天津红星国际营销推广计划188P.ppt

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1、,2010.12.1,开创河东星传奇,红星国际2011年营销推广计划,2010年红星国际以恢弘的气势高调亮相，为天津展现了一座都市中最精彩的生活舞台，是天津的明星、海河东的焦点；2011年如何在2010年基础上在形象和品质上有所突破，如何在红星国际品牌从认识到认知的转变，如何完成2011年10个亿的销售目标，是本次提报的核心。作为红星国际最信赖的易居，将会以上述目标为己任，我们的任务是帮助开发商排除障碍，消除疑虑，最终实现2011年目标！,前 言,报告轴线,上篇,11年项目发展建议,资源分析,本体分析,市场分析,项目定位客群定位,推导,下篇,11年营销策略建议,推广策略,价格策略,推盘策略,上

2、 篇【项目发展建议】,资源分析,本体分析,市场分析,项目定位客群定位,推导,上 篇【项目发展建议】,市场分析,part 1,1、宏观环境2、供求环境,住宅供求环境,公寓供求环境,9.30新政再度强势出台，显示出政府调控决心；但政策难具长期执行性，市场短期虽受冲击，但中长期走势将回归平稳。,对整体市场，短期市场内会受到一定冲击，但对高品质项目而言存在机会空间。对中心城区，短期压力将明显提升，但限购令的长期执行性较弱，高性价比产品中长期仍然看好。,宏观环境（一）政策环境,从新政对不同阶层客户的细分影响来看，对与物业投资者，多次改善需求的社会菁英阶层影响最大；而对于首次置业或首次改善的白领与新富阶层

3、，影响相对较小。,宏观环境（一）政策环境,中央银行再拾利率工具，适度宽松的货币政策有可能出现转向。加息对于货币环境紧缩影响与预期，将对于房地产市场有明显的抑制作用。,一年期贷款利率：5.56%,2010.10.20日，央行重拾货币政策手段。预示适度宽松货币政策有望转向；金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；增加供需双方成本，对市场有明显利空；但同时本币升值与热钱导入压力提升,宏观环境（二）经济环境,环渤海经济圈中的核心城市中国的经济新的增长级快速的城市化进程大量的高端人口导

4、入,辐射我国北方地区的现代服务业重要聚集区体现国际港口城市繁荣繁华的标志区实施科教兴市战略的主导区传承天津历史文化的核心区,明确的城市功能属性，高定位的城市价值。将是房地产保值增值的有力支撑。,天津定位国际港口城市，北方经济中心、生态城市,中心城区功能定位,河东区功能定位“金贸河东”,建设成为市级商务中心的重要组成部分和交通枢纽，面向北京和滨海新区的金融、商务聚集地。发展金融服务业，商务服务业，以广告、音乐创作和新媒体为主的创意产业，以电子信息、新能源和环保为主的都市型工业。,宏观环境（三）城市环境,宏观环境，对本案的启示,政策环境,经济环境,城市环境,连续出台强势打压政策，显示出政府调控房价

5、决心与力度。政策重点在于信贷门槛提升与第三套限购令，对于首置、首改的白领与新富贵阶层的影响较弱。,当前的货币环境，对于房地产调控政策有明显的对冲作用，支撑房地产的价格攀升。10.20日突如其来的利率上调，对货币环境紧缩影响与预期，使房地产市场有明显的抑制。,天津处于经济快速增长期，城市发展动力强劲，对于房地产市场支撑明显。高定位的城市价值，将支撑房地产市场的良好发展。,启示,政策对于首改、二善项目影响较小，项目明年发展存在机会；2011年经济不确定因素加强，但是通货膨胀的压力房地产产品仍会受到市场的追捧。适于本案高性价比、优质配置的产品更受市场青睐；,宏观环境（四）对于本案启示,河东区土地成交

6、情况,区域地位提升，同时迈出了城市向东发展的坚实步伐。随着09年土地的大幅放量，稀缺性提上日程，同时遭遇经济危机，2008年土地市场一落千丈；2010年随着房地产市场的回暖，土地市场解冻，但土地规模偏小，难以出现大盘踪影。,河东土地市场回暖，09年集中放量后，10年难以出现大规模放量。,住宅供求环境（一）土地供应情况,河东区新增土地情况,住宅供求环境（一）土地供应情况,天津海丰畅达地产有限公司（弘泽地产）以9.1亿元竞得河东区晨光路北侧地块，折合楼面价约为8600元/平方米，为新政后市内六区出让的首个地块。该地块起始价为68470万元溢价约2.3亿元成交。,河东区商品住宅供应成交走势,天津市商

7、品住宅供应成交走势,政策后，5月份出现“量缩价跌”，市场持续数月呈现出供小于求状态。经过5月份阶段性探底后。市场随即出现量价攀升，虽仍呈现供小于求，但回暖态势已出现。,天津市场的抗风险性与价值支撑力良好，在大幅放量的情况下，打压性政策再度出台，市场风险显著提升。,河东区市场走势与天津整体市场基本一致，政策后呈现出明显“量缩价稳”状态，但其与河东区有效供应的缺乏有明显关联。在9月份市场大幅放量的刺激下，成交量价明显回升，市场已呈现出回暖态势。,住宅供求环境（二）供应情况,南开海光寺板块,河西挂甲寺板块,梅江板块,规划情况,已上市项目的住宅整体存量达到86.6万平米，主要集中于保利玫瑰湾。,竞品车

8、位比普遍较低，多处于1：0.6-0.8；,产品品质有所同质，相互间竞争强度明显；,住宅供求环境（三）现有竞争市场,销售情况,现阶段竞品主流价格集中在1100011500元/平米；月均价格涨幅集中于710%；（但考虑到竞品距开盘时间较近，因此，涨幅过大。）,住宅供求环境（三）现有竞争市场,规划情况,潜在竞品的住宅整体存量达291万平米，加之已上市竞品的住宅存量86.6万平米，整体竞争存量达到377.6万平米。且竞品个数明显增加，供应产品趋于分散，竞争强度显著增加。,住宅供求环境（三）潜在竞争市场,产品情况,潜在竞品的主流供应产品，集中在70-80、80-95平米两居；120-140平米三居；从潜

9、在竞品来看，规划户型尺度较目前市场产品有所缩减。,住宅供求环境（三）潜在竞争市场,住宅重点个案招商雍华府,85平米一居两厅,125平米三居两卫,户型理念：适中尺度，控制总价；兼顾基本居住功能空间的完善与体现尊贵的附加空间与尺度。另有较大附加空间赠送，提升户型附加值。,户型布局合理，动静分区良好，尺度控制良好。,总建面12万平米，新古典风情建筑，建筑类型为6层洋房、9层小高、28、33层高层首期为28、33层高层；两梯四户设计；主力户型85两居，125三居,洋房,高层,小高,住宅供求环境（三）潜在竞争市场,功能空间完善，面积控制合理；客厅6米开间，另有入户花园设计，体现舒适度与尊崇感。,住宅重点

10、个案宝利国际广场,户型理念：精致合理，兼顾基本居住功能空间的完善与体现尊贵的附加空间与尺度。另有较大附加空间赠送，提升户型附加值。,城市综合体（住宅、公寓、写字楼、商业），总建面122300平方米，目前在售为两栋住宅；板塔结合设计。主力户型一居70平方米，二居89平方米，三居160平方米,户型小巧精致，动静分离，干湿分离，相对合理。,小户型功能齐全，空间利用十分到位。,住宅,写字楼和公寓,住宅供求环境（三）潜在竞争市场,住宅竞争环境，对本案定位的启示,整体环境,竞争压力,天津与河东区在9月市场大幅放量之下，打压性政策出台，市场风险显著提升。随着竞品上市，本案将面对着区域内与区域外的双重竞争压力

11、。,产品启示,潜在竞品存量291万平米，已上市竞品存量86.6万平米，整体竞争存量达到377.6万平米。且竞品个数明显增加，供应产品趋于分散，竞争强度显著增加。,80以下一居，90-100两居，120-140三居为市场中热销户型；潜在上市主流产品；70-80、80-100两居；120-140三居；整体规划户型尺度较目前市场产品有所缩减。,主流客群：改善型的小太阳与后小太阳客群为主；辅助客户：首次置业的三口之家与婚房需求的青年之家；客户区域主要来源于河东、东丽、河北，呈现典型泛地缘特征。,客户启示,做足产品价值，提升产品核心竞争力是项目竞争中脱颖而出的关键点。区域内分流项目众多，项目立足于“区域

12、最适合改善居住的好房子”加强差异化竞争。目前产品为适于已经过市场验证的主流尺度的产品；适于面向首改的三口之家、首置的两口之家；,中信广场,细分市场见机会,高端公寓整体市场未来竞争加剧，但竞品多集中于南京路、小白楼片区，河东竞品项目偏少。,6,3,1,4,7,5,2,14,13,9,8,15,16,16,17,本案,海河新天,东北角艺术公寓,天津大悦城,保利香槟国际,天津中心,富力中心,中央公馆,昆仑中心,美银国际中心,凯宾斯基,泰安道项目,中粮六纬路,海河中心区域,小白楼,南京路沿线,凯德天津国际贸易中心,联合广场,公寓供求环境（一）竞争市场分布,中心商务区代表项目：天津中心、环球金融中心（津

13、塔）在售价格：17000-28000元/平米,老城厢板块代表项目：保利香槟国际、东北角艺术公寓在售价格：19000-21000元/平米,华苑、王顶堤代表项目：纽约公寓、塞纳公馆在售价格：12000-16000元/平米,1,1,在售竞品已知存量为36.74万平米，但同档次、同质性竞品仅有天津中心等较少项目，且价格偏高。为本案支撑起价格空间与市场空间。,注释：1.富力中心对外称开盘，实际由于销售许可未批，实际上是处于认购阶段，售出约55套；2.昆仑中心目前验资排号，目前已排卡400余组，排卡方式为5万验资，开盘抵10万房款。,卖点仍主要停留于地段价值与生活价值，配合和品质是市场中的空间。,公寓供求

14、环境（一）现有竞争市场,潜在竞争性存量大，整体市场竞争强度增加，但竞品多集中于小白楼区域与南站CBD，同地段属性、同档次项目个数较少，本案仍具备市场空间机会。,潜在竞品多集中于南站CBD和小白楼核心区域,潜在竞品存量至少在50万平米以上,公寓供求环境（一）潜在竞争市场,整体市场,细分市场,整体公寓市场未来供应有所放量，公寓市场竞争强度增加。对客群分流明显。,竞争市场中，本案区域内竞逐不强，产品配套实力突出，生活氛围浓厚，具备突破市场的能力与机会。,市场大势对本案而言，风险与机会共存，整体市场呈现压力，细分市场显现机会。,风险,机会,连续出台强势打压政策，显示政府调控决心，打击市场信心。新政对于

15、投资价值较高的公寓型产品具有较强的冲击。,竞品核心卖点多集中于地段价值与生活价值，市场中缺乏诉求完善配套、土地价值升值潜力巨大，这正是本案机会所在。,上 篇【项目发展建议】,本体分析,part 2,1、销售房源2、住宅产品分析3、公寓产品分析,2011年销售房源分为两部分，4号地4、5、8#住宅产品及2号地的酒店式公寓。,可售住宅房源,住宅可售房源,销售房源,公寓可售房源,住宅共计351套，销售面积40252平米。全部为精装产品，均价按照19000元/平米推算，预计总货值7.65亿.,住宅产品梳理,位置：四号楼位于四号地中部最东边位置，在3、5号楼之间，其西北边紧邻小区中心人工湖。八号楼位于四

16、号地中部最西边位置，在1、7号楼之间，其东北边位中心人工湖。五号楼位于四号地东南角位置，南临铁路。4、8号楼位置较好，5号楼位置最差。朝向：4、5、8号楼均为南朝向，其中4、8号楼可观赏到小区的园林和人工湖景观。五号楼面向铁路，所能观赏景观甚少，所以为最差房源。,楼栋位置及朝向,从位置及朝向来看，4#，8#房源好，5#房源差。,住宅产品梳理,面积及户型4号楼,四号楼为两梯四户，共33层。分A1、A2类户型。各有66套，比例各占50，其中A1户型为130，每层2套；A2户型为95，每层两套。,A1户型,A2户型,住宅产品梳理,五号楼为两梯三户，共29层。分C1、C2类户型。其中C1户型58套，面

17、积132，占比631,每层2套；C2户型29套，面积100，占比33，每层1套。,面积及户型5号楼,C1户型,C2户型,住宅产品梳理,8号楼为两梯四户，共33层。分B1、B2、B3三种户型。其中B1户型33套，134.69，占比25，每层一套；B2户型33套，132.930，占比25，每层一套；B3户型66套，91.13，占比50，每层两套。,面积及户型8号楼,B1户型,B2户型,B3户型,住宅产品梳理,2011年预销售住宅为精装修产品，精装品质上将全系提升，实景样板间及示范区的开放，实现客户体验、项目整体品质的全线升级，对项目高端形象的拔高起了一定的作用。,住宅产品梳理,2011年，住宅产品

18、全线升级，品质在原有基础上拔升。,使用年限：40年 酒店式公寓结构：共27层，地下2层。二层至五层为复式户型，2、4层房高4.8米（单层2.6米复式2.2米）3、5层高5.4米（单层2.8米复式2.6米）。六至二十七层为平层，房高3.2米。二层至七层为每层11户（1套套房，10套标准房）共66户。八层至二十七层为每层22户。共440户。合计套数为506套，东向套房20户，西向套房26户（4户复式），北向200户，南向260户（40户复式）。房高4.8米以上建筑面积是水平层面的1.5倍，房高5.4米以上建筑面积是水平层面的2倍,公寓产品梳理,住宅共计506套，销售面积28527.46平米。全部为

19、精装产品，均价按照14000元/平米推算，预计总货值4亿.,公寓产品梳理,本体分析小结,2011年销售由住宅和公寓两部分组成，住宅产品，伴随成精装标准的提高，实体样板区的开发，产品全线升级，品质在原有基础上拔升。公寓产品以全系精装产品出现，从面积跟总价段上，对于项目的产品线进行补充。2011年可售房源房源总货值约为11.6亿元。,上 篇【项目发展建议】,资源分析,part 3,1、万达开业2、土地价值增值3、南站CBD启动3、品牌开发商入驻4、项目自身商业启动,11月20日盛大开放天津河东万达广场总建筑面积50万平方米，总投资53亿元，集大型购物中心、城市步行街、写字楼、百货、影城等多种业态于

20、一体的商业综合体。其中，商业面积36万平方米，包括了购物、餐饮、娱乐、休闲、商务、文化等，万达国际影院同时亮相。河东万达广场的营业标志着项目所在版块商业的正式启动运营，对于客户的商业承诺兑现，增加了版块的繁华程度，坚定客户的购买信心。,除了齐全的生活配套以外，距离项目最近的万达广场的营业无疑拉动了周边商业的繁荣。,万达营业,土地增值,天津海丰畅达地产有限公司（弘泽地产）以9.1亿元竞得河东区晨光路北侧地块，折合楼面价约为8600元/平方米，为新政后市内六区出让的首个地块。该地块起始价为68470万元溢价约2.3亿元成交。,项目周边土地高价拍卖，事实验证了项目未来的增值潜力。坚定客户的购买信心。

21、,南站CBD启动,南站CBD，已云集了嘉里中心、中信南站CBD项目、中粮六纬路项目和渤海银行总部项目，总投资额380亿元，总建设规模将达到300万平方米。将建成3栋300米以上的国际甲A级写字楼、近10栋200米的高端商务楼宇和高档公寓、4家五星级及超五星级酒店。该区域建成后，将成为全市高层最为密集的建筑群落，也将使南站中央商务区成为天津乃至全国的“商务旗舰”。红星国际所在距离南站中央商务区10分钟车程。,各大知名企业入驻河东，逐渐加大河东区的中高端楼盘的未来升值空间。,品牌开发商的入驻,随着河东区域项目楼盘的增多，以及万科金色雅筑、金隅悦城、万达广场、保利玫瑰湾等项目建成，中信、嘉里、中粮等

22、开发商项目的启动，2011年河东必将成为全市的焦点区域，河东区的配套和轨道交通规划都会进一步得到提升，未来宜居性更强。价格洼地会由于新增的高档楼盘而提高，价格也会相应走高。,区域内项目的持续增加，品牌开发商不断入驻，河东区成为2011年热点毋庸置疑，价值洼地将会重新走高。,2011年9月左右，红星美凯龙家居mall的开业将正式对外营业，从形象上营造商业氛围，同时进一步增大客群流量，加强客户信心，2011年下半年的商业业态规划将敲定、主力店、名品店的逐步引进，商业业态的逐步成型，于万达商业呼应，商圈氛围逐渐形成,项目自身商业启动，未来必将引领河东区的整体发展，打造区域新中心。,项目自身商业启动,

23、资源分析小结,1、万达开业2、土地价值增值3、南站CBD启动3、品牌开发商入驻4、项目自身商业启动,五大资源体系,项目升值潜力凸显,1、商业价值2、土地价值增值3、热点价值,2011核心价值：土地价值升级商业氛围形成精装产品升级,明确本案的核心价值与发展目标后；我们重新审视项目，对项目进行一系列的定位,上 篇【项目发展建议】,项目定位,part 4,一场颠覆酒店式公寓传统形象的战役,公寓定位,酒店式公寓现状：,价值体系单一：天津市场的大多还在纯粹依靠地段提升价值的产品阶段；认可度不高：酒店式公寓市场认知度不高，价格一直远低于周边普通住宅价格；产品形象错位：天津市场的酒店式公寓功能基本是纯粹投资

24、品，忽略高端客群对其要求的临时居住功能，形象错位；后期服务跟不上：大多数酒店式公寓只停留在基本的酒店式服务，远远不能满足高端客群的居住需求。,公寓定位,建立酒店式公寓的新形象；重新定义酒店式公寓的配置标准；为项目的销售保驾护航；让本项目成为红星国际综合体中的重磅力作；让本项目成为整个天津酒店式公寓的标杆。,酒店式公寓目标：,公寓定位,2011年市场上酒店式公寓竞争较大；项目平层公寓，不如LOFT的附加值高；酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感。,面临的问题：,公寓定位,问题 VS 角度要达到目标，必须能够卓有成效的解决存在的问题！而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度。广告，就是寻找角度，

25、并负责解决问题。,公寓定位,项目价值梳理,公寓定位,扼守天津滨海两大城市发展中轴，区域前景不可估量,土地价值,速度价值,产品价值,智能化价值,生活价值,精装价值,多维立体交通体系，速度链接城市每个繁华中心,大规模综合体下的酒店式公寓，私享高端商业商务配套,融入红星美凯龙艺术精 装生活理念，领先普通住宅更为先进的精装体系,公寓独有智能化家居系统。不仅仅只为生活的舒适，更强调科技居家的时尚品质,商住随心选择，既是一所私密休憩之所又是酒店式服务的办公之地,公寓定位,公寓产品定位：,CBD之间，时尚精智私人公寓,公寓定位,公寓属性定位：,红星国际星天地城市繁华心 时尚生活场,公寓定位,精装优势1、全功

26、能精装体系；2、艺术化精装空间；3、首创精装ID系统；4、河东板块内稀缺性精装住宅产品。,板块升级1、未来区域内200万平米商业建成，成熟在线；2、万达广场的开业推动板块发展，城市中心地位奠定；3、红星国际首创天津时尚都会中心。,红星国际精装高层价值兑现,稀缺精装产品生活价值提升,住宅定位,项目的产品定位：,繁华之上，城市精装人居范本,住宅定位,城市在河东，生活在红星,推广主题语,城市化进程不断加快的河东，随着万达广场的开业，繁华闪耀的津滨板块，繁华兑现，已然成为下一个城市中心。城市之中的生活绿洲，红星国际出则繁华，进享自然的高端人居品质，是为城市改善生活首选。,上 篇【项目发展建议】,客群定

27、位,part 5,由于2011年住宅产品与今年的住宅产品并没有本质区别，只是在前期产品基础上的升级，这就决定着项目的未来住宅项目客群组成，还将以2010年客群为基础，加以提升和扩容。,公寓客群定位,客户推导路径,从2010年成交客户地图可以看出，本项目客户主要分布于河东区，同时与河东区距离较近的河西区也有较多客户。,2010年成交客户地图,住宅客群定位,以地缘性客户为主，接近一半的客户的生活区域主要分布于河东区。,住宅客群定位,地缘性客户为主，超多三分之一的客户工作区域集中于河东区。,住宅客群定位,家庭结构比例中三口之家占据了四分之三。,住宅客群定位,国企员工，公务员，私企业主占据了大部分比例

28、。,住宅客群定位,改善环境，改善面积，及婚房的需求为主要置业目的。,住宅客群定位,通过短信认知本项目的客户最多，其次是朋友介绍和围挡。报纸广告中，通过新报认知的客户数明显多于通过晚报认知的客户数。网络广告中，通过新浪认知的客户数略多于通过搜房认知的客户数。,住宅客群定位,住宅客群组成：,客户居住区域，还将以河东为主要客户来源，但比重会不断下降，同时客户分布区域将进一步扩大，河西、东丽、南开、河北比重有所上升。置业目的：终极“改善”还将是客户购买的核心点。家庭结构还是以三口之家为主，40-50岁，有一定经济实力的家庭仍然是项目的主力打击对象。,住宅客群定位,住宅客群定位,推广启示：,推广上，进一

29、步拉高调性，注意满足40-50岁核心客户的欣赏口味。更加注重品质、产品升级对于客户生活的改善影响。扩大项目渠道，短信作为2010年最佳使用的推广手段，建议仍继续使用。同时可以适当尝试新的渠道手段。老带新：开展老带新活动，注意对于“种子”客户（即有资源的客户）的培养，应该充分调动种子客户的积极性，挖掘资源，促进新成交。,客群定位方法：通过对同类产品分析，推导出本项目的客户定位！,公寓客群定位,客户推导路径,【产品一】,塞纳公馆,主力客群：【区域客户】南开区客群占到成交客群的45%，其次为河西、和平等周边区域辅助客群：【远端客户】河东、河北、红桥等动线较远的客户为补充客群，滨海及北京等区域也存在成

30、交客群。,成交客群，分布区域较广，但地缘属性明显。,红星国际,【产品二】,中国窗,主力客群：【区域客户】南开区客群占到成交客群的36%，其次为河西、和平等周边区域辅助客群：【远端客户】河东、河北、红桥等动线较远的客户为补充客群。,成交客群地缘性较强。南开为主，同时和平、河西客户素质较高的区域也成为成交热点。,由于项目所属产品形式、物业类型与塞纳公馆及东北角艺术公寓类似，所以项目客群以地缘性客户为主，利用价值的引召对客群进行外扩，主要辐射河西、河北、和平、东丽等周边客户。,公寓客群定位,项目客群以地缘性为主，辐射周边及市中心区域，置业目的以投资为主，过渡、婚房等为辅。,投资,过渡,动线,投资,看

31、重项目增值潜力,喜欢繁华都市，享受丰富配套,兼具居住功能性及增值性,揽,内,外,婚房,认同区域发展潜力,交通便利、繁华新都心生活,河东,置业目的,所属区位,河北河西河平东丽,吸,公寓客群定位,客群组成：,往来于小白楼CBD和南站CBD之间的中外高级职场菁英；红星美凯龙和万达广场部分商家老板居住办公；投资客；少量过渡性婚房居住；,公寓客群定位,客群特征描述：,高收入、高学历，是掌控城市前沿资本的智本阶层 时尚、现代，追求科技化发展带来的智能生活方式 目光敏锐，远见卓识，对房地产更有独到价值认知 转换于多重角色之间，更渴望一个随心所欲的空间,公寓客群定位,下 篇【营销策略建议】,推盘策略价格策略推

32、广策略,下 篇【营销策略建议】,推盘策略,part 1,酒店式公寓推盘策略,2#地块酒店式公寓506套，主力户型为5060平米。分为平层及loft产品，平层公寓层高为3.2m，loft层高为4.8m及5.4米。面积总计31623.3平米，全部为精装产品。,项目推盘原则：以LOFT产品为价格标杆，形成相互间的价格掩护，快速出货。结合楼层情况分阶段开盘。通过推盘节奏的控制及资源组合，合理的逐步完成项目价格的拉升，以提高销售溢价。,推盘策略,推盘原则,公寓推盘策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,项目形象树立，以LOFT作为价格标杆，6-15楼层位置较差的产品入市，试水市场，第一阶段去化程度为80%。

33、,经过前2个阶段的推售之后，热销及市场口碑已基本形成。借机推出资源较好的LOFT产品和优势楼座，拉升项目销售价格，实现溢价的同时，巩固高端项目形象。,开盘时间：2011年3月26日 所推楼层6-10层88套房源和LOFT44套,开盘时间：2011年7月所推楼层：11-20层220套房源,开盘时间：2011年9月所推楼层：21-27层154套房源,趁势追击，迅速放量，形成市场热销，快速积聚市场口碑，并实现大幅度的回款，缓解资金压力。,推盘策略,推盘节奏,公寓推盘策略,市场反响：重新定义天津酒店式公寓，稀缺上市,高调入市，全城轰动 想买也买不到的好房子！,推盘策略,第一阶段,第一次开盘：2011年

34、3月26日开盘楼层：6-10层房源及LOFT开盘面积：11970平米开盘套数：122套开盘目标：90套推售原因：保留最优资源，将楼层较差的6-10层推向市场，以 LOFT产品作为价格标杆，掩护低区房源快速去化，高调开盘。扩大本案的知名度，为下个阶段的加推做好铺垫。,标蓝部分为一期可售范围,公寓推盘策略,市场反响：红星国际星天地，城市中央，时尚领地,集中推售，热销全城 全城追捧“红星国际星天地“时尚生活价值！,推盘策略,第二阶段,第二次开盘：2011年7月16日开盘楼层：11-20层开盘面积：11946平米开盘套数：120套开盘目标：100套开盘策略：加推15-20层楼，趁热打铁。实现二期快速去

35、化,标蓝部分为二期可售范围,公寓推盘策略,市场反响：河东首席精智公寓，2011年完美收官,乘势补量，实现完美过度 冲动消费的完美诠释！,推盘策略,第三阶段,第三次加推：2011年9月24日开盘楼层：21-27层开盘面积：9955开盘套数：154套开盘目标：100套开盘策略：20层以上的较好房源。凭 借前期累计的口碑及热销局面提升销售价格。,标蓝部分为三期可售范围,公寓推盘策略,高层产品推盘策略,1#,2#,3#,4#,5#,8#,7#,1#,8#,7#,6#,5#,4#,3#,2#,好房源,中房源,差房源,本次推出的高层产品为4、5、8号楼，共计351套，销售面积40252平米。其中4号楼位置

36、略差，全部为精装产品。,项目推盘原则：以8号楼产品为价格标杆，形成相互间的价格掩护，快速出货。结合楼栋的情况分阶段开盘。通过推盘节奏的控制及资源组合，合理的逐步完成项目价格的拉升，以提高销售溢价。,推盘策略,推盘原则,高层推盘策略,第二阶段,第三阶段,第四阶段,项目形象树立，以楼栋位置较差的5号楼产品入市，试水市场，第一阶段去化程度为80%。,经过前2个楼栋的推售之后，热销及市场口碑已基本形成。借机推出资源较好的价格标杆8号楼，拉升项目销售价格，实现溢价的同时，巩固高端项目形象。,开盘时间：2011年4月23日 推出5号楼,开盘时间：2011年8月所推楼栋：4号楼,开盘时间：2011年10月所

37、推楼栋：8号楼,趁势追击，迅速放量，形成市场热销，快速积聚市场口碑，并实现大幅度的回款，缓解资金压力。,推盘策略,推盘节奏,高层推盘策略,备注：如果在2011年下半年推出3号地洋房产品，则8号楼与4号楼均在第一阶段推出，2011年10月以后主要以洋房销售为主。,第一阶段,弥补2011年初没有新品推出的空隙，推出顶跃产品，一来拉升价格，二来形成持续的销售节奏,开盘时间：2011年1月22日 推出顶跃,市场反响：顶跃产品荣耀热推，代言鼎级生活方式,空中逸墅，生活臻品生活顶级享受,推盘策略,第一阶段,第一次开盘：2011年1月22日开盘楼层：顶跃开盘面积：开盘套数：推售原因：顶跃产品是高层产品中较难

38、消化的户型，在1月份这个暂无新品推出的销售节点上，提出顶跃来拉升项目的整体价值，又能为后期推出的产品作出价值标杆。,顶跃推广方案,市场反响：精装新品上市，生活价值升级,高调入市，全新臻品荣享更成熟的配套与精装,推盘策略,第二阶段,第一次开盘：2011年4月23日开盘楼层：5号楼及顶越产品开盘面积：10,556.平米 开盘套数：87套推售原因：保留最优资源，将楼栋位置较差的5号楼推向市场，通过示范区的实景冲击力，掩护较差房源快速去化，高调开盘。扩大本案的知名度，为下个阶段的加推做好铺垫。同时推出项目豪宅顶越产品，满足对于需求高品质产品的客户。,蓝色部分为一期销售楼栋,5#,高层推盘策略,市场反响

39、：示范区全景绽放，共鉴传奇生活,集中推售，热销全城 全城见证红星国际传奇生活,推盘策略,第三阶段,第二次开盘：2011年8月20日开盘楼层：4号楼开盘面积：14,850平米 开盘套数：132套开盘策略：加推4层楼，趁热打铁。实现二期快速去化,黄色部分为二期销售楼栋,4#,高层推盘策略,市场反响：醇熟生活，收官城市精彩,乘势补量，城市臻藏 最后的稀缺席位上市,推盘策略,第四阶段,第三次加推：2011年10月22日开盘楼层：8号楼开盘面积：14,846平米开盘套数：132开盘策略：8号楼为项目较好房源。凭借前期累计的口碑及热 销局面提升销售价格。,8#,标黄部分为三期可售范围,高层推盘策略,下 篇

40、【营销策略建议】,价格策略,part 2,高层价格策略,定价原则：精装公寓整盘均价19000/平米,2011年,共推出高层4#5#8#楼,其中4#8#楼为中房源,5#楼为差房源静态分析：,高层价格策略,动态分析：,动态价格递增主要考虑消化时间长短，推盘多少，季节因素，波次顺序等各方面。,高层价格策略,动态分析：,动态价格分析 因市场受政策影响，以及未来新开楼盘的冲击，故开盘价格采用平开高走，平均波次差价为300-900元/平米，保证销售持续性，收官楼座8#楼做到和二期产品价格衔接,下 篇【营销策略建议】,推广策略,part 3,2011整体推广脉络,红星地产品牌红星国际90万平米时尚都会生活场

41、引领城市时尚生活,酒店式公寓入市,精装高层成熟发售,一条主导线，两个支持点,线上推广，肩负两种使命1、配合销售节点的释放，扩大客群基数，吸引大量来电、来访，提高现场转化率成为工作重点。2、展现项目高端形象，拉升项目品质及红星品牌价值，线下软文炒作推广配合诉求点延续线上声音。通过系列线上的声音发布，在一定程度上巩固项目的市场形象。3、开展丰富的渠道活动，直击客户。深入开展老带新活动4、事件活动：大时间活动均采用网络+软文+大事件活动的炒作方式，注意时候活动的后期炒作。5、增大户外的投放比例，实现区域封锁，展现项目形象。6、网络：网络投放注意项目及时信息的更新、论坛的炒作及维护、软文的出现率等，注

42、意利用网络平台为扩大项目影响力，同时可以借助网络资源开盘丰富的论坛活动。,2011媒体炒作思路,1月,公寓入市形象直宣,1,样板区开放价值渗透,2,价值引爆亮剑全城,3,2月,3月,4月,7月,公寓入市,公寓首开,5月,6月,9月,8月,10月,高层入市,高层首开,公寓二开,新品上市形象升级,1,示范区开放价值全线升级,2,醇熟生活样板抢占稀缺席位,3,高层二开,高层三开,公寓三开,区域内制造声音（户外路牌、工地围挡、沿路道旗、短信拦截等）区域外造成影响（硬广起势、软稿造势、短信覆盖、电视媒体、新闻发布会、活动等)3月公寓首开。4月高层首次开盘,节点信息推广；工程节点包装；产品信息细述大众媒体

43、的组合运用形成市场关注活动事件为引爆，阶段性制造影响 9月公寓三次开盘，10月高层三次开盘,项目示范区开放；产品信息植入报纸广告：头版、封底、软稿多重出击形成信息覆盖多种媒体组合，传导形象调性渠道活动整合：以影响力最大化为目的7月公寓二次开盘，8月高层二次开盘,1月,4月,8月,12月,5月,营销节点：万达开业、公寓样板间开放,营销节点：高层示范区、公寓实景样板区开放,营销节点：红星美凯龙开业，商业招商,7月,9月,11月,3月,阶段活动建议：项目新闻发布会暖场小活动,阶段活动建议：酒店式公寓体验周红星美凯龙家居团购节,阶段活动建议：于丹谈生活之道芝华士激情日,酒店式公寓公寓,高层,2月,线上

44、宣传结合红星国际品牌，附着高层新品上市信息线下价值渗透，逐步演绎项目的城市价值。活动主要以暖场活动为主。,线上宣传以项目纯熟生活为主导，高层收官产品的稀缺打动 线下活动与软性炒作相结合，为高层项目的收官巨作制造火爆人气。活动主要以暖场活动为主。,线上宣传以项目价值为主导，实景体验，改变人生线下价值渗透，逐步演绎项目的生活价值。活动以实景体验类活动为主。,10月,酒店式公寓推广演绎,推广策略总纲,我们的传播要让更多的人知道，我们的传播不仅仅为聚客，更是一种生活方式的宣扬,一种时尚生活地位的建立!联品牌 重渠道 大公关 精包装以“非主流渠道传播消息”以渠道和公关活动为主线，媒体新闻辅助放大。做好现

45、场包装工作，突现项目品质。,联品牌,在红星国际于天津市场形成一定影响力之后，此次推出的酒店式公寓产品，背后若有成熟品牌作为依托，则附加值可大大增加，因此对于红星地产的品牌和红星美凯龙时尚家居第一品牌的借用将会非常重要。之一：可选择影响力较为盛大的新闻发布会，宣布红星国际全新打造的酒店式公寓产品面世，带着时尚现代的生活方式，改变天津酒店式公寓现状的品牌支撑。之二：红星美凯龙的时尚公寓家居展，为酒店式公寓未来时尚现代的生活方式做体验营销。,重渠道,根据目标客群的特点和项目身处城市繁华中心，配套成熟的热点，选择一些目标客群常常出现的场所，针对性的进行渠道宣传和营销。之一：联动mini cooper、

46、大众甲壳虫等时尚车型，进行销售现场的车展或者在其天津4S店进行DM投放或宣传手册的客户邮递。之二：万达广场已经开放，可以在客群常常出现的酒吧、万达影院、健身房等场所，用客群的语言习惯，进行巧妙地广告植入，可达到事半功倍的效果。,大公关,根据项目酒店式公寓的特点，和打造领先时尚的都会生活方式，进行影响力较大的公关活动，来进一步提升公寓气质。之一：邀请对生命和生活都有着独到见解和认识的于丹教授，来到项目现场与目标客群进行对话，探讨时尚生活方式的理解和生命的真意。之二：威士忌作为目标客群生活中经常出现的一种生活元素，项目现场将选取品质较高的法国威士忌，以晚会的形式邀请客群参加，提升项目的时尚生活气质

47、。,精包装,对于酒店式公寓的销售现场，要进行公寓气质的一些相关改造，加入一些时尚元素和独特品位软饰于现场，让客群体验到与众不同的看房感受。具体包装建议后期将详细提供！,案名思考：,红星国际 晶钻,延续项目高层“晶品”的分案名，晶钻是集都会繁华精粹于一身的时尚“星”生活，是红星国际引领城市发展的全新生活巨作，40-70平米精智私人空间，犹如一颗耀眼的晶钻，闪耀在海河东城市明星板块之上，独享时尚璀璨城市繁华，以更少的付出，轻松创造自己的未来生活。,天津舍我其谁？,下一个城市中心津滨时尚板块，未来200万体量商业集群，已有万达广场的繁华兑现，城市价值升级在即。,红星国际繁华兑现！,在“家”即享受购物

48、、休闲、娱乐、餐饮于一身的繁华，365天都有主题演出活动的商业剧场，生活方式升级在即。,天津舍我其谁？,红星国际时尚兑现！,2条地铁站旁的便利，离小白楼CBD5分钟、离南站CBD5分钟、离天津站10分钟、离机场15分钟的交通动线，生活速度升级在即。,天津舍我其谁？,红星国际速度兑现！,国际品质艺术精装体验、引入智能居家系统、40-70平米精智生活空间，60万起的轻松置业梦想，独立生活星天地即将拥有。,天津舍我其谁？,红星国际独立兑现！,红星国际晶钻 的生活将是：,365天，24小时，360度更年轻，更时尚，更轻松集都市繁华精粹于一身的时尚生活,项目的产品定位：,CBD之间，时尚精智私人公寓,项

49、目的属性定位：,红星国际晶钻城市繁华心 时尚生活场,第1阶段重新定义酒店式公寓，独立形象直宣,推广第一阶段：【重新定义酒店式公寓】推广时间：2011.12011年3月推广主题：比住宅更懂享受，比酒店更懂生活主要媒介：报广、软文、网络、现场推广目的：通过对准本案专属酒店式公寓内涵的炒作，重新点燃购房者的兴趣；让购房者认识到项目不同于市场同类产品的本质，使他们将本项目作为第一选择。,城市繁华心，时尚生活场时尚天津，重新定义酒店式公寓,阶段主题：,城市繁华心，时尚生活场比住宅更懂享受，比酒店更懂生活,阶段主题：,广告作业：,报纸,户外,网络,现场,软文,户外,报纸,网络,路牌,媒体建议,主干道路牌，

50、公寓形象演绎,硬广,软广,新报、晚报,公寓产品形象演绎,硬广,通栏、旗帜、画中画等形式,专访,新闻形式，公寓形象专题访谈,博客,建立博客，传递公寓形象与信息,围挡,公寓形象演绎,软性,短信,项目形象直宣,第2阶段样板示范区开放，价值渗透,推广第二阶段：【CBD之间，开启我的时尚星生活】推广时间：2011.42011年7月推广主题：CBD之间，开启我的时尚星生活主要媒介：报广、软文、网络、现场、活动推广目的：红星国际星天地时尚生活方式解读从内心打动客群，用体验焕发人生,CBD之间，红星国际晶钻的时尚享乐观与今天干杯，我托起天津的明天,阶段主题：,CBD之间，红星国际晶钻的时尚享乐观我的速度，创造