辑和明显的漫无边际。终身都将与这种隐隐的不满足感相处。,梦想,人生观,价值观,乐观未来成功 我的未来(收入、地位)要比现在好。“加班嘛,很正常。我这是为自己加班。”他们不甘于现实,在蛰伏中、默默工作中翘首等待辉煌(相对的)的到来。实际上他们的梦想就
22、是不断通过坚实的努力,超越现在,拥有未来。,完美追求完美。拒绝平庸,尽管希望自身状态的自在随性,但对外界事物苛求细节。,认同感他们的价值需要获得外界的认可,如上司、客户、同事、朋友这样他们才能取得更大的成功。除了完美以外,是否彰显自己的远见以及在这个阶层中的不同,同样也是他们的价值标竿。而社区也需要被用来彰显自己。,梦想,人生观,价值观,独立性 渴望自我空间,自在、随性、悠闲。但孜孜不倦地寻求与外界的沟通及融合。,雄心小心雄心勃勃,但小心翼翼;未来的成功人士,并且已经准备好了担当这一角色;包容中的革新。,开放理性善于接受新事物同时更善于表现和沟通新事物。,梦想,人生观,价值观,我们给目标群下这
23、样一个定义:,都市奋进族他们是“KEEP WALKING”,努力打拼,不断前进,并渴望自我空间。他们在外承受压力,因此渴望回家之后的放松、悠闲的生活状态这种状态是一种享受,更是释放内心压力所必须的。他们有一定的事业基础并渴望更高的成就,因此希望通过一些符号(如居住的社区)表达自己,并借此获得与其相关的圈子(如上司、朋友、客户)的认可和信任。他们是都市奋进者,有事业的方向和一定的基础,但谈享受为时过早,因此既追求看得见的生活品质,也看重未来发展。他们对房子的需求属于“过渡型”。,全球消费者,可分六大类奋进族:是最大的族群,占百分之二十三,认为物质条件非常重要,对财富、地位、雄心和权力赋予高度价值
24、喜欢电脑和行动电话等产品多居中年、男性为多,除了报纸之外,少有时间接触其他媒体。全球资讯网,目标群小结:,都市奋进者一群雄心勃勃,但又小心翼翼的人一群生机盎然但又倍感疲惫的人一群寻求依靠但又不甘束缚的人一群生活随性但又苛求细节的人未来的成功人士“新上海人”的主要构成者,找寻生活与范式的最佳结合点,智慧思考区,圈脑,圈心,认同敏感区,感性打动,理性说服,与奋进族生活需求高度吻合的产品独特利益点,与奋进族精神气质高度对味的品牌鲜明观点,品牌沟通对策,项目产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,奋进族未来与现在的7/3平衡事业与生活的7/3平衡,消费者需求小结,项目产品价值,消费者需求,竞品差异性检视
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