汽车公司的营销组合例子.ppt

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1、奇瑞 QQ 的崛起,1.产品定位“年轻人的第一辆车”,汽车产品一般是以价格档次定位，比如,“经济型轿车”,“中级轿车”,“中、高级轿车”,“豪华轿车”。奇瑞 QQ 是以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。“年轻人的第一辆车”提出了年轻的上班族崭新的生活方式拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间,享受驾驭乐趣,这不只是有多年工作经历的上班族的专利,年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前,年轻的上班族的出行方式基本上是公交或自行车,打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为,年轻的上班族不会买车,或者说上班族需要多年积累才有实力买车,而且即使在有了一些经济实力之后,上班族在买房与买车之间

2、一般是选择前者,而不是后者。而奇瑞 QQ 打破了传统的社会理念和消费观念,为年轻的上班族提出了汽车消费新理念。,奇瑞公司经过调查得知,金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，增强了年轻上班族的购买力,培育了他们信贷消费的全新理念,而且年轻人注重生活质量,崇尚时尚的生活方式,这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要。另外,随着年轻人的成长,他们对社会的贡献越来越大,他们所占据的社会位置越来越重要,社会对他们的经济回报也一定是越来越大,年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞 QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初哀,也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标

3、消费群体的准确把握。,2.产品定价“低价入市”策略,新车上市,主要有两种定价策略：“高开低走”和“低价入市”,奇瑞 QQ 选择了后者。奇瑞 QQ 上市之前,奇瑞公司曾经在新浪网上做了一个“网络价格竞猜”活动,在由20万人参加的奇瑞 QQ 新车价格竞猜调查中,大多数人都认为,这样一款设计时尚、性能不错、自己置舒适的新车的价格应该在69万元之间。与消费者大众相比,更有发言权的不少业内人士也认为,该车应该在58万元之间。然而,奇瑞公司最终宣布的价格却是4.98万元。奇瑞QQ 的“低价入市”策略有着诸多优点：在短时间内形成购车热潮,获得了新车难得的良好口碑；销售规模的迅速崛起,使新车在国内微型车市场上

4、占据了领跑者的位置；新车的热销,使得汽车厂商的大规模生产成为现实,产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能,从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。,“高开低走”策略的定价逻辑是,新车先以比较高的价位入市,赚足尽可能多的单车利润,而后盯着市场供需变化和竞争对手的降价来不断调低自己新车的价格。奇瑞QQ“低价入市”策略与奇瑞 QQ“不仅便宜，而且时尚”的产品理念是吻合的,也与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念是一致。,3.营销定位时尚,当奇瑞QQ的名字在起名会上被提出来的时候,几乎所有的人都有一种“找到了”、“就是这一个”的感觉。其实,奇瑞 QQ 这个名称

5、之所以从“嘟嘟”、“咪咪”、“爱Car(爱车)”等几十个候选名字中脱颖而出,就是因为它有着其他名字无可比拟的很多优势。首先,“QQ”这个名字是时尚的、前卫的,它最早诞生于国际互联网上,又有“我能找到你”、“我可以联系到你”的意思；第二,这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合,他们年轻、敏感,喜欢接受新事物,对生活乐观、自信；第三,这个名字已经有了很高的知名度,推广起来成本比较低。第四,“QQ”这个名字简洁,容易被人记住,更容易传播。可以说，奇瑞 QQ 成功的价值，在于它定位准确，营销组合策略的充分运用。,大众集团在中国本土化战略,1、跨国公司本土化,跨国公司，又称国际公司、多国公司、超国家公司

6、 和宇宙公司等。跨国公司就是指具有全球性经营动机和一体化的经营战略，在多个国家拥有从事生产经营活动的分支机构，并将它们置于统一的全球性经营计划之下的大型企业跨国公司本土化，就是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。,2、大众集团,1937年，德国大众集团成立，总部在德国的沃尔夫斯堡，属于汽车，金融服务行业，现在位于世界500强的第16名。大众汽车的商标是德文Volkswagen单词中的两个字母(V)

7、olks(W)agen的叠合，镶嵌在一个大圆圈内，表示大众的产品必胜。目前，德国大众集团是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。现在大众在中国的市场覆盖率很广，几乎是家喻户晓。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。,1大众进入中国20世纪70年代末80年代初，正是中国经济改革，对外开放的新时期，中国政府邀请所有的国际汽车公司去中国投资。德国大众抓住了此次机遇，大众认为中国是世界上人口最多的国家，存在一个国内市场，长期下去它将发展为世界上最大的市场，主动以适当的步骤用适合中国的方式引进它。经过多次谈判，两国同意

8、于1984年采用中德双方参股50%的合资企业形式进入中国市场，成立了上海大众，开创了国内5050股比先河，合同期限为45年，经过多次的增资发展，上海大众的注册资本已达到100亿元人民币。目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，分别为上海大众汽车有限公司和一汽大众有限公司。上海大众和一汽大众分布于我国南北地区，采用了品牌差异化的管理，分工明确。,2上海大众汽车有限公司上海大众汽车有限公司上汽集团和德国大众公司合资的轿车生产企业，是目前中国生产规模最大，国内车型最多的现代化轿车生产基地，年产量超过45万辆。上海大众主要是以是以合作开发、主打性价比新款车型为主。产品已经由最初的桑塔纳发展到了今

9、天的几十个品种。上海大众目前已形成了六个平台的产品结构，包括桑塔纳、帕萨特、POLO、途安、朗逸、途观，是国内车型最多的汽车企业。,3、一汽大众汽车有限公司一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业。德国大众康采恩集团占40%的股份，一汽集团占60%的股份，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地，与1991年在长春建立。一汽-大众主要是以引入德国大众的原版高性能车型为主的。其产品有大众、奥迪两大产品构成，还有捷达、宝来、高尔夫、开迪和奥迪A6、奥迪A4系列产品。使我国轿车工业进入了大

10、规模生产的新时期，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。,3、大众集团在中国本土化,3.1大众集团在中国本土化概况 大众集团在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。大众集团在中国采取本土化的战略，建设一个本土汽车公司连同配套的零配件供应工业，这个理念一开始是大众汽车带来的，大众特别注重本土化的运用。对任何一家中国汽车制造商而言,上海大众都是一个稳健得可怕的对手，大众依靠对现有车型的本土化改进,依然力压同行,屡屡登上销量冠军的

11、宝座。大众公司也是当时进入中国唯一一个愿意既提供技术又提供资金的公司。大众在中国实行的是“全价值链本土化”，从产品研发，零部件采购，产品制造到营销服务均实行本土化战略，是全面的本土化。,3.2大众集团选择本土化的原因3.2.1外部原因 3.2.2消除文化差异，赢得更多中国消费者3.3.3竞争激烈，提高企业竞争力3.3.4降低成本，获得市场准入,3.2.1外部原因随着经济全球化的程度越来越高，越来越多的企业想要进入中国这块巨大的市场，大众集团是一家德国的跨国公司，当然也不例外。跨国公司本土化是全球化的必然选择，大众集团要想在成功的进入中国，想在这块市场上拥有一席之地，就必须要注重企业的本土化，这

12、是由目前中国的具体国情决定的。所以，大众集团是以中国人适应的方式进入中国的。,3.2.2消除文化差异，赢得更多中国消费者中国已经改革开放，已将加入WTO，说明中国欢饮跨国公司的到来，但不同的国家仍然存在很多差异，消费者存在着很大的文化差异，大众集团想要做成功进入中国市场，做好经营，只有实行本土化，做到企业一切经营活动以以中国的消费者为核心。将生产、营销、人事等真正的融入到中国的经济过程中来，才能够赢得更多的中国消费者。,3.3.3竞争激烈，提高企业竞争力如今，跨国公司越来越多，在中国，市场的竞争越来越激烈，大众集团想要提高自己的竞争力，在中国市场上获得成功，属于不败之地，只有在中国实行本土化，

13、赢得更多的消费者，符合中国国情，才不会被市场淘汰，才能将中国最终发展为战略上最重要的大众汽车产地，才能更好的立足于中国的市场。大众集团想在中国拥有更大的市场份额，有更强的竞争能力，需要选择本土化的战略。,3.3.4降低成本，获得市场准入大众公司在中国实行本土化，能够充分运用中国劳动力低廉等优势，价低生产的成本，提高利润。在中国本土生产、采购等能免去进口的关税，更好的解决库存。生产的产品本土化，使中国消费者更加亲近，更容易接受，有助于打开中国市场，实行本土化，得到政府的支持，还有利于获得政府的优惠政策,4、大众集团在中国本土化的主要途径,4.1企业市场的本土化，符合中国消费者4.2企业文化本土化

14、 4.2.1借助政府力量，参加环保公益活动4.2.2名称广告融入中国文化4.2.3设计中融入中国文化4.3产品生产制造的本土化4.4研发的本土化4.5营销的本土化4.6人才的本土化4.7品牌的本土化，树立良好形象,4.1企业市场的本土化，符合中国消费者如今是市场经济，整个市场呈现出供大于求的状态，汽车生产商有很多家，竞争激烈，如果大众集团将国外进口汽车移植到中国市场，是会被市场所淘汰的。大众对于市场的细分绝对是一个双赢的做法，大众集团能够更加有力的抢占市场，消费者则可以选到自己最中意的车型。大众针对中国道路特点与中国消费者审美观，对车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场，中

15、国已成为大众在全球最大的市场。,大众集团针对中国这块市场，对消费者进行细分，要生产出满足中国消费者的产品。满足中国消费者审美情趣的，大众设计出了有亮闪闪的镀铬装饰的车型。大众对市场进行分类，捷达用空间和口碑抢占低端市场，宝来用品质和价格抢占中低端市场，速腾则是用最先进的技术抢占高端市场，而中端市场则是留给斯柯达欧雅。从大众用多款车型对中国市场进行细分，就可以看出其对中国市场的重视程度。大众对于市场的细分绝对是一个双赢的做法，大众集团能够更加有力的抢占市场，消费者则可以选到自己最中意的车型。,中国人一般喜欢大空间的车，比较有气派，所以大众研发出了加长轴距的汽车，一汽-大众在抢占B级车细分市场中为

16、迎合国内消费者而做的一次大胆尝试，将迈腾的轴距加长到2809毫米，全新帕萨特也有2803毫米的超大轴距。大众为中国人设计的理念是多点空间，少点油耗。,大众想抢占北京、上海等大城市之外的二三线城市的消费者，想抓住中国年轻顾客。目前，在中国，虽然有很多大排量高档车，油耗低的小型车也越来越多，这是一种趋势，并且油价不断上涨，会有越来越多的人选择小型车，所以大众将在中国研发出价格合理的，符合中国市场的小型车，来满足中国市场的需要，抢占中国市场。,一汽大众推出适合中国人的国产CC，既保持了高档、豪华等轿跑车整体基础水平，又根据中国消费者的特点，对它的一些装备进行了合理的调整。更加符合中国人需要更年轻、更

17、个性、更有内涵的车型，更加优雅和富于动感，满足中国消费者的需求。也看出了大众对市场的准确把握力。,5、大众在华本土化遇到的问题,5.1关于法律和行政的问题一个跨国企业必须拥有良好的法律和行政条件。如果没有专利法也没有保护投资的法律，一个企业很难正常运行。所以大众在进入中国时，在合同里写进了立法的有关部分，以便从头开始就排除未来可能出现的分歧，如果出现争议时，能够按照一个行之有效的司法制度来阐释大众的合同，大众还可以通过仲裁法庭调解纷争的附加条款来保障它。同时，中方谈判代表也付出了很大的努力，最终关于合同生效的法律，双方达成一致。,5.2正确处理本土化与全球化全球化与本土化是跨国公司的双重属性，

18、全球化就是强调全球采用统一的价值原则、技术标准与管理规则，注重一体化与规范性；本土化则更加注重个性与灵活多变，提倡因地制宜。一个优秀的跨国公司要将这两种属性完美结合，其实两者并不矛盾，因为本土化的实质就是全球化。大众公司在全球化的指引下，适度的合理科学的进行本土化。大众公司在中国是思考全球化，行动本土化。当国别差异中的某些因素足以影响企业竞争优势的时候，当地化才有必要。这意昧着当地化是对企业竞争优势和经营方式的重新定位和组合。本土化只是大众公司的一种竞争策略而不是他们的目的和归宿。,6、大众本土化给中国带来的机会,大众公司进入中国既愿意既提供技术，会产生“技术外溢”，大量的技术有利于中国自主企

19、业技术的进步。中资企业可以学习跨国公司的管理经验，管理理念，促进管理创新。在中国提供研发中心，为中国提供直接学习的机会。大众在中国投资，招聘中国员工，解决一部分人就业，帮助中国发展经济，提升社会福利水平。大众还派遣中国工程师去德国学习，培养人才，通过人才流动，会向中国其他企业流动。大众公司进入中国，与中国当地企业的合作提供了更多的机会，还提供大量的资金，双方可以进行优势互补。跨国公司的产品可以大量替代进口，节约外汇资源，也促使中资企业形成规模经营。,大众公司实行生产的本土化与原材料采购的本土化，有利于中国相关汽车产业发展。大众进入中国，有利于中国市场的竞争，在政府的帮助下，不要让大众或任何一家

20、汽车企业垄断市场，形成良性竞争，有利于汽车市场的发展与进步。大众进入中国，有着很好的口碑与信誉，我国的企业也应该注重质量与服务，打造出自己的品牌，老百姓信得过的大品牌。我国企业可以学习大众在中国的成功经验，我国企业争取“走出去”实施本土化战略，参与到别国甚至是市场经济相对成熟的发达国家的竞争中去。成为别国的“大众”。,宝马汽车公司的营销组合,宝马汽车公司,宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马劳斯莱斯公司)199

21、4年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。,宝马公司将目标定向了亚洲。,汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东

22、亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。,产品策略,宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。,节能的宝马汽车,宝马汽车种类繁多，分别以不同

23、系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。,(1)宝马三系列。,三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。,(2)宝马五系列。,备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从180马力到400马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。,(3)宝马七系列。,七系列于1994年9月进军亚洲，无论

24、从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。,(4)宝马八系列。,八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。,定价策略,宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的

25、价格比同类汽车一般要高出1020。,渠道策略,宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。,宝马在亚洲直销的两个主要目标是：,一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有

26、：（1）加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；（2）利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；（3）公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；（4）利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；（5）利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。,销售努力重点,宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上；对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。,促销策略,宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目

27、标：（1）成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中；（2）加强顾客与宝马之间的感情连接；（3）在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；（4）向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。,宝马的促销,宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。,(1)广告。,宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证

28、在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。,开展广告宣传活动。,宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。,(2)公关活动。,广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。,策

29、略：宝马国际金杯赛,宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。,策略：宝马汽车鉴赏巡礼活动,宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。,