（精品）卓越品牌的创建与管理 2.ppt

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1、.,1,卓越品牌的创建与管理,杜仕敏,“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”赫克特莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）,.,2,学习内容,单元一：关于品牌,单元二：强势品牌的建立,单元三：品牌管理之道,.,3,单元一：关于品牌,一、品牌的含义二、品牌的构成要素三、品牌的核心,.,4,品牌是什么？,In English,brand literally means a stamp of identity“在英语中，品牌就是“形象标签”“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。,.,5,一、品牌的含义,.,6,一、品牌的含义,1.品牌的定义2

2、.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户,.,7,Benz,品牌,.,8,属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费

3、者。,品牌的六层内涵,.,9,世界著名强势品牌个性的描述情况,.,10,品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌,品牌的定义,.,11,二、品牌的构成要素,.,12,二、品牌的构成要素：,第一、显性要素：1

4、、品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐2、logo,.,13,3、吉祥物,.,14,4、标准色可口可乐红色百事可乐蓝色柯达黄色蒂凡尼天使蓝,.,15,5、包装,.,16,6、广告曲Balabababa，Im lovin it!（麦当劳）Hey juliet！（奥林巴斯）脑白金7、广告语科技以人为本NOKIA,.,17,第二、隐性要素：1、品牌承诺“好空调，格力造”实力体现“星级服务”（海尔）服务承诺要点：1）找准点 2）量力而行 3）细致,.,18,3、品牌体验星巴克,.,19,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验,品牌带给我们的,100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香

5、味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,感官,理 智,.,20,三、品牌的核心,.,21,一个品牌的核心是,品牌资产,.,22,品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。大卫奥格卫,.,23,2、品牌个性范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE张扬自我麦当劳快乐、欢笑,.,24,品牌资产的构成,品牌资产,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,.,25,品牌知名度概念,品牌知名度是指消费者想到

6、某一种内别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。,.,26,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词熟悉度引发好感知名度是一种承诺，这种承诺包括：1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了；2）这个品牌在市场上一定是个老牌子；3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用购买品牌目录群之一。,.,27,品牌知名度的四个层级,无知名度,提示知名度,未提示知名度,第一提及知名度,低,高,.,28,品牌认知度概念,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,.,29,品牌认知的内涵,品质的内涵：功能（如电视机的画面有多清晰好看）特点（有何附加的功能）可信赖度（品

7、质的持久稳定性）耐用度服务度高品质的外观,.,30,品牌认知的价值,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础通路的最爱品牌延伸性,.,31,品牌忠诚度概念,品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此,.,32,品牌忠诚的五个层级,无品牌忠诚,习惯购买,满意购买,情感购买,承诺购买,.,33,品牌忠诚度的价值,品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下：降低营销成本易于铺货易于吸引新的消费者（口碑）面对竟争有较大的弹性（时间、空间）,.,34,品牌联想概念,品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义的印象叫做

8、品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。,.,35,品牌联想概念,具有操做性、参考性的销售主张,品牌定位,整合传播,品牌联想,品牌形象,.,36,品牌联想的价值,差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买）提供购买的理由（联想 利益点 购买）创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自然情感转嫁到品牌的情感）品牌延伸的依据,USP美国专利,.,37,小结 品牌价值的内涵,.,38,小结,品牌资产,降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障有时间反抗竞争者的威胁,引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌,购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠

9、道成员的利益,使产品多样化,协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化,竞争优势,提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感,为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势,.,39,全球最值钱品牌（亿美元）,.,40,单元二：强势品牌的建立,一、抢占市场就从建立强势品牌开始二、品牌塑造（建立）的基础三、品牌塑造策略（案例）四、从无到有建立品牌五个秘诀五、建立品牌资产的五大原则六、如何建立品牌资产,.,41,一、抢占市场就从建立强势品牌开始,.,42,厂商制造的是

10、物理特性的产品，消费者购买的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。产品会过时落伍，被竟争者模仿，而品牌是独一无二的。真正持久的竟争优势往往来自于强势品牌。,1.为什么需要强势品牌,.,43,例如：和尚卖梳子,第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。产品有功能,.,44,第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚

11、的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。我在为顾客着想,.,45,第三个人（诸葛亮式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。品牌，是要让你相信！,

12、.,46,品牌的意义,产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒,.,47,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了17元,.,48,更大的规模,品牌创造更高价格或更大规模,强势品牌实现更高的价格单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模销售量,单价,年销售额,.,49,品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值（10亿美元）,(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放,帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格,市场价值(1),帐

13、面价值(2),“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,.,50,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,.,51,良好的知名度与美誉度,一流的适宜品质,高度的顾客忠诚度,无穷正面联想,强势品牌,强势品牌的要素,.,52,2 强势品牌为您带来什么,品牌的知名度对该品牌品质的认同品牌忠诚度品牌的联想,.,53,名牌与非名牌,名牌的

14、价值,-名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者 稳定的品质 情感的维系-名牌产品可为制造商带来更高的利润“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍“名牌”的销量“非名牌”多出30 70的消费者会认为名牌比“非名牌”好,.,54,-名牌产品在分销方面占尽优势 名牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路 分销商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。-名牌产品便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知。同一类别目标市场的产品延伸 相同的市场通路 共同的形象传播与维系,.,55,最强势品牌与普通品牌,.,56,二、品牌塑造的基础,.,57,产品策略,定价

15、策略,广告促销策略,销售通路策略,.,58,品牌定位品牌建设的关键,什么是定位？,-定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置-定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。-定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位,.,59,例1.舒肤佳香皂产品定位,.,60,例2.海尔品牌的服务定位,.,61,例3.沃尔玛商场价格定位,.,62,例4.可口可乐的沟通定位,.,63,例5.星巴克咖啡体验定位,.,64,结论,打造出强势品牌（1）为你的产品找到目标顾客；（2）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；（3）然后通过营

16、销要素组合实现这个定位点。,.,65,三、品牌塑造策略（案例）,.,66,品牌个性建立品牌的核心,品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：忠实的朋友可信赖的伙伴传统渊源归属感良好的感觉梦想成真,案例1：德国大众汽车,.,67,德国大众的品牌个性,无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象迷人的完美 终生的伙伴不断的创新 对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值可靠的 人性化的开放的 有吸引力的,.,68,代表德国大众品牌的五个象征图

17、,下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌,苹果 亲和 完好 美,快艇 技术智能与自然的和谐 高性能 威望,一组伞兵 个人的高性能 合作成功 热忱和勇气,父与子 友好 信任 安全,海豚 智力和精神 自由和自然 生活的乐趣,为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客,.,69,宝马在亚洲消费心态细分法,在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场,宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的

18、思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性,宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性,宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主,案例2：德国宝马汽车,.,70,全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资)1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品)1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装）1995年1月1997年底三年中花费广告费计4500万人民币1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交 合人民币：2.24亿元 净获：1.79亿元,案

19、例3：全仕奶（朱古力牛奶）,.,71,一个完全本土的机会产品一个没有强大竞争对手的品牌帮助目标顾客建立产品选择标准 安全第一 特制的灯泡 高质量的配件在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸”,案例4：奥普浴霸,.,72,四、从无到有建立品牌五个秘诀,1.保证您的品牌是-质量好的产品-在人们的生活中扮演一定的角色2.精确地定义你的产品类别,3.超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4.将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念 联系起来。5.把您的品牌主题超越广告,.,75,五、建立品牌资产的五大原则,.,76,一、投资顾客，强化认同,二、建立根基

20、，稳固承诺,三、开发“核心概念”在传播上 贯彻始终。,四、注重成效，累积品牌价值,五、领导市场变化，追求创新。,.,77,六、如何建立品牌资产,.,78,如何建立品牌知名度,知名度建立的两大任务,使消费者能辨识并记得品牌,能与产品类别有联想,.,79,品牌精髓,核心识别,延伸识别,价值诉求,欢乐、美味、方便。,QSCV 定位：少儿与家庭。,产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。,功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。情感性利益：儿童生日会、家

21、庭聚会，温馨与快乐体验。,麦当劳的品牌识别系统,.,80,如何建立品牌知名度,具体作法要独特，并易于记忆应用Slogan或Jingle不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色）公关的运用品牌延伸的运用（统一识别）知名度来自于重复,.,81,品牌的品质,如何建立品牌认知度,产品品质,服务品质,营销品质,.,82,如何建立品牌认知度,决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺企业内部创造一种对品质追求的文化消费者讯息的投入具体标准的设定（最好有量化的指标）鼓励创新,.,83,品牌忠诚度的维持,给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动）接近消费者（回访、

22、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问）增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣,.,84,如何建立有效的品牌联想,竟争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）提供消费者的购买理由附加值的提供差异化营销活动的一致性时间上的延续性,.,85,品牌联想的分类及建立,1、产品特性,2、消费者利益,3、相对价格,4、使用方式,5、使用对象,6、生活方式/个性,7、产品类别,8、比较性差异,在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（USP），也可以叫做竞争性定位。,.,86,竟争性定位的思考方

23、式,品牌定位,产品力,目标对象,购买理由,附加值,竟争者,差异化,品牌联想,品牌形象,购买理由,.,87,品牌资产是长期投资,品牌忠诚,营销终级目标,非几年可达到,品牌知名度,通过传播可迅速建立,光有知名度不一定产生销售力,品牌认知,品牌联想,在建立知名度的同时，建立,.,88,单元三：品牌管理之道,何为品牌管理？品牌管理的意义品牌管理的范畴品牌管理的工具品牌管理的三种模式品牌管理的关键事项品牌管理的误区,.,89,品牌管理：是对企业所拥有的品牌及其相应资源进行有效的分析、规划、执行、监管，以维护品牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值的过程。,何为品牌管理？,.,90,品牌管理的意义,协

24、助创建品牌增加品牌的知名度、美誉度改善与优化品牌形象实现品牌价值的保值增值巩固和提升企业产品和服务的市场地位将品牌优势转化为可持续的经济效益提升企业的核心竞争力,.,91,品牌管理的范畴,品牌战略管理品牌识别管理品牌视觉管理品牌推广管理品牌危机管理品牌营销管理,.,92,品牌管理涉及的层面,1、品牌战略管理涉及品牌战略目标、品牌愿景、品牌结构、品牌延伸等方面。缺乏品牌战略管理，尤如航行没有目标和方向。2、品牌识别管理涉及品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、风格等识别系统维护。对于消费者来说，他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始，品牌识别管理让品牌核心识别不会因时间因人而模糊混乱。比如维珍、沃尔

25、沃、耐克,.,93,品牌管理涉及的层面,3、品牌视觉管理品牌视觉涉及品牌外在形象管理，包括VI系统整体规划、包装设计、广告表现、卖场规范、品牌手册、网站规范等，保证视觉形象输出的一致性与规范性。4、品牌推广管理品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括广告传播、公关与促销、直销与事件，以及推广计划及执行、媒体预算与购买、品牌跟踪与评估等。品牌推广管理强调整合性、一致性、有效性，以规范科学的推广快速达成品牌目的。,.,94,品牌管理涉及的层面,5、品牌危机管理针对突发事件、政策改变、消费投诉等影响品牌市场和声誉的危机进行应急公关和危机处理，化弊为利，消除影响。品牌危机是对品牌重大的威胁，快

26、速正确果断的反应至关重要。6、品牌营销管理涉及产品管理、价格管理、渠道管理、企业销售、市场研究、客户关系管理等方面。从品牌营销管理层面提供支持，成为客户全程营销伙伴。,.,95,品牌管理的工具,.,96,四位一体的品牌管理制度,.,97,价 值,规 范,习 惯,身 份,情 感,好 奇,消费需求的六面体魔方,.,98,价值消费者之所以喜欢该商品，因为他相信它带给他的价值比同类竞争商品更大。,规范消费者之所以喜欢该商品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突。,习惯消费者之所以喜欢该商品，是因为他无意识地习惯使用种产品。,身份消费者之所以喜欢该商品，是因为产品使他更觉尊贵，也能在他人面前

27、尽显身份。,情感消费者之所以喜欢该商品，是因为他喜爱这个品牌。,好奇消费者之所以喜欢该商品，是因为产品能满足他喜新厌旧的好奇心。,消费需求的六面体魔方体检,.,99,品牌管理架构,.,100,品牌管理的三种模式,品牌经营,经营客户，通过再造商业模式和系统，从而创造品牌价值,品牌管理,经营企业，通过产品的运作推动品牌的发展，使其产品得以更好的销售,经营产品，通过大规模促销，促进产品销售，建立品牌声誉,产品营销,.,101,品牌管理的关键事项,建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订

28、一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,.,102,品牌管理的误区,.,103,误区1：品牌管理短视症,有品牌意识而无长期规划。短期打响品牌就以为大功告成，减缓或停止投资品牌。急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。如片面追

29、求销量而经常性的进行促销。为快速提升品牌，而进行概念欺骗、过渡承诺。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。,.,104,误区2：品牌管理跟风症,追逐市场热点，人云亦云，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。这是一个需要个性的时代，与众不同才能脱颖而出。品牌就象是一个人，道理亦然。

30、人们总按照自己的喜好和个性去选择品牌。这就创造了一种需求：人们需要有个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的品牌，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数品牌至今仍默默无闻的真正原因。,.,105,误区3：广告依赖症,完全依赖于广告建设品牌，忽视品牌的创建是企业内外、营销、生产等全方位的过程。有广告有销售，广告一停没销售。尽管大量的广告投入促进产品销售，但投下来却发现成本很高，品牌资产并没有提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。广告只是利用工具，而非依赖的法宝！,.,106,误区4：品牌管理随意症,在战略上缺乏定力，经常性摇摆不定。想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。今天做这块，明天做那块，哪里有问题就往哪儿去。广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动各行其是，分散零乱，缺乏同步整合；没有长期一致的品牌策略。没有长期稳定的品牌管理组织。企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是忽视市场调研，在品牌建设中常常不作调研盲目推产品。任意延伸品牌，盲目多元化。,.,107,谢谢大家,