起亚VG新车上市新闻发布会、媒体推广及新车试驾活动策划案.ppt

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1、策划方案,bates methinks2010.4,起亚VG新车上市新闻发布会媒体推广及新车试驾活动策划方案,我们的核心优势？BTL消费者沟通点？有效的沟通方式？,1,2,3,整体上市推广思考,媒体试驾会,新闻发布会,VG的优势在于?,Intelligent Interaction Sedan,智能交互型轿车,COMM.Concept,睿智的眼光!唯我的品位,有眼光，比较理性的人群,客观、理性地进行判断，睿智地进行选择，自信地表现唯我的格调,消费者insight,COMM.Concept,消费者BTL沟通点,产品优势,消费者insight,“智”智能汽车，智慧之选,“志”志在未来，引领方向,C

2、OMM.Concept,消费者BTL沟通方式,互动式体验（发布会/试驾）互动是智能的最佳表现途径 热点事件结合（世博会）,COMM.Concept,BTL互动体验式活动推广一览,前 期,中 期,后 期,上市会/媒体试驾,消费者试驾互动体验,网络互动参与,互动智能汽车之我见,智能交互型轿车,世博韩国馆展车互动,发布会前一个月网络征集互动智能轿车的具备因素,媒体世博一日游，参观展车并领取礼品 消费者购车送世博游，现场手机二维码互动，赢取更多礼品,1,2,3,整体上市推广思考,媒体试驾会,新闻发布会,发布会特色？发布会互动体验之旅,中国第一次互动体验式汽车发布会,不只是观赏，更是参与不只是被动接受，

3、更是主动体验以对互动的体验和强化记忆诠释智能科技,开启来宾的互动体验之旅,互动签到,“智”引,“智”现,“智”鉴,“志”向,发布会外场区域整体效果图,Cocktail区,签到区,入口通道,从进入会场那刻起，即感受到“智”的互动入口通道,入口通道,入口通道,来宾进入签到区自助签到,智能化自助签到环节来宾凭邀请卡上磁条在签到装置上刷一下，前台签到系统自动记录来宾到达现场来宾在刷邀请卡的同时，将邀请卡放在签到装置上加热，通过热感应，显示来宾入座的桌号,5号桌,自助签到,签到后进入高级Cocktail区域,签到后进入高级Cocktail区域,互动吧台介绍产品特点，结合高科技的世界地标，与来宾互动,激光

4、琴点播演奏音乐,领导签到后进入VIP ROOM,VIP ROOM智能桌面,领导可查阅发布会相关信息,互动发布,“智”引,“智”现,“智”鉴,“志”向,环节一：暖场表演（墨舞+产品研发Video）,舞蹈演员在投影到舞台中心地面的白幕上作画，从无到有，配合视频表现产品从无到有的研发过程,环节一：暖场表演 效果参考,环节二：主持人开场,环节三：领导发言，宣布启动,环节四：新车亮相,宣布启动后，每个来宾按动事先放置在每个座位上的遥控启动器的START,环节四：新车亮相,随即舞台中央的START键开始随音乐闪烁,新车亮相创意概念Option1：“门”,门，智慧的象征门，是连接门，是互动的纽带,创意概念1

5、门,两侧屏幕有无数光线划过，中间的三层旋转门逐层开启，新车亮相,四台车亮相后，中央的旋转门出现Welcome字样和音乐,Welcome,创意概念1门,整体发布会地面出现光线组成的棋盘效果，寓意新车开创新格局,创意概念1门,新车亮相创意概念Option2：“桥”,创意概念2桥,创意概念2桥,互动赏车,“智”引,“智”现,“智”鉴,“志”向,环节五：人车互动表演（车灯秀）,四名模特依次出场，寻找各自感应的车辆，与车进行互动，车内人员开启车前大灯进行车灯秀,环节五：人车互动表演（车灯秀）,四名模特依次出场，寻找各自感应的车辆，与车进行互动，车内人员开启车前大灯进行车灯秀,环节六：产品讲解,产品讲师用

6、随身携带的遥控器，无线遥控大屏幕画面，进行产品讲解,环节六：产品讲解 效果参考,产品讲师用随身携带的遥控器，无线遥控大屏幕画面，进行产品讲解,环节七：价格公布,主持人邀请每一位在场来宾，用桌上的遥控器进行价格猜想,环节七：价格公布,随着大屏幕上仪表盘的加速转动，价格数字开始滚动，最后定格在现场观众猜想的平均价格上此价格为事先设定，高于实际上市价,环节七：价格公布,最后由领导宣布厂方价格（比现场媒体预期的价格更低更合理）,互动宣言,“智”引,“智”现,“智”鉴,“志”向,环节八：人车互动演绎未来生活场景（配合Flash视频）,大屏幕上投影出全景天窗的效果，舞蹈演员不断掀开车顶窗，一幕幕未来生活场

7、景呈现于来宾,环节八：人车互动演绎未来生活场景（配合Flash视频）,大屏幕上投影出全景天窗的效果，舞蹈演员不断掀开车顶窗，一幕幕未来生活场景呈现于来宾,环节九：品牌和产品未来方向宣告,起亚领导向现场来宾宣讲起亚Cadenza未来发展，3.0上市；以及起亚品牌的未来发展方向,环节十：互动Q&A,现场媒体通过按键装置进行提问，起亚领导现场回答媒体问题,Q,A,环节十一：Ending模特亮相,发布会流程,“志”向互动宣言,“智”现互动发布,“智”鉴互动赏车,“智”引互动签到,观众撤场,媒体离场时，会场室外的灯光亮起，原来隐藏的两台展车亮相，欢送来宾,试驾会策略试驾会路线,end,1,2,3,整体上

8、市推广思考,媒体试驾会,新闻发布会,媒体试驾策略,Option1：“智”之探寻之旅围绕“智”、科技的概念，将试驾与城市中科技感的地标、创新的餐饮、进步的都市文化结合；让媒体感受都市之“智的魅力”,试驾路线,浦东科技馆停车场南汇临港新城滴水湖,行车路线：世纪大道锦绣路浦建路沪南路A20公路A2公路环湖西三路海港大道,行车距离：单程约70公里行使时间：1小时10分路面条件：市区道路10公里 高速道路45公里 郊区道路15公里,试驾路线,出发地：浦东科技馆停车场,浦东金融中心，商务人士聚集地；科技馆，上海最具时代科技感的场所发车仪式照片可包含周围现代化建筑，场地空旷，便于执行,试驾路线,到达地：南汇

9、临港新城滴水湖,现代化新型产业园区，有新型的都市风格建筑、现代化城市雕塑建筑；自然风景优美园区环湖路面车辆少，适合试驾及记者拍照,试驾环节,全天试驾外的观光活动都结合都市科技感的地标，品尝创意菜，试驾车辆上放置现代感音乐CD；让媒体从视觉、听觉、触觉、味觉等多方面进行体验,先将试驾钥匙发给媒体，媒体在停车场通过感应功能寻找到自己的试驾车辆,活动试驾路线不做常规的路数，而是事先在车内设定路线导航,全天活动中设置寻找CADENZA智能的游戏，让媒体去发现更多产品功能，在晚宴中进行颁奖,环节亮点寻“智”,试驾环节,媒体试驾策略试驾路线,Option2：沿用“桥”的概念延续“桥”的概念，将试驾路线与象

10、征人类智慧和不断进步的桥梁结合；车辆在城市和郊区穿梭，让媒体感受自然与都市间“智”的飞跃,试驾路线,杭州市区杭州湾跨海大桥宁波市区,行车路线：杭州市区酒店-嘉兴市海盐郑家埭 杭州湾跨海大桥-宁波市慈溪水路湾 宁波市天一广场,行车距离：单程约250公里 行使时间：2小时30分路面条件：市区道路 高速道路 郊区道路,试驾路线,出发地：杭州市区,绿色城市，风景秀丽；都市感强,试驾路线,途经：杭州湾跨海大桥,杭州湾跨海大桥是一座横跨中国杭州湾海域的跨海大桥，它北起浙江嘉兴海盐郑家埭，南至宁波慈溪水路湾，全长36公里，是目前世界上最长的跨海大桥,试驾路线,到达地：宁波,宁波天一广场位于市中心繁华商业街中

11、山路南侧，主体建筑有22座欧陆风情浓郁的现代建筑群组成，设有总长200多米，最高喷高40米的亚洲第一音乐喷泉和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影,试驾环节,试驾设计,附件：1、后期互动IMC计划2、项目团队架构3、上市会运营4、媒体试驾运营,1、后期互动IMC计划,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,网络,活动,公关,8月“智行天下”网络招募,6月28日新车发布会,7月 全国经销商展厅上市模版,厂家,经销商,7月 经销商上市统一软文模版,6月29-30日媒体试驾会,9月-11月“智行天下”8城市消费者试驾,上市/试驾报道,CADENZA整合传播推广行程,9-11月“智行天下”网络版,

12、6月28日上市会网络同步直播,8月“智行天下”展厅招募,9-11月展厅集客和试驾模版,CRM,7-8月GH老车主试驾模版,9-11月“智行天下”活动软文报道,9-11月GH老车主“老带新”活动渠道联合推广,整合传播计划 BTL 消费者试驾Campaign,通过事件行销的方式，将“智”的产品卖点和品牌形象充分诠释同时将“智”与消费者的产品体验紧密结合，吸引关注和参与度,活动内容：,1、网络闯关智脑力网络答题2、车技闯关智技巧现场试驾,经销商模版建议,活动构思：形式一：老车主优先赏车可以结合新车发布会活动，邀请老车主来现场，参加经销商的展厅上市活动。同时新车发布前，也可以举行老车主的“优先赏车会”

13、，体现老车主的一种特权形式二：老车主优先试驾针对别克老车主，经销商举行优先试驾活动，活动以驾驶技巧传授的形式举办，给老车主试驾CADENZA的同时，也让他们掌握更多的驾驶安全知识，作为对老车主的关怀,GH 基盘客户开发,CRM推广,亮相环节和节目表演突出F通过,直邮推广,网络短信推广,展厅推广,活动对象：主要针对GH老车主活动形式：老车主可以抽奖，优惠置换CADENZA具体实施：老车主到展厅进行售后保养或维修时，即邀请他到展厅欣赏或试驾CADENZA，并告知置换优惠,活动对象：老车主通过发送短信（彩信）方式，直接链接到WAP，通过网上报名试驾Cadenza的消息。所获客户名单分配各经销商手机彩

14、信发给经销商，请他们在各大论坛上发布出去，吸引试驾,活动对象：主要针对有置换可能的意向客户活动形式：7月初寄送catalog给意向客户，直接夹送置换表，唤起客户置换欲望（厂家提供产品信息，经销商提供服务和试驾信息,渠道推广,交通银行信用卡优质客户,商学院/EMBA培训班学员,高端品牌Co-branding,2、项目团队架构,后勤管理,现场执行,运营主担,活动总监Event Director,创意/制作,物料运输,印刷制作,后期制作,制作总监,制作经理,完稿,流程管制,后期总监,视频编辑,3-D动画师,图形动画师,在线编辑,创意总监,美术指导,文案,制作设计师,演讲稿撰写人,图形设计师,美工,舞

15、台经理,场地经理,MO/MC负责,节目导演,灯光总监,设备组长,音频工程师,调音总监,摄影组长,搭建总监,搭建组长,舞美组长,特技人员,VIP接待组,餐饮组,服装组,化妆组,活动经理,活动协调,在中国大陆与台湾15年的广告经验曾工作于：台北盛世长城，台北李奥贝纳，达彼思中国，北京电通，威汉北京主要汽车客户上汽通用别克（4.5年）上汽通用雪佛兰（2年）一汽丰田Corolla(1年)中国Lexus（1年）北京梅赛德斯（1年）所获奖项2002年中国时代奖 中国广告 喜力啤酒（铜奖）2000年纽约广告节 饮料/酒类（铜奖）2000年台湾Packing Star 化妆品类2002年中国时代奖 汽车类电视

16、广告（铜奖）,ECD唐声威 Sugar Tang,5年公关顾问经验和8年BTL管理经验曾工作于：上海DMG（龙天）广告，上海K&T广告主要汽车客户一汽轿车一汽大众长丰猎豹上海汽车博览中心策划和管理过Mazda6上市、宝来TDI上市、猎豹飞腾上市,Group Account Director蒋海滨,相关案例,M6 04年度车型活动,M62003-2004年上海、北京展会及领先体验全国试驾会,一汽大众宝来TDI上市活动,猎豹飞腾上市活动及年度车展,强生中国全年市场活动,SRX上市及ATP赞助,CTS-V上市展厅发布会,凯雷德HYbird上市活动,具有2年公关顾问，6年BTL管理经验主要汽车客户:英

17、美车队(3 年)迈凯伦车队(2 年)上海通用别克(1年)主要广告战役:英美车队中国区宣传活动NBA明星SHOW 迈凯伦车队06-09 系列宣传活动别克凯越/新凯越上市,Project Director黄凯,相关案例,在中国大陆8年BTL和媒体的广告经验over 8 years advertising and media experience in mainland主要汽车客户:上海通用别克(4年)shanghai general motors co ltd.,brand BUICK(4 years)萨博(1年)SAAB主要广告战役 Major projects:2006别克驾乘体验2007林荫

18、大道上市2007别克汽车公园2008萨博飞行学院2008别克新君威上市2009别克S弯挑战赛,Project Director叶尉佟 Michael,在中国大陆8年BTL和媒体的广告经验 主要汽车客户:上海通用别克(3 年)上海通用雪佛兰(2 年)萨博(1年)主要广告战役:2006雪佛兰业余网球大赛2006别克高尔夫2006别克驾乘体验2007林荫大道上市2008新凯越上市2009长安福特试驾活动,Account Director唐晓怡 Sheri,3、上市会运营,发布会运营模特推荐,宋珊珊,莫佳琪,MONICA,发布会运营模特服装,发布会运营礼仪推荐,发布会运营礼仪服装,发布会运营主持人推荐

19、,林海 所获奖项：2000年，在上海卫视主持的卫视音乐星空仅开播4个月，就获得了2000中国电视节目榜“最佳音乐节目”提名；2001年，获“金话筒”评选“金话筒提名奖”。主持大型晚会经历：连续八年担任东方风云榜十大金曲颁奖典礼主持人。连续两年受邀担任CCTV-MTV音乐盛典颁奖嘉宾；2000年5月，担任“雪碧，我的选择。中国流行音乐榜”季选颁奖典礼主持人,袁岳第一财经频道头脑风暴节目主持人主要经历：1992年创办零点研究咨询集团，任董事长兼总裁社会活动家，为美国卡内基国际和平中心、中美贸易全国委员会、英国牛津大学、日本日中经济新闻等机构提供讲题。同时担任中国经营报、财经时报、商务周刊等多家媒体

20、的专栏作家和主持人。,发布会运营主持人推荐,发布会运营主持人推荐,陈蓉 曾主持过上海的舞林大会、智力大冲浪、今天谁会赢、文化追追追、海上艺坛、今晚喜唰唰等栏目和央视的欢聚一堂、挑战主持人等。在这些栏目中，舞林大会是2006年全国最高收视的综艺节目。智力大冲浪创办长达11年之久，长期处于上海本地收视的领衔位置。高强度的工作及良好的主持口碑，为她自己及节目赢得了很多好评及奖项,叶蓉财经类访谈节目财富人生 东方卫视东方新闻 东方卫视直播上海 东方卫视前进上海 上海卫视上海卫视新闻 东方电视台东视新闻60分 东方电视台东视财经2006年，全国播音主持金话筒奖。2004年，主持的财富人生入选“中国十大财

21、经电视节目”,发布会运营主持人推荐,发布会运营场地推荐,发布会运营场地推荐,杭州大剧院舞台区域，总宽度为 66米，深度达 56米（主舞台深 24 米），舞台最深处为 17.8 米，最高处为 32 米，舞台面离栅顶距离 28 米，舞台总面积达 2200平方米。舞台机械设备有 60 道电动吊杆、18 道单点吊机、4 个灯光渡桥、2 道侧吊杆及天幕吊杆组成 1 道环形幕吊杆、8 个灯光吊笼配有升降舞台、旋转舞台、平移车台及升降乐池等台下舞台机械设备。拥有世界一流的艺术扩音音箱，舞台灯光总负荷量 1600KW，灯光总回路数 1248 路，总控调光采用美国 ETC 遨视二型设备，可根据演出要求的打出不同

22、的灯光效果。,发布会运营礼品推荐,智能夜读灯,智能电话鼠标,4、媒体试驾运营,试驾运营概述,分类流程安排,兼顾媒体需求,品牌关怀服务,运营准则,按媒体需求分为专业媒体、专访媒体、汽车媒体、大众媒体，错开时间安排针对性流程,在环节设置中充分考虑平面媒体、网络媒体、电台媒体、电视媒体的拍摄、收音等需求,在活动执行中融入细致入微的关怀服务，提升品牌形象和好感度,规模：约80人专业媒体（建议15家以内）专访媒体+汽车媒体+大众媒体：50人车辆数量：共23台（展示车辆1台+试驾车辆20台+备用车辆2台）活动记录：全程摄影、摄像人员跟踪记录,试驾运营,活动场地,试驾路线,配套活动,当地五星级/四星级酒店，

23、满足以下对场地的要求：室外可供静态展示和车队排列的专用场地；拥有浓郁的特色景观和齐全的配套设施；,针对专业媒体和其他媒体对于试车的个性需求，满足以下对试驾路线的要求：围绕酒店的长/短途试驾路线，沿途风景优美，可停留拍摄；试驾路线沿途景点、加油站、用餐点、洗手间等地的考察；拥有特殊路段用于车辆性能特征的发挥；,当地观光景点和娱乐设施，满足以下要求：具有浓郁当地特色的景点、美食、表演等；能让媒体记者参与的特色娱乐活动；当地特色纪念品的推荐；,1、场地考察,试驾运营,2、短信关怀,阶段：,媒体启程前一天确认信息：航班时间、酒店地址、接机安排；温馨提示：当地近日天气、提醒携带驾照、欢迎参加CADENZ

24、A媒体试驾会；,目的：,1,3,媒体邀请,内容：,2,4,抵达接机,发布活动,送机返程,清晰告知媒体活动进程，便于人员分组管理和流程顺畅；让媒体全程都感受到起亚品牌的悉心关怀和细致服务，提升品牌好感度；,欢迎媒体抵达当地，确认接机联系人联系方式、接机大巴等候地点；,提醒媒体记者分组安排；提前告知第二天活动环节；在试驾过程中提醒记者体验CADENZA的产品FBI；,媒体返程前一天确认航班时间和送机安排；温馨提示：抵达城市的天气状况、欢送媒体；,前期,活动中,后期,3、抵达安排,确认抵达时间,航班接机,自驾车媒体,火车/大巴,1,3,2,大巴接机,提供前往酒店的路线图,视人数而定,大巴接送,自行前

25、往,酒店签到处接待,报销过路过桥费,报销交通费,试驾运营,车辆预检,车辆装饰,车辆管理,车辆按展示和试驾这两种不同的用途进行不同规格的清洁、美容和性能检查，保证活动中能正常使用展示车辆：外观内饰试驾车辆：性能（试驾前加满油）,为所有车辆进行不同程度的装饰，保持视觉效果的统一和美观标号：为所有试驾车辆编号，便于管理车贴：为部分展示车辆和试驾车辆贴车贴，体现CADENZA 科技、智能、国际化的形象；,由于车辆数量大、使用频率高，因此车辆必须统一管理责任到人：设专人负责每日车辆的检查和管理编号管理：责任人按车辆编号对所有车辆进行清点和管理夜间安全：每日车辆停放处安排专人负责看管,4、车辆准备,试驾运

26、营,人员保险：所有参与者、包括工作人员必须在活动期间购买保险；,驾照审核：所有参与试驾的记者必须出示并登记本人驾照（实习期内 只得安排试乘）；,试驾协议：所有参与试车活动的记者在试驾前必须签署试驾协议；,车内物料：为每台车准备路书、活动流程、工作人员联系表、对讲机 纸巾、饮料、点心、防晒霜等物品；,统一着装：为所有媒体记者提供统一的外套和帽子，并要求穿着；,试驾运营,5、物料准备,工作车配备,救援车：2台（携带常用备件和维修工具）救护车：1台（医务人员和药箱准备）工作车：2台（工作人员驾驶，随时协调处理日常事务）拖车：1台,安全测试,道路勘查和路线测试，测算路程和时间；仔细记录道路状况，避开车

27、流量密集时段或路段；试驾道路周边配套设施齐全，例如加油站、医院等；设置独立的发车区和收车区，避免对向发车；,突发性预案,下雨：提供雨伞，试驾环节限速或设置头车和尾车带领车队行进，必要时取消试驾；特殊拍摄需求：如遇记者提出特殊拍摄要求，如拍摄日出、海滨拍摄等，在与主办方协商获许的情况下，为媒体提供备用车使用；,安全保障预案,试驾运营,THANKS!,联合利华2003年河南省电视广告投放策略建议,河南天风文化传播有限公司2003年2月20日,注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施,不同投放策略优劣势对比分析,要达到同一广告目标通常有两种方式：,收视率较高，单次广告投放效果好频道形象好，具有一定权威

28、性,高收视率综合频道的优势,高收视率综合频道的劣势,劣势一：收视率不稳定,上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起伏很小，较为稳定。,高收视率综合频道的劣势收视不稳定,收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变

29、动较大，主要有两种情况：所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。,高收视率综合频道的劣势,劣势二：广告插播时间长，广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比：,由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。,高收视率综合频道的劣势,

30、频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差,多个专业频道组合播出的优势,优势一：专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。,多个专业频道组合播出的优

31、势,优势二：多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。,多个专业频道组合播出的优势,优势三：多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点多个频道组合播出，收

32、视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险多个专业频道组合播出的广告投入费用较低,多个专业频道组合播出的劣势,劣势：目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。,通过前面的分析比较我们知道专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高收视时段进行组合将取得更好的广告效果。,结论：,现有广告投放方案投资效益对比,河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：,按千人成本、到达率排名,按收视观众规模、平均暴露频次排名,投资效益对比,根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、

33、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插其次是河南电视台3-7频道套播其他方案则是在不同指标上各有优劣最终结论：就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台3-7频道套播,如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益,更好的广告投放策略,选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合优势在那里？以较少的广告费用取得更好的广告效果使专业频道和综合频道起到优势互补的作用能够增加广告到达率,真的这样吗？来看广告效果对比,对比两种广告投放方案的广告效果

34、都市报道插播+黄金剧场一集剧插都市报道插播+3-7频道电视剧中套播,注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据,广告效果对比,从上表可以看出：都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：广告费用减少40920元到达率提高5.2个百分点播出次数增加了495次点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义。,联合利华本年度广告投放媒介建议,联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位,高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合保证足

35、够的到达率保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力,媒介选择建议,目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有:中华牙膏夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露旁氏洗面奶、旁氏润肤露奥妙洗衣粉家乐鸡精以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比。建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化。,媒介选择建议,建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。用更为节约的费用

36、取得更高的广告到达率。保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。,附作者简介：李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略，现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。,联合利华2003年河南省电视广告投放策略建议,河南天风文化传播有限公司2003年2月20日,注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施,不同投放策略优劣势对比分析,要达到同一广告目标通常有两种方式：,收视率较高，单次广告投放效果好频道形象好，具有一定权威性,高收视率综合频道的优势,高收视率综合频道的劣势,劣势一：收视率不稳定,上图为2002年7月-2003年2月主要电视

37、剧插播广告方案收视走势，可以看出：都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起伏很小，较为稳定。,高收视率综合频道的劣势收视不稳定,收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频

38、道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。,高收视率综合频道的劣势,劣势二：广告插播时间长，广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比：,由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。,高收视率综合频道的劣势,频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频

39、道等拒绝收看广告的行为。最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差,多个专业频道组合播出的优势,优势一：专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。,多个专业频道组合播出的优势,优势二：多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。频道专业化正是顺应了观众需求差异化这

40、一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。,多个专业频道组合播出的优势,优势三：多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险多个专业频道组合播出的广告投入费用较低,多个专业频道组合播出的劣

41、势,劣势：目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。,通过前面的分析比较我们知道专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高收视时段进行组合将取得更好的广告效果。,结论：,现有广告投放方案投资效益对比,河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：,按千人成本、到达率排名,按收视观众规模、平均暴露频次排名,投资效益对比,根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插其次是河南电视台3-7频

42、道套播其他方案则是在不同指标上各有优劣最终结论：就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台3-7频道套播,如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益,更好的广告投放策略,选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合优势在那里？以较少的广告费用取得更好的广告效果使专业频道和综合频道起到优势互补的作用能够增加广告到达率,真的这样吗？来看广告效果对比,对比两种广告投放方案的广告效果都市报道插播+黄金剧场一集剧插都市报道插播+3-7频道电视剧中套播,注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-

43、2003年1月25日的收视率数据,广告效果对比,从上表可以看出：都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：广告费用减少40920元到达率提高5.2个百分点播出次数增加了495次点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义。,联合利华本年度广告投放媒介建议,联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位,高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合保证足够的到达率保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力,媒介选择建议,目前联合利华在河南

44、市场进行电视广告投放的品牌主要有:中华牙膏夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露旁氏洗面奶、旁氏润肤露奥妙洗衣粉家乐鸡精以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比。建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化。,媒介选择建议,建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。用更为节约的费用取得更高的广告到达率。保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。,附作者简介：李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略，现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。,