0320海域阳光二季度四季度营销策略.ppt

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1、,2015-03-20,2015年二季度-四季度海域阳光营销策略,一、宏观市场,二、竞品市场,三、项目回顾,四、营销策略,五、营销费用计划,目录,海口住宅市场,秀英板块住宅市场,海口商品住宅市场,数据来源：cric备案数据,2月海口商品住宅市场供不应求，主要原因：市场大幅度减少产品供应量来消化库存压力，成交量仅15.02万方,2015年2月，海口商品住宅供不应求，供求比为0.62，供应量为10.38万，环比下跌12.21%；成交15.02万，环比下跌49.37%，成交均价8887元/，环比上涨3.35%，住宅成交情况，虽量跌价涨，成交量依然不高；截止2015年2月底，海口商品住宅库存706.0

2、2万，按近13个月月均19万/月的去化速度计算，预计目前库存需要约37个月才能消化完。,秀英商品住宅市场,2015年2月，海口区域商品住宅供应以秀英区为主，供应面积6.69万，相比于14年12月29.36万的供应面积，供应量大幅度下滑；2015年2月，秀英区成交量名列海口板块第三，成交量4.75万，环比下降28%，成交价格9078元/，环比上涨0.9%，供求比为1.4。,数据来源：cric备案数据,15.2海口住宅市场各区域量价关系,2月秀英区住宅市场供过于求，供求比为1.4，板块市场呈现量跌价涨的态势,14.2-15.2秀英板块量价关系,市场小结,15年2月海口整体市场但库存压力巨大，市场现

3、状：海口整体市场通过减少产品新供应量来减少库存压力，唯有深入渠道抢占客户，管控成本提升价格优势，或可逆市突围15年2月海口商品住宅市场供求比为0.62，成交15.02万，环比下跌49.37%，成交均价8887元/，环比上涨3.35%；15年2月秀英区成交量4.75万为区域最高，环比下降28%，成交价格9078元/，环比上涨0.9%，供求比为1.4。,一、宏观市场,二、竞品市场,三、项目回顾,四、营销策略,五、营销费用计划,目录,竞品成交分析,主流产品/存量分析,产品预计供应量,竞品营销推广,海长流14年2月-15年2月总销量646套，14年1-5月成交均价8496元/，6月起采取降价措施，成交

4、均价7648元/。其次表现较好的是大华锦绣海岸与晨晖帝景，海岸塞拉维采取集中备案，14年8月采取降价措施，均价8500元/,重点竞品项目14年2月-15年2月销售情况,数据来源：cric备案数据,竞品项目成交分析,在售竞品项目目前存量情况（14年2月-15年2月）,数据来源：cric备案数据,以上数据包含海长流、海岸塞拉维、大华锦绣海岸、晨晖帝景、西岸首府、滨海新天地、6个在售项目,在售竞品项目以70-85二房，120-135三房去化率最高，为区域市场主流产品；目前在售竞品项目整体去化率仅20%，存量高达5480套。,竞品项目存量/主流产品分析,长流片区未来一年新增供应的竞品建筑面积超120万

5、平米，下半年按照1/3推货比例，将有40万平米约4000套的新货量入市。,竞品项目2015下半年-2016年预计供应量,区域在售项目分布/8个主要在售项目,主要竞品项目,本项目,晨晖帝景在售：高层42-120房型：1-3房占地：63669,大华锦绣海岸在售：56-138 房型：1-3房占地：1069亩,绿地海长流在售：高层60-102房型：1-3房占地：339720,滨海新天地在售：公寓38-95房型：1-3房占地：228808,中弘西岸首府在售：高层公寓55-102房型：1-3房占地：90742,华盛中央公园在售：高层40-138 房型：1-3房占地：17099,绿地海森林在售：高层70-1

6、20 房型：1-3房占地：3580000,海域阳光在售：高层29-163房型：1-3房占地：79311,项目位于秀英西海岸板块长秀片区,近期竞品营销策略,近期竞品活动推广情况,近期竞品分销政策,个别竞品分销点数已经提高至5-6%,竞品基础优势研判,本案地段优于竞品项目，品质、物业、客群与锦绣海岸和海长流相抗衡，配套和容积率舒适度都低于竞品；,竞品观海优势研判,1#,10#,8#,3#,2#,6#,5#,4#,7#,9#,一期,二期,五源河公园,大华锦绣海岸一期,本案,绿地海长流,6#、7#、8#楼113三房可观海,6#,7#,8#,一期1#、2#、3#部分可观海，二期无海景,海长流二期、三期在

7、售，无海景资源,1#,2#,6#,5#,3#,7#,8#,9#,5#楼二房可看海；1#、8#、9#，85%可观海,B区未售,A区在售,晨晖帝景,项目一期-竞品商品住宅对比,备注：以上数据以备案数据为准，海域阳光二期未备案，未计入可售套数和总价,一房产品晨晖帝景与本案抗衡较大，但观海效果不如本案；二房产品本案价格过高、景观不占优势，不利于推售；三房产品中锦绣海岸与本案抗衡较大，且竞品即将封顶，总价低；四房-五房及跃层产品中，本案一期跃层产品观海效果优，但与海长流相比高出约1倍，不利于推售。,二房、三房主流产品低总价竞争，景观、货量同质化；,核心竞品1/绿地海长流,总体策略：全媒体全渠道覆盖，结合

8、活动超低价格快速引爆市场媒体投放：30多块户外高炮、公交车、站牌、市区LED、展板等；各大网络宣传、电台广播、持续1年的士后背LED广告。渠道：全面启动分销：带看补贴：100元/批；分销政策：在合同期内销售绿地项目累计金额500万以上4%，3000万以上5%；2.百人队伍派单举牌全面覆盖，主要海甸岛和国贸区域。现场展示：别墅级样板房，户型赠送面积多；现场活动：武林盟主、归巢、古罗马兵器展、气球城堡、奢侈品展、双12购物项目动态：一期9月交房，三期开盘在售，均价8500，但目前主要走量以二期为主。价格：低价走量，二期成交均价7500。,总体策略：区域千亩高端城市综合体，强化分销，升级现场展示提升

9、品牌口碑媒体投放：网络、高炮、机场灯箱、LED渠道：全面启动分销：带看补贴：50元/批；分销政策：在合同期内销售大华项目累计金额500万以上3%，3000万以上5%；成交分析：主要依靠分销商及集团内部客岛外转介；现场活动：哆咪尼真人秀、暖秋童话季家庭总动员、挑战！海口第1神箭手；项目动态：一期16年底交房，目前住宅在售均价8080；价格：整体成交均价7800,核心竞品2/大华锦绣海岸,小结,竞品市场：14年2月-15年2月重点竞品海长流，备案646套，6月起成交均价7648元/；区域供应量预计明年超过122万，按1/3退货比例将有4000套新货入市市场压力巨大；170-85二房去化套数476套

10、，竞品销售占比36%；为区域主流产品；成交分析：从竞品近期营销推广看，金盘项目都采取大幅度的降价手段低价走量，推出小面积段低总价来走量分销政策看，区域滞销项目佣金点数提高至5%-6%，并附有额外奖励政策，刺激分销带看；竞品分析：主要竞品项目二房、三房主流产品低总价竞争，景观、货量同质化；本案地段较好，品质、物业、客群与锦绣海岸和海长流相抗衡，配套和容积率舒适度都低于竞品；需找出差异化卖点。,一、宏观市场,二、竞品市场,三、项目回顾,四、营销策略,五、营销费用计划,目录,基础指标,成交分析,14年营销推广总结,海域阳光/基本信息,1#楼供应套数：270套去化率：89%剩余套数：30套,2#楼供应

11、套数：270套去化率：68%剩余套数：86套,3#楼供应套数：240套去化率：80%剩余套数：49套,海域阳光/一期栋住宅去化情况,目前一期总供应量780套，去化率79%，总剩余套数仅165套，库存面积1563.1。,海域阳光/存量分析,问题1：二房主流产品严重不足，库存量仅18套；问题2大面积111-147二房-三房及37-70一房存量较大，难消化,4#楼供应套数：90套供应面积：22140户型：264、237房型：4-5房,5#楼供应套数：240套供应面积：24720户型：85、121房型：2-3房,6#楼供应套数：120套供应面积：16920户型：125、157房型：3-4房,二期4#、

12、5#、6#目前认筹阶段，总供应面积63780，供应套数450.,海域阳光/二期产品,海域阳光/二期户型配比,二期以85二房和121三房为主力户型，总供应套数240套，占总供应套数的50%以上。,14年9月驾驭非凡,14年12月蓝色圣诞夜,14年10月海域阳光商丘行,14年8月摄影主题活动,14年2月-15年2月主要营销活动回顾,14年6月财富沙龙,14年4月“爱心茄子”,15年1月新春联谊会,公益、岛外拓展、暖场类营销活动，提升项目知名度,14年12月二期天墅品鉴会,14年2月-15年2月主题推广,一、宏观市场,二、竞品市场,三、项目回顾,四、营销策略,五、营销费用计划,目录,阶段目标,推售策

13、略,渠道策略,推广策略,【壹】阶段目标,下阶段的任务？推盘节奏？我们目前的问题和思考方向？,3.5亿,第二季度,第三季度,1.0亿,0.7亿,1.8亿,2011年11月开盘至今39个月，总成交金额达到8.4亿元，成交面积超过5万；按15年的市场趋势，价格同比15年2月下降15%-20%的阶段下完成销售目标3.5亿元。,下阶段总目标3.5亿，第一季度1.0亿，第二季度0.7亿，第三季度1.8亿,第四季度,16%,目标,推盘计划,31,按剩余货包和新推货包的总金额最低完成标准来看，必须完成约3万面积去化才能达到3.5目标淡季推出小面积低总价二房产品，旺季推三房产品；避免内部同质化竞争，同时与一起产

14、品产生性价比对比，加快一期推售,主抓几个方向，夯实基础并落实,营销层面,现场氛围,1、项目形象升级与销售信息释放并举；2、分阶段构思未来三个季度旺销期与滞销期的广告主推方向。,推广层面,渠道层面,1、如何利用有限的营销费用做系列的有一定影响力的活动；2、如何在当今困难的市场下逆市直上；3、如何利用本地市场做好外拓活动。,1、深挖岛内外客源，加强与分销商的沟通和合作，强化分销渠道；2、深挖集团老客户和锦诚内部资源；深挖企事业团体和机构进行团购；3、结合主题活动派单，增加来访，促进成交。,1、利用有限的费用提升产品体验区档次，持续、长久；2、如何升级天墅二期产品，打击竞争对手，冲击市场；2、配合营

15、销活动做现场包装。,2015年营销策略,1、非热点市场：西海岸长秀片区非热点置业区域，本案年均销售额不足3亿，加之市场低迷，无法满足销售目标，需采取“截海口，拓全岛”的战术全面吸纳目标客户；2、产品同质竞争：在产品、总价、均无法突围的环境下，通过渠道，以“人海、多点”战略，抢占有限客户；利用海景资源及优化项目自身配套形成差异化竞争；3、现场体验较少：现场设置可互动性项目，吸引来客群；4、一期大面积一房、三房难去化：采用饥饿营销，分批消化库存。,目标下的难点,2015年主要营销节点排布,推盘节点,企划节点,活动营销,渠道策略,二季度,三季度,四季度,主题：主推1#、2#、3#楼方案：媒体和渠道推

16、广、物料准备、营销活动安排,一期清盘优惠活动5.1营销活动策划；6月前完成样板房、看房体验区升级，为开盘做准备,二期开盘主题活动中秋节暖场活动10.1大营销活动预热，为加推新楼预热,强力推售一期剩余1-3#楼产品，体量15673.1165套，完成60%的去化,二期5#开盘，240套，完成50%的去化,二期4、6#开盘，210套，完成20%的去化,主题：7月加推5#楼方案：媒体和渠道推广、物料准备、营销活动安排,主题：10月加推4、6#楼方案：媒体和渠道推广、物料准备、营销活动安排,国庆加推新楼营销策略、清盘强推策略元旦、新年暖场活动安排,包装：项目围挡、广告牌、看房通道包装、楼体广告、围挡、现

17、场展板和资料等。,岛外拓展：上海、北京、郑州、重庆、兰州、武汉、南京、成都等,媒体：配合活动、户外包含机场和西海岸，电台广播、报纸、网络、电商、酒店媒体、杂志、分销商门店包装等,分销：拓展全岛分销商渠道，提升分销商点数加奖励机制，刺激带看；定期维护分销商，进行培训、物料提供,【贰】推售策略,分批推售，饥饿疗法制造稀缺、热销、供不应求针对性的挤压主推单位，加速去化,小杯：29元360ml,中杯：32元480ml,大杯：36元600ml,大杯树立标杆，小杯价差接近中杯，衬托中杯高性价比，中杯销售杯数占整体销售的70%以上。,营销措施1：星巴克的中杯策略,海域阳光/一期消化策略,2#楼受景观影响，3

18、#楼受大面积段高总价产品影响存量较大难消化，建议1#优惠不变，2#楼享额外享受97折，同时每周推出10套特价单位。3#价格略低于2#楼。,海域阳光/二期推售策略,6#楼产品为85-121二至三房，户型占比57%，是主推楼栋，建议6#先推，低总价淡季走量，与一期剩余房型产生高性价比；再推4#、5#楼，旺季冲目标，体现5#楼性价比，中面积段（125-157）房型去化；4#楼与剩余一期现房产品及二期5#、6#楼剩余产品产生高性价比加速去化。,本案二期4#、5#、6#户型配比,【参】渠道策略,全面整合海口高端资源平台，点面结合，逐步深入，抢占先机全面、精准捕获高端客户,合作对象：1、潮汕、安徽等商会及

19、行业协会2、宝马、奔驰、保时捷等豪车车友会3、移动、联通、电信等大客户会,活动内容：服装定制、玩物定制、豪车服务、名厨私享等高端体验,原则：至少每两周一次圈层活动，提高会所利用率提高现场人气的同时，有效促进客户多次到访，提高成交。,渠道策略1-洽谈联动外部资源，以圈层活动形式合作,建立业主及重点客户档案登记表 业务员填写，销售经理统一管理（表格如下）,建立重点客户关怀维护记录表 业务员更新，销售经理监督检查（模式如下）,1、业主关怀：业主登门拜访并赠送上岛生活礼包，业主生日邮寄项目总签名贺卡，拉近业主距离；2、老客档案：设立专项客户档案，指定跟进计划，催化成交；3、攻心战术：生日、节气以及节假

20、日针对业主及老客发出，积极沟通；4、便捷化信息传递：设定项目专项邮箱，定期更新项目周边配套进展信息，项目内部变化的现场图片，便于客户阅读以及介绍；,渠道策略2-老客户维护,渠道策略3-百团大战,结合现场营销活动，全城派单,人员筛选：派单队，有亲和力，同时表达能力强，执行力强；派单安排：结合活动设置派单人员50人，在重点区域（国贸、金贸片区、万绿园）不间断派单，覆盖商业街区、写字楼、高端小区等区域进行集中性派单拉客，考虑提升来人质量，促进成交；车辆协调：增设市区往返车辆，建议在海口市区每天发两班，加大现场客户量，刺激分销加快转客；,派单强化进阶：派单日均产出评估，稳定高产出人员；派单礼品配置，提

21、高接单率；成交客户特征培训，派单话术特训，提高上客率；锁定高产出客户区域，固定时间、固定位置、固定人数，确保上客量；,1、重点突破，造星带圈子：分销高层亲自带客，分销、现场管理团队精诚合作突破成交，建立项目专项分销群，适时发布成交信息，利益刺激鼓动带客热情；2、分级管理，各个击破：结合带客及成交情况，对分销商进行分级管理，制定饭局计划、项目培训计划、拓客场景演练等举措，稳定重点分销成交，促进量少和奖励分销带客；3、网格化深耕：制定分销转客地图，分片区网格化梳理跟进，确保物料到位，转介启动；4、分销门店包装，强化产品推介力度：对主推项目的分销门店进行门店的门头、墙体、灯箱进行包装，提升分销对项目

22、的主推力度，同时在海口市区有多个展示面。,渠道策略4-分销挖掘,渠道策略5-挖掘东方集团内部客源+岛外拓客,活动时间：15年7月，项目二期开盘参与人员：东方集团内部员工活动目的：以推介会形式进行团购预计人数：100人邀约形式：集团OA、企信通、集团张贴海报、项目负责人通知等活动主要流程：客户签到；推介PPT宣讲；员工购房优惠介绍；现场抽奖,东方集团岛外项目推介,活动地点：郑州、商丘、郑东项目会所或酒店；预计人数：50组/场活动主题：东方海域阳光绿色健康行活动形式：以客户答谢会的形式举办推介会签到有礼+领导致辞+项目推介+优惠制度及订购流程推介+客户登岛日期及办法讲解+现场咨询与订购+现场抽奖+

23、海南特色水果冷餐；活动目的：邀约集团岛外业主，对海南纯生态绿色人居生活环境的美好展示，结合海域阳光自身优势进行推介认筹形式：缴纳10000元认筹金,46,【肆】推广策略,升级项目展示区及产品全面覆盖海口市营销活动超热项目,主题活动1-天墅女神，全城招募,活动主题：天墅女神，全城招募推广主题：年薪十万+做四休三，可能是海南最好的工作活动时间：待定活动地点：天墅样板间活动目的：提升项目品牌知名度，全城轰动！,活动简介：美女永远是风景，女神，无论是甜美清纯、热辣性感，勇敢来晒美丽，全城招募。活动可线上线下做筛选，通过微信投票，按票数排名入围前20名佳丽有入围奖，前十名设千元奖品，前三名除了千元奖品外

24、可获海域阳光“天墅女神”高薪工作，每月薪1万，连续三个月在样板间展示。海选对象：1、限女性，年龄18周岁30周岁，身高165以上，高中或大专以上学历；2、是美女，有身材、有脸蛋、有气质，系曾经的班花校花，当下无数男人的“女神”；3、性格大方可亲，爱微笑、善交际，有才艺者优先；,整体费用预算：20万主流媒体支持海南日报、海口新闻综合频道、海口晚报、南国都市报、海南特区报等；网络支持海口交通广播微信平台、南海网、海南在线；各媒体宣传形式海口交通广播：活动宣传片、主持人口播宣传；海口新闻综合频道：新闻专题报道；各大报纸：对应版面的专题报道；微信平台：制作活动主题页面，推送微信消息；网站：对应版面的专

25、题新闻报道；,主题活动2-德国风情系列活动,“德国特色土豆餐”品味活动“土豆餐”为德国最具特色的美食之一。“黑啤欢乐饮”活动德国盛产黑啤，针对此特点设置“饮黑啤大赛”、“挑酒大赛”等环节。,活动主题：德国风情类系列活动活动目的：有利于传播项目高品质休闲生活方式参与人员：组织各行业的高端人士，可邀请名人到场，扩大活动影响力费用预算：60万-80万,“明珠狂欢节”活动德国是一个狂欢的国度。在社区内举行狂欢节，吸引人气，塑造社区文化，增进客户对项目的好感度。,主题活动3-高尔夫俱乐部互动,活动主题：高尔夫商会巅峰挑战赛活动地点：海口西海岸高尔夫、五月花高尔夫；活动内容：选择项目周边高端球场，以设立奖

26、金的方式举办高尔夫比赛，以省内商会为参赛对象；活动目的：在参加活动的高端客户中传递项目的信息。并通过媒体报道赛事，保持项目的关注度费用预算：20万,活动主题：与大师同行推广主题：名仕依海而居 名流汇聚东方海域阳光活动时间：待定活动费用：15万活动地点：会所活动目的：邀约高端商务圈层人士进行圈层营销，可结合商会，通过媒体超热项目,主题活动4-长江商学院明星沙龙,营销中心各区域功能完善，但体验较少，造成客户不能长时间停留，对项目深入了解不足，购买动机较弱。对此建议丰富营销中心内部体验：,丰富体验,3,2,沙滩平衡车：客户凭销售名片或券即可用其漫步沙滩，增加客户亲海体验,高球挥杆练习：占地少，易操作

27、，成本低，增加高端客户逗留时间,体感游戏机：针对中老年和儿童均具有吸引力，增加现场体验趣味性,1,4,射箭拿礼品：室外场地，掷中规定总环数可获椰雕礼品,展示区升级-现场体验区升级,针对海域阳光二期天墅大户型（234-267）产品，采用套餐式装修，并嵌入智能化家居装修，全宅手机控,智能+高科技+高生活享受,展示区升级-产品升级,需要支持的工作,媒体推广-公交车站牌广告选择,区域选择：海甸岛、国贸、滨海大道选择数量：200块费用预算：80万,58,媒体推广-小众媒体,区域选择：南亚广场、上邦、宜欣广场停车场，金贸写字楼电梯轿厢广告选择数量：400块费用预算：60万,媒体选择：海南交通广播、海口交通

28、广播，全市出租车LED优势：流动的户外广告费用预算：60万,电梯轿厢和停车场广告,电台广播和出租车LED,媒体推广-报媒,报媒选择：海南日报、选择数量：2次整版，三次半版投放时间：开盘、大活动预热各一次整版，其它重要节点三次半版费用预算：60万,60,选择全国性房地产网络媒体，集中引爆2个月，后期主要以保持市场声音为主。,媒体：搜房、新浪乐居、腾讯房产（微信频道）内容：配合项目营销活动释放活动信息费用预算：120万（搜房60万，新浪、腾讯各30万）（按6个月算）,媒体推广-网络整体策略,一、宏观市场,二、竞品市场,三、项目回顾,四、营销策略,五、营销费用计划,目录,营销费用预算,THANKS!,