【广告策划PPT】爱享购目录式礼品订购培训材料.ppt

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1、目录式礼品订购培训材料（团购市场）,2,目录,市场分析业务设计操作流程推广计划其他建议,3,号百与移动12580的竞争逐步同质化，寻求差异化是题中之义,电子商务的订票、订房、订餐、订购等预订业务是号百的核心业务，其中电子订购业务正处于开发和孵化阶段，但其又是中国电信号百电子商务最具发展潜力的业务。,号百需要在商旅之外，寻求新的收入增长点。,以订购为差异化手段，在12580竞争激烈的商旅、订餐、订票等业务之外，开辟一个侧面战场。,电子订购业务的发展意义,4,号百爱享购业务具有良好的基础潜力,目录购物经验：08年正式开始运行，在个人家庭市场已经形成一定影响力。,目前已经是百万级业务，有望冲千万级,

2、1,4,2,3,业务流程完备：主题策划、组织产品、预定、配送、服务等环节能力完备,合作伙伴：已有优秀合作伙伴-惠客,产品丰富：上千种，经常更新,5,团购市场潜力很大,不完全统计，仅礼品团购2006年销售额即有1000亿1500亿。广大企业越来越讲究市场细分，重视对公采购及团购。,团购，从某种意义上说是直销，省去了很多中间环节，也省去了很多营销费用，所以团购渠道的毛利很高。,所谓的团购就是团体购买或集体订购，因此购销的量也就不会小到哪里去。,团购渠道资金回笼快，不存在压款风险。资金的利用率和周转率高了，企业的利润自然就高。,资金回笼快,销售量大,毛利高,市场巨大前景诱人,团购魅力巨大，爱享购业务

3、的增收突破口可以放在团购上,6,团购市场具有切入机会,近年来，团购渠道得到了较为快速的发展，规范化和透明度逐步提升，然而从整体上说，团购市场在实际操作中依然存在一些问题，而这些问题就是爱享购的切入机会：,市场的问题,问题一：不牢固的“关系”营销 目前，团购市场操作一靠人脉关系，二靠与经办人的回扣营销，其抗风险能力是脆弱的。,问题二：整合程度低，产品和品牌混乱在目前的团购市场上，各类厂家、经销商、分销商、专卖店、卖场商超等多种业态同场较劲，也无法单纯依照区域、产品、品牌等等来进行区分，导致了区域团购市场的混乱。,号百的机会,电信在政企市场拥有巨大的“关系资源”,114统一服务品牌，并具有高知名度

4、电信的信誉保障,7,传统团购虽然已经存在多年，但实际操作中仍存在很多不足,采购人和使用者都渴望得到一种更简易方便的操作模式！,单项供应商产品单一，难以组合和经常变更众口难调，不好选礼品要考虑供应商信誉,礼品买到以后要存储，占用大量地方领取人在异地，供应商不运输或要加运费,传统团购中，采购经办人会遇到很多麻烦,事前“选”礼品,事后“发”礼品,事中“买”礼品,人多，送礼的过程太繁琐？太花时间了礼品要分发，要通知领取或者分发上门,卖场/超市购物卡兴起，但仍存在不便,大卖场集中在大城市，网点少，而且可能位置偏远消费只能去卖场，不能送货上门或指定地方,大卖场和连锁超市信誉有保障礼品种类丰富购买者直接当现

5、金使用，任意换购,不便,优势,8,四川爱享购如能有效切入团购市场，可以有效快速做大业务，提高收益,在业务链条中实现多点盈利,类似超市的双向收取模式,平台信息服务费（话费、IVR等）,配送溢价,商品采购差价,商品入册费,沉淀资金,9,广东号百模式借鉴,广东省号百于09年目录销售上线以来，业务在2010年一季度实现销售收入1000万元，使业务快速上规模并打开了市场。,多场商品订购推介会，搭平台、聚人气、广知晓,抓消费重点时机，借中秋、春节的硬需求机会取得契机,政企客户部的大力支持，双计双考，政企客户经理全面负责销售，号百负责产品组织配送等后端环节,业务流程畅通完整，销售安全可控，配送方便简单,重点

6、借鉴,10,目录,市场分析业务设计操作流程推广计划其他建议,11,爱享购团购模式,基于号百电子商务现状，着手解决信息流、资金流等电子支付的瓶颈而设计的全新号百电子商务订购业务产品销售模式。,根据销售和服务不是同一对象的特点，对客户提供一站式服务；全程电子化，无店铺无仓储。,销售模式B2B目录购物+企业采购礼金券/卡,服务模式B2C电话选购+送货上门+礼金券/卡取货,业务出发点,业务模式,业务特点,12,号百爱享购团购模式具有自身的优势,相比传统团购方式,相比邮政等同类团购方式,在同类折扣优惠幅度下：方便了采购经办人选择丰富，可异地服务，免除储运麻烦和费用方便了最终客户领取方便，送货到家,更丰富

7、的政企客户数量，更密切的政企客户关系更好的服务平台114更强大的推广实力和资源,13,团购需求,客户回馈,员工关怀,会议会务,客户年节联谊客户首次拜访客户临时慰问客户经常性往来定期招待,年节慰问员工婚丧嫁娶致意公司周年庆志喜,客户答谢会论坛展会业务研讨会媒体招待会,常规节假日,人情往来,新客户拜访,老客户维系,公司往来,企业庆典,员工劳保福利,企业对外交往,公共关系维护,企业临时事件,员工个人事件,14,爱享购产品分类,需求分类,礼品本身分类,员工关怀,客户回馈,会务会议,单礼品/礼品包,时令节气,土特产品,生活消费,科技时尚,文化会议,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/

8、礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,单礼品/礼品包,礼品可以按照两个维度进行分类：1、礼品本身的类别；2、团购单位的使用需求。礼品本身分类优势：团购客户通常对自己的采购需求都比较明确，熟悉采购产品类型，可以直接寻找目标类别的产品。客户需求分类优势：可以更好的推荐和引导，自身优推产品更容易得到关注。,15,号百礼品业务实现过程示意图,客户A通过114、营业厅或客户经理购买目录礼品兑换卡后赠送客户B；客户B挑选心仪礼品后，拨打114凭目

9、录礼品上兑换卡的账号密码选择兑换所需商品；物流合作商负责将礼品配送上门。,16,目录,市场分析业务设计操作流程推广计划其他建议,17,团购业务流程,18,零售业务流程,19,渠道政策,销售TOP10激励政策：为鼓励公司内部员工的营销、创业热情，拟针对政企客户经理、市州号百项目经理、公司员工进行销售额TOP10的排名奖励（截至2010年10月22日的销售总额），省号百将再拿出1%重点奖励进入TOP10的员工。,20,代理商销售流程,代理商,客户,省号百公司制定账户,爱享购合作商,礼品合作商在次日将发票邮寄或送达代理商或买单客户,客户直接将货款转账至省号百分公司指定账户,货款到账后，代理商向爱享购

10、合作方申请发票,由代理商向客户以现金方式收取货款,代理商将收取货款转入省号百分公司指定账户,*流程图说明：实线箭头单向通路 虚线箭头初始阻隔，满足条件后激活为单向通路,起始点,激活,21,团购佣金结算流程,22,零售佣金结算流程,23,往来表格,要求：往来表格务必使用189邮箱或其他电子邮件传递。,24,销售目标,25,卡册申领,26,项目通讯录,27,目录,市场分析业务设计操作流程推广计划其他建议,28,政企客户团购特点,29,推广目标,业务目标,品牌目标,面向核心客户直接推广，协助年度营销指标的完成。在政企客户中形成一定范围的业务接触，为长期业务发展打下基础。加强年节促销，快速取得收入。,

11、在政企客户中形成一定的品牌知名度。辐射社会，强化号百品牌差异化内涵。,30,目录订购推广整体思路,充分发挥和依靠电信在政企客户业务合作和关系上的优势，发挥广大客户经理的力量，快速建立起政企团购通路。（可考虑向省公司申请考核和奖励办法）,多种推广方式相结合，主线以邀请会+登门拜访+目录递送的一对一推广为主，辅线在社会热点投放一定媒体和自有资源宣传，扩大外部影响，内外呼应，也会有一些社会客户找上门来。,抓好中秋、岁末等年节热点时机，从政企客户团购的“刚需”为切入，快速形成业务规模突破。,优化完善销售和服务流程，在操作方便、服务时效性等方面逐步提升，固化长期采购关系，并形成口碑传播。,31,礼品卡全

12、国通用，可满足异地客情维护的需求，客户人员更省心,随时随地拨打，根据产品目录册选购产品，一个电话即可满足订购,免运输，并节省企业路程消耗，订购产品免费送货上门,送货上门,跨地域,电话订购,老牌语音信息服务商，订购产品和预订服务的安全性也较高,提供的订购商品价格，70%以上低于市场价,折扣优惠,安全可信,提供多款礼品组合选择，可根据客户需求定制礼品组合,组合定制,产品类型设置丰富，千余种商品任你选择,品类丰富,产品目录册每季度更新，即时送上最新的产品信息,即时更新,无需囤货，省去仓储空间、省去保存费用及精力,无仓储,信息化时代的新颖采购方式，让客户、员工同享时尚购物感觉,享时尚,产品优势,服务优

13、势,十大利益点梳理,32,下半年推广的层次,目录订购业务推广分为三个层次，逐步拓展企业团购用户群：第一层：打通电信内部，利用重要大客户资源，动员决策者优先使用业务，成为种子用户；第二层：从电信周边关系客户、合作伙伴入手，制造良好体验感知后，发展合作客户；第三层：利用各种渠道寻找社会零散企业及个人团购用户，辐射到外围社会渠道。,33,下半年总体推广阶段划分,根据推广层次，将下半年推广工作分为三个阶段进行,四场业务推介会,中秋节集中推广,元旦、春节集中推广,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推广重点,推广层次覆盖,推广目的,对省电信、成电内部、全省行业客户三类受众进行业务推介，完成对于第一层种子客户的

14、动员。,巩固第一层种子客户，随着第三季度产品目录册的发放及各类活动，完成对第二层电信合作用户的拓展。,继续巩固第一、二层客户，以通讯录直投等方式，完成对社会渠道零散团购客户的第三层辐射。,34,第一阶段推广核心,举行四场业务推介会,打通内部渠道，完成对种子用户的培养，为后续工作启动做准备！,1次全省电信内部推介会1次成都电信内部推介会2次全省行业客户推荐会,确认组织架构、各项工作职能确认营销总体规划、推广节奏确认中秋礼品促销方案、产品规划和引入服务流程优化,产品目录册的设计与制作,完成各项后续推广的准备工作,季度常态目录册中秋目录册,35,推广时间：2010年7月会议目的：1、传达业务内涵，让

15、与会人员深入理解爱享购平台优势2、动员电信内部、核心大客户的采购决策人使用爱享购采购礼品推广对象：第1场电信省公司内部采购部门决策人和经办人+大客户经理第2场成都电信内部采购部门决策人+客户经理第3、4场省公司和成电邀请各自的大客户采购部门决策人+客户经理,业务推介会,以四场业务推荐会，启动对种子用户的培养！,36,业务推介会流程,电信领导致辞提升会议档次，由电信领导致辞，并宣布报告会开始。,大会致辞,主题:目录订购 前景可观主讲人：咨询专家邀请国内一位营销届专家或资深人士，针对国内外信息化发展概况，对电子商务、目录订购的价值作洗脑式阐述。,专家讲座,主题:十大优势 共享轻松主讲人：爱享购平台

16、负责人1、展示电信爱享购的平台优势及发展概况2、配合宣传资料，对业务核心利益点进行深入阐述,业务优势,主题:全新体验 高度评价主讲人：端午体验组织者1、展示端午订购体验报告2、请端午客户现场讲述体验经历（内部推介会可增加领导墨宝等其他展示内容）3、分享广东成功模式,案例分享,主题:品质保证 现场验货主讲人：114项目负责人1、详细介绍业务产品线2、告知中秋政策优惠3、现场体验常规礼品的服务,产品推介,主题:共谋发展 达成合作主讲人：种子客户1、制造隆重的仪式感，让种子客户在现场签约并发表合作寄语，带动全场氛围。2、现场公布当场签约即奖励旅游，刺激到场客户，客户经理同时跟进争取签约。,签约仪式,

17、现场参观中秋礼品展位,37,第二阶段推广计划,推广时间：2010年8月初2010年9月下旬重要节点：中秋节推广方式：客户经理上门、自有渠道宣传、社会推广,38,第二阶段推广亮点,写字楼前台计划时间：2010年8月下旬2010年9月中旬目的：发掘潜在客户对象：中小型企业、各社会渠道的零散客户,活动内容,奖励政策及流程建议,1、客户经理或外协推广人员上门，将第三季度产品目录册、中秋礼品册、促销卡一并投递到各大写字楼前台位置；2、前台人员或其他决策者若顺利推荐业务成功，可获得一定补偿奖励3、采购金额达到一定等级，赠送对应等级奖励,1、登门拜访时，给前台/后勤人员发放促销卡2、爱享购台席受理时询问是否

18、有促销卡，如有则可享受优惠或礼品3、如无促销卡，可约定在客户经理上门接洽时提供给经办人（促销卡销量可累计）,39,第三阶段推广计划,推广时间：2010年9月初2011年2月重要节点：元旦、春节推广方式：核心大客户的邀请推介会、数据库/通讯录直投、大众媒体及自有资源辅助宣传,40,第三阶段推广亮点,活动时间：2010年12月下旬活动地点：成都活动目的：展示本年度业务成果，答谢合作用户，促进2011年合作活动组织：电信邀约、客户经理拜访参会人群：本年度高采购量客户、行业重点客户、新闻媒体会议内容：1、2010年业务成果汇报及答谢2、2011年新年及春节礼品推介3、2011年新年礼品现场预约调查现场

19、礼品展示推荐，结合现场预定享受新年旅游大奖,2010年客户年终答谢会,41,利用电信企业用户数据库资源，直接投递产品常规目录册、元旦及春节礼品手册，辐射外围社会渠道，发展更多企业及个人团购用户。,1、大众媒体：报纸、部分行业杂志软文、硬广2、自有渠道：与第二阶段相同3、口碑宣传：利用已使用者的良好体验口碑，拓展个人团购客户,第三阶段宣传方式,1、现场物料中放置爱享购团购业务宣传（X展架、宣传单页）2、现场设置爱享购礼品展示专区，客户经理在会上进行专门介绍3、爱享购可提供现场礼品兑换，让现场使用者体验尝试,数据库/通讯录直投,大众媒体及自有资源辅助宣传,搭载全省政企渠道的客户答谢会,42,目录,

20、市场分析业务设计操作流程推广计划其他建议,43,建立和挖掘外部“能人营销”关系机制和网络,在政企团购市场中，长期活跃着大量的社会闲散“能人”，他们中有领导的亲朋好友，有熟悉企业采购流程的老油条，也有掌握大量社会供应产品和厂家资源的集中人。如果能抓住这批人，无疑对扩展爱享购团购市场有很大的帮助。,例如：报纸投放分类招聘广告：“高薪长期招聘团购合作伙伴”。号召电信员工，发动各自亲朋好友中的能人。,能人,THANK YOU!敬请指教，欢迎沟通,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产

21、品的兴趣,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加

22、坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减

23、少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消

24、费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环

25、边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内

26、心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌

27、驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受

28、到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市

29、里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总

30、共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势

31、是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,

32、星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科

33、星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播

34、攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有

35、致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往

36、返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where

37、are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一

38、次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这

39、不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费

40、者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方

41、式,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通

42、阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但

43、是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行

44、（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,