烟台南山置业世贸中心项目3号地块的整体定位与物业发展建议报告233P.ppt

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1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：烟台南山置业有限公司,2005-GW-39,烟台南山置业世贸中心项目3号地块的整体定位与物业发展建议报告,2005-08-24,2,报告结构,会展中心,写字楼,科技馆 商业转化,酒店定位功能设施,总体定位物业建议,商业,总体定位物业建议,星级酒店,限制条件,会议、商业、等配套功能的互融关系,新城市中心发展模式,客户目标及问题界定,案例借鉴,3号地发展战略与定位,3,项目目标及要求,4,项目背景-南山集

2、团通过为烟台市政府修建投资10亿元的会展中心置换总面积约1000亩的四块地,南山集团为政府修建3号地上的会展中心（投资10亿元）和2.3亿元地价款，以置换1、2、3、4块地1、2、3、4号总占地面积约1000亩，建筑面积约110万平米,地块出让条件,项目开发前提,3号地必须建成会展、星级酒店和超高层写字楼三大物业类型3号地承担置换其他地块的功能，收益要靠1、2、4号地来完成3号地受益主体为政府和南山集团政府以追求社会效益、追求新区形象为主要收益形式，而南山集团希望在满足政府收益前提下，尽可能获取经济效益,3号地承担的是政府、南山集团2个受益主体的不同收益要求,各地块指标,5,南山集团目标-通过

3、现有4地块启动烟台市“新城市中心区计划”，3号地成为核心功能,客户目标,开发限制条件,规避风险，以现金流为导向，销售型物业现金流为主，利润其次1号地块在06年春节前回现2个亿，1号地项目整体回现18个亿通过对四块地运作，把体育公园周边区域带动起来 3号地成为新城市中心的核心功能,南山集团4块地以“新城市中心”的名义进行开发3号地块的会展馆在06年9月投入使用1号地06年5月销售，写字楼06年8月计划销售会展所有权归政府，经营收益由南山集团与政府共同分配写字楼和酒店所有权、经营权均归南山集团所有，其中酒店以经营为主，写字楼以销售为主,6,南山集团对3号地的困惑之一-会展中心的功能转化,研究会展中

4、心的1号展馆后期改为商业的可能性及商业类型研究科技成果展在烟台实施的可能性,背景,投资约10亿元,工作内容,会展中心共3个展馆，建筑面积12万m会展中心东侧1层规划为餐饮、2层规划为烟台市会议中心会展中心东侧前厅规划为科技成果展,限制条件,3号地成为新城市中心区中的核心区,7,南山集团对3号地的困惑之二-星级酒店功能及酒店管理公司,五星级酒店定位的市场论证酒店的附属功能及与会展中心的融合国际酒店管理公司的研究,工作内容,酒店定位为白金五星级建筑面积约10万m，客房数为600700间政府要求建超高层,限制条件,3号地成为新城市中心区中的核心区,8,南山集团对3号地的困惑之三-超高层写字楼的定位,

5、写字楼定位客户定位研究写字楼底部商业配套、与酒店底层商业配套能否相融,工作内容,政府要求建超高层写字楼为超高层，不低于30层，建筑面积约为10万m，超过100米不算地价要求不设中央空调、控制后期运营成本和建筑成本,限制条件,3号地成为新城市中心区中的核心区,9,项目界定,10,地块所在的城市位置-位于烟台中心区东南方向的莱山区,莱山经济开发区,APEC产业园,项目位于烟台市莱山区，交通便利，北临黄海，处在未来烟台市发展的中心地带距离烟台市政府1公里距离老城区市中心14公里（15分钟车程）距离机场15公里通过滨海路、观海路同老城区相联，距离连接各区的五区连接路2公里,烟台中心区,11,3号地块资

6、源分析：地块兼有人文资源和自然景观资源,1,2,4,烟大三期,滨州医学院,大海,地块资源,距烟台市政府1公里左右与烟台市体育公园隔河相望紧临多所高校距莱山区各行政机构与高新园区10分钟车程二线海景（600700m）逛荡河沿地块西侧流向大海地块周边缺生活乏配套和人气,莱山区各行政机构,现市政府办公所在地,未来现市政府所在地（在建）,体育公园,本项目,12,3号地块的四至情况：紧邻体育公园与多所高校，缺乏配套与人流，地块进入性好,烟台大学三期,大海,1号,2号,3号,4号,北侧：黑松树防护林,东侧：与4号地块紧邻，规划路,滨州医学院,南侧：世贸路，滨州医学院教学楼,西侧：逛荡河，在建的体育公园,体

7、育公园,13,3地块的用地指标,道路红线宽度：南侧世贸路50米，东侧规划路30米，西侧规划路20米建筑退让：退世贸路红线（公共绿带50米宽）不少于65米，退东侧规划路（公共绿带10米宽）不少于30米，退西侧规划路不少于30米用地面积：约26.7公顷（其中道路用地约2.89公顷，绿化用地约2.97公顷，河道用地约2.55公顷，部队用地约0.087公顷，可建设用地约18.20公顷）容积率1.5；净容积率2.0建筑毛密度19%；建筑净密度27.6%建筑高度:会展中心2层,酒店、写字楼公寓不低于30层，并满足航空限高要求物业类型：会展中心12万平米左右，五星级酒店10万平米，写字楼10万平米总建筑面积

8、：约32万平方米,14,烟台城市发展在南北方向缺乏空间，现正朝东西纵向方向发展，莱山区处于城市新发展方向,烟台主城区北面朝海，南面北山在城市化快速的进程中，烟台缺乏横向发展空间现在烟台城市扩展重点转向东西方向上的福山经济开发区、莱山区和牟平区城市人口的增加也主要集中在经济开发区（增速4.2%）、莱山区（6.8%）位于全市区前列经济的增长速度也明显高于区域（莱山区为28.52%，开发区40%）,城市发展空间、经济转移,2003年2004年烟台各区经济变化,15,从莱山的区域规划和近期工程建设来看，莱山区将成为烟台市新的政治、文体和教育中心,6、滨州医学院,5、滨海派出所,市政府,文教用地,世贸中

9、心,国际商城,大海,商贸用地,旅游体育用地,住宅用地,资料、数据来源：莱山区规划局,政府用地,2000年4月市政府迁至莱山办公2000年4月，烟台市投资3.8个亿建设体育公园一期工程04年在莱山区新建市政府办公大楼04年8月投资1.8个亿的体育公园的二期工程05年正在建设的滨州医学院、烟大三期本项目、贵族城等高档住宅的即将投入建设,莱山高新区,发展备用地,APEC产业园,16,莱山区以高新区为支撑，经济迅速发展，逐渐成为烟台继开发区之后又一区域增长点,莱山区（高新区）03年实现GDP37.52亿元，占烟台市区的7.5%04年实现GDP48.4亿元，占烟台市区的12.1%，高新区的04年GDP增

10、长率为29.0%，增速在全区仅次于开发区,17,项目界定：城市新中心区内功能综合性项目,18,核心问题,19,项目情境（Situation）-项目背景、客户、市场事实,烟台市政府在区域内办公已成事实国际会展中心修建已确定，于2006年9月投入使用3号地要满足政府追求社会效益和南山集团经济效益2大要求,区域发展前提,区域内有烟台大学和滨州医学院区域住宅项目为贵族城旧别墅、烟大附近的普通住宅区域现有商业主要是烟大旁针对学校的低档次商铺和饭店大部分土地为被规划的生地和大学规划占用地（中国农大等）与项目紧邻的区域为高新区和APEC产业园,区域现状,体育公园（大部分已建成，部分在建）一二线海景和滨海旅游

11、带,区域资源,20,非期望结果（R1）、期望结果（R2）及解决方案（A）分析,A解决方案,R1,R2,非期望结果（R1）,期望结果（R2）,区域资源未整合，多重属性共存，未形成核心属性体育公园、会展、高校自成一体，未形成新区的核心功能3号地虽满足政府要求，但南山集团经营难度大酒店仅能满足300余间客房，经营一般超高层写字楼在现有区域实现销售较难,新城市中心区的概念形成，并成为本区域的核心属性3号地成为新区的核心功能，满足政府对社会效益的要求3号地经营收益高，且能使物业价值最大化酒店做足600多间，经营效益好，优于其他酒店超高层写字楼10万平米能正常销售,3号地成为新城市中心的核心区3号地：10

12、万平米会展、10万平米五星级酒店、10万平米超高层写字楼,A解决方案,解决方案是否能完成R2？,这样的解决方案是否能达到南山集团期望的目标？,21,核心问题-3号地如何实现政府和南山集团2个受益主体的不同效益要求,3号地成为新城市中心的核心区3号地：10万平米会展、10万平米五星级酒店、10万平米超高层写字楼,A解决方案,A解决方案,南山集团困惑,会展中1号馆的功能转化、科技馆是否成立五星级酒店定位的市场支撑、裙楼功能的确定超高层写字楼的市场论证、裙楼商业的确定,在新城市中心计划下3号地的功能定位和发展战略,在3号地功能确定后，各单体的定位和发展建议,政府的社会效益,南山集团的经济效益,22,

13、报告结构,会展中心,写字楼,科技馆 商业转化,总体定位物业建议,商业,总体定位物业建议,星级酒店,限制条件,会议、商业、等配套功能的互融关系,新城市中心发展模式,客户目标及问题界定,案例借鉴,3号地发展战略与定位,酒店定位功能设施,23,案例分析,案例前提：,区域为城市新中心区区域内有会展、酒店等综合物业,相关案例：,深圳中心区东莞新城中心南京河西新城郑州新区青岛东部新区,核心结论：,案例分析见附表,新城市中心区物业发展规律新城市中心功能构成新城市中心区核心属性,24,政府导向是推动新城市中心快速发展和区域价值提升的前提,城市,政府作用,结果,深圳东莞南京郑州,中心区规划方案国际招标中心基础设

14、施持续投入中心区香港招商推荐会政府高调搬迁至市民中心,区域价值提升至全市最高带动区域房价上涨吸引中大型企业入驻,1992年提出新城中心概念但政府未引导2001年起政府重提概念，投入设施，政府搬迁,10年间未发展，住宅、写字楼开发量少，档次低新城中心成形，成为东莞价值最高区域,政府02年提前推出河西新区规划及概念多次举办南京新CBD论坛申办十运会,吸引开发商早期介入开发高档房地产河西新区区域价值提升,新区方案国际招标提前修建核心建筑会展中心和会展宾馆,郑东新区成为新的开发热点高档住宅、写字楼大量开发,新城市中心的发展无一例外都是在政府高调推动之下进行的,25,核心市政设施的先期建设和规划是新城市

15、中心高起点发展的重要引擎,深圳高交会馆,南京奥体中心,东莞市政府,郑州会展中心,城市,核心设施,作用,深圳东莞南京郑州,高交会馆市府大楼奥体中心会展中心,最早建成的配套，标志中心进入高速发展期市政府建成和搬迁带动新中心区的实质发展河西新城发展的重大契机，发展的核心支撑郑东新区最早建设的大配套，标志新区,重大设施的建设和规划带动新区快速发展，也带动房地产项目的开发,深圳市民中心,26,新城市中心一般都有承担标志性建筑的核心区，同时形成区域的核心功能,核心区区域标志,郑东新区,核心区区域标志,市政府大楼,会展会展宾馆,东莞新中心区,奥体中心,核心区区域标志,南京河西新城,深圳新中心区,市民中心,核

16、心区区域标志,核心区：政府大楼城市级公共建筑组团,体育馆会展及配套,核心区一般由政府大楼、市级公建组团如会展、体育中心来承担,27,多种功能复合、多个组团共存是新城市中心的主要特征,深圳中心区：政府、文化配套、公园、会展高级住宅、写字楼、购物中心、星级酒店,郑东新区：会展、公园旅游区、艺术中心、医院写字楼、高级住宅、星级酒店,南京河西新区：奥体中心、娱乐配套、公园、文教体配套写字楼、高级住宅、购物中心,东莞新中心：政府、文教配套、会展中心、中心广场高级住宅、写字楼、商业,核心区,文教设施,高档住宅,星级酒店,政府大楼,写字楼群,旅游公园,会展中心,核心区,28,城市新中心区房地产开发一般经历由

17、住宅办公商业的次序,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发路网设施,居住项目,城市新中心区成功开发次序,0-3年,4-5年,6-10年,10年后,时间,开发类型,不同城市新中心区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同,29,明确新城市中心发展的成功模式之后，再结合本区域目前发展现状，来分析南山集团现有地块的发展战略以及未来发展远景,30,报告结构,新城市中心发展模式,客户目标及问题界定,案例借鉴,会展中心,写字楼,3号地发展战略与定位,科技馆 商业转化,总体定位物业建议,商业,总体定位物业建议,星级酒店,限制条件,会议、商业、等配套功能的互

18、融关系,酒店定位功能设施,31,3号地发展战略,32,本区域开发现状及规划前景的特征是商务功能少、文教特征明显、功能相对单一,5、滨海派出所,大海,莱山高新区,已开发,未开发,已开发：政府、烟大、滨州医学院体育公园,待开发：住宅、大学、大学配套区,区域整全商务功能少，但文教特征明显南山集团4地块处于核心区域，周边项目功能较复合,33,南山集团4地块的开发完善了区域功能，使新城市中心区的计划更健全,区域功能现状,核心区,文教设施,高档住宅,星级酒店,政府大楼,写字楼群,旅游公园,会展中心,核心区,大学普通住宅市政府海景体育公园,南山项目补充功能,高档住宅会展中心星级酒店写字楼,烟台新城市中心区,

19、功能单一，以大学为主分区较散，缺核心区未形成标志性建筑,档次提升功能丰富、健全功能辐射范围广,34,为促进新城市中心计划的实施和区域价值的提升，新城市中心概念必须借助政府力量推进,本区域发展历程,2000,2001-2002,烟台体育公园方案公布烟台市政府搬迁至莱山区,体育公园及配套建成滨州医学院、烟大二期工商学院规划在本区域建设,2003-2004,会展中心方案公示中国农大确定在本区域选址,2005-,会展中心确定由南山集团建设新批3块商住用地,道路、电网等基础设施基本建设完成政府虽搬迁至莱山区，但未正式向社会公布烟台市新的城市中心是莱山区体育公园、会展中心等设施独立建设，未整合成新城市中心

20、的统一概念,新区建设虽已开始，但烟台市政府未给出官方导向性推进，仅停留在单个公共设施的建设上,新区建设缺乏明显的政府导向,为促进新中心区快速发展和区域价值提升，必须借助政府，将新城市中心区概念推向社会,35,早期的公共设施未形成区域核心，以会展为主的3号地将承担核心区功能，启动烟台新中心区计划,核心区选择,最不适合,最适合,体育公园和烟台大学因功能单一不能承担核心区功能市政府因建筑标志性弱，未完全将行政功能转移不能成为核心区3号地因功能复合、辐射力强、规划起点高，最适合成为核心区,36,3号地发展战略,区域现状,南山4地块,站在烟台全市发展的高度，借助烟台市政府的政府导向，促使3号地成为本区域

21、的核心区，以3号地来启动“烟台新城市中心区计划”的实施，同时促进区域价值迅速提升和南山集团4地块的价值最大化，最终实现政府的社会效益和南山集团的经济效益,3号地发展战略：,烟台新中心区,借助政府实施计划,3号地为核心区，启动烟台新中心区计划,37,3号地形象定位因素分析,莱山区特征,烟台城市定位,以高新技术产业、商业、旅游业为主导的现代化、国际性港口城市黄金海岸、人间仙境，魅力之都2004年10月成为全国“最佳中国魅力城市”,滨海旅游、高新技术、APEC产业园市政府、大学园区、机场,3号地特征,国际会展中心五星级酒店超高层办公楼集中商业,38,3号地总体定位,为烟台市打造一个最能体现烟台城市魅

22、力、展示烟台滨海风情的、引领烟台走向国际化和现代化的、烟台唯一的规模最大、档次最高、最具吸引力的新城市核心区,39,3号地形象定位,国际化的、最高档的、最具魅力的新城市核心区,40,新中心区远景展望-烟台国际化的交流平台,在这里活动的人群是国际化的会展中心带领烟台走向国际会展带来的交流是国际化的五星级酒店是国际标准的超高层形象是国际的,41,新中心区远景展望-烟台最高档的城市展示区,这里展示的是烟台最高档次的城市建设水平这里召开的是烟台最高档次的国际会议这里聚集的是烟台最顶级的城市名流这里展示的是烟台最高档次的科技水平,高科技会展馆,智能会议室,国际会议室,国际会展,42,新中心区远景展望-烟

23、台城市最佳魅力的典范区,滨海风景区,高档住宅区,五星级酒店,超高层写字楼,会展综合体,体育公园,市政府大楼,43,新中心区远景展望-烟台新城市的核心区域,核心区是烟台新区的精神领袖核心区是烟台新城市中心区的标志核心区代表着烟台二十一世纪的未来,44,案名：世贸中心,中国烟台世贸中心-这里是展示烟台魅力的国际窗口,中国烟台财富中心-财富与智慧的交流中心,中国烟台都市示范区-我们在这里示范烟台的未来,备选案名：,主推案名：,世贸中心案名：现北京、上海、南京等多个大城市均有以“世贸中心”为案名的项目目前还未有禁止用此案名的规定,45,3号地城市综合体中各单体的功能关系,会展中心,新城市核心区,星级酒

24、店,超高写字楼,提高城市知名度提升区域整体价值聚集人气，带来高端消费,树立区域形象形成标志建筑为会展做配套,丰富物业类型功能互补酒店、会展的受益者,会展是综合体的主体，给酒店和写字楼带来有效消费者酒店既是城市形象的代表，又是会展的必要配套写字楼是酒店和会展的直接受益者，可借用酒店提高竞争力,46,在新城市中心计划的背景下，各类物业配套的互相利用、复合以及主体功能的互不干扰,全烟台最大的会议中心大型的宴会大厅停车场/位大型购物商场酒店的部分康体娱乐设施，如泳池、泳池、KTV,酒店的商务服务体系，如会议安排、商务客户接送等等,1、可三类物业共享的配套设施,2、可供酒店和会展中心共享配套,中小会议厅

25、中西风味餐厅,3、可供写字楼和会展中心共享配套,普通餐厅以及快餐厅商务服务中心,4、可供写字楼和酒店共享配套,47,报告结构,新城市中心发展模式,客户目标及问题界定,案例借鉴,会展中心,写字楼,3号地发展战略与定位,科技馆 商业转化,总体定位物业建议,商业,总体定位物业建议,星级酒店,限制条件,会议、商业、等配套功能的互融关系,酒店定位功能设施,48,会展中心,烟台会展业现状会展功能面积的确定及,会展案例借鉴,49,烟台会展业发展的现状,会展现状：规模、频次、种类发展潜力：驱动力、供需关系、竞争关系,50,烟台会展业近年来发展迅速,会展现状,注：本报告会展研究使用的面积，都是会展的展览面积，而

26、非建筑面积,51,自2001年以来，烟台会展规模和频次翻了2倍，现在场馆设施和面积已不能容纳大规模展览举行,以1997年承办亚太经合组织（APEC）、中国政府合办的“第二届亚太经合组织国际贸易博览会”为契机，烟台会展有了初步的发展。1998年，烟台承办联合国亚太经济社会委员会等组织的“第一届果蔬加工技术与产业化国际研讨会暨展览会”。此后以APEC展会和果蔬会为先导，烟台会展经济进入较快发展时期。,以2001年超过1万m2的展览仅有2个，均为1.7万m2；到2004年，有11次超过1万m2，平均1.5万m2。2001-2004年，举办展会数量和总展览面积增长了大约2倍。在展会数量和规模上升的同时

27、，会展档次也在提升。除APEC系列展会和一年一次的果蔬会，中国国际旅游交易会、国际工业自动化仪表展等也促使展会水平的提高。,(万m2),会展现状,52,总体来看，烟台会展经济已经渐具雏形,2001-2004年，烟台组织举办展会84次，累计展出面积48.86万m2，吸引参观者达313.8万人次。2004年，烟台举办36次展会，面积21.86万m2，吸引119.1万人次参观。2001年以来，在会展数量、展览面积、参观人次总体上升的情况下，平均展出面积有所减少，吸引参观人次则有较大下降，反映出随着市场的发育，会展细分趋势明显，专业化程度在提高，这与国际上会展经济的发展脉络大致吻合，烟台会展经济正在形

28、成。,会展现状,53,与其他城市类比，烟台会展发展的内在驱动因素充足，适合发展会展经济,对比厦门、青岛等沿海会展先进城市，结合区位、基础设施、产业发展等因素，可以判断，烟台发展会展经济有一定的有利因素，具备大连、青岛、经济实力较弱的厦门等城市会展快速成长的前提条件。,会展发展潜力,54,从山东省会展业的发展现状和竞争关系分析，烟台发展大型会展中心有明显机会,区位,基础设施,产业发展,辐射能力,服务业水平,会展经济,城市交通、通讯、物流设施；场馆；酒店、旅游休闲设施等,产业构成、发展水平,经济发展水平,区位和经济发展水平是会展得以发展的主要驱动力，广州、深圳、上海、大连乃至东莞会展经济的发展都是

29、很好的例证。山东省是中国第三经济大省，但会展经济相对落后，没有进入国家规划的“五大会展经济带”。烟台在山东经济实力仅次于青岛，2004年占全省比重依次为10.58%和13.97%，济南为10.45%。,会展发展潜力,55,现有会展功能转化分析,会展需求分析青岛等城市会展前瞻性借鉴功能转化,56,从烟台近2年会展使用情况分析，中小型会展较多，而大规模会展数量较少,烟台国际会展中心是烟台目前主要的展会场所，前广场5万m2，建筑面积3.96万m2，室内展厅2万m2，可设国际标准展1000余个。最大规模展会为2003年起同时举办的三展（国际工业自动化仪表、国际动力传动与控制技术、国际机床暨工模具技术设

30、备），共用地4.5万m2，“2004年果蔬加工技术与产业化国际研讨会暨展览会”也仅1.5万m2。,会展面积需求,57,类比青岛会展业发展给出烟台未来展览面积的使用面积,2001-2004年，烟台展会数量、展览面积分别是青岛的47%和43%，而吸引参观人次达到青岛的80%。两者平均展览面积为0.58和0.81万m2，而现有展厅面积为2.0和2.6万m2，且均不能满足最大需要。,会展面积需求,以青岛为烟台5年之内会展面积的最大值，预计出烟台会展面积：最大需求在4万m2左右，使用频率为每年5次以内2-2.5万m2的展览在10次以内绝大部分低于1.5万m2多数在1.0万m2以下,58,基于烟台现状，考

31、虑到未来发展需要，可将现有展中心面积按使用频次分为5个级别,新会展中心建成后，建筑面积和可用室内展厅面积将达到12万和5万m2(青岛二期完工后分别为15万和5万m2)，超过上述的预计需求。基本保留区：使用频率最高的区域，面积为1.5万m2。主要是考虑到每年绝大多数展会在1.5万m2 以下，又因为更多展会面积需求为5000m2左右，此面积也可同时举办2-3个相当规模的展会。可迅速扩充区：使用频率次高的区域，面积为1万m2。为2.5万m2以下的展会做准备，因为22.5万m2 的会展相对较高的。较好扩充区：使用频率较低的区域，面积为1万m2，应对2.5-3.5万m2展会。渐次扩充区：展厅其他使用率最

32、低的部分 另外，会议厅一楼为永久使用区，为会展中心餐饮、商务休闲区。,可扩展区,59,会展中心布局原则,可扩充性：遵循模块化的原则，设施组合性好，存放空间、运输通道合理分布，利于展区的组合。独立性：会展中心商业经营区域与展览区之间相互隔离，做到互不干扰。增值性：商业区档次较高，避免出现重庆工贸大厦主楼、裙楼展厅被挪作低档歌舞厅和廉价卡拉厅而自我贬值的尴尬景况。前瞻性：随着会展面积需求的扩大，展厅内的商业设施将有步骤缩小，从而更好展现会展中心的功能，因此事前有详细规划。合理性：主要考虑会展配套对合理性布局以及可能将要转化的商业的存活性（位置、业态对会展人流的适合度等）,60,烟台会展中心展厅的功

33、能转换建议-仅对可扩展区进行转化,区和区可作为一些设施要求简单、易拆改的活动场所，比如乒乓球、羽毛球、网球等运动休闲运动，拆除范围视需要而定，可分区进行。区可设一些固定的购物、娱乐、休闲设施，如精品展示区、高档办公用品展销店、电玩城、影城、健康体疗中心、西餐厅、酒吧等。为便于会展区域的使用，基本保留区应在展厅入口处，其他区依次往后设置，成发散状。,案例：成都国际会议展览中心集展览、会议、酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体，会展收入约占总收入的10-20%。,61,各扩充区即适合进行功能转化的区域的商业业态建议,62,从烟台科技成果发展程度分析设置科技成果展厅有必要，但不宜做永久性展厅,科技产业

34、园区企业科技创新能力强。烟台有高新技术产业开发区、APEC中国烟台科技工业园、中国航天烟台科技园区等科技示范园区，入住企业科技创新能力高，如经济技术开发区的麦得津生物工程公司承担国家863计划“重大科技专项”、中大生物公司获国家新药研究基金专项支持。科技进步带动城市发展。招远市承担省级以上科技计划30余项，有41个项目获得省部级以上科技进步奖，科技进步对全市经济发展的贡献率达59%，成为全国科技实力百强县、全国科技进步考核先进县以及国家首批全国专利试点市；莱州市形成以登海玉米、虎头崖机电、柞村石材、开发区高新技术和环莱州湾水产产业带为主体的“四园一带”民营科技产业化格局，并被列入全省渔业科技入

35、户工程试点市。重大科技成果不断涌现。2004年“中国紧凑型玉米之父”李登海荣获国家科技进步一等奖；2005年丛林集团获得国家科技进步一等奖，龙源电力等离子点火技术获得国家科技进步二等奖。企业高新技术产品丰富。正海电子网板、氨纶股份、东星集团、荣昌制药、正海集团、三和高分子、巴斯尼克、多纳勒电子等企业的科技创新产品种类繁多，在国际国内有相当领先的水平。,科技馆发展建议,科技成果发展现状,科技成果展只在某些时间进行，不宜做永久性展厅可以设置类似少年宫性质、公益性强的娱乐设施，如中小学生科技创新活动中心，开发科技性强的游乐园，进行相关培训,63,报告结构,新城市中心发展模式,客户目标及问题界定,案例

36、借鉴,会展中心,写字楼,3号地发展战略与定位,科技馆 商业转化,总体定位物业建议,商业,总体定位物业建议,星级酒店,限制条件,会议、商业、等配套功能的互融关系,酒店定位功能设施,64,酒店工作前提-南山集团已将酒店定位为白金五星级,五星级酒店定位的市场论证及支撑酒店的附属功能及与会展中心的融合国际酒店管理公司的研究,研究内容,建筑面积约10万m，客房数为600700间政府要求建超高层,限制条件,酒店南山集团已定位为白金五星级酒店的经营收入全部归南山集团所有,研究前提,65,本酒店主要是完善新市区核心的功能以及承担了会展中心的配套功能,66,星级酒店,烟台酒店业现状酒店定位酒店物业发展建议酒店管

37、理公司,67,烟台酒店分布在芝罘中心区和沿海一带,虹口酒店,亚细亚酒店,东方海天大酒店,毓璜顶宾馆,海滨假日宾馆,太平洋大酒店,中心大酒店,新时代大酒店,金海湾大酒店,凤凰山宾馆,市场扫描,68,烟台酒店市场扫描：准五星级酒店情况,市场扫描,69,烟台酒店市场扫描：烟台市经营较好的酒店情况,市场扫描,70,烟台酒店市场总结：主要以游客接待为主，市场的季节性很强,酒店经营受季节影响大：旺季在7月9月之间，全市酒店的入住率基本上可以达到95%以上；淡季在12月3月之间，全市酒店的入住率只能保持在40%左右，但像亚细亚有商务长包房旅客对季节影响不那么敏感（年均达85%，淡季也可保持60%以上）,市场

38、规模,烟台酒店的整体水平还处在由旅客接待到商务服务的过渡阶段,四星级酒店共有6家，三星级25家，共有客房7884间，床位1.5张；其中东方海天与金海湾正在评五星级酒店,区位分布,三星级以上的酒店沿海有67家，主要有东方海天、滨海假日、金海湾等；市区中心有1520间，中心大酒店、亚细亚、民航大厦等,客户组成,外国旅客占15%20%，部分酒店依靠政府或者部门会议接待为主要客源,经营状况,年均入住率在6070%,季节影响,市场发展阶段,市场扫描,71,星级酒店,烟台酒店业现状酒店定位酒店物业发展建议酒店管理公司,72,烟台高档酒店的比例比较合理，本酒店作为白金五星级酒店在烟台是必要的,四、五星级为高

39、档二、三级为中档一星级为低档,国际规范中不同档次酒店比例,欧美市场酒店不同档次比例是l45高档酒店比较适当的比例为10%15%,中国饭店业不同档次酒店比例,分级标准,中国酒店市场不同档次比例是10%：82%：8%03年末全国星级饭店共9751家，其中五星198家、四星727家、三星3166家、二星4864家、一星796家，共计客房992804间五星级酒店在北京上海等一线城市严重过量，在一些内地的二三线城市缺乏,烟台饭店业不同档次酒店比例,烟台04年星级饭店63家，其中准五星2家，四星4家，三星27家，二星29家，一星1家；旅游饭店共有客房7844间，床位14870张烟台酒店市场不同档次比例为1

40、0%：89%：1%,烟台高档酒店的比例偏低作为一个国内著名的旅游城市，增加1家高标准五星级酒店是有必要的青岛不同档次酒店比例为12%:60%:22%；家五星级酒店,数据来源：04年中国饭店业统计，烟台04年旅游产业发展情况分析,73,酒店客户定位,74,烟台市接待旅客在全国二三城市中排名前列，但来烟台的旅客整体消费能力较低,2002年2004年烟台旅游状况,烟台接待旅客在全国二三线旅游城市中排名前列，并保持良好增长势头（03年非典除外）从接待旅客数量和实现旅途收入来看，烟台所接待的旅客在烟台消费较低烟台旅游实现的收入每年都占全市GDP的56%左右，并在近期有上升趋势,75,海外旅客主要居住在高

41、星级酒店中，其中韩日旅客占到外国客的55%多,韩国、日本客户占海外旅客的比例,海外旅客接待情况,烟台接待境外旅客数量在15万左右，占全市接待旅客总数的12.5%左右随着对外经济交流的增加，海外旅客入境的数量将不断增加在海外旅客中，韩国、日本客户占很大比例并逐年上升；04年韩国占40.24%，日本客户占15.5%外国旅客较主要居住在中心大酒店、金海湾和亚细亚酒店等档次高的酒店中,76,烟台中高档酒店客户需求分析：以政务会议接待和商务客户为主体，兼顾旅游观光客和长包房客户,市场典型酒店客户,客户定位,市场访谈,在烟台酒店的客户中，存在很大的国外企业长包房市场，如三祥、美国铁木肯（轴承）、新加坡F4

42、造船公司等这些客户希望到服务更好、档次更高的酒店去常住，比如美国铁木肯公司从亚细亚搬到金海湾，又搬回亚细亚以商务为主的酒店能更好的抵抗烟台旅游市场的季节性,77,一般大客房数的五星级酒店主要靠商务旅客来保证较高的年均入住率,案例分析,78,本项目酒店作为新市区核心的设施配套，会展、政务、体育赛事将为提供大量客源,烟台丰富旅游资源来烟台旅游观光的高端游客,本项目属性,以新城市中心计划为背景,政府办公大楼政务旅客会展中心参展旅客会议中心参会旅客体育公园参赛旅客,以高新区为依托,高科技企业来烟台从事经济商务活动的海外与国内旅客外资企业国外长包房客户,以烟台旅游城市为大环境,79,客户定位分析-商务客

43、户是本项目提高五星级酒店经营状况主力客源,烟台现有高档酒店客户现状：,商务客、外国客户是高星级酒店的主要消费者,一般高档酒店客户现状：,五星级酒店主要靠商务旅客来保证较高的年均入住率,本项目资源现状,最高档会展、市级会议中心给本项目提供大量高档商务客,80,本项目酒店客户定位：以商务、会议接待为主，以旅游观光为辅，争取长包房客户,日常性商务客户日常性商务散客和团体烟台市政府高层次招待客户驻烟外企商务长包客,展览及活动相关的商务客户APEC等展览时的大批量客户体育赛事相关客户,季节性游客旅游旺季，接待来烟观光旅游的国内外高端旅客,客户定位,81,酒店形象定位,82,烟台高档次酒店主要以会议、商务

44、为主题，以滨海旅游为主要特色，缺乏档次主题,形象定位,83,其他海滨旅游城市五星级酒店：以商务旅游为主题，形象特色以酒店外部资源而定,形象定位,青岛海天,厦门宝龙,84,本项目酒店定位,烟台首个国际标准的白金五星级商务酒店,烟台第一家烟台真正的第一家高标准的五星级酒店白金五星级服务品质、酒店配套都是超五星级的享受国际商务酒店以商务为主题的，兼顾旅游观光和长包房客户,85,本项目酒店规模研究,86,本项目酒店客房数确定思维导图,五星级酒店客房数确定,烟台酒店客房与接待旅客数分析,烟台酒店入住率分析,国内同类城市五星级酒店客房数,现有市场可容纳酒店客房数,新城市中心区对酒店客房影响,青岛五星级酒店

45、发展过程借鉴,剩余客房功能转换,城市未来发展,转换为酒店式公寓,转换为写字间,剩余客房空置，以后营业,从发展角度考虑,从经济投入角度考虑,87,就海外旅客数量而言，烟台五星级酒店客房数量较合适；针对国内旅客而言，五星级客房数量不足,类比指标说明,一、客房数与海外旅客比：据国家饭店业统计，7080%以上的海外旅客入住高档酒店海外旅客数量间接的反映了五星级酒店客房的需求客房数与海外旅客比越高，说明高档次酒店的利用程度越高不考虑旅客入住时间长短，商务客一般比度假入住时间长二、客房数与总旅客数比：该比例越高，说明酒店利用程度越高国内中旅客中，住高档次酒店的主要是会议、政务旅客不考虑会议在总接待数量的比

46、例,五星级客房数与海外旅客比在同比城市中较高，说明国外旅客需求满足程度高五星级客房数与总旅客数比在同比城市中较低，说明国内会展、会议、旅游存在需求，有待挖掘,数据来源：04年中国饭店业统计，各地04统计年鉴、旅游产业分析报告,各城市五星级酒店客房数与接待旅客数量的比例,现有市场容量,88,烟台高档次酒店的年均客房入住率低于全国水平，大量客房投入存在市场风险,季节性对不同档次酒店入住率影响,烟台高档次酒店（准五星级）对季节性影响相对三星、四星级酒店较小，主要是高档次酒店承接烟台部分会议、政务部门的旅客，反季节性能力稍微强一些凡是以旅游客户为主的三星、四星级酒店对季节性影响很敏感，但烟台亚细亚酒店

47、以韩国长包房客户为主的类型是一个反季节性典型,烟台高档次酒店年均入住率基本在60%左右，低于全国五星级酒店年平均入住率65%（01，02年）,烟台酒店市场的季节性强高档次酒店的抗季节性相对较强烟台高档次酒店入住率低于全国平均水平,现有市场容量,89,本项目酒店客房数量远远超越同类旅游城市五星级酒店400500套的平均客房数,全国四、五星级酒店平均客房数,同类旅游城市五星级酒店平均客房数,本项目预计客房数在600700套之间，超过全国高档次酒店客户平均数，也超越了同类旅游城市的五星级酒店平均客房数,现有市场容量,90,从现有市场容量和星级酒店管理公司的要求综合分析，300-400间是最适合经营的

48、，500套客房是经营的上限,从全国和同类城市五星级酒店平均客房看，本酒店的客房数控制在400500较为合适,从烟台旅客接待数量与五星级酒店客房来看，针对国外旅客而言，市场现有客房较为合理，但对国内客户而言，客房数量不足,从市场高档次酒店的入住率来看，大量客房数投入市场存在较大风险,本酒店客房数量在400500套之间较为合适,现有市场容量,市场容量,管理公司,万豪：最好是300间，400也能接受，但最上限是500间雅高：酒店大过300间客房，经营难度大，200-300间比较合适锦江：太大销售收入会减少,91,从烟台城市与项目的新市区中心的未来发展看，本酒店600700的客房在未来有较强的市场支撑

49、,城市经济支撑,本酒店从2008年才开始正式营业，以烟台经济18%的增长速度，未来五星级酒店将有更大发展空间,相比现有市场状况，本酒店600700间的客房数在未来有较强的市场支撑,从发展角度看,烟台现有城市中心为芝罘区，但目前该区缺乏发展空间；莱山区正在成为烟台城市发展的重点,城市的发展中心东移,本酒店位于烟台新市区核心，紧邻新市政办公大楼、会展、体育公园，而且为莱山区唯一的五星级酒店，相对其它酒店有独特地理优势,本酒店的竞争优势,从一般规律来讲，会展对城市经济的拉动为会展投入的9倍，会展是酒店主要的客源地；体育公园也对酒店具有强大推动力,92,类比青岛五星级酒店发展过程，烟台现有经济和旅游状

50、况比青岛对1200套客房更有支撑,青岛在城市发展上对烟台具有示范性烟台本酒店计划客房数600间+市场现有600间=1200间与98年青岛客房情况相一致,类比前提,1995年,1997年,1998年,2001年,2002年,393间,1219间,1721间,2201间,累计客房数量,青岛丽晶大酒店,海天大酒店升级海景花园酒店,香格里拉酒店,汇泉王朝大酒店,开业酒店,青岛五星级酒店客房数量增长情况,从发展角度看,04年烟台与98年青岛的各指标对1200间客房的支撑比较,04年烟台的经济和旅游状况相对98年青岛而言，对1200间五星级酒店客房有更强的支撑,93,可将市场容纳量剩余的客房进行功能转换，