武汉青菱乡黄家湖大学城项目前期定位报告.ppt

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1、青菱乡黄家湖大学城项目 前期定位报告,2009年12月08日,一座理想之城的诞生,导 语,本项目作为在武汉远郊的首次试水，福星惠誉地域多元化的征途已经开始，此次开发的成败，将直接决定福星的武汉版图能有多大。因为随着城区土地资源获取越来越困难、城市边界不断外拓，现郊区对于开发企业的重要性将日趋上升，缺乏郊区开发能力，就无法赢在未来。但与城区开发的确定性较高相比，郊区开发面临着太多的不确定性：没有现存参照系、客户群模糊且较小、价格体系没有形成。因此，本项目可能遭遇福星史上最多的不确定性。因此更精确与细致的研究，才能助力武汉首个学城地铁复合大盘的开发获得成功。本项目困难较大，但其具备的“大学城+湖岸

2、+地铁上盖+复合功能（居住、商业、创意性写字楼）”的要素组合在武汉之前却未曾有过，困难与机遇并存，如何探得其机会窗效应、提出系统性与唯一性的定位思路，将是本阶段前期研究的探索性的课题。,研究方法与逻辑思路,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,竞争市场分析,大学城物业研究专题,商业研究专题,策略思考,远郊大盘案例分析,项目定位与物业建议,项目本体分析,项目指标,周边环境,四邻四至,公路,地铁,第一章：项目本体分析,交通配套,人文环境,商业环境,自然环境,项目用地,武昌,汉口,汉阳,规划指标：总建规模46万方，其中商业占比高达20%,用地面积：2

3、32680；用地性质：居住、商业金融容积率：2.0建筑面积：465360；商业、住宅配比为2：8；其中商业：93072；住宅：372288；建筑密度：25%,规划指标,基地条件：规定的公共通道在空间上将地块划分为东西两宗地,特殊要求1、一条南北向公共通道，宽度不少于15米2、90平方米以下商品房不少于住宅总建筑规模的66%3、南北不少于10米绿化带，武咸公路辅路及环湖路不少于15米的绿化带4、用地内配建教育配套设施,周边环境,四邻四至：地块为东西走向的长方形，其中东面临湖，但观湖 方向存在与南北朝向不一致的限制。,项目地块,北,南,东,西,武汉科技大学,黄家湖,黄家湖,武汉交通职业学院,武咸公

4、路,东：黄家湖南：武汉交通职业学院西：武咸公路北：武汉科技大学,武咸公路辅路,周边环境,观湖方向,朝南方向,自然环境 黄家湖：临湖广场，形成项目亲水资源体,临湖区域规划修建环湖路以及园林广场；区域内临湖唯一楼盘、私家景观大道；湖景线有350米，亲水，但不近水；基于长度与朝向，并不能形成顶级居所的水资源。,规划环湖路示意,周边环境,自然环境 黄家湖原生态湿地公园规划,周边环境,武汉市2008年起将新建5大特色公园，黄家湖的规划意图是建一个具有原生态湿地特色的休闲公园。本项目东面紧邻851.49公顷的黄家湖。黄家湖湿地公园是湖北省最大的天然湿地公园，绕黄家湖而建，黄家湖湿地公园一期将沿中南民族大学

5、等校区附近米湖岸线。,人文环境 大学城：规划聚集20所大学20万师生,武汉黄家湖大学城首期工程选址7000亩，规划总面积39000亩。大学城规划建成后将聚集20所大学的20万名师生，成为集教育、科研和居住于一体的现代化新城区。,周边环境,人文环境 大学城：现有四所大学共6万余人,沿武咸公路以东为武汉新大学城一期用地，规划占地7000亩；目前已有中南民族大学、武汉科技大学、武汉中医学院、武汉交通职业学院，有四所大学约有6.5万余人。其中高校教职员工约有4800人。目前所进驻的学校均为二级学院，在师资力量、学生素质上均以学历型为主导而非科研型为主导。,周边环境,注：现大学城进驻现有院校为学历型二、

6、三级院校为主,综合环境 高校教育与原居民为主，生活配套较为缺乏,周边环境,园艺新村,红霞新村,武汉科技大学,武汉中医学院,武汉交通职业学院,中南民族大学工商学院,城开青菱城市花园,白沙洲农副产品大市场,红霞小学,学校：武汉科技大学、中医学院、交通职业学院、中南民族大学四所高校；商业：沿个高校分布集中的餐饮、购物等日常消费区域。专业市场：武汉市农副产品市场、武汉市水产品批发市场等。住宅：红霞、园艺等农民新村，城开建设的经济适用房青菱城市花园。,区域内商业以高校餐饮、购物等日常消费区域黄家湖大学城内商业以沿街商铺为主，经营业态以餐饮、便利店、KTV等为主,商业环境 无集中规划的商业，目前全是以沿路

7、民房为载体，因大学城需求自发形成的低档次的分布杂乱的商业。,周边环境,商业环境 专业市场：地块以北，武咸公路沿线分布大量专业市场,专业市场：片区专业市场较为发达，但对本案商业并不利好 但可能因为经营人群形成住宅人口基础。,白沙洲农副产品大市场占地面积75万方，规划约1000余商铺，目前已有500余家商户，年销售总额突破100亿元。武汉及周边地区近70%的蔬菜等农产品的供给都依托于大市场，市场的影响力覆盖全国各地。,白沙洲钢材交易大市场 该中心总占地面积17.6万平方米，总建筑面积为50038平方米，700余家商户入驻规模。该中心钢材年吞吐量达180万吨；,江南汽车交易大市场 目前，已完工的重大

8、项目有占地100亩的江南汽车交易大市场，入驻销售商68家。,依托建材、农副以及机械等专业市场，面向武汉乃至湖北区域。对于片区经济发展以及居民收入快速提升形成有利支撑。,公路 武咸公路是目前项目与武汉市中心连接的唯一通道,交通条件,该项目主要对外交通道路为武咸公路（107国道的一段)目前有通往武昌、江夏的539，34，906，907等公交线路。至武昌火车站约有20站。目前大学城范围内规划的环路和大学城辅路部分路段已经形成并投入使用，项目用地的对外出行交通非常便利。,武咸公路,环湖路,中环线,武咸公路辅路,项目用地,公路 武汉筹划四环线、加强地块对外的通达性,交通条件,规划四环线全长约132.3公

9、里，新建青菱、武钢两处过长江通道，总投资约249亿元。初步规划方案已完成 全线采用设计速度100公里/小时，双向六车道的高速公路设计标准，路宽33.5米。,地铁 黄家湖，武汉第五条拟建轨道的终点，预计2014年建成,交通条件,到南湖新城10分钟到达街道口20分钟。到徐东30分钟到汉口中心40分钟,地铁8号线工程起点位于东西湖区金银潭大道，往南过后湖大道、幸福大道、竹叶山、赵家条，走黄浦大街，过永清街拐向芦沟桥路，通过隧道穿越长江，到徐家棚，过和平大道，走徐东大街，到梨园，走东湖路，过湖北省博物馆、中南医院、水果湖、洪山路、八一路、武珞路到雄楚大道、南湖大道，终点为黄家湖大学城，线路全长约31.

10、8km，勘察招标报名时间截止到12月2日下午5时。2010年开工，8号线将成为武汉市在建的第5条轨道交通线，计划在2014年建成。,地铁 地铁延展城市空间城郊楼盘将受宠,交通条件,黄家湖地铁还在规划期，未来预期增值性呈增长性地铁一旦开通，城市的延展空间和活动空间骤然变大，买房者的选择余地自然增大，购房者心目中传统的郊区楼盘，特别是地铁沿线的，将变成“准市区”楼盘。对购房者来说，多坐一站或少坐一站，在时间上是差不多的，这样一来，地铁沿线的远郊楼盘在位置上的劣势就不明显了。,六大新城组团之一，以教育科研产业为主导形成区域新的人口结构与居住环境,城市层面,六大产业园中唯一以科教为主力产业的新城组团将

11、使本区域成为教育地产的主导区域；将为区域带来大量高知科教群体与优质潜在客户。处于“大学城”核心区给本项目带来利好：大学城的建设将带来区域环境和氛围的持续改善科教产业带来大量有购买能力的科教人口科教带动区域知名度和接受度的迅速攀升大学城概念将带来区域价值的持续、大幅提升,城市规划使本项目处在城市南拓的第一站产业规划使本项目处在一个很高的发展平台大学城核心区,黄家湖大学城，未来将成为高校核心，具有较好的人文环境；黄家湖湿地公园，自然环境得以改善，形成良好的生态环境；农副、建材等专业市场对于区域经济发展起到积极作用。,目前仅有一条国道通往市区，进入性与可达性均较弱；轨道8号线的建设将提升区域楼市的升

12、值潜力；四环线的规划有助于区域城市地位的提升；,地块属性界定,环境属性,交通属性,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,竞争市场分析,大学城物业研究专题,商业研究专题,策略思考,远郊大盘案例分析,项目定位与物业建议,第二章：核心问题理解,1、区域处于城郊结合部，周边环境较差 对策：强化区域发展远景，大学城与地铁将是核心；2、区域房地产市场尚未启动，规模效益较差 对策：形成竞争策略中，可替代竞争产品具备更高性价比的角色；3、地块规模大，市场容量却不大 对策：扩容，其一是横向扩容，向交通的辐射区进行价格竞争，其二是纵向扩容，形成项目价值与定位的定向

13、扩容4、对于城郊结合部而言，商业指标过大 对策：形成中心，外向型对区域商业辐射 同时抓住核心客群-大学城的商业，进行深度开发,限制条件,本项目将成为武汉市首个以大学城物业的标识形象，并且创造价值提升；,商业成为赢利中心，而不是为了指标而建筑，安排合理的功能与导向，形成价值上的孵化体。,扩大企业武汉布局版图的纵深，奠定福星品牌城郊结合部项目开发经验；,作为城郊大盘与大学城双重属性的项目，本案必须成功，体现在三点，其一：避免大盘的风险性，确定适合的定位与产品体系；其二：符合企业资金周期的物业安排；其三，创造最优化价值的营销前提。,客户目标,核心问题界定,如何实现城郊大盘的开发节奏、合理周期与效益指

14、标?,如何借助黄家湖大学城实现项目价值最大化？,如何形成成熟的项目形象进入市场，并创造扩容化的客户群对项目的价值认可！,项目高商业体量，如何进行准确的商业功能分解与业态定位？,研究方法与逻辑思路,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,市场背景及潜在消费者研究,大学城物业的关联性研究,大学城商业专题研究,策略思考,项目定位与物业建议,启动期建议,研究方法与逻辑思路,市场背景及潜在消费者研究,板块认知,周边项目,定性研究,客群研究,综合结论,一、本项目地处三环外相对独立，与主城区指标的参照性较弱，缺乏板块特征；二、本项目行政区归属洪山、但心理上更靠

15、近城界，区域的市场归属模糊；三、本项目所处片区内楼市空白，没有商品房开发先例，无直接对比与参照对象。只能与关联性区域为参照。,三环线以外的远郊大盘楼市空白区，不以武昌、洪山等主城区板块的市场现状为参照,板块认知,周边开发项目 城开青菱城市花园（经济适用房）,地理位置：紧邻白沙洲大桥青菱立交占地面积：17万平方米；容积率：1.82；建筑面积：30万平方米；总户数：3400余套；户型：65.588.6平方米均价：2700元/平方米,项目现状：由16栋多层和45栋小高层组成，一期8栋多层楼，项目前期因为道路交通、商业、教育等生活配套欠缺，遭受市场冷落。形成目前无需排号也无人购买的局面,对本案的借鉴与

16、启示：尽管与商品房相比具备一定的价格优势，但鉴于交通与配套的缺乏，是影响销售不畅的两大核心因素，导致区域居住价值的认同度较低。这也将是本案后期需要面对与解决的问题所在。,周边参考项目 中大长江紫都（区域最大规模的江景大盘）,地理位置：武昌区南外滩；占地面积：100万平方米；容积率：1.5建筑面积：150万平方米；总户数：拟入住人口约4万人。户型：95240平方米均价：5400元/平方米,项目简介：二期为高品质一线江景房，由10栋11层的小高层和5栋18层的高层组成。以120-130三房户型为主.开发秩序：该项目通过二环线鹦鹉洲长江大桥以及江景物业提升项目价值，在开发顺序上由无江景的低层到具有江

17、景的高层，实现开发价值的稳步提升。客户特征：目前成交客户地缘性客户为主，其次为武昌主城内被边缘化的刚性购房者。,由此可见，地缘性客户是本案不可忽视的重要客户来源。,周边参考项目 红霞村旧城改造工程,1800余人的红霞村旧城改造工程将拉动区域被迫性潜在购房需求，同时区域强劲的经济发展都将为本项目带来机遇！,红霞村基本背景介绍 2007年11月，武汉市最大的“城中村”改造项目洪山区青菱乡光霞村基础建设工程正式启动。该村位于武咸公路张家湾东部，全村15个自然村共有村民1800余人，改造项目涉及用地面积2800亩，其中1800亩土地已进入武汉市国有土地储备中心。目前该村正在筹建一个物流基地与占地348

18、亩，总建筑20万平方米的华中江南竹木大市场，总投资近4亿元。建成后将成为区域新的经济增长点。2008年该村实现人均纯收入8550元。,中国典型城市的远郊大盘 的 客户选择之道,成功借鉴：以周边科教高知群体为主力客户研发创新户型迎合主力需求。利用公建配比完善项目配套,定性研究,成功借鉴：展示策略：以高景观性的展示区先找到项目的影响力人群，然后成就在大区域内城市对项目认可的人群的认可。,大家顾问认为：项目的成功，首先的命题，是找到消费群在哪里？他们是怎么样的？,成功借鉴：紧抓岳麓区发展概念，使地缘范围内不同类似客户充满信息，并创新大社区规划满足不同客户的需求,北京.万城华府 五环外,湖南保利.麓谷

19、林语 岳麓区边缘,绿城.桂花里 合肥远郊,本案可以借鉴的这种规律,延伸客群，通常随项目形象丰满被拉动,城郊大盘承载城市概念的深化和丰满,所有城郊大盘首先满足的是地缘性客户,所以，以下我们将介入本案背景，研究我们的地缘性与延伸客群的特征与消费偏好 为后期产品定位、形象造势与规划概念提供基础！,本项目可能的客户群来源分解：3大来源 VS 8类群体,项目客户构成共有来自区域内、区域外、及1+8城市圈等三个不同区域的八类客户：,本项目主力客群,地缘性客户分析：从人口构成看，形成了4：4：2的鲜明特征,数据来源于：洪山区政府网,青菱乡客户构成主要分为三个群体：当地村民和专业市场外迁人员为主，6万原居民；

20、黄家湖大学城的高校老师以及学生，6万人口；其次为外来务工以及经商业者，约有3万。,注：红霞村全村有9个居民小组、961户、2126人。现可耕地面积2480亩。2008年全村人均纯收入8550元。,40%,40%,20%,占人口80%的原住居民及高校教师为本项目提供了充足的潜在目标客源；而占比达20%的流动人口则为本案的租赁市场提供了保障与基础。,地缘性客户：周边高校教职员工是本案的另一大主要客源,目前区域内有4所大学，师生共计6万余人，其中教职员工4800余人。而按政府规划将进驻20所大学，共计师生20余万人。均是本项目中高端产品的重要目标客户所在。,地缘客户：共约5万余人的在校学生将为本案带

21、来大量潜在购房需求,中层员工,数据来源于：各大高校招生信息网,由于黄家湖大学城均为武汉二级学院，生源主要集中在1+8城市圈，入学动机大多数以留汉为目的，从长远看均是本案重要潜在客源；来自咸宁、鄂州、黄石等1+8城市圈的学生占比高达到72%；省外占比不高，达20%；武汉本地学生的占比很少，仅有8%。据了解，目前武汉普通大学年均学费约在5千元左右，加上日常开销，正常年均消费约在1.5万元左右。而对外地来汉学生而言，经济要求更高。,从不同客户的承受能力分析上看，现状市场以中低端客户为主，中高端客户主要来自区域外的投资客户及本区域内的学校中高层,30万,40万,50万,60万,80万,本地客户,城市客

22、户,1+8客户,绿卡就学客户,户籍迁移客户,投资客户,拆迁迁移客户,改善置业人群,高校/职校讲师,年青教师,学生,学校中高层,专业市场经营者,承受能力,客户来源,市场中高端客户箱体构成,居家环境 教育资源,升值潜力巨大,稀缺资源 良好居住环境,改善居住,投资,度假,驱动因素,置业用途,本项目的市场中高端客户拓展方向：以人文氛围、居住环境和教育资源吸引改善居住型高端客户；以升值前景吸引投资客户,本项目居住环境优良 教育资源和人文氛围是本项目独有的资源,大学城及轨道交通给本项目带来巨大升值前景,本项目的稀缺景观资源不具有竞争优势,中高商民的置业价值取向,中高端客户价值取向及本项目资源的契合度研究,

23、从不同客户的需求产品上看，现状市场以舒适型与紧凑型的中小面积需求为主，稀缺型产品及小户型产品的客户来源较为单一,小户型,紧凑型,舒适型,改善型,本地客户,城市客户,1+8客户,就学客户,户籍迁移客户,投资客户,拆迁迁移客户,改善置业人群,高校/职校讲师,年青教师,学生,学校中高层,专业市场经营者,户型要求,客户来源,市场客户需求产品箱体构成,投资客户,稀缺型,不同客户需求与本项目产品的契合度研究,中高端产品为供应主力，适应区域大量中高端群体需求,拓展高端客户群（提供高端产品）,拓展中低端客户群（提供总价控制型产品）,丰富产品线，以填补区域产品空白赢得市场,方法一,方法一,方法一,本案目标客户构

24、成本区域：区域外：外地 5：3：2,特征1：外地人置业多为通过当地人介绍而快速成交特征2：外地客户置业动机多样化，具有不可控性,只要抓住了当地人就可以抓住外地客户主动吸引的难度比较大，成本比较高,启示1：外地客户只能是本项目客户来源的一个组成部分 启示2：通过满足本地高端客户置业需求，来间接吸引外地人,结论1：本项目客户是复合的，全市：本区域：外地5：3：2，地缘性客户将是本案的重要突破方向。置业目的以居住为主，投资为辅，兼顾创业等其它需求结论2：主打客户为知富型的影响力阶层，有利于扩大客户层面，提升项目价值并吸引其它对本区域高知人文氛围缺乏认知的客户群结论3：交通与配套的缺乏成为制约销售的关

25、键问题结论4：武汉1+8城市圈的建设以及入户制度的带动，吸引了大量市外置业群体，上半年外地购房者占比达到了四成，作为全市的西大门，这一影响也将波及到本区域,客户分析小结,纵观国内外的案例，大学城从三个方面影响区域的房地产,1、大学城催生新经济增长点 A.广州大学城 在城市板块创造中心概念形成40万人口的多产业聚集地 B.上海杨浦大学城 形成科研产业园增长极，为区域增加50亿的经济指标增长2、大学城商业通常以消费为核心的多元配置，辐射区域功能 大学城商业开发较多与学生消费形成关联 多采用主题化学生商业步行街和集中型MALL商业为主3、大学城周边房价具有更好的升值潜力 以北京和深圳为例，华润、深圳

26、大学所在的南山，在短短三年内将特区房价的价格洼地变成了目前深圳房价最高的区域之一。4、大学城引发产业互动，提供创意、商务等产业衔接功能 以教育产业为核心，纵向形成创意、研发与创业性机构的成长孵化器。,大学城物业研究专题,大学城消费逐年拉动消费增长,国内大学城消费形态综合配比,大学城 对住宅的影响,1、大学城的住宅区成型通常是受区域概念成熟度影响,2、大学城的住宅客群通常是吸引外来客群为主，老师为辅助,3、大学城客户，通常是向往人文、宁静的生活环境，具备高素质,4、大学城的住宅根据资源分配逐渐分为不同形态的分类，,案例的选择标准城郊 学区 规模 成功的口碑,万城华府,三环与四环之间,周边有北大、

27、清华等国内一流高等院校，多个研究所,4.2万/平方米的均价比周边的楼盘均价高出约26%，平层每套价格约1300万元。目前售罄,华润橡树湾,五环外,周边有北京体育大学、清华、以及中关村各类科研基地。,区域标杆项目，09年10月18日开盘，销售额达12亿。,总建20万方,总建71万方,大学城物业 住宅,案例一：北京华润橡树湾与区域气质呼应，学院情怀社区,“学院派”建筑色彩温暖 立面简约古朴,学院生活样式的人文小镇,橡树湾定位为中国硅谷生活城，以重现“学院气质”的理念指引社区总体营造，从软硬件设施上，构筑具有校园意向人文小镇，依托和谐亲切的人际交往，形成井然有序的生活空间。,占地：31万容积率：2.

28、25总建：71万其中住宅：56万 商业：10万托幼体育：2万其他配套：2万橡树湾座落在五环外，上地信息产业基地、中关村软件园以及清华、北大等高等院校区域内 科技智力资源高密集区,北京华润橡树湾深挖区域内客户资源，以高知人群为主力客户,主力客户区域内四类高知人群：第一类：大专院校的青年教师，第二类：高新技术产业的员工，第三类：科研院所中高级研究人员，第四类：前三类人群服务的一些相关企业。,区域人口构成包括北京大学、清华大学在内的68所各类大专院校；有包括中国科学院在内的230多个中央、地方各类独立科研机构；科技人员高达38万人，两院院士占全国院士总数的36%。,北京华润橡树湾利用项目大盘和商业指

29、标，建设多种类配套,向年轻的知识家庭消费和部分商务消费，另外社区里配有双语幼儿园、会所等教育、运动休闲场所，使业主的生活更加方便、丰富。,shoppingmall，包括购物、餐饮、娱乐、儿童休闲、运动、益智六大主题,北京华润橡树湾深入了解高知客户需求，研发创新户型,户型设计为客户着想，尽量多送面积，如入户花园、中央花庭只计算一半面积，飘窗不计面积。另外，大面宽、小进深的设计使户型既保持南北通透又可控制总面积。,案例二：万城华府 学府环绕的“城市别墅”,占地：18万 容积率：1.04 总建：19.7万项目位于三环与四环之间，周边有颐和园（昆明湖），北大、清华等全国高等学府、以及中关村。科教与生态

30、景观融合的区域,万城华府 英伦风格的新古典建筑 280-400平方米的奢适户型,产品组合：低密度产品形态为主 双拼、联排、叠加别墅共690套、公寓69套,沉稳典雅气质标识性,300平方米,328平方米,万城华府区域内高校教师、高级科研人员、中关村的企业中高层,海淀区域占84%,其中万柳客户占36%，泛万柳客户占48%主要是北大、清华等高校的教授、研究所的高级研究人员、周边信息产业基地、中关村的企业中高层。,显性客户由万柳与泛万柳区域共同构成，对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。隐性客户这部分客户，追求的是“产品价值”与“土地

31、价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。随机客户由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。,学府大盘对本案的启示,以周边的高知人群为主力客户，并研发创新性产品,与学院式气质相益的建筑风格和氛围营造,发挥规模优势结合大学城资源提供丰富的生活和教育配套,建筑与人文融合,客户与产品,配套,沉稳，安静，色彩对比突显张力的外立面，建筑风格与周边的学府建筑建立内在的精神上的联系，但在形式表现上能具有标识性的区分开。,深入挖掘区域人群的消费潜力，针对周边不同层次的高知人群，研发

32、不同的产品，赠送面积，设置满足此类人群的自由设置的空间。,在配套上结合学区特征，以主题的形式，配置优越的教育资源，注重运动休闲的配套，除满足学区的消费外，为客户布置个性化的生活配套。,大学城 对商业的影响,1、大学城所带来的直接商业红利，是由学生型人口的消费结构构成,国内大学城商业研究后，对于业态构成方面，主要以百货、饮食和生活服务三个部分，一般饮食的比例较高。从分布来看，一般分布于学生人流出行的主要路线上，同时就近占据有利位置，同类设施经济。而从空间形式来看则以插入式点状分布、沿街道线性分布和独立的商业区三种形态为主。,2、现代大学生的消费状况，呈现出如下四个特征,学习投资型消费上升势头强劲

33、，如培训。(2)时尚信息型消费形势看涨，如网络。(3)随着大学生总量的激增，大学生娱乐休闲型消费呈递增趋势，如数码。(4)人际交流型消费，如卡拉OK。,大学城物业-商业,高校商业 以满足学生需求的业态为主,较低进入度的娱乐产业（网吧、台球、桌游）盈利较大；大型超市、客房以及特色餐饮盈利较好；书店等需求量不大的行业的经营相对较差；酒吧、KTV等核心客群并非在校学生，而是与之辐射的年轻客群,大学城 商业研究,国内外大学城 商业研究结论,一、商业供应量应与当地商圈的市场容量相协调的同时 注重大学生消费产生的容量与延伸商业需求的功能，二、立足当地商圈的实际需求，在满足学生消费的业态需求 从经营的角度来

34、对商业进行零售、休闲合理定位；三、商业应在满足区域消费需求的同时，逐渐形成特色；四、建筑设计要符合商业运行规律；五、商业经营应根据市场变化而进行相应调整。,本案 背景导入,规划：武汉黄家湖大学城首期工程选址7000亩，规划总面积39000亩。大学城规划建成后将聚集20所大学的20万名师生，目前：目前已有中南民族大学、武汉科技大学、武汉中医学院、武汉交通职业学院，有四所大学约有6万余人。,黄家湖大学城 唯一一个“以大学城”为核心价值导向,黄家湖大学城：新兴的大学城，目前尚且属于启动期中南民族大学工商学院、湖北中医学院、武汉科技大学、武汉交通职业学院等，坐落在黄家湖大学城，师生6万人。,南湖大学城

35、：片区配套成熟、集中生活住区。如武汉大学，华中科技大学，中南政法大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学六所。,汤逊湖大学城：光谷概念强劲，湖景资源丰富、中央别墅区。有武汉科技大学中南分校、武汉理工大学华夏学院、地大江城学院、华中科技大学文华学院、武汉信息传播职业技术学院、武汉警官职业学院等高校8万余师生，,武汉科技大学中南分校,武汉理工大学,武汉交通职业学院,同时必须为黄家湖大学城树立较高人文取向与区域形象高点,知识阶层的影响力将成为本项目的核心资源体 一线湖景不突出，东面临湖，从规划角度景观价值受限；轨道：有轨道利好优势，但并非最大受益区域，且受政府规划力度 影响，周期较长；大学城：

36、全市三个大学城唯一未透支大学城概念的区域，目前已进 驻四所大学，且未来预期良好；从上述项目的利好因素分析可知，大学城是项目唯一可以利用和挖掘，并可以提升项目内在附加值的因素所在。,本章小节,大学生日常消费与日益延伸的时尚消费是主体 通常大学城都拥有业态较为丰富、规模较大的商业 本案大学城院校研发能力不高，无法承载过高的附 加创意、商务功能,商业研究专题,黄家湖大学城周边商业,项目高商业指标分解,大学-核心商业消费容量分析,商业研究专题,9.3万方商业超过本项目整体体量的20%，大大超过普通社区型商业5%左右的需求。,指标解读：9.3万商业指标命题 项目商业开发要形成区域中心感,现有商业配套无法

37、满足大学城教育人口与周边居住区人口的消费需求。,区域开发度低，陌生感强，区域价值不高，中心人口购房投资意向不高。,项目高商业配比是为了将项目定位为以服务大学城及周边为主要功能，形成辐射周边区域的商业商务中心。,需要周边人口消费满足供应需求,区域内商业以高校餐饮、购物等日常消费区域黄家湖大学城内商业以沿街商铺为主，经营业态以餐饮、便利店、KTV等为主；商铺面积多在40-50平方米，租金水平在30-35元/平方米月。,黄家湖大学城商业现状：以满足生活基本需求的餐饮娱乐为主,黄家湖大学城 学生消费调查 研究背景,研究范围：中南民族大学、武汉科技大学、武汉中医学院、武汉交通职业学院研究对象：黄家湖大学

38、城学生研究时间：09年11月23-09年11月27研究方法：实地问卷调查,武汉科技大学和武汉交通职业学院的人数较多；男性比例高于女性,调查对象的男性比例较高,男性57%,女性43%,说明：本次调查问卷共200份，有效问卷183份。,武汉科技大学和武汉交通职业学院参与调查的人数较多,大学生消费调查 样本分析,大学生消费调查 对大学城商业区的期望,大学生心目中的大学城商业区较注重时尚、紧跟潮流，公共空间的营造，运动休闲娱乐的空间。,对大学城商业区的期望调查（复选）,受二、三级院校生源素质影响及招收范围而言，黄家湖大学城学生多属于学历性读书，比起正规统招院校本科而言：1.主动消费意识更强2.消费频次

39、更高3.额外消费种类比较多4.消费金额相对较大,大学生消费调查,一个月去商业区消费一次的最多，占38%；其次是一个星期去1-2次的占32%；综合起来大学生一个月愿意去商业区消费2次左右。,消费频次,消费额度,从每次的消费额度看，20到50元额度的最多占51%，其次是50到100元的。,大学生消费调查,餐饮、衣装类和游玩娱乐是大学生消费的主要方向，其他的如化妆品，饰品也有大量的需求，总体偏向年轻时尚和文化类。,消费内容,大学生最希望看到饮食类、大型超市、时尚服装类，基本的生活消费需求占据较大的地位，之后是游玩娱乐类。,期望店铺,68%8%38%62%11%8%43%30%14%19%,大学生消费

40、调查,根据实地的调研的总结，黄家湖大学城的消费特征有：1.餐饮娱乐、衣服饰品是消费的主要方向2.注重消费的时尚和追随潮流、个性化与共性的基本生活需求共存3.一般一个月消费2次左右，每次消费额度在100元以内4.数码、个性购物等出现其他商业区没有的显性需求,大学城为带来日常消费商业容量也不足以消耗商业指标,根据实地调查与权威研究报告显示：武汉大学生消费额 450 元/月，则年消费额约在4500元/年，加上非必须消费，人均年消费超过5000元/月以上。按照黄家湖大学城人口基础5万，则区域产生大学城消费总额约2.5亿：根据项目商业坪效估算，约在7000元/平方米左右 则可以推论，项目由黄家湖大学生带

41、来的日常消费商业容量约为：35000平方米 本案的商业指标超过9万，由大学城产生直接消费商业力约产生4万平方，则剩余5万平方米按国内外的商业案例，有两种解决思路：其一:延伸教育功能，产生商务、酒店与其他辅助功能 其二：形成外向型商业，吸引辐射2KM之内的日常商业功能的中心,根据2007中国大学生消费与生活形态研究报告:大学生每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，而经常性负债消费的大学生比例 超过1成。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在800至900元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在 内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。,大学城3.5万方

42、社区型商业与大学城服务型商业形成互补和重合，体量约占到项目规模的3%，约占1.4万方。,大学城商业与社区商业业态有重合4.1万方商业需要进行延伸性开发与外向性开发,剩下规模4.1万方商业延伸需求如何定位？,商业研究专题,地块划分的方法：网格分析法，是要对地块进行重新划分以期找出在各种影响因素下各地块的土地价值。网格划分的原则：由于方格网划分产生的大量边角地要进行整合。地块的划分在能反映地块实际资源的前提下尽量保持地块的方正。网格的大小由可能取地的范围面积和合理的网格数量决定。,说明：本项目在充分考虑地块现状的基础上划分网格，将整个地块商业划分为13个分块。,高商业价值,高商业价值,地块商业价值

43、分区：结合多种参考因素，分块分析商业价值高低,定向商业价值,商业业态导向：与大学城经济研究结合，调整零售与餐饮业态占较大比例,商业研究专题,综合延伸,项目商业功能需求,不同的商业物业形态承担的功能,企业战略的需求,区域功能需求,项目商业标志性需求,大学城对商业需求的影响,商业街,酒店,写字楼,公寓,项目商业开发目标,酒店：持有型物业，资金回收周期长，不适合本项目,商业街：可销售型型物业，资金回收快，项目具有发展的机会。,写字楼：区域市场需求少，需持有不适合本项目,公寓：居住、商务、办公多变的用途，市场销售良好，适合本项目的发展。,政府对于区域功能需求,商业指标分解 持有物业不是项目开发目的，应

44、尽可能开发可套现物业，因此集中式商业商业街与商务公寓的开发形式为最佳选择,集中型商业：区域市场需求大，将形成片区核心商圈效应,集中型商业,商业研究专题,外向型零售功能最强并能形成区域中心,外向型商业街金融、服务、休闲,商业价值最大，昭示性最强第一功能 临主干道交融酒店商务、大型购物第二功能 餐饮、休闲娱乐,偏外向型社区服务主题化学生街餐饮、零售、休闲,偏外向型主题化休闲景观大街餐饮、休闲娱乐,偏内向型社区服务商业街，餐饮、服装、服务、零售,商业分布：根据分块商业价值结论，对商业分布进行定位,集中型商业商务公寓楼,商业研究专题,我们的客群是谁？,大学城带来什么？,商业指标定性？,本案客户以地缘为

45、主高知为影响力阶层扩展,本案是武汉唯一大学城形象形成城市人文标杆,本案需要以大盘文化、产品格调来提升竞争力,本案商业核心在学生，但需要外向型影响力,本案成为大学城区域中心才能逐渐扩展客群,三大专题的结论,研究方法与逻辑思路,限制条件,核心问题界定,客户目标,物业形态,产品组合,体量比例,布局优化,项目本体分析,竞争市场分析,大学城物业研究专题,商业研究专题,策略思考,远郊大盘案例分析,项目定位与物业建议,启动策略,定位推导,商业,功能定位,住宅,商务,创意,启动策略建议,定位原则：以住宅为核心功能，开发具备大学城中心的复合物业,项目的核心竞争力挖掘 与大学园整体形象相关联 与目标客户的价值取向

46、相关联 与地块资源相匹配 能够满足开发商目标和要求 能够与市场形成差异化,房地产项目核心竞争力模型,2+4”人本主义，体现“营销价值”：操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户代表项目：,“3+4”区域性品牌模型，体现“区域价值”：地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越代表项目：水岸星城：,“1+3”客观性，体现“项目价值”：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件代表项目纳帕溪谷,“1+2”突破区域模式，体现“创新价值”：高价值区域单个项目再突破的充分条件代表项目：万科系列,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，

47、为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,本项目的核心竞争力-产品+环境,在整合区域价值的基础上，黄家湖的自然资源、教育资源所形成的“环境”优势为其它区域所不具备，可成为本项目的核心竞争力；同时还区域楼市的空白利用产品创新打造“产品优势”。,项目定位：依托城市、区域和项目自身价值，通过产品和人文打造一种高知人文的学院派生活方式,项目价值点,区域层面,地块自身层面,全省最大的湿地公园,良好的居住环境,楼市的价格洼地,浓郁的人文氛围,唯一的居住用地,多功能商业中心,商业街的打造,城市层面,地铁8号线的规划利好,大学城规划

48、,临湖栈道的连通,黄家湖景观资源,大学城+湖岸+地铁上盖+复合功能的居住示范区,基于湖景资源最大化原则。本项目地块虽一线临湖，但东向朝湖，景观视野受限，整体规划布局及天际线的分布需兼顾这一地势朝向；基于生态理念的环境规划原则。遵循“生态理念”，在环境景观、建筑设计及设施配套上，充分考虑节能、环保，形成“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光”的生活环境，创造“亲地、亲水”的生态型别墅产品。基于客户的竞争原则。严格按照项目定位，充分满足目标客户的需求，以市场为导向，寻求市场机会，创造畅销产品。控制总价，降低支付门槛，扩大客户量。强化郊区生活体验，打造高性价比产品。基于成本控制的经济原则。在现有市场条件下考

49、虑未来房地产的未来发展趋势，产品既要创新，形成本项目之差异化竞争优势；又要保持适度超前，不脱离市场实际。合理控制成本，向客户价值敏感点集中投入，提高投入产出比。功能适度混合原则。根据地块所拥有的资源及不同价值点，形成了一个功能网络组合，促发了知性人们的多样化活动和多层次需求，不仅使当地就业、当地购物消费成为可能，也为城市缓解了交通压力，减少环境污染。在增加自身独立能力同时，减低了对其他地域的依赖，而且使得社区主体之间的交往及物质、信息、能量交流趋于频繁。,总体规划原则,附：本案 规划布局容积率最佳使用的经济学分析,1、理论基础 在其它住宅属性不变的前提下，随着容积率的提高，消费者对高层或高密度

50、住宅愿意支付的价格就越低；而住宅建筑成本在建筑密度一定时，容积率的增加，主要引起房屋层数的增多，随房屋层数的增多，开始时由于基础工程费及地基处理费的分摊，单方造价降低，当层数达到一定值时，就需要加固基础、增加电梯、加强抗震等，单方造价由下降转为上升，因此，两者之间存在一个利润最大化的理论值。2、土地增值模型 在房地产评估中，通常运用以下两种模型对方案进行评价，以确定项目的最佳容积率。一般而言，房地产的增值主要来源于土地增值，因此，当某种物业类型的土地增值达到最大化时，即是该项目适合的开发物业类型，而此时的容积率也是项目的最佳容积率。在进行模型计算时，需要用到以下经验数据，对各方案进行模拟评估。