764837234奥特莱斯（中国）芭蕾雨项目全规划(70页).ppt

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1、奥特莱斯（中国）芭蕾雨项目2011年全年规划北京迪思公关顾问有限公司,2011年传播规划,2010回顾与2011目标,2011年传播策略,2011年活动规划,危机预防与管理,2010芭蕾雨品牌惊艳亮相奥特莱斯（中国）扬帆起航,2010年9-10月，奥特莱斯（中国）芭蕾雨品牌共举办了三场发布盛典800余位各界嘉宾及国内外200余家媒体全程参与，活动影响覆盖华北、华东、华南等大部分地区，平面、网络、电视、广播四大类媒体全方位通力报道，奥特莱斯（中国）芭蕾雨品牌在2010年初步达到了建立认知的目标,北京、湖州、佛山三线出击，世界时尚同步中国,2010年传播回顾-2000万人次的媒体覆盖率：,2011

2、年，在继续扩大和加深认知的基础上，,2011年目标：,让社会各界进一步“认可”芭蕾雨品牌及其产品线,认可奥特莱斯（中国）认可芭蕾雨,社会价值认可,发展战略认可,时尚文化认可,产业贡献认可,区域项目认可,产业模式认可,2011年目标：,芭蕾雨品牌认可的传播方向：,2011年传播规划,2010回顾与2011目标,2011年活动规划,危机预防与管理,2011年传播策略,传播策略：,互动,广度,深度,内容,媒体,选择更深度的传播话题打造更高度的企业形象塑造更高端的领导形象,选择更广泛的话题角度打造更宽广的传播平台覆盖更广阔的受众人群,加强网络话题传播增加与消费者的互动,重点加强二三线城市的传播力度，制

3、造舆论,由目标城市扩大到城市所在的经济圈：北京环渤海，湖州长三角，佛山珠三角品牌影响力扩大至整个大中华区香港、台湾,启动网络互动营销，多手段打造网络舆论阵营,2010年,2011年,模式创新,模式推广,产业引擎,商业升级,城市化进程,行业引领者,时尚地标,社会贡献,城市新中心地产+产业模式3+X模式五彩奥莱,商业帝国引领奥特莱斯中国发展,奥特莱斯标准引导消费观念世界一线品牌,低碳环保经济引擎改善人居,内容策略：,在2010年对外传递的内容基础上实现补强：,平面,电台,电视,网络,BBS,专访,2011年,平面媒体继续针对各地区项目进行形象性宣传。,利用网络媒体及时性，将奥特莱斯（中国）,利用电

4、台媒体将奥特莱斯（中国）各地的项目进行及时播报。,选择电视访谈栏目，推广包装奥特莱斯领导人，将企业理念及文化与领导人的睿智相结合，突出奥特莱斯（中国）的国际化。,选择几家重量及媒体，配合电视栏目进行领导人访谈，并详细解析项目进展情况。,在网络论坛上，与大众进行及时有效的互动，营造舆论氛围。,媒体策略：,网络营销搜索引擎优化领导人博客领导人微博,多角度策划公益活动电视栏目合作媒体活动,日常传播深度稿件杂志专题（专访）电视专访,执行手段：,2011年传播策略,2011年传播规划,2010回顾与2011目标,2011年活动规划,危机预防与管理,2011年规划概览：,日常传播,电视媒体,第一季度,第二

5、季度,第三季度,第四季度,提升社会各界对芭蕾雨品牌及其产品线的认可度,网络营销,活动规划,维护新闻热度，营造焦点话题，报道重大事件，建立全面认知（新闻稿件、深度稿件）,拓展传播维度，提高传播实效，形成媒体互补，建立互动平台（领导人博客、微博、BBS、搜索引擎优化）,扩大社会影响，形成大众认知，打造专题栏目，传播品牌文化（领导访谈、媒体栏目深度合作）,深度人群沟通，特定主题发布，区域媒体引爆，引发媒体传播（公益活动、品牌活动、媒体活动）,目的,手段,时间,品牌认可,战略认可,项目认可,价值认可,电视媒体,电视媒体,舆论高度,品牌深度,领袖专访（央视、第一财经）,栏目合作（凤凰卫视）,发挥舆论领袖

6、影响力深度专题传播品牌文化,凤凰卫视栏目合作,专题片的音像制品发行（扩大影响及收益）专题片的书籍独立发行（深度普及与收益）专题节目嘉宾的资源利用（芭蕾雨品牌活动配合和传播话题领袖）,1.中国时尚的发展趋势，体现奥特莱斯和时尚消费的互动历程 2.时尚产业的发展规律，植入芭蕾雨的时尚生活贡献,深度战略合作，国际媒体资源，时尚栏目影响,中国时尚30年,立体传播,凤凰卫视+奥特莱斯（中国）,凤凰卫视栏目合作案例,2003年“阳光卫视”制作了“居住改变中国”的大型电视专题片。作为“居住改变中国”的参与者与见证者，冯仑、任志强、刘晓光、潘石屹、莫天全等房地产业界大腕在片中发表了各自的见解。居住改变中国的专

7、题片不但是中国房地产界的一件大事，同时它也是一个具有相当广度的社会性话题，引起了众多普通人的关注。“居住改变中国”蕴含了关于人与自然、人与社会、人与自身的定位与思考。相关出版物图书：居住改变中国（附光盘）,用专题营造深远话题,凤凰卫视栏目合作-中国时尚30年,目的：以芭蕾雨同步全球时尚生活出发，以中国30年时尚发展历程植入奥特莱斯商业对于中国时尚的推动和影响，（适当植入刘总、林主席、万总）达到肯定芭蕾雨商业模式的目的，激发大众对芭蕾雨与时尚品质生活之间的认同感发布媒体：凤凰卫视，备选-旅游卫视播出集数：6-8集播出频次：1集/周播出周期：4月-5月播出类型：纪录片+访谈时长：30分钟/集费用：

8、800万,栏目描述：在中国时尚发展的风风雨雨30年以来，无数的为时尚做出贡献的人物在这个舞台上风流的舞动着。因为他们，才让中国的时尚发展也在世界上占据着一席之地。本栏目将以奥特莱斯在中国的发展为主线，讲述从80年代初至今，中国这片土地上发生的关于时尚的变迁奥特莱斯（中国）的高层刘晓光、林卓延、万文英将为我们娓娓道来奥特莱斯从世界进入中国到今天奥特莱斯（中国）商业帝国的每一步成长,中国时尚30年,栏目规划-8集皮尔卡丹-给中国人的一堂时尚课（中国人的现代时尚意识觉醒）午门霓裳-秀出来的中国风从金利来到路易威登-中国人的名牌观一个世界奢侈品消费大国的崛起（植入林主席关于中国奢侈品消费能力和观念的访

9、谈）奥特莱斯名品折扣-从商品折扣店到商业业态（植入万总对于中国奥特莱斯产业的引进和发展）从中国制造到中国创造-中国最有潜力的奢侈品牌TOP奥特莱斯中国-打造震撼世界的时尚帝国（植入刘总和林总对于奥特莱斯产业对于中国名牌消费和时尚生活的推动和影响）8.当时尚成为一种生活（植入芭蕾雨带来的同步全球的时尚生活方式，对刘总进行访谈，引出芭蕾雨这种奥特莱斯引领的城市新中心缔造的新都市，新时尚，新生活。）,中国时尚30年,专访媒体：央视2对话受访人：刘晓光建议嘉宾：中坤集团董事长，旅游商业地产开发专家，业内领袖 黄怒波 全国工商联房地产商会会长 聂梅生女士 等媒体介绍：对话栏目是中国中央电视台2000年推

10、出的一档演播室谈话节目，时长60分钟，是中央电视台创立最早、影响力最大的高端精英谈话节目。对话致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。受邀嘉宾均来自世界政要、行业领先者、具有强势话语权的标志性人物。俞振声、刘淇、王歧山、金人庆、项怀诚、赵启正、李金华、张瑞敏、柳传志、傅成玉、宁高宁等，汇丰董事局主席庞约翰、GE前总裁韦尔奇、GOOGLE中国区总裁李开复博士、美国时代华纳总裁莱文等访谈形式：栏目录播访谈地点：北京时间安排：2011年初媒体沟通采访人：陈伟鸿版面排期：录制节目需要提前20天左右时间 露出形式：专题 访谈时间：30分钟 出刊时间：首播时间为每周

11、日 22:05，重播为周二 23:30、周六 8:00、周日 10：00 预算：80万,央视电视专访安排-对话,对话主题：刘晓光从建设城市到创新城市主题解读：从建设到创新是一个质的变化和飞跃创新城市包含了前期思考：对中国经济发展的思考，中国城市化进程的思考，中国产业发展的思考，中国消费观念的思考等具体实现：创新的模式带来的多层贡献经济发展的引擎；产业升级的动力；城市化进程的推动作用；引入时尚的消费理念；等,央视电视专访安排（例）,话题方向：引入篇：从宏观引入话题关键词：积淀、思考、理解、构想话题示例：我们都知道刘晓光先生是首创集团的总经理，首创置业的董事长。但是，您今天来到我们对话现场是以另外

12、一个身份出席的。我想这个身份与您今天将要和我们分享的内容有很大的关联？您的这个 伟达的构想，与您长期的行业积淀，对中国城市化发展以及产业升级的理解分不开，在前期的思考过程中，您是如何看待这些问题的？,央视电视专访安排（例）,话题方向：深化篇：从微观进行深入关键词：模式，价值，贡献话题示例：这种新的模式的核心竞争力是什么？您所提到的在中国打造纯正的奥特莱斯标准，您的信心来自于哪？您觉得这种标准能适合中国的社会环境吗？这种创新的模式能给消费者、行业发展、产业升级、区域经济以及城市化发展带来哪些具体的价值和贡献？,央视电视专访安排（例）,话题方向：评论篇：利用第三方专家声音进行佐证关键词：发展趋势，

13、突破创新，经济新的增长点话题示例：有请我们的经济学家从产业模式贡献的角度来评述一下刘晓光先生打造的城市新中心？从中国城市的发展现状上来看，芭蕾雨对中国城市化发展进程有着什么样的意义和价值？,央视电视专访安排（例）,专访媒体：上海电视台第一财经频道波士堂受访人：林卓延媒体介绍：波士堂(BOSS TOWN)是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的国内第一档充满娱乐精神的高端人物商业脱口秀节目。节目每期约请一位企业界重量级的商界精英作为主角，同时邀请3位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观察员团，构成立体的话语互动体系，从不同角度观察、不同层面展现企业家的个人性情、商业传奇和精彩人生，观众看到

14、的不是一个乏味的商业机器，而是一个真实生动、充满挑战精神的企业家形象。话题方向：邀请刘晓光总裁以成功人士的身份，讲述自己从业经历，并介绍目前进军商业地产的目标，讲述与奥特莱斯洽谈合作的过程，介绍湖州项目未来方向。访谈形式：栏目录制访谈地点：上海时间安排：2011年4月媒体沟通采访人：袁鸣、曹启泰版面排期：录制节目需要提前20天左右时间 露出形式：栏目合作 访谈时间：30分钟 出刊时间：上海电视台第一财经频道 首播周三19:30 重播周四 0:15费用：35万,访谈类栏目合作-波士堂,活动规划,沟通品牌文化发布产品线信息,以公益形象社会良好认知营造正面舆论环境,与媒体直接沟通建立核心媒体圈及资源

15、,活动策略,公益活动,费用：60万,出席人群：奥莱领袖：刘晓光、林卓延、万文英、唐军等项目所在地政府领导、媒体人士：中央级强势媒体、各区域核心媒体、项目所在地媒体。奥特莱斯协会：奥特莱斯协会领导,活动地点：北京房山芭蕾雨,活动时间：2011年3月12日植树节,亮点环节：利用公司高层明星资源，代言减法生活减法生活代言人宣读减法生活倡议代言人参加每站发布会活动奥莱领导与政府领导植树,活动名称：绿色时尚 减法生活芭蕾雨绿色生活大讲堂,品牌活动一：亚太市长论坛,据联合国有关报告显示,随着全球城市化进程不断推进,全球人口已有近一半生活在城市,而且还在不断增加之中。众多人口向城市、尤其是大城市集聚,必然要

16、求城市的功能不断发育完善,城市不仅要承担发展经济的功能,更要肩负社会发展功能,为市民提供充分的公共服务。因此,满足人们日益增长的公共服务需求,让生活在城市的人们充分享受城市发展的美好生活,是每个城市管理者必须认真面对与思考的重大课题。,首届亚太市长论坛主题：提升公共服务质量，打造中心城市品牌 一.追求优质公共服务：策略与途径 中外市长经验分享与交流二.创建现代城市品牌：策略与途径 中外市长经验分享与交流,品牌活动一：亚太市长论坛,活动时间：2011年第三季度出席人群：奥特莱斯领导：刘总、林主席、唐总、吴总、江总、万总、OOM项目所在地以及目标地政府相关领导媒体人士预算：250万,活动目的：建立

17、、维护政府关系提升区域关注度，为未来芭蕾雨品牌发布铺垫以政府发起更具权威的话题，提升行业、媒体及公众对芭蕾雨的认知和关注塑造高端的品牌形象,活动主题：城市让生活更美好第二届亚太市长论坛活动类型：高端政府论坛（与亚太市长论坛合作）,城市化进程与二元化结构区域经济与经济圈发展芭蕾雨作为城市新中心对中国城市发展的意义和贡献芭蕾雨对促进消费和改变城市消费格局的积极影响,品牌活动一：亚太市长论坛,论坛话题设置：（例）,品牌活动二：产业经济发展论坛,活动目的：通过吸引地方各方面人士关注，提升对地方经济建设的重视，促进经济快速发展通过探讨政策趋势、行业未来走向等问题，提升地产+产业的新模式和奥特莱斯（中国）

18、的战略的深刻影响力,活动主题：新产业驱动新核心产业经济发展论坛活动类型：高端产经论坛,活动时间：2011年第二季度出席人群：奥特莱斯领导：刘总、林主席、唐总、吴总、江总、万总、OOM项目所在地以及目标地政府相关领导行业专家、领袖媒体人士预算：150万,区域发展经济与新兴产业带如何利用综合性业态布局和差异化运营提升区域综合开发和市场价值以奥特莱斯引领的城市新中心结合国际化的城市发展形式和产业中国未来的城市发展的项目模式，改变中国目前城乡的二元结构，能给地方发展什么样的新价值,品牌活动二：产业经济发展论坛,论坛话题设置:(例),品牌活动三：芭蕾雨时尚盛典,活动目的：借助时尚元素与明星助阵，凸显芭蕾

19、雨的时尚调性，将芭蕾雨打造成时尚标签利用时尚事件扩大话题角度，形成多元化传播合作形式：与时尚类媒体合作,活动主题：奥莱之夜芭蕾雨时尚盛典活动类型：时尚晚宴 明星盛典,活动时间：2011年第二季度出席人群：奥特莱斯领导：刘总、林主席、唐总、万总、OOM等高层时尚明星、模特、设计师等媒体人士一线品牌商预算：80万,品牌活动四：年终评选,获奖类型：年度人物奖年度企业奖项行业类奖项,活动时间：2011年年底,活动目的：提升企业形象打造领导形象营造良好舆论氛围,活动类型：年度评比,预算：50万,品牌活动五：芭蕾雨品牌发布盛典（传播）,活动目的：在项目所在地正式发布芭蕾雨品牌通过媒体报道传达战略、品牌与产

20、品线信息活动时间：2011年第一、第二季度活动传播第一、二季度拟定6场发布盛典每场发布会1篇新闻稿，5-8篇深度稿出席人群：奥特莱斯领导：刘总、林主席、唐总、吴总、江总、万总、OOM项目所在地以及目标地政府相关领导、行业专家、领袖、媒体人士预算：10万X6（媒体部分）,活动主题：世界时尚新生活的舞台活动类型：发布会,费用：35万X4,出席人群：奥莱领袖：刘晓光、林卓延、万文英、唐军等媒体人士：中央级强势媒体高层行业专家,活动地点：待定,活动时间：2011年每个季度1场，共4场,亮点环节：品酒爵士乐表演,活动名称：城市新雨奥特莱斯（中国）媒体沙龙,媒体活动一：核心媒体高层沙龙,费用：200万,出

21、席人群：预计300人次奥莱领袖：刘晓光、林卓延、万文英、唐军等媒体人士：中央级强势媒体、区域核心媒体、项目地媒体各项目公司领导项目地政府领导行业专家等,活动地点：待定,活动时间：2011年年底,亮点环节：发布第二年目标文艺表演,活动名称：年终媒体答谢会,媒体活动二：年终媒体答谢会,网络营销,搜索引擎优化,微博,博客,BBS社区,网络整合营销,芭蕾雨时尚街拍达人秀：以时尚媒体传播时尚信息，传递时尚观念，影响时尚人群，为品牌调性建立基础领袖微博：树立领袖言论，引领行业,领袖博客：以新媒体手段塑造领袖形象，传递企业核心，深挖奥莱文化,百度关键词和搜索排名：利用搜索引擎优化，提高传播内容的露出率，提升

22、关注度,论坛：各类网络媒体论坛展开话题讨论，营造话题焦点，主动传播品牌故事及新闻事态,开通领袖博客,领袖：刘晓光媒体平台：新浪Blog、搜狐Blog目的：以新媒体手段塑造领袖形象，传递企业核心信息，深挖奥莱文化活动时间：2011年全年预算：260万,内容为本：结合博客阅读特点，以内容策划为核心，充分引起网友的兴趣，吸引网友进行参与、互动和分享事件为核：整合奥特莱斯（中国）与行业、热点事件的全系信息，结合博客营销的特点，以活动为核心，持续与新浪的平台内网民进行互动；创意为王：丰富博客的承载形式，充分利用博客平台的媒体介质：如视频、博客圈、相互链接等功能，结合传播内容进行创意，增大影响力，并有效引

23、导网络舆论潮流。多级推广：同步采用外部论坛、视频推广、网络新闻、IM群推广等方式，多层级推介，牵引流量到新浪博客，促进博客平台外网民的信息传播；官网互动：通过事件、话题等互动，与官网建立同步更新，促进PV提升。,博客规划,外部传播,博客执行策略,建立领袖微博,领袖：刘晓光、王鸿丽媒体平台：新浪微博合作方式：新浪认证微博作用：刘总-建立个人品牌影响力，时时宣传公司及品牌的动态信息；与其他地产行业领袖建立网络交流圈王总-与核心媒体圈建立网络沟通平台，宣传芭蕾雨品牌及产品线，沟通品牌动态。活动时间：2011年全年预算：50万,百度搜索引擎优化,购买“城市化进程”，出现“芭蕾雨”的关联,购买“名牌折扣

24、”，出现“芭蕾雨”的关联,购买“发布盛典”出“芭蕾雨”的关联,购买“商业地产”，出现“芭蕾雨”的关联,衍生词,内容词,事件词,类别词,关键词购买关联“芭蕾雨”,关联词选择：首创/奥特莱斯/城市中心/首创置业/发布盛典/商业地产/刘晓光/万文英林卓延/名牌折扣/名品折扣/商业地产城市化进程/区域经济/芭蕾推广周期：第二、三季度6个月费用：300万,举例：,新浪微博-芭蕾雨时尚街拍达人秀,奖项评选：最佳人气奖：微博转发次数最多最终大奖TOP3：媒体评选TOP10网友评选其中的TOP3,媒体选择：新浪微博,活动时间：2011年第二季度,合作形式：与一家著名时尚杂志或街拍网站的微博合作利用公司资源与时

25、尚名人（明星）微博合作在微博中发布活动信息，网友上传照片活动中植入芭蕾雨信息,活动名称：芭蕾雨时尚街拍达人秀,预算：20万,BBS传播,搜房帮、58同城,新浪乐居BBS、天涯房产论坛,项目所在地门户论坛,专业类媒体,传播媒体分析,传播内容分析,传播周期,大众专业类媒体,区域类媒体,2011年第二季度-第四季度,奥特莱斯引领的城市新中心,新型现代商业产业与新型现代服务业综合营运商,3+X模式,全国四级推进,日常传播,日常稿件,杂志专题（专访）,除常规稿件以外，以新闻稿件、深度稿件为主要目标，形成广泛有效认知。,日常传播,企业高层对外发布战略、规划、愿景，全面展现品牌发展。,维护新闻热度，营造焦点

26、话题，报道重大事件，建立全面认知,日常稿件,目的：发布信息、宣传芭蕾雨品牌、产品线，升华其对经济、行业、社会的意义发布媒体：网络、平面稿件数量：48篇稿件发布频次：4篇/月稿件类型：新闻稿件、深度稿件字数：新闻2000字深度稿3000字费用：156万,日常稿件深度稿发布媒体范围,日常稿件深度稿发布媒体范围,日常稿件深度稿发布媒体范围,日常稿件深度稿发布媒体范围,日常稿件深度稿发布媒体范围,杂志专题（专访）,目的：通过高层言论宣传企业战略、规划、愿景，塑造高层形象发布媒体：财经、人物、地产杂志稿件数量：6篇稿件发布频次：1篇/双月稿件类型：专访字数：6000-7000字费用：18万,杂志专题（专

27、访）媒体名单,日常传播,电视媒体,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,提升消费者对芭蕾雨品牌及其产品线的认可度,网络营销,活动规划,新闻稿件、深度稿件，48篇,百度搜索引擎优化,波士堂、对话领导访谈,公益活动,领袖微博、博客,街拍达人秀,BBS传播,凤凰卫视合作栏目中国时尚30年,媒体沙龙 1场/季度,年终答谢晚宴,2011年传播规划汇总：,各类年终评选,杂志专题（专访），6篇,政府论坛,产经论坛,既定项目发布会,时尚盛典,既定项目发布会,2011年传播策略,2010回顾与2011目标,2011年活动规划,2011年传播规划,危机预防与管理,统一口径和对外窗口，建立固定新闻发言人,策略一：

28、建立完善的危机预警和发言人机制,策略二：建立完善的危机预警和管理平台,建立危机管理组织体系,媒体负责人陈泽欣,第一责任人王鸿丽,网络团队,平面团队,TV团队,BBS团队,企业高层刘晓光、林卓延,新闻发言人王鸿丽,公关公司黄小川、刘晓明,外部,外部,媒体,重点监测媒体范围,京津冀区域,长三角区域,珠三角区域,报纸,网络,杂志,监测媒体名单,媒体沟通话术,拿地规模大拿地价格低捂地囤地,开发模式：城市新中心，有区别于一般地产项目开发实力：资金、经验、团队，首创是城市综合运营商开发周期：芭蕾雨不同于一般的住宅项目，和单一的商业地产，它的资金周转时间长，回报慢,芭蕾雨作为复合型地产项目，体量大、也太多项

29、目开发周期长、准备期工作非常复杂项目需要大量的调研工作，和与当地产业结合的研究,4、媒体集团层面如果在媒体集团层面出现负面报道，需要企业对媒体进行集中广告投放，以此支撑处理危机的手段。,3、社长、报社主编层面：出现在社长、报社主编层面，需要准备50000元左右的公关费。,2、栏目主编层面：出现在主编层面，我们需要准备10000元以上的媒体维护费。,1、记者层面：出现记者撰写负面新闻，我们需要准备5000元左右的撤稿费。,媒体逐级对待,王鸿丽,王鸿丽,王鸿丽或高层领导,王鸿丽或高层领导,相关出面领导,附件：媒体高层维护名单（例）,以下媒体高层，需要企业领导与之建立良好关系，危机出现时，有必要时亲自出面沟通,附件：重点关注媒体名单（例）,以下媒体为业内强势媒体举例，由迪思进行重点日常维护，避免危机,2011年公关传播总体预算,THANKS,