“光合谷原生态文化”—光合谷旅游度假区品牌整合市场营销策略方案.ppt

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1、目录,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,光合谷旅游度假区 年品牌整合市场营销策略方案,引导语,made by huzunbao,sundo 2014-2015 Look at the world,comparing with sundo.,目录,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,4,回顾：迎熊猫庆开园吃喝玩乐光合谷光合谷首届灯光秀光合谷生态养生温泉季,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,服务一年光合谷后我们审视光合谷,光合谷旅游度假区 代表了什么？,提问：,5,光合谷是一种力量,放慢脚步，在大自然中感受真生活！,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,湿地地貌,生态旅游度假避暑

2、胜地,国防教育基地,生态养生温泉,度假疗养圣地,回归自然,天然氧吧,休闲养生,有机蔬菜基地,生态野趣,小结：,6,2014年营销目的,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,2014首届天津原生态文化年,主张：,7,2014年营销目的,2014年原生态文化年，全年营销活动的目的在于：品牌效应：通过嫁接一系列品牌资源，来提升光合谷旅游度假区的品牌知名度和市场地位。营销效果：在每一次品牌嫁接活动中，通过品牌拉动光合谷各业态的销售，起到连锁营销目的。,战术品牌资源嫁接园区业态互动,2014年让光合谷彻底暖起来,小结：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,8,引爆天津休闲度假市场,战术热点公关活动

3、促销政策黏性,新闻事件+促销政策,小结：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,引爆：新闻事件,以“首届天津原生态文化年”为序曲，展开一系列热点公关活动，制造新闻事件，向社会公众推介光合谷，并以此为契机发布光合谷各项目优惠政策。,连击：促销政策,结合“首届天津原生态文化年”各阶段主题活动，用促销政策黏住消费者，制造光合谷火爆的游园氛围，并从游园人数增长、销售额增长及游园时发生的新、奇、特事件，从正面对光合谷进行系列报道，提升光合谷品牌价值，为下一步组织更多公关活动寻求机会。,提升社会效应,提升经济效益,9,2014首届天津原生态文化年,战术政府搭台，企业唱戏品牌化经营，市场化运作拉动消费，培

4、养稳定客源,社会影响力+品牌模式+消费者认知,小结：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,策略说明一：“政府搭台，企业唱戏”。通过政府公关取得天津旅游局、天津文化局、天津环保局等政府机构对“首届天津原生态文化年”许可（或认同）的红头文件，力争取得天津市政府对整体活动的政策倾斜和支持，提升光合谷的社会影响力，以便光合谷更好的整合社会资源，降低光合谷市场推广的费用投入。策略说明二：“品牌化经营，市场化运作”。将“首届天津原生态文化年”打造成光合谷在天津休闲度假市场上的品牌文化源点，带动光合谷品牌的高速成长。同时，借首届“首届天津原生态文化年”逐步完善光合谷各项目产品，挖掘新盈利点，积累运营经验

5、，锻炼管理团队，力争形成稳定的运营模式，使“首届天津原生态文化年”在光合谷逐年复制。策略说明三：“拉动消费，培养稳定客源”。即借助“首届天津原生态文化年”吸引更多消费者认识光合谷、走进光合谷、消费光合谷，并以此为契机发布阶段性促销政策，培养光合谷稳定的客户群体，逐步提升光合谷的市场价值和品牌含金量。,10,2014首届天津原生态文化年-营销规划,战术政府搭台，企业唱戏品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,社会影响力+品牌模式+消费者认知,小结：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,品牌营销,原生态湿地休闲季,实地促销,植树节+文化年启动,光合谷房车展,光合谷那达慕之旅,第一阶段(3

6、-5),第二阶段(6-8),第三阶段(9-10),光合谷原生态文化年,2014,光合谷万圣节,第四阶段(11-12),光合谷迷笛原创音乐节,原生态踏青游园季,原生态采摘丰收季,原生态温泉养生季,光合谷港澳台美食节,光合谷温泉峰会,光合谷圣诞节,光合谷旅游护照,11,原生态踏青游园季之“光合谷植树节-约会春天 播种绿色”,线下：举办：“光合谷植树节”。在此期间通过媒体宣传将光合谷原生态文化年的理念传达出去。,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：峰会是跟踪报道（文字+图片+视频)推广；光合谷原生态信息释放；活动照片以视频进行互动。,2014年发展建设生态文明城市是政府的重点，那么借此植树节之时，

7、通过为城市增添绿色的活动，打响光合谷原生态文化年的第一枪。,目的：,战术植树节播种植树活动企业学校春游联合光合谷旅游护照推出,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,13,营销策略,策略：峰会召开期间，借此机会推出光合谷旅游护照。本护照包含节点活动预告、光合谷通票及光合谷子项目优惠券。推出套票目的：1.让受众对光合谷每阶段的活动明确，并选择参加；2.每个节点之后可对下一阶段活动做评估调整；3.套票可以联合渠道商，给渠道销售更有力的支持。,注明：护照的具体内容需要贵方营销部配合制定完成。,2014年开春一始，在大家正从新年的欢乐渐渐过度到一年的正常工作之时，释放光合谷的养生充电信息，让大家了解，

8、生活，工作之余可以带着朋友，家人来光合谷体验一下原生态文化年。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术高峰论坛权威人士光合谷旅游护照推出,14,光合谷旅游护照通票规划形式（待定）,2014年开春一始，在大家正从新年的欢乐渐渐过度到一年的正常工作之时，释放光合谷的养生充电信息，让大家了解，生活，工作之余可以带着朋友，家人来光合谷体验一下原生态文化年。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术高峰论坛权威人士光合谷旅游护照推出,15,光合谷旅游护照使用说明,2014年开春一始，在大家正从新年的欢乐渐渐过度到一年的正常工作之时，释放光合谷的养生充电信息，让大家了解，生活，工

9、作之余可以带着朋友，家人来光合谷体验一下原生态文化年。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术高峰论坛权威人士光合谷旅游护照推出,作为光合谷2014年推出的全年性营销政策，将紧密结合光合谷各业态及2014年各阶段的活动覆盖全年。光合谷旅游护照将采用积分制度，在消费规定积分的基础上给予消费奖励积分规则：在光合谷园区内任意业态消费都可以获得积分每消费10元即可获得1积分积分为累计制，以年为单位积累（中国农历新年），第二年起重新计算，过期清零积分兑换时间：2014年12月1日至2015年3月5日（农历正月十五）建议奖励机制：例一：全年消费满10000积分者，即可获得“新年全家福盛筵”新

10、年大礼包一份+2015年至尊会员卡一张（全年享受所有项目8折优惠）+合家欢年夜饭至尊宴（限制三人，包含用餐+温泉+住宿）全年消费满5000积分者，即可获得新年大礼包一份+合家欢年夜饭欢乐宴（限制三人，包含用餐+温泉）全年消费满3000积分者，即可获得合家欢年夜饭幸福宴（限制二人，包含用餐）不满10000积分者，可根据积分不同情况添加相应资费进行升级例二：在温泉消费中：消费积分60分+￥50元即可享受价值118元的温泉体验票。,16,原生态踏青游园季之“光合谷迷笛原创音乐节”,线下：这阶段引入迷笛音乐节通过迷笛音乐节的号召力，将时尚、。,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：峰会是跟踪报道（文字

11、+图片+视频）推广；光合谷原生态信息释放；活动照片以视频进行互动。,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,17,为什么嫁接迷笛？,“迷笛音乐节”（Midi Festival）是由中国地下摇滚乐队的发源地北京迷笛音乐学校创办的国内第一个原创音乐节，经过十多年的发展，已成为现代音乐最响亮的品牌之一。每年都有几十支国内外的知名乐队受邀参加演出，更有几万狂热的乐迷从全国各地蜂拥而来，国内外百余家知名媒体都在关

12、注它的动态，竞相报道与之相关的消息，迷笛又被称为中国的“伍德斯托克”。,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,18,覆盖人群,年轻,热衷音乐,回归原生态,崇尚自由,省内,周边省市,当地游客,当地居民,其他地区,人群来源,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品

13、牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,19,现场演出,当音乐成为，光合谷青年广场活动中不可缺少的一部分。音乐的号召力以及现场演出的互动性，都可以极大地调动人群的参与热情。乐队演出，正是当下中国音乐演出的宠儿。近距离的现场、真实的演出、直冲耳膜的震撼声音、低廉的票价都让它成为年轻人热衷的时髦音乐体验。考虑到演出成本，利用周末时段进行演出，可以实现演出效果与成本优化的最大化。也可以与日常的活动制造出不同的节奏，调动人群的持续关注。多种音乐形式、知名度不同的乐队、不失国际性的品调.根据本地人群的喜好以及现场演出特性相结合的演出设计，力争“品牌+收益”的双赢。,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷

14、笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,20,Live Show现场配置,其他服务区 现场设立完善的配套设施,医疗区,媒体区,餐饮区,休息区,停车区,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,21,MIDI KIDS孩子们的迷笛,体验区电声乐

15、器体验打击乐器体验分时段进行乐器基本知识 演奏技巧讲解艺术手工坊绘画艺术老师现场教学,游乐区大型充气玩具儿童游乐设备海洋球、儿童攀岩餐饮区适合的食物、饮料甜点、零食鼓圈手鼓音乐家互动表演,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,22,营销策略,策略：针对此次音乐节，尚度建议推出光合谷游园票册。一本票册，封面是音乐节的免费观光券，后面则是光合谷每个业态的促销信息票，通过这样的形式，让消费者进入光合谷后，达

16、到一种连锁消费的目的。,3.卡轴式票册,1.折页式票册,2.明信片票册,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,23,促销策略,魔幻翡翠城营销：回归童年，童心宣言互动形式：迷笛音乐季期间，凡是到魔幻翡翠城游玩的游客在魔幻翡翠城前合影留念，并通过微信上传至光合谷官方微信，发表自己的童心宣言。即可享受8折优惠。持本合影到动物园可享受7折优惠。同期参加光合谷动物园的活动可享受折上折。,此阶段引入迷笛音乐节，通

17、过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,24,促销策略,动物园营销:萌动光合谷 萌照享优惠互动形式：迷笛音乐季期间，凡是到动物园游玩的游客参加#萌动光合谷 萌照享受优惠#，并通过微信上传至光合谷官方微信，即可享受7折优惠。持本合影到魔幻翡翠城可享受8折优惠。同期参加光合谷魔幻翡翠城的活动可享受折上折。,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销

18、。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,25,促销策略,CS国防教育基地营销：真人cs对战赛互动形式：迷笛音乐季期间，凡是到参加“真人cs对战赛的游客，可享受#光合7+1#的促销政策即：8人参赛1人免票入场。同时比赛奖品设置为：动物园门票、温泉票、采摘票、魔幻翡翠城票的奖励。连锁多业态促进游客体验光合谷项目。一等奖1名：光合谷价值4888元的体验套票一张（畅玩光合谷）二等奖3名：光合谷温泉+酒店家庭套票（奢享温泉体验）三等奖5名：光合谷有机蔬菜+动物园+魔幻翡翠城套票（快乐之旅）参与奖：熊猫馆参观票若干通过一次活动触动其他业态

19、一起联动，整个园区连锁营销，让游客充分体验光合谷的乐趣。,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,26,促销策略,湿地公园营销：原生态露营，我是原始人互动形式：迷笛音乐季期间，光合谷生态湿地提供免费场地，供露营爱好者进行露营，露营者需要自带露营装备。露营者持票册中#原生态露营，我是原始人#票联即可享受垂钓中心：8折优惠（包含租赁渔具等）注明：自带渔具者除外。有机蔬菜：8折优惠酒店住宿：9折优惠天沐温泉：

20、8折优惠（家庭采用2+1策略：父母带孩子，孩子免票）游船、园区自信车、免费提供使用。,此阶段引入迷笛音乐节，通过迷笛品牌的效应吸引大量人群来到光合谷，这种品牌嫁对于人流量的拉动效果十分明显，届时光合谷业态连锁营销。,目的：,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,战术品牌嫁接迷笛园区业态互动促销拉动消费，培养稳定客源,27,原生态湿地休闲季之“光合谷台湾，香港，澳门美食节”,美食的诱惑，届时联合知名品牌打造光合谷原生态特色美食节集台湾、香港、澳门名吃。,目的：,战术美食节品牌嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,线下：活动地点：青年广场分区设

21、置联合当地台湾、香港、及澳门的美食机构，为天津市民提供一场美食的饕餮盛宴。同时原生态歌舞表演、服装表演、将原生态展现出来。,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：美食节前期铺垫（文字+图片+视频）推广；光合谷原生态信息释放有机蔬菜、生态湿地信息释放。活动照片以视频进行互动。,28,营销策略,美食,歌舞,民俗,美食的诱惑，届时联合知名品牌打造光合谷原生态特色美食节集台湾、香港、澳门名吃。,目的：,战术美食节品牌嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,29,光合谷美食画册作为阶段性媒介出现，同时也是馈赠媒体，团体，企业绝佳赠品。内附有：光合谷业态优

22、惠券。内容规划：光合谷业态简介；光合谷港澳台美食节介绍+集章区；光合谷绿色有机蔬菜介绍；光合谷优惠券；光合谷下阶段活动信息预告。,营销策略,策略：在港澳台美食节期间光合谷推出”光合谷美食画册“优惠内容：通过美食节与光合谷的消费互动达到园区与美食节商家共赢的局面。,美食画册,商铺集章,O2折扣,O2消费单,商铺折扣,美食的诱惑，届时联合知名品牌打造光合谷原生态特色美食节集台湾、香港、澳门名吃。,目的：,战术美食节品牌嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,30,营销策略,活动内容：一、光合谷美食画册在光合谷美食节期间设立专门发放处，观众凭入场券及

23、个人身份证每人限时领取1本，由发放员(志愿者)发放并登记备案，输入信息库(信息库具有查找功能，通过检索可避免同一身份证号码重复领取)，领取者在美食画册发放表上登记个人信息并签名确认。二、光合谷美食节组委会为所有参展商制作好统一的光合谷美食印章，每个展位有专人为来宾在美食画册上盖章留念。盖章工作人员需检查核对，同一美食画册在同一展位不得重复盖章。三、美食节期间，在美食画册上盖满光合谷美食印章的观众皆可参与角逐光合谷美食节“特别大奖”。,特别大奖：“美食狂欢大礼包”一个 总价值8888元其中包括：光合谷温泉之旅、生日宴等免费餐券 旅游大奖(光合谷全家畅玩)价4888值元平板电脑一台 价值3000元

24、1、参与方式：集齐印章者先至现场发放处登记，参与角逐抽取美食节“特别大奖”，由审查员(志愿者)进行审查核对，录入信息库(具有查找功能，同一身份证号码不得重复登记)。2、抽奖方法一：核准后将美食画册档案附件撕下投入指定抽奖箱；美食节闭幕式上将根据这些副券编号现场随机抽取“特别大奖”。方法二：通过专业抽奖软件，录入所有具有抽奖资格观众的身份证号码，美食节闭幕式上将根据这些编号现场大屏幕随机抽取“特别大奖”3、领奖：中奖者揭晓后，工作人员电话通知领取大奖的时间、地点。兑奖时，中奖者需携带光合谷美食画册原件及身份证。,美食的诱惑，届时联合知名品牌打造光合谷原生态特色美食节集台湾、香港、澳门名吃。,目的

25、：,战术美食节品牌嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,31,营销策略,美食的诱惑，届时联合知名品牌打造光合谷原生态特色美食节集台湾、香港、澳门名吃。,目的：,战术美食节品牌嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,32,原生态采摘丰收季之“光合谷那达慕之旅”,秋季是光合谷有机蔬菜采摘园收获的季节，在这个季节我们拉入那达慕草原生态文化结合采摘进行一场真正的生态文化之旅。,目的：,战术那达慕原生态文化嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,线下：活

26、动地点：青年文化广场有机蔬菜大棚结合原生态文化，举办那达慕射箭摔跤比赛，同时晚上举办篝火晚会，结合时令蔬菜，举办采摘节活动让客户在此体验不一样的采摘体验。,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：那达慕之旅前期铺垫（文字+图片+视频）推广；光合谷原生态信息释放有机蔬菜、生态湿地信息释放。活动照片以视频进行互动。,33,生态光合谷，绿色生态游那达慕之旅白天场活动,光合谷&那达慕民族风情巡游,光合谷&那达慕棋牌游戏体验,光合谷&那达慕摔跤大赛观赏,光合谷&那达慕射箭比赛,光合谷&那达慕赛马观赏,光合谷&那达慕蒙古包体验,秋季是光合谷有机蔬菜采摘园收获的季节，在这个季节我们拉入那达慕草原生态文化结合采

27、摘进行一场真正的生态文化之旅。,目的：,战术那达慕原生态文化嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,34,生态光合谷，绿色生态游那达慕之旅夜场活动,光合谷篝火晚会白天意犹未尽的朋友，在夜幕降临后，大家可以来到篝火晚会场，参加群体互动游戏。烧烤、酒吧、群体舞动、整个夜晚大家在光合谷生态环境中畅游。,烤全羊,那达慕音乐,那达慕马奶酒,群舞联欢,秋季是光合谷有机蔬菜采摘园收获的季节，在这个季节我们拉入那达慕草原生态文化结合采摘进行一场真正的生态文化之旅。,目的：,战术那达慕原生态文化嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活

28、动及促销策略渠道建议,35,营销策略,策略：在光合谷那达慕之旅活动期间光合谷推出”光合谷那达慕票册“优惠内容：光合谷那达慕之旅，期间活动环节中的消费项目与光合谷业态项目形成互惠互利的消费连锁。,那达慕票册,那达慕活动消费,O2折扣,O2消费单,那达慕活动优惠券,光合谷那达慕票册作为阶段性媒介出现，同时也是馈赠媒体，团体，企业绝佳赠品。内附有：光合谷业态优惠券。内容规划：光合谷业态简介；光合谷那达慕之旅白天场+夜间场介绍；光合谷酒店温泉介绍；光合谷优惠券；光合谷下阶段活动信息预告。,秋季是光合谷有机蔬菜采摘园收获的季节，在这个季节我们拉入那达慕草原生态文化结合采摘进行一场真正的生态文化之旅。,目

29、的：,战术那达慕原生态文化嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,36,营销策略,秋季是光合谷有机蔬菜采摘园收获的季节，在这个季节我们拉入那达慕草原生态文化结合采摘进行一场真正的生态文化之旅。,目的：,战术那达慕原生态文化嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,37,原生态采摘丰收季之“光合谷房车展”,通过房车展，来嫁接资源，聚集人气，房车的受众，都是热爱自然，崇尚自由的人群，对于今年原生态的主题很好的契合度。,目的：,战术房车品牌资源嫁接品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的

30、总策略活动及促销策略渠道建议,线下：活动地点：天津光合谷青年广场,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：房车展前期铺垫（文字+图片+视频推广）光合谷原生态信息释放活动照片以视频进行互动。,38,原生态踏青游园季之“光合谷温泉养生高峰论坛暨首届原生态文化年启动”,线下：举办：“光合谷温泉养生高峰论坛。峰会主要以温泉养生为主，在峰会结束环节，让嘉宾欣赏光合谷生态优美的景色。,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：峰会是跟踪报道（文字+图片+视频)推广；光合谷原生态信息释放；活动照片以视频进行互动。,秋季光合谷最美的季节，释放光合谷的养生充电信息，让大家了解，生活，工作之余可以带着朋友，家人来光合谷

31、体验一下原生态文化年。,目的：,战术高峰论坛权威人士光合谷旅游护照推出,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,39,原生态温泉养生季之“光合谷万圣节”,进入11月份，进入了光合谷温泉旺季，此阶段，通过结合节日和制定促销政策，吸引受众来此享受光合谷原生态温泉的魅力。,目的：,战术节日促销政策品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,线下：活动地点：光合谷垂钓中心活动联合：天津市钓鱼协会通过设置钓鱼奖项，吸引钓鱼爱好者在光合谷进行比赛。设置：夜间场比赛，让垂钓者体验夜间钓鱼岛技术乐趣。,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：垂钓大赛前期铺垫（文字+图片

32、+视频）推广；）光合谷原生态信息释放有机蔬菜、生态湿地信息释放。活动照片以视频进行互动。,40,原生态温泉养生季之“光合谷圣诞节”,进入12月份，重点的节日还是建议放在圣诞节，此阶段，通过结合节日和制定促销政策，吸引受众来此享受光合谷原生态温泉的魅力。,目的：,战术节日促销政策品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,线下：活动地点：温泉酒店场地布景及实地促销政策。,官方网站,微博&微信&合作网页,线上：圣诞节期间铺垫（文字+图片+视频）推广；）光合谷原生态信息释放有机蔬菜、生态湿地信息释放。活动照片以视频进行互动。,41,营销策略,进入冬季，光合谷

33、园区业态温泉进入旺季，那么结合，冬季月份的时令及节气举办促销形式的活动。举例：双十一 光棍节：举办爱情1+1促销活动目标：针对情侣来玩的客群，可以让其留念合影并分享到自己的微信朋友圈，即可享受8折优惠。举例：凡生日是11月11日的消费者均可享受5折优惠；情侣生日男女皆是11月11日的消费者均可享受单次免费泡温泉及1日免费住宿体验。,进入12月份，重点的节日还是建议放在圣诞节，此阶段，通过结合节日和制定促销政策，吸引受众来此享受光合谷原生态温泉的魅力。,目的：,战术节日促销政策品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,42,2014年启动原生态民俗文化

34、周，周周有活动，场场有优惠，让整个园区保持人气,2014年1月1日，每个周六或日将会有专业的养生理疗技师亲临光合谷生态养生温泉药浴池旁为您普及养生理念、进行现场穴位按摩还可以免费体验 每周六下午于光合谷酒店内举办亲子对对碰或情侣心连心活动，每期活动都有丰富奖品：一等奖 光合谷温泉门票一张，亲子泳衣或情侣泳衣一套（两件）二等奖 光合谷泊心堂SPA会馆免费体验两小时三等奖 光合谷酒店臻味府代金券两张 二十四节气温泉养生：立秋为例：宜养肺、滋阴润燥 秋季“阳气渐收，阴气渐长”，燥为秋季主气。秋季的饮食调养原则应以滋阴润燥为主。光合谷餐厅特别呈现二十四节气养生菜肴，食补又养生，回归原生态健康。,进入1

35、2月份，重点的节日还是建议放在圣诞节，此阶段，通过结合节日和制定促销政策，吸引受众来此享受光合谷原生态温泉的魅力。,目的：,战术节日促销政策品牌化经营，市场化运作拉动消费，培养稳定客源,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,43,渠道建议,旅游景区的营销大多数属于短期行为，不具连续性，通常表现为，“因时而动，因事而动”，那么这对于一个景区解决，游旺季的宣传是有一定帮助的。但是对于光合谷来说，还是一个景区的开始阶段，那么认知度，体验度，还没有达到一定的高度，因此尚度建议。,渗透渠道，建立客户资源库，为后续营销做数据库储备。,目的：,战术媒体渠道分销商渠道互联网渠道,引导语目的总策略活动及促销策

36、略渠道建议,44,结合活动，充分利用和打通媒体营销渠道：,大众媒体,广播、电视、报纸建议：交通电台音乐电台栏目合作直播幼儿园天津新报天津晚报,户外媒体,铁路公路飞机建议：京津高铁候车室刷屏机旅客报列车广播市区大牌登机通道,专业媒体,旅游专业读物建议：中国旅游报旅行家中国国家地理中国自驾车自助游,渗透渠道，建立客户资源库，为后续营销做数据库储备。,目的：,战术媒体渠道分销商渠道互联网渠道,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,45,结合分销商，充分利用和打通媒体营销渠道：,地方旅行社,天津乃至辐周边有组团社区地接社,企事业单位,地方企事业单位充分利用我们的旅游护照打通企事业单位的假期旅游度假选

37、择（企业会议、企业年会、企业周年庆、商务洽谈会、员工福利）,宾馆饭店,天津宾馆，饭店进行品宣充分利用旅游护照打通天津当地宾馆饭店的品宣处。（陈列、宣传品摆放）,城市运输企业,天津出租车专线车（摆件、赠票、利益拉动）,景区政府机构,加强与地区政府、部门和机构的沟通交流（邀约参与）,景区与景区,景区联动，是景区打响知名度的有利手段，联合促销、套票销售。,渗透渠道，建立客户资源库，为后续营销做数据库储备。,目的：,战术媒体渠道分销商渠道互联网渠道,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,46,结合互联网，充分利用和打通媒体营销渠道：,自身网络建设,官方网站建设维护微信微博的跟新维护建立有情感社交自媒

38、体,第三方网络,携程旅行网驴妈妈旅游网等旅游网站建立自身项目信息及合作,团购网站,拉手网团800糯米团窝窝团等,渗透渠道，建立客户资源库，为后续营销做数据库储备。,目的：,战术媒体渠道分销商渠道互联网渠道,引导语目的总策略活动及促销策略渠道建议,47,项目组成员,李福春（大李）现任：尚度国际 创意总监视觉艺术家，资深创意总监，平面设计专家 多年转战国际4A广告公司，国内知名广告公司及国际顶尖平面设计公司。第29届北京奥运会形象及景观设计专家。曾多次代表“始创国家企划”公司出席并参与北京奥运会形象项目的设计专家研讨会。服务客户：北京奥组委、中国工商银行、北京银行、中国石油、中国电信、中国经营报、

39、摩托罗拉、惠普、联想、新华人寿、赛特集团、翠宫饭店、克莱斯勒、丰田汽车、小肥羊、天津东疆港区万科、万通、万达、SOHO中国、首创、嘉铭、珠江、合生创展所获荣誉：广告作品多次荣获国际、国内创意设计奖，中国广告人案例金奖多福作品入选亚太设计年鉴、国际设计年鉴首届中国广告人书画大赛 银奖历任IAI中国广告设计年鉴评委,48,项目组成员,硕士董丽岩 现任：尚度国际 品牌策划总监主持承担过的项目：大连老虎滩旅游度假区品牌策略全案北京欢乐水魔方水上乐园品牌策划全案北京水立方主题公园天津米立方品牌策划全案大连国际沙滩节策划第三届超级女声品牌战略全案2009放飞世博会前演唱会招商战略全案，获得韩国官方认证LV

40、、普拉达、迪奥、酷奇在京品牌战略推广,49,项目组成员,硕士蔡善刚 现任：尚度国际 媒介策略总监主持承担过的项目：从业5年以来，先后服务于海昌武汉极地海洋媒介策略整合推广，青岛海上嘉年华市场调研、成都极地海洋世界媒介策略整合推广、海尔滨极地馆市场调研、哈尔滨冰雪大世界媒介整合、海昌烟台鱼人码头媒介策略整合推广、重庆加勒比海水世界市场媒介整合、章丘文化旅游媒介宣传等多个项目，根据项目发展战略规划，进行各个项目的媒介整合推广；熟悉媒介市场行情及各种宣传推广方法的操作流程；具备优秀的写作能力，维护媒体关系，与重要媒体建立长期稳定的合作关系。,50,项目组成员,硕士杨茗珂现任：尚度国际 项目经理从业5

41、年以来，对主题乐园有这独到的见解和操盘思路，主持承担过的项目：北京水立方嬉水乐园、北京欢乐水魔方水上乐园、大连沙滩节、武汉极地海洋世界、大连发现王国、加勒比海水世界等。五年专注于营销领域实战与品牌传播工作，能深刻洞悉和把握行业发展规律，为客户制定精准的市场策略与品牌策略，并在企业营销创新、团队管理、经销商构成、渠道搭建、终端精细化管理等方面拥有丰富的实战经验与独到见解。,51,项目组成员,硕士胡尊宝现任：尚度国际 策划从业5年以来，对主题乐园有这独到的见解和操盘思路，主持承担过的项目：先后参与哈尔滨冰雪大世界市场调研、海昌烟台鱼人码头市场调研、重庆加勒比海水世界市场调研、章丘文化旅游市场调研、

42、海昌武汉极地海洋市场调研，青岛海上嘉年华市场调研、成都极地海洋世界市场调研、海尔滨极地馆市场调研、等多个项目，通过市场验证，以上项目在受众中，树立了鲜明的乐园形象和良好的社会形象，并在后期的乐园运营及次级衍生品等多方面，为项目做出了积极的策略指导意见。,52,项目组成员,硕士付恒兵:现任：尚度国际 营销策划经理主持承担过的项目：大连老虎滩、大连金石滩、大连发现王国、青岛啤酒、中国石化、北京主语城、北京星河湾、昆明野鸭湖、北京观唐、大连小平岛、北京世茂天阶、北京世茂奥林花园、北京龙湾别墅、北京青龙湖双养经济特区总体规划概念策划、世茂工三、太原摩天石等,53,THANKS！,品牌延伸的七大铁律,在

43、中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当

44、年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延

45、伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、

46、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的

47、品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克

48、延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好

49、孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌

50、名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多