和声机构02月28日苏州融创81栋长岛项目推广传播方案.ppt

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1、,Hosn InsightShanghai|Hangzhou|Chengdu|Hefei,和声机构事业三部20110228,Hosn InsightShanghai|Hangzhou|Chengdu|Hefei,Part-1,推广任务,现实因素,价值解析,推案节奏,Part-2,Part-3,Part-4,推广回顾,Part-1,从2010开始至今融创81栋长岛传播完成了三个层面的初步诉求,品牌业界知名度,立场市场切入度,传播价值感受度,融创品牌的力量,现场感受的力量,高端时代品牌定义未来,湖畔独栋 传世大宅,苏州城北唯一临湖美式独栋,市场领导的力量,成功之处,通过形象释放，引发市场对“融创8

2、1栋长岛”的关注，并建立了一定的形象高度，形成了一定的口碑效应。,不足之处,品牌价值未得到充分体现融创高端精品物业缔造者的身份有待进一步执行体现品牌身份与项目价值缺乏有机关联项目形象有待进一步提升千万级别墅身份感不足豪宅的圈层影响需进一步扩大，将信息有效传递准目标客群,推广任务,2011随着c岛的即将推出2.5万的价格提升随之品牌价值需进一步彰显客户心理预期需一步步攀升项目形象需达到千万级别墅层级,现实因素,Part-2,核心问题在于如何定位长岛决定我们2011年价值释放与提升的方向。在回答这个问题前，我们看4个不得不面对的现实参照因素。,？,品牌的持续性生动化,政策的预见性,价格的增长力,豪

3、宅的高度性,别墅投资置业正当时,无论限贷、限购等等皆在于增加供给（保障房），抑制投机；目的在于分流目前商品房的需求，平抑房价过快增长；未来房地产市场将形成“配套保障房+高端商品房”格局；主要是筛选客户对产品的价值的更深认可，短期内中低端住宅市场受影响较大，退房和促销交替行进；在通胀预期下，中高端住宅市场受影响较小；,结论：观望情绪下，必然导致部分开发商捂盘等情形；高端商品房的抗通胀能力愈发显现，随着政策消化，可能反弹；进一步强化项目的稀缺性与价值感。,政策的预见性,苏州高端别墅市场活跃,抢先开盘集中放量,在中国房地产市场，“价格=价值 X 消费者追捧”，而价值却是由不断增长的消费者预期所决定；

4、很显然，长岛的价值在于融创品牌与春申湖板块资源价值背景下的产品营造（而非春申湖板块价值本身），两者必须要成为标杆，才能支撑本案的价格标杆；假如把溢价能力分成地段、产品、品牌、市场等因素，在市场受抑情况下，必须加大对产品与地段的聚焦推广；,结论：价格增长力在于必须使融创81栋长岛占据春申湖的领导地位；拉动消费者的价值投资趋势，形成价格递增；,价格的增长力,只有深度挖掘融创81栋长岛的核心竞争力，建立高境界品牌形象的前提下，才能进行c岛产品的价值提升；“对真正高端别墅生活的营建与认知”，是融创品牌树立及项目营销的关键条件，既能有效地解决区域间竞争，又能消除春申湖板块的认知抗性，也能跟目前单一强调奢

5、华、身份的九龙仓国宾一号、绿城苏州御园区隔；在推广上绝不能陷入简单奢华的表象宣传，否则难免被拿来与市区内别墅进行比较，形成同质化竞争，长岛贡献的是来自于高端精品物业缔造专家，对高端生活的见解，以及提供给苏州的一种新的风行豪宅世界的岛居生活模式；,结论：融创81栋长岛的高端性在于其一贯对高端物业的阅历与坚持；基于模式的产品、卖点、地段、品牌的利益持续最大化；,豪宅的高度性,长期以来，融创品牌坚持履行着高端精品物业缔造者的标准与使命，上市举措，以及北京、天津、无锡等地的高端项目，也正在实行和体现此战略，并已形成口碑；正如龙湖以细节强调浪漫、星河湾以细节强调奢华一样，在淡市中，融创的专家姿态必须为项

6、目助力；融创81栋长岛作为融创在苏州的首个高端项目，拥有各方面的优良资质，通过一整套完整的模式体系，既能使市场清晰界定本案，又丰满融创品牌；,结论：2011的融创81栋长岛不仅是项目力量释放，也是品牌升华；继而品牌带动项目价值。,品牌的生动化,融创81栋长岛,融创品牌,高端精品物业缔造者,看似不相关的四大因素，其实内在有着清晰地递进联系，最终指向融创81栋长岛的价值体系整合：与融创品牌有关的高端物业模式。,Part-3,价值解析,关于融创品牌融创81栋长岛及它倡导的高端精品物业模式,过往，长岛予人的印象是这样：“北美风格”、“苏州城北”、“庄园”但是，对于当代国人的价值审美来看，这些关键词远不

7、及“宫廷”、“官邸”、“法式”、“圈层”有价值感。作为高端物业的融创品牌及长岛项目，传播怎样的独栋别墅内涵才能打动人?,阅历,传播渠道,广告传媒,数码互动,环境互动,公共关系,数据库行销,释义：亲身见过、听过或做过。由经历得来的知识或经验。犹履历。从人群的层面，所谓阅历，这是一群引领时代财富精神的财富人物，具有非凡的人生视野，能看到及达到别人未曾企及的高度，也是将人生的历程发挥到了极限！从企业的层面，融创藏锋七载，以坚持践行高端精品物业的理念，以数年国际视野及豪宅标准之经历，致敬苏州。从苏州城市生活格局层面，曾经向往、体验和拥有过都市核心的繁华之后，融创长岛的悠然湖畔岛居生活，苏州首位湖畔岛屿

8、纯独墅，才是阅尽繁华之后的理想境界。以融创之“阅”，匹配受众之“境”。,项目价值体系总表,“苏州首位 湖畔岛屿纯独墅”,2011年|融创81栋长岛|传播定位核心,从苏州城北到苏州首位，市场占位角度的切换是价值提升的第一步。不作为口号出现，而作为价值解读的市场策略核心，以软文和新闻报道的角度切入。,“阅尽湾流极致，重归长岛境界”,2011年|融创81栋长岛|传播口号,释义：世界上秀美的风光数不胜数，人生的波澜壮阔也起伏跌宕，在经历过荣耀与辉煌后，回归到自然山水之中，在长岛81栋，寻回一颗懂得生活的心灵，宠辱不惊，看庭前花开花落，去留无意，望天上云卷云舒。,“万亩湾流处，心境非凡处”,备选传播口号

9、,推盘节奏,Part-4,THINK 思考起点,融创81栋长岛的2011年,品牌期望,客源变化,价格提升,融创布局,2011年核心目标,形象提升融创高端物业缔造专家的苏州表达/C岛价值提升,销售精准B岛完满销售/C岛价值最大化,推广精确线上铺面/小众渠道/线下强销,2011年营销节点表,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4.20 C岛开盘,6.18二期交房,7.16 C岛加推,9.10二次开盘,C岛售楼处开放,工法样板房完工,营销节点,工程节点,2011年营销节点表,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4.28 C岛首次开盘2

10、6套,6.30 B期交房,6.18 C岛加推16套,9.10二次开盘18套,6月底 B岛售楼处开放,营销节点,工程节点,12月底 C岛交房,第一阶段：2011.3-5月 蓄客开盘期,核心策略：延续之前的传播效力，同时借加强品牌影响力运营客户关系，促进B岛销售完成，配合C岛工程节点，积累C岛客户，获得初期成交方式：公关活动、户外、网络炒作、软文炒作、短信、DM、客户活动,项目营销阶段划分,第二阶段：2011.5-8月 热销期,核心策略：借交房节点的公关炒作，夯实C岛的价值，为C岛加推蓄积客户，促进成交方式：公关活动、短信、卖点报广、DM直投,第三阶段：2011.8-12月 持续期,核心策略：拓宽

11、项目客户来源、加强项目影响力，促进价值最大化实现方式：持续小众客户维系活动、短信、报广、其他渠道、临时外展场,第一阶段 2011.3-5月 蓄客开盘期,【阅产品：世界重归岛上】,客户积累、C岛信息释放、初期成交延续2010年传播效力，以品牌带动客户关系维护，配合节点型活动，将项目信息释放，从整体提升项目价值感知，将年度推广主题全面释放，提升和重塑高端物业形象。,推广主题,推广时间：2011/032011/5推广节点：3月售楼处开放、4月样板房开放、4月20号开盘推广任务：B岛成交、C岛蓄客,【策动思路诠释】在苏州市场重新深化融创品牌价值，在本阶段通路覆盖上，以线上品牌形象巩固，线下品牌活动公关

12、为主，同时快速建立品牌与项目之过渡，在快速打开品牌知晓度与信息覆盖面的同时，建立81栋长岛全新项目形象。其次，借助样板段开放节点，加强现场实景体验感，以圈层活动深化客户好感及品牌美誉度，进一步增强口碑传播与案场来访量，为开盘充分蓄客。,媒体攻势项目强势而出（高端品牌对话苏州）1、户外投放：投放时间：3月中旬户外主题：融创中国 岛域独栋冠冕苏州 项目 LOGO 品牌LOGO 电话 阅尽湾流极致，重归长岛境界 苏州融创长岛，全城盛大公开配合其他户外渠道信息更换：上海到苏州高速路高炮、阵地路旗、市中心户外大牌（待选）,2、报纸硬广 3月4月 品牌稿2张 融创中国 岛域独栋冠冕苏州 藏锋七载 以香港智

13、慧致敬千年苏州 形象稿2张 产品稿3张,3、软文投放时间：3月中旬开始5月主题：1.品牌阅历 强化融创中国品牌优势（第一阶段3月份 品牌实力对话苏州）价值点：（1）香港上市企业，国际视野运筹中国高端生活（2）融创首开相城区高端别墅先河，为区域发展助力2.岛居价值 国际级岛居价值露出（第二阶段4月份 高端项目礼献苏州）价值点：（1）稀缺资源占有（岛居生活特权）（2）岛居生活舒适度，身份感备注：内容可作为DM直投，一月一期，给意向客户、,3、开放信息 样板段公开信息释放（第三阶段5月份 开盘前后）品牌诉求：（1）世界级岛居样板首献苏州（2）融创开启苏州岛居生活元年产品诉求核心：有阅历的豪宅价值点：

14、（1）从国际视野看岛居独墅价值（投资价值）（2）岛居生活方式演绎（3）有故事的豪宅（原石、院落、空间）,软文创作示意,媒体策略,媒体选择：出击3大层面，占位因地制宜,社会层面 行业层面 媒体层面,引关注,树威信,抢话题,苏州日报、姑苏晚报,苏州置业、租售情报、别墅豪宅,搜房苏州、house365、焦点房地产网,媒体建议,3、客户活动建议定向客户（女性客户、商界精英、针对客户家庭公关活动）业内加强（业内推介，发出专业声音）多地互动(借融创三地 苏州无锡宜兴 高端物业形象，促进客户搭建高端客户商业平台，同时也通过融创全国项目互访，增加客户对融创品牌的认可美誉及忠实度）,客户活动建议1定向客户邀约建

15、议1：商界巾帼 地产铿锵玫瑰 融创长岛专属看房会活动时间：2011.3.8前后活动内容：1、邀请苏州企业家女性高管、女性私营企业主等到现场参观项目，并为女性专场设定活动和礼品。2、针对宣传需要可邀请知名的女性企业家，便于传播，如“俏江南”董事长张兰等3、第三方配合：邀请靳羽西或者西曼色彩的精英女性沙龙现场推介其他定向客户：如针对地产建筑景观等业界人士、媒体人士产品探讨会（产品推介会）,客户活动建议2目的：通过持续客户活动，展开定向活动，增加访客与项目的互动、增加炒作力，保持客群对项目的持续关注，同时深入挖掘客户周边购买力。电影周融创客户电影专场，形式：通过赠送业主电影票的形式，对积累意向客户及

16、圈层维护理财周邀请苏州渣打银行高级VIP财务顾问到现场，为业主解答金融理财问题。亲子周与高端的培训机构，儿童礼仪培训班，儿童兴趣班等养生周生活服务类互动，邀老中医为业主开春季养生方，或并举办瑜伽体验活动,客户活动建议3【2011融创零距离|融创中国高端物业精品巡礼】,【活动时间】2011.3月中旬【活动内容】以苏州为始发站，组织意向客户、本地主流媒体，前往北京、天津两地参观融创当地项目。【活动构成】由苏州融创专人陪同，北京、天津融创专人接洽，在23天内前往两地安排代表性项目参观（推荐项目：融创北京西山一号院、禧福汇，融创天津海逸长洲、星美御等），充分让媒体、意向客户了解融创中国品牌背景、开发实

17、力以及高端精品物业成熟运营经验，返苏后可邀请同行主流媒体（如苏州搜房网等）进行融创品牌专题报道。,融创：以阅历传承居住文明零距离见证中国高端物业精品缔造者考究的信仰融创长岛客户赴京“零距离”活动实录以精品，至臻，致远2011融创零距离精品鉴赏之旅走近融创：这样的居住品质在世界也属一流亲身体验融创高端人居生活的8大精妙之处,活动配合媒体炒作,4、公关活动开盘活动,【映像 春申湖融创81栋长岛水上多媒体开盘庆典】,【活动时间】2011.4.20【活动构成】在本次开盘活动中，拟邀请著名歌星蔡琴等明星助阵，邀约苏州业界代表、前期诚意客户、媒体代表共同参与。本次活动以春申湖为活动场地，搭建水上舞台，配合

18、现场演唱、鼓乐及水上多媒体激光秀表演等形式，现场可同步进行抽奖、81栋岛主证书颁发等环节。活动前后期可通过“巨星登岛”、“春申湖名流夜”等话题作为活动炒作热点。,【投放策略】4月20日（暂定）前一周集中投放【投放内容】世界级岛居独墅领袖融创81栋长岛C区全城撼动公开人物专访/融创高层：融创81栋长岛C区新品营造揭秘,开盘配合炒作,5、物料配合1）C岛户型册2）C岛折页3）DM直投、夹报（一月一期）4）活动物料：（邀请函、活动现场布展）6、工地围墙、阵地包装更新时间：2011.4月诉求内容：项目2011年新传播概念、融创品牌,第二阶段 2011.5-8月 热销期,推广主题：,推广时间：2011/

19、052011/08推广节点：6.18交房 7.16加推推广任务：成为市场焦点 C岛价值最大释放,【阅生活：非长岛，不独墅】,【策动思路诠释】5月，线上推广坚持多纬度产品价值解构，通过专家证言、媒体关注、业界宣导等方式，集中完成项目卖点诉求的系统化输出。结合6月中二期交付，再造一轮猛烈宣传攻势，将交房活动策划成一次盛大的公关事件，为C岛的推出奠定基础。在公关层面，维系定期举高端资源为阵容的小型圈层活动，在维系客户的同时亦建立圈层口碑传播；加推前举行一次全场轰动的大型活动，藉此达成再次引爆效果。,1、软文、报广【投放策略】C区开盘后续热销炒作【投放媒体】报纸、网络、DM主题软文标题以阅历续写传奇，

20、融创苏州再掀“岛居独墅飓风”81栋长岛C区首开，轻松拿下春申湖板块票房之冠接待会馆连续爆棚，81栋长岛C区首发颠覆“高层想象力”,2、公关活动【融创81栋长岛|千万级岛主圈层鉴赏夜暨客户答谢会】,【活动时间】2011.7月 配合加推的客户答谢会【活动构成】可选择在夜晚，邀约苏州业界代表、前期诚意客户、成交客户、媒体代表共同参与发布典礼，设计团队及融创高层现身说法，与媒体、业界对话长岛，充分演绎产品价值深化客户购买意向。方式建议以嘉宾演讲与名品秀场穿插进行，如5分钟嘉宾演讲+3分钟时尚秀场+5分钟嘉宾演讲+3分钟时尚秀场，整个鉴赏之夜如同高端圈层时尚秀，保持客户的关注度与参与感，也利于客户体验之

21、后进行圈层口碑传播。【活动亮点】：与大牌联合定制业主的专属身份标识，并炒作成公关事件。,3、看房噱头全城热议的独具特色、别树一帜看房创新建议1：直升机看房 建议2：私家游艇看房,【活动时间】2011.6月 二期交房前后【活动内容】观光式直升飞机载着体验者在项目所在的上空遨游，飞机全景看房，邀请客户乘坐3人座的小型直升机看房，体验者不仅可以饱览项目周边湖光胜景，还可以在空中，看真实的项目“小区沙盘”、“交通区位图”及真实的“生活配套图”，进而充分了解项目所拥有的优越自然、丰富生活配套,4、文本营销81栋长岛岛主生活手册夹报、副刊、专栏,【投放策略】将长岛C岛的项目价值体系以最完整的方式诠释出来，

22、对前期积累客户及苏州、无锡等地高端客户进行信息投放【投放媒介】案场、高端场所、大客户直投【投放内容】81栋长岛岛主生活手册以岛主生活手册形式有针对性的对意向客户进行对话，强调对岛居独墅生活的整体性诠释，生活方式描摹和产品价值点的植入，在楼书形式上，可设定主人公，以一周岛居生活为时间线，使本手册更具人文性，故事感，减弱其销售功能。,5、C岛产品楼书（人文版+产品版）首创的销售道具,人文版：是有针对性的对意向客户对话的载体，强调对有阅历的建筑的整体性诠释，精神的演绎和产品价值的全面梳理，在楼书的形式上，避免采用常规地产楼书的套路，参考国际大牌的“品牌手册”如登喜路、杰尼亚品牌手册，更具人文性，故事

23、感，减弱其销售功能。产品版：房屋使用说明书，购房者的实用手册，更深的产品细节关怀内容包含：房屋重要的工法介绍、房屋构建材料及保养方法介绍、智能安防系统构成、使用方法及注意事项介绍、房屋重要部位或设备保养方法介绍、装修建议（工程方向）、节能、低碳介绍及使用方法、庭院植物种类、常见问题和养护方法、房屋交付标准、房屋质量保证书,6、样板房创新刷新看房体验为样板房增加亮点，保证在该阶段能持续给到市场新鲜的话题和吸引力,建议1：“角色定制”战术：突破行业样板间有标准没感染力的常规做法，让 样板间更具针对性，与目标客群形成心理层面的对接。影响力：苏州首创豪宅情境体验样板间。建议2：“样板戏”可以针对不同样

24、板房设计风格的主题，邀请模特和专业话剧演员以扮演住在其中的家庭的形式向看房者介绍，给客户全新的看房感受。,业主身份：艺术家、电影爱好者，在样板房中设定人物主题,第三阶段 2011.9-12月 持续销售期,推广主题：,推广时间：2011/92011/12推广节点：9月10号二次开盘推广任务：持续销售，提升C岛客户积累，拓宽客户渠道，加深意向客户认购打动力、客户关系维系，老带新促成成交、团购，新客户拓展，完成年度销售指标,阅圈层：领袖远见，岛驭世界,【策动思路诠释】本阶段继续释放加推信息，同步驱动后续产品去化，并藉此实现第一轮价格拉升。7月加推后，9-11月除维持市场在售信息的稳定输出外，线上投入

25、将不再密集，主要依托有始有终的品牌活动推广线，在为项目形成良好总结的同时进行媒介宣传的跟进。,将融创81栋长岛开盘以来在各个层面取得的影响力进行总结分别从业内、政府、市场、媒体、专家五个层面背 书项目的价值。,1、阶段报诉求重点行动,影响力：首次对舆论进行归纳与总结，让影响力最大化。文本营销：融创舆论手册，汇聚成DM，投放给客户渠道。,专题稿一：专家视角/苏州业界：世界级岛居独墅，长岛81栋引动苏州财富圈层热捧专题稿二：现象解读/媒体评论：融创新品热销，诱发春申湖财富洼地显现,标题意向：,2、公关活动：融创上市一周年国庆大型烟火会,时间：2011.10.7 苏州 宜兴 无锡三地 互动 盛大活动

26、地点：视洽谈具体情况而定活动范围：全城性质，将企业品牌和项目品牌阶段性传播效果融合，双向促进。,检查原有物料系统进行升级，提升项目品质。针对不同的推广渠道及客群设计制作了不同的文本物料，新增高端场所投递海报（银行、五星级酒店、高端消费场所、4S店）建议物料：项目实景明信片、高档商家联名VIP卡。,3、物料准备,4、移动外展场,利用周末时间到苏州高端商业场所举办分展场，项目推介活动如园区圆融国际广场，定期路演和项目推介苏州五星级酒店大堂临时展示中心，锁定客户活动范围，积累客户，拓展客户资源。形式：临时展台+露天小型音乐会等物料：项目明信片+折页,活动内容：请各合作银行分享银行VIP客户，并将其邀

27、约至售楼处进行活动整体活动将以系列形式举办（约3场）活动内容将以客户倾向性强的舞会、奢侈品展等形式为主,5、客户活动银行VIP资源整合：汇聚时代影响力系列活动,6、客户渠道拓展,通过扫楼获取名单，即搜集苏州所有高级写字楼内的公司名录，并对各公司负责人及其联系方式进行网上查询，对于确定的客户进行资料投递；通过人脉关系等方式主动结识竞争项目营销人员，获取客户名录通过公关活动获取名单，与工商银行、建设银行、招商银行、渣打银行、东亚银行、荷兰银行等洽谈，借场地给其VIP活动推介通过洽谈资源共享的方式获取高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录，以电话拜访、投递资料等方式进行项目推介；,more experience is coming soon,THANKS,希望对您的思考有所帮助,