[通信电子]海信进军国际市场营销战略分析.ppt

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1、趁着最后一次在张健老师的课上登台的机会，我的小组有些话想说，暂由我全权代表发言：1，您的课，我们很烦。2，您比较适合去主持旅游节目。3，其实在您的课上，我们学会的最多。4，谢谢您，也辛苦您了。（鼓掌）,海信之进军国际市场,霹雳五人组小组成员：闫超 0805094113 李松 0805094123 邹杰 0805094125 齐文斌 0805094209 王贺振 0805094211,目录,一 摘要二 海信简介三 海信企业文化.四 调查和分析情况 4.1 内部环境分析 4.1.1 人力资源 4.1.2 财务资源 4.1.3 技术资源 4.2 外部环境分析 4.2.1 国际经济环境 4.2.2 国

2、际政治环境 4.2.3 国际社会人文环境 4.2.4 国际技术环境五 海信家电行业竞争情况分析六 SWOT分析七 战略策划 7.1 市场细分与目标市场选择 7.2 市场定位八 战术策划 8.1 广告策划 8.2产品策划 8.3品牌策划,摘要,随着经济全球化进程的进一步加快，企业的发展已经不能再仅仅局限于国内市场，更广阔的国际市场成为众多企业争相追逐的新战场。我国知名企业海信正是其中一员，本次主要针对海信在跨国营销中的环境，战略战术等环节进行分析，希望能对我国企业加快全球化进程，更好的进行跨国经营有所帮助。,海信简介,海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。海信坚持“技术立企、稳

3、健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。2008年海信集团实现销售收入489亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。,海信的企业文化,多年来，海信始终强调质量对企业生存和发展的重要性，积极树立全员质量管理观念，坚持周董事长提出的“质量不能使企业一荣俱荣，却可以使企业一损俱损”的质量理念，坚持把用户完全满意作为海信永远追求的质量目标，坚持走技术创新的路线，走以质量求发展的道路，始终坚持把

4、技术质量作为企业核心竞争力来培育。保证产品质量。,市场分析内部环境分析,一，人力资源 海信通过独特的人才招聘解决方案和专业的管理流程，确保公司吸收优秀的人才，不论是从专业技能上，还是从职业道德上都要符合公司的要求，并能够在企业文化的熏陶下为公司贡献力量。海信重视对员工的培养，入职培训是新员工全面了解公司，接受公司价值观教育、感受公司文化的第一课。人事部安排各职能部门的高层领导，集中一至二天的时间，与新员工交流。对新加入公司的中层以上管理人员，公司还安排与未来工作中发生直接或间接关系的同级和上级管理人员见面，帮助其快速进入角色。海信有自己的激励机制，不但致力于发展具有市场竞争力的薪酬政策，而且还

5、通过多种内部奖励计划和机制，诸如：“股票计划”、“利润分享计划”，等奖项，重奖那些在海信价值观上有突出表现的员工。在建立员工对公司的归属感和企业自豪感上，倾听员工的心声，重视与员工的沟通。使员工了解公司的工作计划，一起探讨企业的未来发展。而且注重团队意识，领导带领团队一起进行决策，积极的与公司相关人员共享决策过程，为实施带来更大的便利。,二，财务资源 2010年海信集团以5598526万元营业收入位列2010中国企业500强第102位。2011年 4月15日，海信电器（600060）公布了2010年度报告，根据公司披露的信息，2010年度公司实现营业收入212.64亿元，同比增长15.52%；

6、净利润8.35亿元，同比增长67.57%。在国内外市场竞争不断加剧、上游原材料价格坚挺、劳动力价格上涨等诸多不利因素并存的形势下，2010年，海信电器准确把握行业趋势，通过积极的产业转型，突出高端产业，率先推出智能电视、3D电视等高端产品，引领了行业趋势，抢占了市场主动权，企业获得了稳步健康发展。根据中怡康数据显示，截止2011年2月，海信平板电视连续8年市场占有率排名第一,并不断拉开了与第二名的差距；海信LED液晶电视、海信智能电视市场占有率以绝对优势高居榜首，呈现持续和健康的增长态势。在海外市场方面，海信加大力度拓展美洲、澳洲、欧洲以及东南亚、非洲、俄罗斯等新兴市场，坚持自主品牌和核心市场

7、两大海外市场发展战略，实现了同比增长近50%的佳绩。,三，技术资源 海信是国家首批技术创新示范企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、国务院国资委和中宣部共同推举的全国十大国企典型，全国唯一一家两获“全国质量奖”的企业，拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。海信在青岛、深圳、顺德、北美、比利时等建有研发机构，初步确立全球研发体系。科学高效的技术创新体系，使海信的技术创新工作始终走在国内同行的前列。目前，海信在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有15个海外分支机构，产品远销130多个

8、国家和地区。2010年海信集团全年实现销售收入637.4亿元。海信品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第38位，品牌价值已达259.87亿元。海信拥有国家级的企业技术中心，每年的技术投入占到销售收入的4%,技术为海信不断孵化出新的产品、新的产业、新的经济增长点，驱动海信始终站在国内电子信息技术的最前沿。,外部环境分析,一，国际经济环境 自今年以来,世界经济继续保持复苏势头,全球贸易温和扩张,但经济下行风险增大,债务危机波澜再起,大宗商品价格高位震荡,各种突发事件接踵而至,不确定、不稳定因素依然较多。预计下半年,世界

9、经济金融领域的波动可能加剧,但世界经济不会出现“二次探底”,我国发展面临的外部环境虽依然错综复杂,但也存在着不少可以利用的机遇。出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，在未来5年内，世界家电主要产品的需求大约是洗衣机6900万台，电冰箱7200万台，空调器4500万台，微波炉4000万台，洗碗机2300万台。冷冻箱 2500万台，这些需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量增长很快，但我国家电产品在国际贸易中，贸易量比重尚较低。,二，国际政治环境 加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降

10、低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产吕的技术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。随着国内消费水平的提高，消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求。这一切要求企业不断开发和创新自己的产品，主动满足市场的需求，并促使企业的技术创新进入更高层次，加快行业的技术进步。未来10年内，将是中国家电工业技术创新的活跃期。世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。由于中国生

11、产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。而国外则不同，例如意大利扎努西公司洗衣机厂，规模为年产滚筒洗衣机200万台，可同时生产十余个品种的产品，从用户定货到产品出厂，仅需七天时间。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。,由于全国性的

12、能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于2003年11月和2005年3月、5月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为2.2，新的标准提高到了2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理，电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为5级，5级是最低标准，为强制限制指标，1级为最高等级，目的是鼓励企业生产高能

13、效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。,三，国际社会人文环境 国外的经济发展水平毕竟领先于国内，伴随的人文环境也优异于国内，而当今最热门的人文话题既：人文关怀和环保。下面以这2个为重点进行国际人文环境的分析。我们可以发现随着社会的进步，人们对生活水平的提高，对生活用品，家电等要求也相应的提高，机器更多的提供人性化的服务，这点儿不难发现，从苹果的iphone，到联想的Y460，从全自动的洗衣机，到保护眼睛同时提高观感的3D电视，这样的例子不胜枚举。其次就是环保，越来越多的意识到环保的重要性，这是一件好事，对于家电是一个挑战，更是一个机遇，从无氟冰箱开始，更低的电消耗，更强的低碳消费模式，

14、就像大浪淘沙一样的淘汰着家电行业，对于技术的要求已经只能用苛刻来形容，这是一次考验，对海信来说，更是一个机遇。,下面对在国际市场中进行经营活动的人文环境特点的分析。对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径，其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。此外，语言是进行信息沟通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸张地说，语言是文化的镜子，各民族文化的很大部分都折射在其语言中，文化的差异也首先表现

15、在语言方面，从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。在开拓国际市场时，雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在国外做广告，除了自身研究当地文化以外，还可以依靠当地的广告代理商。在国际市场营销中，不同文化背景的消费者有着不同的需求。当然还会有越来越多的因素来制约国际市场的前进。在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大，跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营

16、销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些”敏感区域“造成彼此文化的中突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。,四，国际技术环境 经济全球化，第三次科技革命仍然如火如荼的进行着，电子相关产品周期更新已经从过去的4年5年，变为2年3年，甚至是一年，更甚至2个季度。飞速发展的科技，使海信在进军国际市场过程中，只能用步履蹒跚形容。但是可幸的

17、是，海信在科研项目中的投入始终是海信资金用途的重中之重。下面是海信近几年科技方面的发展。经历了2005年平板电视市场的发展与孕育，2006年将成为平板电视的普及年，国务院经济发展研究中心市场经济研究所的市场调查数据显示2006年国内市场平板电视的需求总量将超过500万台，增幅将超过150。机遇与挑战并存，谁能把握产业发展的前沿趋势并且提供相应的符合市场需求的产品就能在急速扩展的市场中抢得先机。技术引领市场，目前彩电市场上出现了两种“怪”现象：有些彩电的价格不断“高台跳水”，但仍然无人问津；而环保、胶片、互动系列电视却供不应求，连连脱销。有关专家解释这种现象，只有开发高技术含量、切合消费者需求的

18、产品才能真正受到欢迎，无视消费者需求的产品只能“四处碰壁”。技术驱动：海信大平板演绎市场航母舰队海信打技术战不打价格战，海信是一家国有企业。从上世纪90年代初开始，海信一直坚持“技术立企”，走创自有品牌企业之路。今年6月26日，海信自主研制了高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片“信芯”（hiview），彻底打破了中国彩电核心技术被国外垄断的历史，并从7月2日开始大批量生产。,海信在技术研发上舍得投入。截至2004年底，海信投入技术研发的资金达136亿元，每年的研发投入约占销售收入的5。由此，使海信CDMA终端设计技术在国内处于领先水平，并使海信通过今年上半年国家主管部门组织的3G手机测试。同时，

19、海信还在国内率先推出了1080P高清制式的数字电视。去年第四季度，海信液晶电视增长率高达596，占据全球液晶电视05的市场份额。2010年第一季度，海信平板电视继续保持了296的增长。目前，海信平板电视已经进入法国、意大利、德国等国的一些著名连锁超市进行销售，并成为法国销量最大的平板电视品牌。具有世界领先水平的LCOS数字液晶背投电视在海信研制成功并一次性通过鉴定，填补了世界背投显示技术领域的一项空白，海信又一次站到了世界彩电技术的巅峰。据统计，今年上半年海信共自主研制出73项新产品、新技术，其中有9项达到了国际领先水平，31项达到国际先进水平，新品贡献率达到100%。海信电器股份有限公司总经

20、理汤业国讲：“彩电市场竞争空前激烈，海信取得大幅度增长与坚持技术创新是分不开的，技术创新使海信跑赢了国内国外两个场。”打造“技术海信”,海信家电行业竞争状况分析,家电行业的特点：家电行业的产品研发有其独特的规律，主要包括几个不同的方面，而这几个方面之间又错综复杂地交织在一起：一是竞争的全球化和产品的全球化：家电企业的产品都是面向全球市场开发的。不同的国家和地区，由于经济水平、标准、宗教、民族等的不同，对于产品会有千差万别的要求，如特定的造型、颜色、功能等。二是对时间的高度敏感：家电产品的生命周期相对短暂，更新换代比较频繁，而且上市的时机对于产品能否获得成功极为关键。这就要求企业必须在短短几个星

21、期、而不再是长达几个月的时间内就将新产品推上市场，产品的功能和特点必须符合市场的需求、上市的时机要尽可能恰当。三是对价格和成本的高度敏感：家电产品的价格变化频繁，而成本又与竞争状况、开发周期、供应链等密切相关。四是多部门、多专业协同，大量依赖外包：家电产品的研发涉及到各个部门和供应商的协同，集成电路设计、电路板设计、结构与造型设计、程序设计等多个专业，而这些部门和专业又有很多是分布在不同地区的。这要求企业必须统筹资源，统一信息交换和处理。五是严格的环保法规：各个国家和地区针对电子设备的处置和回收制定了不同的法规，以减少电子产品中使用的有害化学品量，进而减少有害化学品进入环境。如欧盟的ELV（废

22、弃车辆指导纲要）、WEEE（废弃电子和电气设备指令）、RoHS（有害物质限制条例）；美国加州的SB20；日本的绿色采购法案；中国的清洁产品推广法等。,其中毋庸置疑的结论就是：海信即使在国际同行业者中，也是名列前茅的。,Swot分析,优势1.技术,人才,超前上具领先性；2.产品具创新,特色;品质于生活；3.品牌稳健发展；劣势1.企业技术,创新内势与消费者品牌印象错位2.“海信”品牌知名度低;3.品牌无通体统一整和,缺乏灵魂策划；机会1.消费者对海信无倾向性认知概念;2.市场空间巨大,增长速度快.；3.拥有海信者对其有非凡信心.；威胁1.外国品牌本土化；2.黑白家电交叉发展；3.新兴家电企业介入太

23、多，威胁较大；,战略策划,截至2009年9月14日，海信集团海外市场营收已经超过了2009年全年的出口总额。今年18月份，海信集团海外整体营收同比累计增幅达45.55%，在北美这一全球最大的发达地区增幅更是高达361.15%;海信电视在最大的两个市场亚洲、北美的增幅分别达到了202.57%、336.01%;白色家电在澳洲销售额增长202.09%，北美地区也实现了飞跃增长。面对海外激烈的市场竞争环境、汇率大幅波动及欧美主要市场需求低迷等诸多因素，海信的海外市场还能取得如此骄人的业绩，不得不让业界刮目相看。在中国“外向型经济”遭遇最严峻挑战的2009年，外需整体萎靡不振，全国出口下降16%的大环境

24、下，海信集团出口逆势上扬17%，2010年，继续保持了自2009年5月开始的环比增长的良好态势,市场细分与市场选择 因为本次策划做的并不是针对一个特定产品，所以对于市场细分和目标市场选择的模块并没有准备太多。海信并没有特别针对一个消费群体进行单一的市场营销，海信目前国外的市场主要集中在西欧，北美，非洲部分地区（例如南非和埃及）。当然每个地区都会提供不同价位，不同档次，不同功能的家电产品，但是侧重点并不尽相同，显然，西欧和北美的可以更高档偏多，非洲部分可以偏中档较多。,市场定位 海信的企业定位在于：低调，务实，理性。海信的发展战略是以发展自主品牌，提高企业形象，希望将海信建立成一个国际高端品牌。

25、在建立品牌的过程中是通过质量、技术和服务三个方面来建立品牌建立。海外主要市场的稳健增长，与海信力推的“海外自主品牌”战略的有效实施密不可分，坚守“技术、质量、诚信、责任”的企业理念，以技术和质量为基本支撑，力拓国际市场。,战术策划,一、广告策略（一）强势媒体 海信根据产品、市场和目标消费群体特点，选择收视率高、传播范围广的中央电视台、凤凰卫视、东方卫视、广东卫视、湖南卫视、山东卫视等强势电视台，形成高空全面覆盖。并选择收视率高的段位展示品牌形象，如央视“天气预报1+1”等。海信还在广东卫视做系列专题报道，以提升在南方的品牌形象。（二）数字出击 科学调查表明，人对数字最敏感，尤其对于技术型产品，

26、数字最有说服力。海信大部分广告对产品功能点进行提炼，将数字的魅力发挥得淋漓尽致。如：海信电视：8项指标、6项领先、7个项目、4个冠军；海信空调：8成认变频，7成选海信；海信冰箱：3倍保鲜，节能7成。这些数字简洁明了，在消费者心中留下很深印象，有效达到产品宣传目的。（三）技术宣传 海信产品销售坚持打“技术牌”。电视行业重点宣传高清晰、节能环保的特点。以1080P为例，总部宣布“顶级格式数字高清彩电研发成功”，掀起全国媒体的热潮；然后选择中央、地方强势媒体的新闻、家电版进行多角度传播。卖场海报突出技术强势，使市场推广与舆论宣传相得益彰。而空调领域咬定“变频、节能”，通过专家学者的权威论断，使消费者

27、认识到节能、舒适的特点。产品推广不仅得到国家支持，而且得到消费者认可。,二、产品策略（一）质量管理专家“质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱损！”海信始终坚信质量是取得竞争优势和赢得消费者的第一要素。质量控制不仅涵盖生产过程，而且延伸到研发、采购、物流和营销过程中，形成以精益化生产为中心的质量控制体系，使产品可靠性达到甚至超过国际水准。企业的研发、生产和销售必须全部以顾客满意为中心，在顾客中设立“用户监督员”，建力反馈网络，随时听取消费者的反应，并建立信息中心专门接受和分析用户意见和建议，以求不断改进。（二）技术为先没有核心技术，企业就无法掌握自己的命运。海信始终坚持技术为先，在高端领域

28、不断获得突破。高清数字视频处理芯片现正进行批量装机试验；CDMA终端设计与3G终端产品研发在国内处于领先水平，并通过信息产业部测试，打破了一直被国外公司的垄断。数字电视与新显示技术不断发展，大屏幕液晶和等离子数字高清平板电视的研发也走在行业前列。变频空调技术与国际水平同步，拥有世界一流的实验室和生产线，及一流的研发队伍和品质管理系统。（三）产品差异化 产品同质化越来越严重的情况下，差异化已成为企业生存发展的必备武器。海信产品以高科技为根基，以创新为动力，集性能、外观差异化于一体，给消费者带来全新的使用感受，在激烈竞争中游刃有余、不断前进。变频空调、数字平板电视、彩色直流冰箱等都是差异化策略的典

29、型代表。如环保电视不仅节能，而且低辐射，准确抓住消费者追求健康的心理，被中国商品协会作为绿色产品推广，并赢得了菲利普?科特勒营销案例奖。,三、品牌策略（一）品牌核心 品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的强势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。无论是涉足新产业还是“科技使价格让步”，海信都将技术创新和消费者利益捆绑，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。（二）品牌识别 海信品牌识别策略可以用“出位”形容，在旗下各产品的“另类”定位基础上树立“追求科技、不断创新”的品牌个性。环保电视消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱势群体的身心健康。互动

30、电视让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间。数字冰箱让讲求生活质量的人从冰箱里也能吃到“原滋原味”的新鲜食物。变频空调更是创造“室内舒适气候”的专家。智能热水器提供精确无误的水温和流量，根据个人喜好选择不同的沐浴方式。这些形成了海信出位的品牌识别，成功地塑造了品牌的独特风格。（三）品牌管理海信品牌管理实行双向负责制。集团负责对“海信”品牌的规划、推广、规范和监督，各公司具体负责与产品特性结合，在共用品牌约束下建设、维护产品品牌。如电视公司塑造环保科技、关爱生命的高科技产品形象。同时颁布三部品牌管理“宪法”。海信品牌管理手册涵盖共用品牌核心价值、构架、组织保障、延伸原

31、则、实施基本规范和未来发展规划，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为。品牌VI手册和品牌市场推广手册规范品牌在各种界面下的统一形象。,海信发展的启示,一 坚持品牌战略 10年前，海信从国内知名企业，跌跌撞撞闯进国际市场。10年后，海信已成为北美，欧洲家喻户晓的家电品牌，销售网络和服务体系几乎覆盖全球，被很多当地大型连锁店评为最佳供应商。对很多人而言，海信不仅是一家中国知名企业，更是世界的朋友。这其中坚持自我，坚持企业经营的原则，坚持自己的品牌，是最重要的一条。,二 快速融入当地环境 经营、管理的本地化.这条与跨国公司进入中国市场是一样，对每一个跨国公司都是一样的。一个海外品牌进入

32、陌生的环境后，能否适应本地的水土往往成为生存的关键。作为当时为数不多的开辟国外市场的中国企业，海信选择了生产、管理本地化的发展道路。目前，海信在国外的销售、市场和售后服务部门的经理都是由当地人担任，部门经理一级，一半以上都是本地人，其中大多数都是和市场接触比较紧密的。,三 准确市场定位是成功的关键。做市场的人，首先要知道的就是自己的产品是给谁做的，让谁买的。下面以海信南非公司为例。南非市场的消费人群中，70%是黑人，20%是白人。这样的消费构成决定了要让南非市场了解你，必须先让黑人群体了解你。所以创业之初，海信南非经过深入的市场调查后，制定了相应的营销策略。1998年，18寸彩电在中国国内市场

33、上已基本被淘汰，但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。因为当时南非市场上韩国、日本企业生产的20寸彩电已经占据主导地位，如果中国品牌以同样或更高的价格进入南非市场，很难分得一份羹，所以海信选择了低价战略，将大批质优价廉的18寸彩电投入市场。事实证明，海信当初的市场战略是成功的。不仅质优价廉立刻成为了连锁店宣传海信彩电的卖点，而且赢得了南非消费者，尤其是黑人消费群体的口碑。从1998年至今，海信南非的的销量、销售收入和利润以平均每年20%以上的速度增长。目前海信已经占据了南非彩电市场的15%。,四 积极参与当地慈善事业 树立企业良好形 象 这对于一个成功的企业，是至关重要的一点，回报社会，

34、是每一个有责任心的人应该做的，海信坚持了这点。其中在南非尤其明显，海信能成功融入当地社会，缘由之一就是海信在注重商业利益的同时，成功打出了“亲情牌”。进入南非之初，海信根据自己的实力，联手大型连锁店，开展对当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。目前，海信还与南非红十字儿童医院签订了长期的合同。每销售出一台彩电，海信就捐出一块钱，帮助儿童医院修建手术室。南非红十字儿童医院专门给因艾滋病失去父母的儿童提供救助，是南非最大的儿童救治中心之一。捐助活动开始后，南非的舆论反响强烈，当地所有的大型连锁店都加入进来。不管是长期的合作伙伴，还是刚刚起步的连锁店，都表示愿意参与售海信彩电援助艾滋孤儿

35、的活动。正因为如此，海信成为了南非成长速度最快、知名度最高的家电品牌，短短七八年的时间里，从默默无闻成长为家喻户晓的知名品牌。,五 组建大型营销网络 依靠大型连锁店网络，海信国外生产的彩电已经可以销售到的该地区的大多数国家，如在非洲如纳米比亚，莱索托，赞比亚；北美的美国各州，加拿大等。海信的成功，不仅与海信成功的营销策略有关，而且得益于中国家电行业整体实力和国际形象的提升。企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。以南非为例，海信在南非投资1000万美元建厂。为加强对“海信”品牌的塑造，海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。,结论,海信为我国众多民族企业进军国际市场做了很好的表率，也提供了很多经验和教训。但是海信的成功想要扩大至全球市场还有很多的艰难的路要走，任重道远。但是成功总是会在彼岸等待海信，也在等待我们！,THE END 谢谢大家。,