【商业地产】佛山十里方圆地产项目营销策略报告47PPT.ppt

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1、2009年十里方圆营销策略2009-2-6,目录,第一部份 市场环境分析,第二部份 项目产品疏理,第三部份 营销策略部署,一、,市场环境分析,佛山市场情况,08年佛山整体市场回顾,08年整体市场走势情况,政策影响为主,金融风暴影响为主,观望气氛加浓，进入市场调整,成交持续低迷，价格微降调整,成交未显增长，消费者持续观望,房价大幅调整，观望气氛加浓,市场成交惨淡,供应大幅放量,供求缺口加大,消费者信心不足,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,08年佛山整体市场回顾,供过于求，价格下滑,08年供应769万，成交496万，剩于273万，剩余货量相当于08年半年成交量。,08年佛山别墅市场回顾,金

2、融危机影响，佛山五区别墅市场呈供过于求的特点。,备注：三水未有相关统计数据,城央地段优势,高端产品,区位限制价位,08年各区别墅楼盘价格同样出现不同幅度的下滑。,08年佛山别墅市场回顾,09年佛山市场预测,06-07年到期地块将增大供量,08年存量（273万）,消费者信心不足,其它不明朗因素,地产商回笼资金,备注：273万相当与08年半年成交量,预计09年供过于求，上半年价格仍有下滑，下半年市场目前尚不明朗,09年佛山市场预测,市场新项目供应预测,禅城新增住宅项目供应约50万,桂城新增住宅项目供应约23万,高明新增住宅项目供应约10万,三水西南新增住宅项目供应约30万,09年佛山新增供应量,顺

3、德新增住宅项目未能统计,全市新项目供应量110万方,注：不包括旧盘新推,数据来源于各区新项目累加,09年佛山市场预测,别墅竞争项目预测,佛山别墅项目,禅城,凯德泊宫、金地九龙璧、天湖郦都,南海,依云小镇、中信山语湖、劲嘉金棕榈湾、创鸿水韵尚都,三水,御江南、银都三水项目,高明,高明碧桂园,竞争新项目基本情况,这些项目将很大程度地占有市场份额，直接消化佛山市场高端需求，给项目带来客户竞争。,竞争项目推售时间情况,佛山别墅项目很大部分上半年推出，都在项目小独栋之前出售，另外下半年将可能持续销售，或与项目形成竞争。,鹤山市场情况,09年鹤山市场预测,08年存量统计,洋房存量超过1000多套，相当于0

4、8年半年推货量；别墅剩于400套左右。见右图。,市场存货量大，后续竞争压力大,09年各盘新货预测,09年鹤山市场预测,凯旋城新货工程进度处于3层阶段，4栋约150套预计5月1日可以预售,坚美园新货工程进度处于首层阶段，两栋约150套预计6月后可以预售,洋房处于现楼阶段、C区、D区货量已经封顶，预计上半年将推出市场，共约240多套。,C区,D区,松鹤新城处于现楼阶段约336套单位，预计3月推出,各盘新货预测,预计09年洋房新货超800套，别墅约500多套,鹤山住宅供应预测,09年鹤山市场预测,备注：数据来源于各盘累加。,09年鹤山住宅供应量达3000套，是鹤山有史以来住宅最大供应量的一年。,09

5、年新货,08年住宅存量大,私企消费者信心不足,公务员教师住房补助增加,09年鹤山市场预测,预计2009年供过于求，但机关单位福利增加将给住宅市场提供一定客户。,08年鹤山商品房价格震荡下滑，整体价格将近05年水平，09年预计整体下降的空间不大，但由于09年市场供应量大，个别楼盘为回笼资金将可能尽力降价促销，拉低市场价位。,09年鹤山市场预测,09年鹤山市场预测,市场供应量有史以来最大量,开发商需要回笼资金将降价促销,整体经济运行形势未充分回暖,消费者观望,预计2009年价格仍将下滑,09年竞争项目预测,鹤山别墅项目,洋房,鹤山碧桂园、坚美园、凯旋城、松鹤新城,别墅,鹤山碧桂园、雁山城,项目存在

6、的危机,佛山供过于求价格下滑,佛山有效消费者在佛山市区即可找到物美价廉的房子,09年项目存在的威胁,鹤山供过于求价格下滑,鹤山客户选择中心城区置业,项目地处郊区，缺乏一定的地段优势，项目应发挥其它优势，取长补短，突出项目卖点吸引客户。,佛山市场价格有下滑空间,鹤山类似项目楼盘有下滑空间,在佛鹤两地楼价下滑的情况下，与项目形成的价差缩小，导致项目价格优势减弱,产品同质化及替代产品问题严重,新货产品工程进度雷同,佛山别墅新项目增多,与项目形成直接的竞争,09年项目存在的机遇,鹤山公务员、教师等机关事业单位的住房补助增多，这部分客户群增加,全力挖掘称为洋房主力客户群,项目一期业主入住，增多客户来源渠

7、道,通过老业主介绍新业主,项目小独栋别墅产品风格具有独特性也为项目创造机遇。,宏观政策落实，市场将逐步明朗，下半年市场有望稳定。,佛鹤两地新增别墅供应大部分集中在上半年推出,鹤山新增洋房供应很大部分集中在下半年推出，与项目洋房推出时间错开,市场大部分项目新推时间与项目推售时间错开，利于项目推出市场,但由于市场存量较大，存量仍然与项目产生较大竞争。,09年项目方向性建议,综合上述市场情况，项目洋房产品只能与竞争对手直接抗衡，别墅则发挥项目环境优势、产品优势推广。建议项目：,洋房别墅业主互动,结合近期成交客户群情况分析，针对性推广。,错峰开盘，避免与其它楼盘同期开盘,项目产品梳理,二、,已售统计,

8、本年度计划完成的销售任务是7亿，因此，减去一月份销售额，实际2009年2-12月需完成的任务约6亿。,截至年月日累计剩余货量分析,由上表可知2-12月可售货量约6.69亿，因此，为完成6亿的任务以上整体货量需完成90%。,09年推货计划,详见附件一09年推货计划表,备注：上述总营销费用按2-12月销售额的4.3%计算，实际营销费用=总费用-（1.2%代理费+物管月费）,营销策略部署,三、,工程节点（工程部提供）,节点一：3月北区情景洋房5-8栋80套（已出预售证）节点二：五一前完成南区情景洋房194套，现约95套封顶节点三：七月前完成小高层改建叠加（设计阶段）节点四：十一前完成二期0901组团

9、94套别墅,节点一：北区情景洋房5-8栋80套3月7日(周六)推出节点二：南区情景洋房194套5月1日(周五)分批推出节点三：小高层改建叠加7月4日(周六)推出节点四：二期0901地块94套别墅10月1日(周四)推出,开盘时间建议,项目销售周期划分,根据项目首期剩余货量及二期时间节点和楼盘销售的季节性，本案的销售周期将按以上节点分五个阶段进行：,第一阶段2月,时 间,推 货,第二阶段3-6月,第三阶段7-8月,第四阶段9-10月,3-4月推北区情景洋房5-8栋5-6月南区情景分批推售,剩余南区情景洋房封盘主推132套小高层改建叠加，尽量销售完毕,D型促销明月清泉叠加清货,新推二期0901地块9

10、4套别墅消化一期剩余货量,第五阶段11-12月,消化一期及二期剩余货量,第一阶段：2月,问题：1、节后没有宣传投放，来访来电量较之前大幅锐减，需要解决客源问题；,对策：1、对之前来访客户及旧业主进行深挖；2、桂城及勒流派单、增设外展点；3、增加短信投放；,主要销售任务：1、D型联排别墅促销；2、消化明月清泉剩余货量：,阶段性推广重点建议,第二阶段：3-6月,问题：1、情景洋房面临供货量过多，鹤山本地需求量少，市场呈现供大于求的迹象，加大竞争压力；2、销售周期较短；3、客源不足，需要突破一对一的销售模式；,对策：1、加大旧业主介绍新业主的优惠措施；2、必须大力拓展佛山市场，如拜访及洽谈大客户，组

11、织团购销售；3、降低首付门槛，增加产品附加值；4、分析之前成交客户居住区域，在该些区域里扫街派单，强化项目品牌，拓展客户资源；5、与鹤山本地政府部门定期保持联系，在现场搞多些互动活动；6、在节假日做小型活动，增添人气；,主要销售任务：1、3-4月推芳菲庭园5-8栋80套；2、5-6月推书韵留香194套；3、针对一期独立别墅（A、B、C型）分批促销（包括样板房）；,阶段性推广重点建议,第三阶段：7-8月,问题：1、叠加产品与情景洋房客户群重叠；2、销售周期较短；3、客源开拓；,对策：1、将情景洋房剩余货量对外封盘不售；2、分析之前成交客户居住区域，在该些区域里扫街派单，强化项目品牌，扩大客户资源

12、；3、所有客户反复精深挖掘，有效利用旧业主资源；4、增加政府部门公务员额外优惠；5、项目引入公交车，运动公园、商业街部份投入使用，以大型成熟社区吸引客户,主要销售任务：1、7-8月推浣溪秋月132套；,阶段性推广重点建议,第四阶段：9-10月,问题：1、针对别墅目标客户群体重新蓄客；2、二期建筑风格及定位均有所不同，市场需要接受时间；3、09年佛山的别墅供应量大于08年，项目需突围而出，抢夺市场；,对策：1、分析一期别墅成交客户所有资料数据，从中获取效果显著的宣传渠道；2、电话回访客户，让市场提早认知二期的规划、建筑风格等（需要在开售前一个月开展该项工作）；3、利用项目一期社区成熟环境，组织业

13、主活动（如组织业主去广州云山诗意体验之旅等），提前蓄客，突破常规在十一黄金周开盘的销售模式，提前抢夺市场；,主要销售任务：1、9-10月推二期0901别墅94套；2、一期剩余货量分批促销；,阶段性推广重点建议,第五阶段：11-12月,问题：1、各发展商均会在年底促销冲刺，项目也会在年底参与市场价格战；,对策：1、除了适当的价格优惠外，让客户感受到一期成熟社区居住氛围，完善小区交通设施，社区商业、学校、公园的投入使用，借此打消购房者的顾虑；,主要销售任务：1、一期、二期剩余货量促销；,阶段性推广重点建议,谢 谢,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升

14、的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商

15、品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得

16、失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,