《长城润滑油重庆地区市场推广策划方案》(75页).ppt

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1、润渝计划,第一篇：推广思路简述,2009年重庆地区柴机油市场调研,调研时间：2009年2月11日2009年2月13日调研地点：重庆华庭和华荣货运市场（车辆发往全国各地）、杨家坪周边润滑油服务终端（汽修店）调研对象：货车司机、服务终端工作人员、普通市民调研内容：长城润滑油及竞品情况调查：包括：消费者认知度、市场铺货率、市场销售量、最新促销活动等；各品牌润滑油销售终端情况调查，包括：销售情况、最新促销活动等；,2009年重庆地区柴机油市场调研,问：师傅，那个卖得最好？答:壳牌大桶。问：长城卖的怎么样嘛？答：很少，卖不起量。问：你们问过原因没有？答：大多数人都熟悉壳牌，别人牌子硬。问：这些品牌促销活

2、动都送些什么礼物？答：毛巾、杯子等日用品。问：他们喜欢那个牌子的礼物哟？答：美孚，因为产品质量好，如毛巾，其他牌子的拿来擦车。问：最近有那些牌子在搞活动？答：没有。,整体品牌知晓度不高,产品销量有待提高,产品销量的提高除了线上宣传建立品牌知晓度以外，终端的互动活动也是拉动销量的一种有效方式。,虽然我们调研走访的是柴机油市场，但从这一市场，我们还是可以由此纵观到长城润滑油系列产品在重庆市场的现状：,面对壳牌、美孚、统一、昆仑等众多品牌“共存”且产品具很大同质化的市场，必须在品牌形象建立上，走出与众不同之路。,2008年长城润滑油在重庆举办了“长城润滑油美丽加速度2008CQTV 城市新车模大型甄

3、选活动”。活动于3月初启动，6月初结束，为期3个月。该活动对长城润滑油品牌在重庆地区品牌的知晓度推广上取得了一定的效果。,2008年长城尊龙王系列路演活动,2009年，长城润滑油在重庆市场应该以怎么样的策略进行推广呢？,。,继续树立长城润滑油“航天品质”的高科技品牌形象；以更切实有效的传播活动支撑重庆市场开拓,促进销量的提升；,2009年重庆地区长城润滑油推广目标,2009年重庆地区长城润滑油推广策略整体思路之一：,航天主题-线上：“长城航天体验营”招募活动宣传；航天品质与长城润滑油相结合进行“长城润滑油航天用油”的品牌宣传-线下：“小小航天员长城润滑油航天体验营圆梦大赛”配合“长城航天体验营

4、”招募活动进行线下落地推广,品牌推广线,目标：继续树立长城润滑油“航天品质”的高科技品牌形象，有效巩固和扩大品牌知名度、认知度；,尊龙王-通过“尊龙王关怀驿站”长城尊龙柴油机油产品推广巡展，面向停车场的货车司机进行尊龙产品的推广宣传及促销金吉星-“长城润滑油 畅通重庆”文明行车推广季-“长城润滑油 畅通重庆”幼儿园推广活动,产品推广线,2009年重庆地区长城润滑油推广策略整体思路之二：,目标：以更切实有效的传播活动支撑区域市场开拓,促进销量的提升；,第二篇：品牌推广,强化长城润滑油和航天科技的关联度，使“长城润滑油”的“航天油”形象更加深入人心！,如何做到深入人心?,线上：对“航天体验营”进行

5、全方位的宣传,联合重庆晚报、重庆交通台、候车亭户外广告、车友俱乐部网等媒体共同发布“长城润滑油中国航天员体验营招募”活动信息。通过活动招募、体验旅程、航天城见闻等阶段和题材形成媒体的宣传报道，实现2009年航天主题推广。,活动目的：借助“中国航天员体验营”的招募、报名、炒作，展现长城润滑油与中国航天的链接，打响品牌“航天”主题宣传的第一个篇章。通过一系列“中国航天员体验营”招募公告和媒体炒作，实现长城润滑油品牌的不断曝光，提升品牌形象和知名度。并通过“中国航天员体验营”活动，向消费者展现长城润滑油的航天科技应用，为提升品牌认可度做出铺垫。活动内容：第一阶段：营员招募、报名期 第二阶段：营员甄选

6、、组建营队期 第三阶段：活动执行、炒作期,第一阶段：营员招募、报名期,报名时间：2009年4月20日5月20日宣传主题：一起体验，一起圆梦宣传方式：终端：汽修店、汽车美容店、中石化加油站投放招募海报、报名DM等物料路演：现场宣传，公告招募户外、网络、报纸、广播：发布招募公告及活动详情告知,报名方式：短信报名：发送报名信息到活动专属短信平台(1066666636)表格报名：通过在终端及路演中填写报名DM表格（并投入到指定抽奖箱中回收）,“中国航天员体验营”活动,线上媒体配合：公交侯车亭户外：在市内重点区域有针对性的发布公交侯车亭户外 招募广告，预计投放60块，投放期30天；晨报：4月20日、4月

7、29日分别投放1/3版招募广告晚报：4月21日、5月11日分别投放1/2版招募广告 爱卡汽车网：通过网站论坛发布活动公告（软性）和“航天体验营”活动网 站链接；重庆交通电台：投放15秒正点套播招募广告，每天8次，15秒/次，共30天；,线下：将“航天体验营”落地、声势扩大。,以“我是小小航天员长城润滑油航天体验营圆梦大赛”，吸引小朋友连动家长一起参加到活动中来，圆一个航天梦想。活动以小朋友为主体，家庭为单位，父母与孩子共同参与一些与航天有关竞技活动、才艺表演环节，优胜家庭将会得到北京参加航天体验营活动，圆航天梦的机会，现场参加活动的家庭都可获得长城润滑油送出的礼品一份。,报名4月17日5月17

8、日,复赛月日,我是小小航天员长城润滑油航天体验营圆梦大赛,渠道终端报名,现场报名,初赛5月1日月3日,黄金周初选5月1日日,周末初选5月9、16、3日,总决选月日,现场最终,现场颁奖,线下活动、渠道配合：“我是小小航天员长城润滑油航空体验营圆梦大赛”活动地点：重庆市青少年宫（暂定）活动时间：2009年4月17日6月10日 活动目的：面向有车父母，在“航天员体验营”预备营员聚集地举行有针 对性的现场活动，在推广体验营活动内容的同时有效提升长城 润滑油品牌知名度和认知度。活动内容：“以航天为内容的游戏竞技、才艺表演”选出优胜家庭获得前往北京亲临“航天体验营”的机会。宣传媒体：报纸、电视、电台、彩信

9、 渠道配合：在销售终端、汽车快修、美容店张贴活动招募海报，摆放活动 招募X架及折页，宣传活动信息及报名方式，同时接受填表报名,“中国航天员体验营”活动,手机对活动的宣传彩信,4S店对活动的宣传易拉宝,圆梦大赛初赛和复赛：通过游戏竞技、才艺比拼等环节，选出10个家庭进入到决赛,小小航天员-孩子才艺比拼,小小航天员-耐力大比拼,小小航天员-比赛穿航天服,现场父母与孩子一起在现场参加有趣味性的室外竞技游戏，完成指定的活动项目，孩子将进入才艺PK环节。竞技得分和才艺得分综合，决出最后优胜家庭，3个优胜家庭将获得去“北京航天城”体验的名额。,小小航天员-比比谁勇敢,小小航天员超级记忆力,通过初赛、复赛之

10、后，选出10个家庭进入最后决赛，决赛在重庆方特科幻公园举行，重庆电视台对决赛进行现场录制转播。,重庆方特科幻公园,通过线下“圆梦活动”与长城润滑油“航天体验营”活动的紧密结合，更加的强化了长城润滑油与航天科技的关联度及其“航天油”的形象。,“圆梦活动”是“航天体验营”线下活动很好的支撑，它将长城润滑油的“航天油”形象更生动的展示给了受众。,甄选时间：2009年6月甄选方式：1、从报名短信中，根据手机号码随机抽取5个名额；2、从回收的终端报名表中，抽取7个名额；3、从圆梦大赛中选出3个名额；选拔方式：自甄选出的15个名额中，通过电话联系核定是否成行、进行体检、审核身份等流程，最终确定下10个名额

11、（短信报名2个，终端报名5个，圆梦大赛3个）营员组成：每个名额以“11亲子组合”形势组团，即1名家长带1名儿童；线上媒体配合：通过网络、终端易拉宝等形势发布营员选拔结果,第二阶段：营员甄选、组建营队期,“中国航天员体验营”活动,第三阶段：活动执行、炒作期,执行时间：2009年7月30日8月10日执行地点：北京航天城活动主题：飞驰山城 航天润滑科技活动内容：由长城润滑油北京总部统一线上媒体配合：公交侯车亭户外：围绕“航天”主题，展开品牌宣传；重庆交通电台：围绕“航天”主题，投放套播广告，展开品牌宣传；爱卡汽车网：体验活动后，以网络论坛会员的角色在论坛中发布航天体验日记，从而展现北京航天体验营活动

12、盛况；,“中国航天员体验营”活动,以立体式的传播，使“长城润滑油”的“航天油”形象更加深入人心。,“航天体验营招募”、“长城润滑油航天品牌”宣传,线上线下强化 航天形象,“我是小小航天员长城润滑油航工体验营圆梦活动”,线下,线上,第三篇：产品推广,2009年针对长城产品在重庆地区的销售重点为“长城尊龙系列柴机油”，我们的推广对象将锁定为货车/客车司机。,他们通常文化程度不高，对生活以外的事物关注较少，整日盘算更多赚钱的方法，关心自己的切身利益,他们通常停留于长途货运集散地、物流公司集中区域、停车场、汽配、汽修集中区域、加油站、高速公路收费站,他们的特点,车对他们来说是赖以生存的工具和伙伴，他们

13、的工作就是待在车里，往返于各个城市、乡镇乃至不同的地区之间，不停的奔走、穿梭,进行针对性的品牌灌输和产品卖点渗透,对于他们来说，行驶的货车不停下来（也就是说，车少出故障），这就意味着才能省钱（省了汽车维修费用），才能多赚钱（多跑几趟肯定收入更多）。因此，对他们的宣传，唯有更具针对性、到达率的宣传方式，对其进行“长城品牌”直接、封锁式渗透才能有效实现推广的目标。,尊龙王：三超动力，省就是赚,尊龙王：三超动力，省就是赚,活动时间：3月6月，9月11月活动组织：选择重庆大型停车场进行巡回路演，预计组织20场停车场渠道路演活动 活动形式：“长城尊龙啤酒王”停车场啤酒挑战赛“长城尊龙爱车之星”汽车保养大

14、赛 常规路演形式（文艺表演、趣味游戏、润滑油知识问答等）,尊龙关怀驿站路演活动,形成互动，拉动促销，建立口碑传播和信赖度。,“长城尊龙啤酒王”停车场啤酒挑战赛,活动内容：于活动前一周安排促销员在各大停车场派发活动DM单，进行活动预告并邀请货车司机参加。比赛分为三轮进行：比赛规则：1、每人两瓶啤酒，看谁最快喝完；2、喝完啤酒之后，要大声准确的念出长城尊龙王“三超动力，省就是赚”，才算完成。3、挑战赛最后评出一、二、三名分别赠送长城润滑油加油卡，所有参赛司机都将获得精美礼品一份。,尊龙关怀驿站路演活动,活动内容：结合长城尊龙关怀驿站的主题，开展汽车保养大赛，看哪位司机对汽车保养最了解，通过各种趣味

15、游戏评出一名优胜者参加“长城尊龙关怀驿站特别计划”；“长城尊龙关怀驿站特别计划”：参与者将现场免费更换一次长城尊龙柴机油，由现场观众见证，长城润滑油派专人进行跟踪服务，跟踪服务人员将参与计划司机每天的行程和车辆的情况发布于指定经销点，指定经销点根据实际情况设置不同的促销活动，直至参与计划司机的货车到下次换油期。,长城尊龙爱车之星 汽车保养大赛,尊龙关怀驿站路演活动,常规路演：文艺表演，游戏互动，品牌与尊龙王产品润滑知识问答等,长城尊龙关怀驿站常规路演,尊龙关怀驿站路演活动,现场布置示意简图：,备注：此示意图为现场布置大致区域安排的规划,路演活动现场将根据不同停车场场地状况调整，但基本可分为：产

16、品陈列区、舞台游戏区、观众休息区等三大区域板块；产品陈列区以长城润滑油品牌信息以及尊龙王系列产品为主，除陈列展示外还可进行现场产品促销销售；舞台游戏区以路演舞台为主体，主要进行文艺表演和活动游戏；观众休息区依托原有“长城关怀驿站”，供消费者休憩；所需物料：品牌展板/X展架 产品陈列架 促销台 舞台及背景 遮阳伞 休息椅,在2007年9月8日至2008年9月8日奥运会前夕，北京电视台公共频道红绿灯栏目和中国石化润滑油公司共同组织了旨在倡导广大车友文明上路的“畅行2008”大型公益活动。“畅行2008”大型公益活动以“文明行车我们共同的承诺！”、“畅行2008，向不文明行车说不！”、“畅行2008

17、，自觉文明行车，为北京2008加油！”等三个主题，积极倡导文明行车的行为。,“畅行2008”不但在短期内迅速影响了奥运北京的交通状况，更将对中国都市交通文明的长期建设起到重要推动作用，其所昭示的巨大社会意义，也受到了北京市精神文明办、北京奥组委、北京市交管局领导的一致赞赏！在长城润滑油品牌的提升上，也起到了非常好的效果。,成效：,好的经验一样值得我们学习和借鉴！结合重庆城市的发展现状:,2008年重庆市政府在提出“畅通重庆”的规划中，将“强化交通安全宣传教育，实施宣传教育工程，增强参与者文明参与交通意识”，作为实施“畅通重庆”的路径。,由北京“畅行2008”我们能够得到的启发是什么呢？,借“畅

18、通重庆”这一公益活动的主线，结合“长城润滑油”产品的特性，在线上做“长城”的品牌形象，不仅可以收到很好的社会效益，还可使得“长城润滑油”的品牌形象得以强化和提升。,借“公益活动”可以竖品牌,借助于品牌，我们就可以顺势在线下做产品的推广宣传。,“畅通重庆”,“长城润滑油”,线上：公益活动竖品牌；线下：产品借势做推广。,文明行车推广季,润滑油为行车畅通提供保障,畅通良好的行车行为,联合：重庆市精神文明办、重庆市交管局,多一点润滑，少一点堵塞2009“长城润滑油 畅通重庆”文明行车推广季,活动时间：09年6月8月活动针对人群：重庆市所有小轿车司机（私家车、出租车）推广产品：长城金吉星活动内容：文明行

19、车活动通过中石化加油站、汽车修理、美容店、汽车俱乐部等终端渠道发放本次活动的车贴，车主只需要在文明行车承诺书上签字并留下个人信息，即可获得抽奖机会。每周抽取10名幸运车主，获得长城金吉星200元换油卡一张。,*活动期间所有渠道的宣传物料（X展架、DM单、海报等）都以长城金吉星为主,“长城润滑油 畅通重庆”活动启动仪式,重庆交通频率开设“长城润滑油 畅通重庆”专题论坛,邀请相关汽车专家、市文明办等一起与听众互动探讨文明行车。同时节目中，以长城润滑油金吉星冠名，并随节目插播金吉星的15秒硬广和活动主题的公益广告,2009“长城润滑油 畅通重庆”车贴,媒体配合活动现场进行宣传电视天天630新闻报道、

20、报纸晨报新闻稿,“长城润滑油 畅通重庆”活动车主抽奖,所有参与文明行车推广季的车主，都将有资格参加长城金吉星的抽奖活动，奖品为200元长城金吉星换油卡。,活动时间：09年6月8月活动针对人群：市级、机关重点幼儿园的儿童家长推广产品：长城金吉星活动内容：在市级、机关重点幼儿园举行针对小朋友及其家长的文明行车亲子活动，通过小朋友与家长共同参与的亲子活动，将长城金吉星进行融合传播。,“长城润滑油 畅通重庆”文明行车幼儿园地推活动,通过“长城润滑油 畅通重庆”的线上宣传及线下活动推广，将长城金吉星产品借势进行宣传推广。,推 广 进 程,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,品牌,

21、渠道,渠道小牌：利用货车集中停放区域投放长城品牌及产品终端广告（店招）,户外大牌：投放长城品牌及尊龙产品形象画面,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,PR活动,长城润滑油中国航天员体验营,圆梦活动,尊龙关怀驿站，产品巡展,尊龙关怀驿站，产品巡展,媒体宣传：航天体验营招募,媒体宣传：航天品牌宣传,渠道POP：航天主题POP展示，终端促销宣传,长城润滑油 畅通重庆,6月,产品活动,第四篇：广告投放,卡车司机（潜在驾乘人员），其工作特性使得他们的生活和工作缺乏规律性，他们与车相伴又能了解各类信息的时间恰恰是在上述区域装/卸货物期间。因此，传统媒体宣传手段难于影响这部分人

22、群，而集中依托货运集散地、物流公司、停车场等地投放品牌信息更具针对性，效果更佳。,户外媒体：1、停车场户外广告大牌 增加投放数量，持续提升品牌认知度，保持品牌影响力。2、销售终端店招 与停车场户外广告相互辉映，有效锁定目标客户，进行有针对性的覆盖式宣传。,主要宣传载体,投放位置建议,华廷停车场,此处位于北部新区区人和镇,主要发车路线为中国各大城市,是人气最旺的停车场。,户外广告大牌平面创意（一）,户外广告大牌平面创意（二）,广播电台：“重庆交通广播电台”作为品牌宣传的主要载体和公关活动炒作配合的载体，利用电台节目与驾乘人员的互动，促进驾乘人员对品牌、产品的逐步认知。“重庆交通台”有多档汽车栏目

23、和休闲娱乐栏目收听率高，是重庆消费者驾车期间最为喜爱的电台节目。10:00-11:00驾驶员俱乐部、15:00-16:00人车在线两档栏目都是司机听众较为喜欢收听的节目。,主要宣传媒体,网络推广：,主要宣传媒体,关键人物（版主）以汽车、轿车保养等话题引出润滑油的使用常识带动版内对话题进行讨论。从而带出对长城润滑油的“航空品质”的宣传，使长城润滑油在“品牌和产品”都得到全方位的宣传推广。,在各大门户网站汽车频道，通过专业汽车博客制造大量的正面评论和舆论，使我们的正面声音在各大网站得以不断释放，引导和形成正面口碑效应。,重点推荐,投放形式推荐：,推荐,在各大门户网站汽车论坛和垂直汽车社区，传播大量

24、的正面主题贴，制造在目标受众人群中的正面口碑和舆论。,主要宣传媒体,平面媒体：以重庆晨报作为品牌提升和公关形象宣传的主要载体，形成较大的关注效应；以重庆晚报作为公关形象及炒作宣传的主要媒体，通过高频率的活动宣传和品牌曝光强化品牌的知名度和关注度；重庆晨报全面覆盖重庆主城区、地级市以及重要区县，地区覆盖率广；重庆晚报以播报单日社会情况为特色。是市民闲暇了解单日社会动态的主要方式，有利于进行公关事件的炒作宣传用途；,品牌线媒 介 推 广,户外,4月,5月,7月,8月,3月,报媒,电台,网络,体验营招募：一起体验 一起圆梦,发布航天体验营招募信息,一起体验 一起圆梦（“体验营招募+圆梦活动”活动信息

25、发布）,12月,品牌宣传：飞驰山城 航天润滑科技,体验营跟踪报道,体验营跟踪报道,品牌宣传：飞驰山城 航天润滑科技,品牌宣传：飞驰山城 航天润滑科技,产品线媒 介 推 广,户外,4月,6月,8月,12月,3月,报媒,电台,网络,尊龙形象主题：三超动力 省就是赚,发布路演信息,尊龙路演：关怀驿站,金吉星推广：多一点润滑 少一点堵塞,发布路演信息,尊龙路演：关怀驿站,金吉星推广：多一点润滑 少一点堵塞,金吉星推广：多一点润滑 少一点堵塞,9月,11月,第五篇：报价体系,2009年长城润滑油品牌推广总费用,上述2009重庆地区长城润滑油品牌推广方案中，所涉及的平面设计及媒体计划需在方案进一步确认后进行调整方可执行。谢谢！CMMC期待着与贵公司的进一步沟通和方案确认2009年2月,重庆饮食文化代表：重庆火锅、川菜、渝菜（重庆菜、渝派川菜）、水煮鱼、回锅肉、酸菜鱼、辣子鸡、泉水鸡、水煮肉片、老鸭汤、酸辣粉、鱼香肉丝、泡椒肥肠、粉蒸肉、烧白、重庆小面、重庆小吃等。,重庆美食欢迎您,题外话：,