南京汤山一念别墅营销策划报告.ppt

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1、浩华不动产机构南京浩策不动产顾问有限公司2009年3月,一、宏观分析,1、2008年南京房地产市场总结2、2009年南京房地产市场展望3、2008年南京别墅市场总结4、2009年南京别墅市场展望5、南京别墅市场概况6、本案所在汤山板块概况,楼市降温引发全市土地市场陡然降温，土地放量步伐减缓2007年，南京土地市场十分活跃，成交土地92幅，“地王”频频出现，2008年，全市仅成交土地49幅，楼市降温引发全市土地市场陡然降温，土地放量步伐减缓。江宁、江北仍是08年土地市场主要供应板块分板块来看，江宁、江北仍是08年土地市场主要供应板块，河西、城北紧跟其后，城中、城东市场土地资源相对稀缺，上市量较少

2、。2008年全市土地成交金额为133.4亿元，比07年下降64.7。平均地价比07年下降8%，二级市场的低迷直接影响开发商拿地信心。全年成交量不及2007年成交量的一半从市场供销来看，2008年全市住宅供应量为734.8万平米，全年成交量为439.5万平米，不及2007年成交量的一半，全市房地产市场步入调整期。年底的大幅减税降息政策加上部分郊区楼盘的大力降价在一定程度上刺激了成交，使市场呈现回暖迹象，但这种现象是短期、局部的。江宁、江北两板块由于供应量较大，城北、仙林等板块呈现严重滞销，城中、城东板块价格相对坚挺，分板块来看，各个板块市场表现呈现较大差异，江宁、江北两板块由于供应量较大，且价格

3、优势明显，江北板块08年销售价格与去年同期相比降幅达30%，江宁板块的价格降幅也接近20%，两板块成交总量占全市住宅成交总量的59%，超过江南八区成交总量，市场盘整期间，城北、仙林等板块呈现严重滞销，城中、城东板块价格相对坚挺，但成交速度较去年明显放缓。,1、2008年南京房地产市场总结,打折降价是08年南京楼市的主旋律从价格来看，打折降价是08年南京楼市的主旋律，价格已经成为提升成交量的最大手段。虽然房地产业的利好政策不断，但住房消费行为仍受市场低迷的抑制总体看来，2008年底房地产业的利好政策不断，四季度央行加大降息力度，给低迷的房地产市场起到一定刺激作用。但由于2009年宏观经济呈现继续

4、下行之势，房地产需求市场仍处于观望和博弈阶段，居民住房消费行为仍受市场低迷的抑制，刚性需求难以完全释放，且由于部分板块房价尚未调整到位，商品住宅成交量短期内难以大幅回升。受到低迷楼市环境及金融危机影响，改善性需求得到一定抑制南京整体房地产市场环境良好，具备经济和人口导入的支撑，城市扩展加速，消费者对住宅的追求早已从生存需求转化为改善需求，空间与品质并重的高端住宅进入市场并得以发展，但受到低迷楼市环境及金融危机影响，改善性需求得到一定抑制。,2、2009年南京房地产市场展望,2009年仍将出现市场供应过量的情况，供需矛盾难以得到根本性缓和根据南京市房管局2009年住房建设计划，预计南京普通商品住

5、宅建筑面积为800万平方米，市场供应量在9万套左右；从存量房来看，目前南京可售的商品房住宅超过了5.2万套，2008年南京市低迷的市场交易将会使大量存量房供应进入2009年市场竞争当中；同时，即使2009年新供应土地不计在内，南京存量土地仍可供两到三年的开发，因此2009年仍将出现市场供应过量的情况，供需矛盾难以得到根本性缓和。一城三区仍将是土地供应的重点板块土地市场上，2009年，全市各类住房建设用地计划供应量为1050万平方米，其中各类普通商品住宅建设用地850万平方米，保障性住房建设用地200万平方米。一城三区仍将是土地供应的重点板块。从2008年的土地供应空间上看，江南八区与江宁江北两

6、地的供应量分别为420公顷和430公顷，今后这一趋势仍将持续。,首次购房的自住性需求将主导2009年南京楼市从需求方面来看，首次购房的自住性需求将主导2009年南京楼市，但这部分留存在市场中的消费者数量有限，其购房行为也将更为谨慎，将会对产品提出更高要求,2009年市场竞争会更加激烈。预计2009年商品住宅价格将进一步下调，直至供需平衡点出现2009年将持续楼市盘整期，大幅度、大面积的降价不会出现，但在激烈的市场竞争下，预计2009年商品住宅价格将进一步在理性的范围内下调，直至供需价格平衡点出现。只有房地产价格实现实质性下调，市场才有望逐步走出观望只有房地产价格实现实质性下调，市场才有望逐步走

7、出观望、人气逐渐回暖、信心逐渐恢复，市场可能出现局部回暖或政策性回暖。目前楼市仍将处于深度调整周期，继续下行的市场预期不会改变。预期到2011-2012年才能逐步稳定综合国内未来经济形势的发展、国内金融环境、宏观政策导向及市场实际供需情况，此次楼市市场盘整期将继续持续1-2年时间，预期到2011-2012年才能逐步稳定。,3、2008年南京别墅市场总结,金融风暴及低迷的楼市环境不仅限于对住宅市场的影响，别墅整体成交均价也呈下滑趋势,金融风暴及低迷的楼市环境不仅限于对住宅市场的影响，别墅物业的自住及投资需求同样得到了抑制。虽然2008年别墅整体上市量超过去年，但由于受金融危机和市场低迷形势影响，

8、抑制了顶级物业的市场需求。成交量较2007年大幅萎缩，自08年8月起，价格一向坚挺的独栋别墅也不例外。,别墅产品类型丰富，联排、叠加别墅为市场主力供应类型，独栋别墅市场供应较为稀缺从产品看，370-420是独栋主力供应产品，320-370 中小型独栋成交率较高；300-330是双拼主力供应产品，260以下产品销售率较高；200-250是联排主力供应产品，210-250 联排产品销售率较高；140-160是叠加主力供应产品，160-180叠加销售率较高。,面积、总价控制得当的别墅成交率较高从成交房源的面积看，面积、总价控制得当的别墅成交率较高，尤其是独栋别墅。08年成交房源多为350平米-450

9、平米的中小型独栋，大独栋成交量较小。远郊别墅市场局面得以打开，主城别墅成稀缺物业主城别墅用地的稀缺导致了郊区及远郊别墅市场的快速发展，近期上市量主要集中在郊区及远郊板块。方山、仙林、禄口、溧水等郊区及远郊为南京市别墅主力供应板块，远郊别墅市场局面得以打开，主城别墅成稀缺物业。独立主流户型面积主要集中在250-500平米独立别墅的差异性较大，目前南京市场上的独立别墅，单套面积从200-900平米不等，但主流户型面积主要集中在250-500平米的区间，均价控制在10000元/。与别墅相配套的花园、车库等设施，目前开发商大多数采取赠送的方式但随着别墅供应的主力类型向独立别墅的倾斜，不能排除开发商对此

10、类配套部分收费的可能；地下室的面积目前多以半价的方式计入建筑面积。从目前南京的别墅价格来看，仍然处于偏低的水平以独立别墅来看，南京目前最贵的别墅板块是紫金板块，其独立别墅的价格达到了20000元/平方米，最便宜的则是江北板块，其独立别墅价格为7500元/平方米左右。,4、2009年南京别墅市场展望,总价低于250万元的低价位经济型别墅冲击市场从产品供销上，经济型别墅占领市场，总价低于250万元的低价位经济型别墅冲击市场，联排与叠加产品成为市场成交的主力。高端客群对于顶级物业的消费将采取更加谨慎的行为受金融危机和楼市下行通道形式影响，客群对于别墅物业的价格敏感度提升，高端客群对于顶级物业的消费将

11、采取更加谨慎的行为，尤其是总价较高的独栋别墅，高总价大独栋面临更大的市场风险。别墅市场的崛起已经初步显现从政策层面看，5年内不可能出现小于0.5容积率的土地供应，所以大部分0.2、0.3容积率的土地面临唯一性的机遇，别墅市场的崛起已经初步显现。自停批别墅用地的政策出台以来，土地资源的稀缺性便成为别墅的最大卖点。而兼得城市生活便利与低密度住宅形态双重特点的别墅，更是日趋绝版之势。土地资源的不可再生，决定了别墅产品相对其它住宅产品而言，更能保值增值。,远郊别墅的竞争将是未来别墅市场的主旋律从土地分布区域而言，主城区独立别墅用地可开发量有限，大量的高端别墅区主要集中在溧水景观区、江宁各镇景区、江北老

12、山佛手湖、汤泉，句容宝华山等地，远郊别墅的竞争将是未来别墅市场的主旋律。从未来的供应结构看，远郊别墅以独立别墅为主，主城区和近郊别墅则以联排、叠加等经济型别墅为主。南京别墅的价格升值显然仍有较大上升空间南京紫金板块20000元/平方米的独立别墅价格与全国水平相比（例深圳上海等地50000元/平方米的别墅），南京别墅的价格升值显然仍有较大上升空间。,城中别墅,主城别墅,郊区别墅,远郊别墅,城中,紫金、三山、百家湖,仙林、汤山、江北,禄口、溧水、卧龙湖、句容,从南京别墅市场的片区划分来看，本案属于城东板块；由于主城别墅用地的稀缺，郊区及远郊别墅市场将得到快速发展，别墅产品类型也日益丰富。,5.1南

13、京别墅市场概况区域划分,目前南京已建成中心城区一城三区的城市新格局，城市规模空前。从土地分布区域而言，主城区独立别墅用地可开发量有限，使得郊区、远郊别墅的竞争将是未来别墅市场的主旋律。大量的高端别墅区主要集中在溧水景观区、江宁各镇景区、江北老山佛手湖、汤泉，句容宝华山等地，,5.2南京别墅市场概况板块综述,南京市城市总体规划调整都市发展区远景规划图,城区板块：该板块由于高档住宅用地的稀缺性，造成了该板块别墅项目价格的居高不下，各类型别墅价格均居各板块之首，目前可供利用的地段已少之又少，即使有也有郊区化的走势，不能真正地体现城区别墅的独特优势。就目前情况来看，在主城区开建的别墅项目不多，将来也无

14、明显扩充的趋势，未来供应体量将进一步减少。特别是独立别墅，平均价格已高达16600元/，而该板块的中山高尔夫别墅，独立别墅价格达到28000元/；,江北板块：江北别墅与江宁别墅有共同点就在于两者都有不错的环境，江北别墅的发展起步较慢，但因为有老山、长江以及珍珠泉自然资源使得江北的别墅始一直与江宁的别墅处于相同的地位。目前江北别墅发展相对势头比较猛，另外因为道路交通问题的解决，以及未来过江隧道的通车都将给该板块的别墅升值带来巨大潜力。该板块的别墅类型主要以独立、联排为主。目前江北在售的三席独栋项目体量较大，后续供应充足。,仙林板块：是“南京主城东扩战略”最重要的部分。新市区以仙林大道和九乡河作为

15、主轴划分为大学城集中区、科技产业园区、国际会展交流中心和高尚住宅区，其中高尚住宅区更以低容积率、高绿地率、高品质成为本地区倍受关注的热点。仙林别墅与紫金山别墅群在自然优势方面有很多的共同之处，尽管距离主城区有一段距离，但是很多配套上相对更加成熟一些。,江宁板块：江宁的别墅主要集中在将军路、方山脚、禄口以及汤山和九龙湖附近，而其中以将军路上的别墅为主。目前江宁板块总供应量150万180万平方米，作为别墅上市量最大的片区，已经形成了自己的初步风格，竞争情况十分激烈。该板块的价格始终左右着全市别墅均价的升降，独立别墅均价在10000元/左右，其余类型在50006000元/不等。三山板块作为南京市为数

16、不多的第一居所别墅板块之一，别墅用地日渐稀缺，区位优势及板块内资源的珍贵性导致独栋别墅已经成为三山板块目前及后续主力供应。三山板块经济型别墅供应已接近尾声。从板块目前可开发用地情况看，近两年内不会有经济型别墅项目上市。,5.3南京别墅市场概况项目扫描,结合区域划分及客群分布等因素，紫金板块可纳入第一居所圈层，江北独栋具备部分第一居所的功能。,江北板块距离CBD 40分钟通车时间代表项目：山河水、珍珠泉高尔夫、金泉泰来苑、香山湖1号,三山板块距离CBD 20分钟通车时间代表项目：运盛美之国、左岸名苑、山水华门帝景天成、玛斯兰德、香山美墅复地朗香,百家湖板块距离CBD 20分钟通车时间代表项目：爱

17、涛漪水园、印象威尼斯中国人家,紫金板块距离CBD 20分钟通车时间代表项目：钟山国际高尔夫、钟山美庐天泓山庄,汤山板块距离CBD 35分钟通车时间代表项目：城开汤山公馆、巴厘原墅,方山板块距离CBD 30分钟通车时间代表项目：罗托鲁拉、雷丁town、加州城,溧水板块距离CBD 50分钟通车时间代表项目：恒大金碧天下 卧龙湖国际社区,CBD,城市边缘、近郊区,郊区远郊区,仙林板块距离CBD 30-35分钟通车时间代表项目：山水风华、尚东区、汇杰文庭 栖园、依云溪谷,本案,根据地理位置及通车时间，可将南京市别墅市场分为第一居所圈层与第二居所圈层，本项目位于第二居所圈层。,句容板块距离CBD 45分

18、钟通车时间代表项目：世外边城,6、本案所在汤山板块概况,板块竞争关系本案所在区域汤山别墅板块，属于南京城东新兴板块，从板块竞争关系来考虑，主城和城区板块属于稀缺资源，价值上与本案不属于同一竞争范畴；本案同属的江宁三山、百家湖等板块，从目前可开发用地来看，经济型别墅的用地也接近尾声；江北和仙宁板块与本案同属郊区板块，也同属于“一城三区”格局，但江北板块与本案距离甚远，故暂不列为重点竞争板块；仙林板块与本案在自然优势方面有很多的共同之处，距离上相近，故被列为重点竞争板块；另外，句容板块虽属于远郊板块，但距离本案较近，同样被列为竞争板块；因此，本案所在汤山板块的板块主要竞争对手为仙宁板块和句容板块。

19、,板块概述这一板块在行政区划分上属江宁，但从区位上仍属城东板块。与江宁其他板块相比，麒麟汤山板块则显得与众不同，它位与南京的东郊，周边自然景观优越，房价低廉。南京比较早的别墅就是从汤山起步的，但是由于当时的体量不大，还有交通方面的问题，还有整个区域的改造，一度显得比较落后，在量上被三山板块取代。汤山的温泉是该板块别墅的主打“王牌”，该区域别墅类型以独立、双拼为主，配以少量联排。,板块兴起由于地处一直被人们认为风水较好的南京东郊，拥有独特的景观和地理优势。根据”城市东扩”战略和“汤山新城”规划:”大城东“是指紫金山南从中山门一直延续到麒麟门、汤山一带。在新汤山规划发展的蓝图上，汤山将被打造成旅游

20、休闲新城现代产业集聚区。随着规划中绕城高速（南京二环）的建设，将大大促进汤山的交通环境，目前该区域土地储备较大，土地有一定升值空间。综上，使汤山地区又重新回到了整个别墅的主流板块。,现有多区域的竞争格局根据”一城三区”的建设规划，三个新城区指“江宁、江北、仙林”。随着该方案的推进，现有南京别墅市场是多区域的竞争格局，除江宁的“三山、汤山”板块，江北，北郊，环紫金山一带，是别墅的重点区域。,针对本案所在汤山板块的板块竞争分析，结合汤山板块现状，经过对南京市区在售别墅楼盘的调研分析，特将重点个案列举出进行重点分析，供本案参考借鉴。,二、竞争项目分析,汤山板块内目前有四席项目在售，其中巴厘原墅、东湖

21、丽岛别墅销售已经接近尾声，其中汤山公馆后续供应量最大，但由于其类别墅项目，相对本案，面积和总价低，目标客群不重叠，对本案不构成直接竞争威胁。,汤山板块项目罗列,主要供应类型：独栋为主、双拼、联排为辅在售典型独栋项目：绿城玫瑰园、山河水,主要供应类型：独栋为主、双拼、联排、叠加为辅在售典型独栋项目：玛斯兰德、山水华门、名家别墅、香榭岛,主要供应类型：联排、双拼、叠加,主要供应类型：独栋、双拼在售典型独栋项目：钟山高尔夫,主要供应类型：联排、叠加,别墅供应接近尾声，基本无供应,主要供应类型：联排为主、双拼为辅,主城区,百家湖,三山,方山,方山,仙林,汤山,江北,放眼南京郊区范围以内别墅市场，目前有

22、纯独栋产品供应的项目主要集中在江北、三山及紫金板块。,竞争项目筛选,紫金山,同区域参考楼盘【汤山公馆】参考理由：该项目与本案同属一个区域，在市场已有一定知名度，且建筑风格与本案类似，但经济型的定位使得客群与本案不重叠，故只作为参考楼盘。,项目概况城开.汤山公馆位于南京市东郊汤山镇，具体位于沪宁高速汤山出口一公里处，温泉路以南、汤水河以西、汤铜路以北，规划用地面积14.5万，总建筑面积12万。该项目形式为低密度多层住宅，容积率为0.8。项目规划项目采用民国建筑风格结合了现代时尚元素打造而成。建成后，温泉将被引入每家每户。物业形态有双拼别墅 3528、联排（独立/合院）别墅 58481、叠加（别墅

23、/公寓）37520、电梯公寓 19806，面积在60-220，共771户。项目定位于工薪阶层的第二居所。产品特征一、二期已经交付，目前在售别墅主要户型有：合院联排面积160-201，叠加108-146，双拼220，现三期新推四层电梯精装温泉公寓，户型面积62-122，部分配有超大露台或前后私享花园，并设置室外汤池。销售价格项目在售四层温泉精装电梯公寓均价6300元/。项目在售的别墅总价从70万至350多万，主要户型有：合院联排160201，均价约800012000元/；叠加108146，均价约7000元/；双拼220，均价约16000元/。现购买联排、叠加别墅享受98折优惠，一次性付款再享98

24、折优惠，购叠加E1、E2户型在上述优惠基础上再赠送2万元热水系统，3人以上团购送3万元家装维修基金。购任何户型均送2张温泉票，每周前5名购房者获赠一年物管费。,后续供应情况 项目共推771多套，已售300多套，目前三期在售四层温泉精装电梯公寓，62 户型已售罄，剩97、122户型在售，均价6300元/，预计09年10月交付。,总体评述1.所处汤山板块，能够因地制宜2.产品自身风格突出3.市场知名度较高4.经济型别墅，面积小，总价低，目标客群定位准确,主要卖点1、民国建筑风情：该项目旁边有蒋介石别墅、汤山疗养院，跟地方文化和历史有机结合，选择民国建筑的形式。2、温泉入户：在传统居住理念的基础上，

25、为业主提供在家能够享受温泉生活的感受。3、2A的住宅标准：新材料、新设备，新工艺的采用增强住宅的舒适性能。,不同区域同地位竞争楼盘【钟山美庐】竞争理由：建筑形态、目标客群及价格上与本案有重叠区间。,项目概况钟山美庐，北接312国道宁镇公路，南面沪宁高速与宁杭公路，东西介于小龙山与紫金山之间，属于紫金山板块，附近南京国际赛马场、国际高尔夫球场及五星级酒店。总建约近十万平方米，容积率为0.4。项目规划规划67幢别墅，共计93套，其中独栋41套，双拼52套。其中有7套“订制别墅”。独栋别墅400-470平米，双拼别墅350-390平米。根据初步规划，社区内还将设计专用马道，与通达白龙山的马道相联，业

26、主可以每天策马从家门口直达白龙山顶。产品特征在建筑风格上，以民国建筑为蓝本。整体风格倾向于清新自然，以“山居、庭院、马术”为主题，强调私密性，双拼和独栋皆有“围和式大庭院”结构，以植物层层种植形成”绿色“围墙，六大特色庭院。销售价格双拼最低价600万元/套，独栋均价28000元，总价1200万/套起售，将于3月推出4套双拼别墅。,后续供应情况 目前剩余房源30套左右，20套双拼，10套独栋。,主要卖点：“山居、庭院、马术”1、地段价值：项目紧邻国际赛马场旁边，与钟山高尔夫、帝豪花园等顶级物业同属紫金山板块。2、民国文化：“美庐”取名宋美龄故居，民国建风情。3、马场：大型公共会所，欣赏马术比赛；

27、70%住户可以从自己家里俯瞰赛马场全景；专用马道业主可以策马从家门口直达白龙山顶。4、庭院“赠送”：双拼和独栋皆有“大庭院”，不算入面积，六大特色庭院，由绿荫构成围和式庭院，强调私密性。5、7套“订制别墅”及订制式庭院服务。,总体评述项目所处紫金山板块，先天资源优越，定义“南京第一富人区”，与“汤山公馆”同属民国风情建筑，以民国文化为依托，创造大庭院围和式结构，将“钟山”文化融入别墅之中，突出具有“南京本土气质”的别墅。产品文化性和商业性兼具。,项目概况位于仙林大道汇通路西侧，总建面积16.87万。容积率0.47。由独立别墅、双拼别墅组成。项目规划规划上保留原生态地貌水系和自然走向，提炼“纯别

28、墅”概念。小区内配套建设双语幼儿园、4800会所、物业服务中心、专属运动场地（标准泳池，儿童戏水池，网球场，篮球场）及地下停车场。产品特征招商依云溪谷秉承“现代印象派”风格，其中主力推出的250-300平方米户型的双拼别墅，采用双拼独栋化造型，充分利用不同材质的组合，使建筑色彩浓烈，风格独具。花园式露台，多重立体式开阔庭院，阳光地下室。采用国际最新进的环保节能材料，节能型的别墅。销售价格依云溪谷一期2007年底推出双拼（217-266平方）+独栋（720-784平方）纯别墅区，折后单价13500元/起。二期新推水岸双拼别墅总价318万起，216-271 户型，赠送77-104 层高三米阳光地下

29、室，目前在售二期房源均价15000元/。,不同区域同地位竞争楼盘【招商依云溪谷】竞争理由：与本案距离相近，目标客群及价格上有重叠区间。,后续供应情况 项目目前二期在售100多套别墅。3月份将新推60套200平米的叠加别墅,主力户型215-271平米双拼。,主要卖点1、开发商实力保证，招商地产是中国“国资委”重点支持的5家央属地产企业之一；2、交通优势，招商依云溪谷临近主城区，自驾车至新街口仅需20分钟，附近地铁二号线仙鹤中站交通便捷；3、“纯别墅”概念，招商依云溪谷在规划上保留原生态地貌水系和自然走向；4、采用节能材料打造南京“真正节能别墅”；5、自建配套完善，依云溪谷是南京最大体量的双拼别墅

30、区，拥有仙宁最大会所，双语幼儿园、运动场等设施。招商局物业管理；5、教育，周围云集南师大、南财大、仙宁外国语学校等知名学府；6、面积赠送：每户均拥有4-6个露台，并免费赠送3米高地下室；,总体评述招商依云溪谷招商地产进入南京之后的首个别墅项目，拥有品牌号召力，项目临近主城，定位第一居所，自建配套完善，所处板块仙宁高校区，人文气息较浓厚，是招商地产树立的高品质品牌。,会所,项目概况栖园位于仙林大学城中心区，紧邻地铁二号线羊山公园，北抵312国道，紧邻沪宁高速，总用地面积28.9万，总建 15.79万，由联排别墅（260左右）、叠加别墅（140-220）组成，容积率 0.7。项目规划项目用地近似四

31、方形状，南北均为高等大学校区，人文环境得天独厚。小区内以贯穿南北的湖岸与东西林荫大道为两条主要景观轴。外围充分利用周边的景观绿化，在西北处呈放射状弧形布置，与地块西侧的仙林大学城公共中心区遥相呼应。产品特征地块的人文和环境相结合，推出具有奥地利风情的布雷根茨“湖岸之城”的异国情调概念设计。销售价格联排别墅380万元起，叠加均价1.2万元/，168270万元。,不同区域同地位竞争楼盘【栖园】竞争理由：与本案距离相近，建筑形态、目标客群及价格上有重叠区间。,后续供应情况 项目共推71栋，现已销售过半，剩余35套左右。,主要卖点1、开发商栖霞建设的品牌影响力；2、栖园区位优势，位于仙宁新城中部，紧邻

32、仙林大学城，人文资源浓厚，交通便捷，配套成熟，定位第一居所；3、景观建设，借鉴了中国古典园林营造手法，除了内在景观，栖园还坐拥占地1100亩的羊山森林公园和900亩的羊山湖与栖园仅一街之隔；4、户型设计实用，性价比较高，联排别墅的6个房间全部朝南，多功能地下室、6.8米的挑高客厅、5.9米跃式餐厅、1.5米的抬高前庭、多重庭院、顶层大露台。5、赠送大面积露台。,总体评述地段+环境+开发商是该项目的卖点。,参考楼盘【钟山国际高尔夫】参考理由：作为目前南京市最顶级的别墅，目标客群与本案有重叠区间。,项目概况钟山国际高尔夫置业有限公司开发，是以高尔夫为核心，融合地产、度假、休闲、商务、娱乐等多种概念

33、为一体的大型顶尖项目。坐落于紫金山脚下，为环陵路、312国道、绕城公路、马群立交等交通要道所环抱，距市中心仅20分钟。项目占地3671亩，包括200多栋景观别墅，享有国际级赛事标准18洞高尔夫球场、9洞灯光球场、超五星级酒店、高级会所、国际会议中心等。产品特征一期单幢地上面积约350650，主力户型700-750平米，单价35000元/平米以上。二期主力户型主要有640、770平米含地下室。销售价格一期单价24000-25000元/平米含地下室，总价约12002000万；二期每套2000万起售，折合单价约30000元/平米推盘节奏一期推出18套，于2006年9月开始对外认购，于12月28日正式

34、开盘，目前，仅剩1套800平米大户型未售出，二期“紫杉园”共18套，2008年2月对外公开，目前已经成交10套。,三、项目概况,本案位于江宁区汤山镇，温泉资源丰富。本案紧邻沪宁高速公路，西面为青龙山，东、北面为南京著名的阳山碑材风景区和明文化村。随着长三角的一体化进程加快，汤山的区位优势将得到全面放大。汤山将会成为长三角生产力布局和开放构架“T”型格局的一个重要节点，成为连接南京、上海、杭州中心城市乃至长三角重要城市之间的重要环节。,本案位于汤山，具备不可复制的温泉资源及景观优势，其所在的汤山板块随着“汤山新城”发展知名度和影响力增大！,本案,区位,本案占地面积14.71万平米，自南向北分三期

35、开发，一期地块规划建设38户别墅，其中，独栋为25户，总建2.6578万平米，将成为汤山板块规模最大的山体独栋别墅区。,规划,本案整体规划指标（单位：万）,从地块内部条件来看，本地块位于青龙山和阳山风景区之间，内部地形起伏，植被丰富，天然温泉、自然景观资源佳。,地块西面为青龙山，东、北面为南京著名的阳山碑材风景区和明文化村；南侧为一期开发组团。目前地块内部开始进行平整。场地为缓丘地形，总体地势呈西地东高走势，因地块原水泥厂建设取土对原地貌形成一定破环，局部场地起伏较大。,地块,关键词1：汤山温泉,汤山新城位于南京东郊的门户地区，是全国唯一以温泉旅游为“卖点”的城镇，也是南京城市发展继河西新城、

36、江北、东山和仙林新市区之后规划的新一轮热点区域。汤山，古名“温泉”，因温泉而得名，已有1500多年历史。汤山温泉日出水量5千吨，常年水温60-65摄氏度，含30多种矿物质和微量元素，经鉴定属钙镁质，含微量锶、氡的高热泉，对皮肤病、关节炎多种慢性疾病有疗效，最适合于发展温泉疗养、健身娱乐、温泉度假等项目。千年前，汤山温泉就曾于南朝萧梁时期封为御用温泉。该区域已经成为知名度颇高的成熟温泉度假区。,关键词2：民国建筑,南京的民国建筑是中国近代建筑的一个重要组成部分，主要建筑风格有折衷主义、古典主义、近代中国宫殿式、新民族形式、现代派以及中国传统民族形式六种。南京民国建筑，可以毫不夸张地说是一个近现代

37、建筑艺术博物馆。它全面展现了中国传统建筑向现代建筑的演变，它在建筑发展史上具有重要的典型意义。时至今日，南京的大部分民国建筑保存完好，构成了南京有别于其他城市的独特风貌，南京因此也被形象地称作是“民国建筑的大本营”。本案所处汤泉板块，民国初年大批达官显贵先后在此营建温泉别墅，蒋介石温泉别墅坐落在汤山镇汤泉路3号。,孔祥熙公馆,李宗仁公馆,阳山碑材系明成祖朱棣为其父朱元璋树碑而开凿的巨型石材。又名孝陵碑材。其中碑座石材高13米，宽16米，长30.35米，重达1.6万吨；碑身石材长49.40米，宽4.4米，高10.7米，重约8700吨左右；碑额石材高10米，长20.3米，宽8.40米，重约6千吨左

38、右。若此碑立起总高为78米，重3.1万吨，是当之无愧的世界第一碑，被载入吉尼斯大全。新建的明文化村，就是以开采阳山碑材为主脉设计建造的，力求再现历史场景。,地块北侧紧邻著名的阳山碑材风景区和明文化村。,关键词3：阳山碑材和明文化,本案西可远眺青龙山天然风景区，北与阳山接壤，该风景区距离本案步行数分钟，形成本案天然后花园。,自然景观,从交通资源看，项目距新街口约25-30公里，车程35分钟，自然生态环境优越，周边生活配套半小时之内能够到达,离尘不离城，可作为第二居所。,汤山新城地处长三角的重要地段且距南京市仅30分钟车程距上海仅3小时车程，南有直通禄口国际机场的汤铜公路，北有直达新生圩港口的汤龙

39、公路，沪宁高速公路、宁杭公路穿境而过，南京二环、三环等重大项目的建设，形成了“两纵两横”的路网构架，进一步凸现了汤山交通枢纽地位。沪宁高速南京收费站东移至南京、镇江界口附近，撤销汤山收费站，也随着新城规划被提上日程。本案紧邻宁沪高速公路，随着规划中绕城高速（南京二环）的建设，将大大促进汤山的交通环境，届时连接将军大道、机场高速,通达主城及空港便利。,交通,25-30公里,本案基础生活配套设施一般，主要商业配套依赖汤山镇商业配套，基本生活配套依托自身公建配套。,基础生活配套,本案地处江宁区东北端，位于南京主城东部，是南京的东大门，距紫金山、仙宁板块不远，因此可享受“城东”板块的休闲娱乐配套。,休

40、闲娱乐,汤山圣泉露天温泉,颐尚温泉,汤山美食,钟山国际体育场,南京国际赛马场,汤山溶洞：距南京汤山镇一公里处的雷公山中，该溶洞群是距今约一亿七千万年前发生的那场翻天复地的地壳运动所造成。洞内曲折崎岖，洞内有三个厅室和六条廊道，有至今尚未探明的岔洞和洞中洞，有险竣的峡谷和深不可测的水潭等，观之称奇。安基湖：风光旖旎的安基湖，位于宁杭公路北侧一公里处，南依汤山镇，北靠隆昌寺，隐深山而怀秀色，居峡谷而缅川田，湖区壮观无比绚丽多姿，恰似人间仙境一般。隆昌寺：隆昌寺又称宝华寺，始建于公元502年。位于南京汤山镇北约2公里的宝华山。宝华山因盛夏季节黄花满山而得名，周围36座山峰似36片莲花瓣，隆昌寺如莲花

41、一般端坐其中。清康熙乾隆曾多次驾幸宝华山隆昌寺，足见其在佛教界的地位和影响。陶庐：陶庐和张公馆是汤水河畔毗邻的两座温泉别墅，陶庐的原址在今温泉路1号大院内。据南汤山志记载，陶庐“有林园之胜，楼榭云连”，是典型的园林式建筑。,汤山建设旅游新城，有其独特的资源禀赋和区位优势。汤山是江南千年古镇，历史文化资源富集，被国家旅游局评为全国八大温泉之首。汤山旅游中，史前文化、明朝文化、民国文化、郊野风光有机交融。汤山成为南京郊县游的品牌。,汤山溶洞,安基湖,隆昌寺,陶庐,人文,江宁在“十一五”规划中，以汤山新城为切入口，“建设汤山新城，打造南京东部花园”。按照规划，汤山新城以汤铜公路、沪宁高速、大龙公路、

42、谭山路为界。作为南京东郊的门户地区。汤山新城的定位是：南京市旅游新城；江宁东北部地区综合服务中心；全国知名、长三角一流的温泉旅游度假新城。启动区将以旅游休闲为产业支撑，融温泉洗浴、旅游休闲、疗养度假、商务居住、会展商务、金融中介为一体，并将适度发展房地产业。启动区位于汤水河以北、老宁杭公路以南、汤山主峰以东区域，面积7.2平方公里。人口5万人，远景规划人口35万人。首期开发的核心区，是一片沪宁高速连接线、宁杭公路等围成的“三角地”，将建成旅游购物、餐饮娱乐中心、儿童游乐园、健康运动会所、星级商务酒店、温泉独家村、低密度住宅等。,汤山新城及国际温泉生态城的定位落实，将大力促进本区域的发展，区域未

43、来发展前景放大，综合而言，地块区位和资源条件优越，足以支撑项目作为第二居所度假型别墅的条件。,区域前景,四、项目SWOT分析,离尘不离城：本案位于江宁区汤山镇，南临宁沪高速公路，距南京主城车程35分钟左右。虽然本案位于远郊，但随着南京“东扩战略”的实施和“都市圈”概念的放大，较句容板块相比，这个距离是非常合适做第二居所。既能与喧嚣保持距离，又不会离繁华太远。著名景点环绕：本案西拥青龙山，北接南京著名旅游景点阳山碑材和明文化村，该景点被纳入吉尼斯大全。温泉资源优越：本案所在汤山，因丰富的温泉资源而出名，民国初期曾有大批达官显贵纷纷在这里打造温泉官邸，随着社会的发展，拥有温泉度假别墅成为身份的象征

44、，而温泉SPA入户也是本案的卖点之一。建筑风格优势：本案建筑风格是纯正的民国遗风，高墙宅院，歇山屋顶，中西文化的强烈冲突，反映了明显的“吕彦直”遗风。汤山公馆，钟山美庐都因为复制民国建筑成名，但是本案的建筑风格将会更纯正。缔造私密别墅：本案地块地貌起伏，东北高，西南低，坡地地形营造别墅曲径通幽的私密氛围。独栋别墅的稀缺性：本案近60%户型是独栋别墅，有别于类别墅，随着国家对独栋别墅占地的禁批，独栋别墅也日益珍贵，具有投资升值潜力。宅院营造私密性：本案规划的高墙宅院，强调私密性和归属感，符合目标客群的需求。选择中式别墅的消费者也是整个中国现阶段最有文化、最富有、最有品位和价值感的人群。最后具体产

45、品中既要做中式住宅的院落空间，又能体现西式别墅的生活流线。室内电梯体现尊贵：在老上海的别墅中曾有过这样的室内电梯，现如今，私家别墅里打造室内电梯鲜有发现，本案规划的室内电梯，是一种对目标客群荣耀和尊贵感的体现。,项目SWOT分析 优势分析（strength）,交通劣势：抵达本案需经历一段老宁杭公路，路况复杂，对行车有一定影响。若从沪宁高速通行，又需折返数十公里，绕路浪费时间。基础生活配套劣势：本案地处远郊，周边配套几乎是零，业主生活完全依赖社区内部形成完善的配套。面积劣势：本案单体面积偏大，而越是塔尖客户对产品越是挑剔。周边项目以经济型别墅为主导产品，对本案去化有一定影响。建议，适当赠送面积，

46、有效提升性价比。,项目SWOT分析劣势分析（weakness）,板块供应量少：汤山板块一直以来供应量都有限。这为本案提供了销售良机，区域竞争较弱。独栋才是真别墅：别墅本来就是国家控制性产品。但是别墅又是人生成功的终极需求。因此从长远看来，别墅永远是稀缺产品。现在市场上有联排，叠加，类别墅，但真正意义上的别墅就是独栋。因此，本案的产品体现出稀缺价值。政策扶持加大：随着“汤山新城”规划的推进，改变了原有缺乏政策扶持的局面，区域前景被放大。中式建筑的复兴:随着中国经济的高速发展和文化地位的不断提高，与会议上出现的唐装一样，是逐渐自信、渴求本源并且学会扬弃的中国本土文化在建筑文化上的一种必然反映.中国

47、风尚的回归反映的是市场的成熟，说明开发商的开发理念在回归，房地产市场在回归，消费者追求的居住文化品质在回归。休闲度假旅游产业兴起：21世纪的旅游产业发展，以“滨海”和“温泉”最受青睐，汤山新城建设以温泉度假为主题，为游客“漫游”、“悠游”提供了载体和空间。,项目SWOT分析机会分析（opportunity）,世界经济大环境不向好:这一场金融风暴，把世界经济带入了一个长久的萧条期。在这样的经济环境下，对投资型，第二居所，享受型，奢侈型消费产生很大的抑制作用。仙林板块，句容板块形成钳制:从价格到产品，从自然资源到内部风情。仙林和句容的别墅产品多有可圈可点之处。对本案形成钳制，消费群极度狭窄。,项目

48、SWOT分析威胁分析（threat）,策略之前几点思考,【思考一】、我们的起点和终点,我们的目标销售上吸引到南京的高端消费人群，形象上进入南京别墅的真正“第一序列”。我们的对手汤山、仙林、句容板块别墅群：汤山公馆、栖园、招商依云溪谷、世外边城等。我们的现状前期推广铺垫环节时间较短，产品形象建立不能像其他别墅“厚积薄发”，而必须倚仗独树一帜的策略概念、广告创意执行，让产品形象在短期内迅速崛起，掌握别墅市场的话语权。,【思考二】、我们如何到达终点？,作为一家新进入的新竞争者，跳出竞争者语境，在高度之上重建高度乃是王道！奢华生活、大师理念、高尚生活.别人都在描绘过程，我们要给出结果！民国别墅、第二居

49、所、汤山温泉.别人都在说教，我们要和消费者沟通！到世界各地材料选择、景观投入、服务是如何的.别人在堆砌量变，我们要实现质变！,【思考三】、我们有什么不一样？,别墅遍地，或许是联排；山水别墅很多，生活可能不便；独栋别墅不少，多模仿西方风格，缺少中国元素。阳山、汤泉、民国建筑、深庭独栋，高端别墅的几大要素，在一点上无限放大也只是量变的叠加，将四点齐拥一身，才是质变！,【思考四】、告诉他们！他们的高度就是我们的境界,这里可以在家望山，泡汤SPA，与青山赤诚相对，放下时间束缚。这里高墙阔院之外更有林荫掩重门，与庸世保持距离，放下心理戒备。这里背倚千古名碑，与风云大材共朝暮，放下身段，谦卑之中成高尚。这

50、里虽私墅却有电梯，信步乘梯总相宜，几代同堂天伦和乐，放下成见，大雅之人无大俗。,可谓：一念放下 万般自在,策略之中几点之要义【壹】观乎意，止于形。（产品定位）【贰】深庭独墅，与谁同座？（目标客群写真）【叁】常念得而偶感失（消费者状态洞察）【肆】何以弥缺失？（化产品利益为消费者利益）【伍】一念曰：乘物，可以游心。（案名、概念阐释）【陆】不盈不虚，熨若温汤。（沟通策略）,（产品定位）,【壹】观乎意，止于形。,地利：地处汤山板块，千古名汤圣地，背倚600年历史人文景观阳山碑材，将集千古风雅之圣泉引入私宅，独享私房汤浴之快意。天时：随着政府各项政策出台，中央到地方政府对别墅市场的调控力度的不断加强，别